房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論

1、房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論在復(fù)雜激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，價(jià)格作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，直接影響到產(chǎn)品、企業(yè)生存和發(fā)展的全過程。在房地產(chǎn)策劃活動(dòng)中，合理地運(yùn)用價(jià)格策略不但能使項(xiàng)目的價(jià)值充分被挖掘，而且能使項(xiàng)目更具深層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，房產(chǎn)策劃活動(dòng)中策劃人在價(jià)格策劃中應(yīng)考慮哪些因素、又如何制定合理的價(jià)格策略呢？成功的價(jià)格策劃能夠有利于產(chǎn)品銷售、適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)， 能使企業(yè)掌握主動(dòng)權(quán)。策劃人在進(jìn)行價(jià)格策劃時(shí)必須要考慮到的因素有很多，比如產(chǎn)品， 消費(fèi)者心理等等，策劃人在綜合考慮到各種因素后才能制定合理的價(jià)格策略，我認(rèn)為，制定合理價(jià)格策略要從三個(gè)方面考慮：第一， 決定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的六大因素，即成本、 產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

2、、消費(fèi)者、 利潤(rùn)、 資金周轉(zhuǎn)、時(shí)機(jī)。第二，消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的五大標(biāo)準(zhǔn)。即一、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格及其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目地點(diǎn)與地段屬性、產(chǎn)品條件 （配置、 格局、面積、建材設(shè)備、 樓層、 朝向、采光、規(guī)劃）、產(chǎn)品與環(huán)境的結(jié)合因素、開發(fā)商的品牌知名度美譽(yù)度。第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。常用的價(jià)格策略：高價(jià)策略、低價(jià)策略、 安全定價(jià)策略、 差別定價(jià)策略、 價(jià)格調(diào)整策略。 在買方市場(chǎng)充分占主導(dǎo)地位的今天，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，運(yùn)用何種價(jià)格策略去贏得市場(chǎng)是一項(xiàng)非常重要也是非常慎重的事情。所謂價(jià)格策劃，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，而進(jìn)行的一系列與價(jià)格有關(guān)的策劃活動(dòng)。價(jià)格策劃的成功與否

3、、水平的高低對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗有著直接重要的影響。因?yàn)?，價(jià)格是若干變量中作用最直接、見效最快的一個(gè)變量；價(jià)格也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)效果的重要因素；價(jià)格策劃的重要性還表現(xiàn)在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者的選擇很大程度上取決于價(jià)格的高低。我認(rèn)為， 在房地產(chǎn)策劃活動(dòng)中，無論是以攫取高額利潤(rùn)為主要目標(biāo)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，都要從以下三個(gè)方面進(jìn)行考慮。第一，決定項(xiàng)目?jī)r(jià)格的六大因素一、成本分析。成本是決定產(chǎn)品銷售價(jià)格的重要因素。一般而言，具備低成本的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而具備成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中將占有主動(dòng)地位。房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本分析一般包括地價(jià)、建安成本、營(yíng)銷、稅收及其他費(fèi)用等成本。二、利潤(rùn)

4、分析。 策劃人可以根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)的多少制定出一個(gè)比較合理的價(jià)格策略。如果策劃人不考慮利潤(rùn)因素，只以低價(jià)來贏得市場(chǎng)，表面上看會(huì)在短期內(nèi)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是低價(jià)所導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)處于不利的環(huán)境。因而，策劃人一定要根據(jù)利潤(rùn)的實(shí)際情況來制定價(jià)格策略。不應(yīng)隨便降低或哄抬價(jià)格，前者使企業(yè)知名度受損，后者因根基虛浮致使項(xiàng)目陷于“高處不勝寒”的處境。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析一般包括：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)消費(fèi)者的分析、對(duì)產(chǎn)品品牌分析、對(duì)地區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、市場(chǎng)宏觀環(huán)境的分析。在制定價(jià)格策略時(shí)，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析是十分重要的。常言道：“勇將不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)”。我們且把房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷看成一場(chǎng)營(yíng)

5、銷戰(zhàn)爭(zhēng)。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。作戰(zhàn)前，自然要先了解對(duì)手、戰(zhàn)場(chǎng)、環(huán)境、 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及自身的情況，只有做了充分的準(zhǔn)備，才能在強(qiáng)手如林的房地產(chǎn)界打勝這場(chǎng)四、資金周轉(zhuǎn)因素分析。企業(yè)資金周轉(zhuǎn)有無阻滯也是制定價(jià)格策略時(shí)必須考慮到的問題。也就是說，策劃人在制定價(jià)格策略時(shí)還要考慮到企業(yè)自身的實(shí)際情況、切忌自以為是。五、消費(fèi)者分析。 一般說來市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格對(duì)樓盤銷售起著至關(guān)重要的作用。所以，一般來講，在大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)銷策劃里，“成本 +競(jìng)爭(zhēng)”和“消費(fèi)者 +競(jìng)爭(zhēng)”是房地產(chǎn)定價(jià)基本策略的兩個(gè)方向。六、時(shí)機(jī)分析。 “天時(shí)

6、、地利、人和”中的“天時(shí)”是放在首位的，也就是說“天時(shí)”是最基本也是最重要的。 同理，發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)選擇往往是決定策劃成功與否的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目猶為重要。上海房地產(chǎn)行業(yè)從2000 年開始火熱起來，三年來，上海的房?jī)r(jià)一漲再漲， 呈現(xiàn)了一派繁榮的局面。許多九十年代的爛尾房在這個(gè)時(shí)候重新動(dòng)工，雖然這些爛尾房在房型、 社區(qū)規(guī)模等方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，但在大好的市場(chǎng)形勢(shì)下， 爛尾房銷售仍然呈欣欣向榮的局面。目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是“成本+競(jìng)爭(zhēng)”定價(jià)策略方向，因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以

7、看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的， 因?yàn)樗N(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先，定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體， 但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對(duì)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)， 一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建筑，依“成本 +利潤(rùn)” 方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價(jià)格時(shí)預(yù)期的利潤(rùn)也就成了“虛擬利潤(rùn)”。其次，定價(jià)過低較難贏取高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)， 也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)

8、?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、 新戶型設(shè)計(jì)、 創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)，但以產(chǎn)品為中心，以成本為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、北京中鴻天之類的大發(fā)展商才能做到“消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”定價(jià)策略， 這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)調(diào)查研究， 需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才。同時(shí)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正

9、是他們屢屢成功的主要原因。這一策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因此無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 因而實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo) （高額利潤(rùn)或快速回籠資金） 的各種措施、手段、 過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。就以我主持的 星期五公社 策劃案來說， 幾年前的金橋地區(qū)幾乎沒有人愿意去那里置業(yè)。2000 年，金橋地區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)在1800/ 平方米，且房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目數(shù)量少得可憐。到了2002 年，金橋地區(qū)房產(chǎn)項(xiàng)目的均價(jià)漲到了3800/ 平方米， 眾多房產(chǎn)開發(fā)商看好這一地區(qū)的前景而開發(fā)了許多房

10、產(chǎn)項(xiàng)目。這對(duì)星期五公社來說無疑是十分有利的，而星期五公社熱銷的事實(shí)證明， 這個(gè)時(shí)候推出該項(xiàng)目確實(shí)很明智。由此可見， 根據(jù)六大關(guān)系的分析來決定價(jià)格是關(guān)系到房產(chǎn)項(xiàng)目策劃成功與否的關(guān)鍵。至于在什么情況下采用何種定價(jià)方法，以及在銷售過程中如何調(diào)整價(jià)格，直接關(guān)系到開發(fā)商的營(yíng)銷結(jié)果與投資效益。 因此，價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。即使大家都以“成本 +競(jìng)爭(zhēng)”或“消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)”模式定價(jià)，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂于接受。這就需要充分、

11、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。第二，消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的五大標(biāo)準(zhǔn)。一、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格及其定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格往往是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)格是否合理的首要因素，就拿上海浦東金橋地區(qū)來說， 2002 年，金橋地區(qū)的房?jī)r(jià)基本在3400-3600 元 /M2 左右，也就是說，消費(fèi)者往往會(huì)以這個(gè)基本價(jià)格來衡量產(chǎn)品，如果項(xiàng)目沒有引人注目的特色，而價(jià)格定高了， 那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是不合理的。反之，價(jià)格定低了， 消費(fèi)者又有可能會(huì)懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，因而，策劃人在給項(xiàng)目制訂價(jià)格時(shí)應(yīng)該考慮到區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品價(jià)格。二、項(xiàng)目地點(diǎn)與地段屬性；買房看地段是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要條件，產(chǎn)品所在的地段如果是高尚地段

12、，那么其價(jià)格偏高是不言而喻的。比如上海的西面的虹橋開發(fā)區(qū)，雖然不處于市中心的黃金地段，但由于該區(qū)域開發(fā)外銷房或高檔別墅區(qū)為主，因而在消費(fèi)者心目中對(duì)該區(qū)域形成了高尚住宅區(qū)的概念，因而近年來，此區(qū)域的房?jī)r(jià)一直居高不下。三、產(chǎn)品條件（配置、格局、面積、建材設(shè)備、樓層、朝向、采光、規(guī)劃）；產(chǎn)品的條件是最基本的，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品條件也是最直觀的，最讓其動(dòng)心的。以前造房子，都是千篇一律的小廳、小衛(wèi)、小廚，什么采光、規(guī)劃、朝向都沒有很好地考慮到，隨著生活水平的不斷提高， 消費(fèi)者對(duì)房子的要求也越來越高， 于是，房子的功能越來越人性化，廳要夠大， 衛(wèi)生間和廚房也不能小了，采光要好， 戶戶朝南。 這些規(guī)劃合理的

13、房子越來越受消費(fèi)者的歡迎， 房子的功能已不僅僅是能夠遮風(fēng)避雨就可以， 人們?cè)絹碓蕉嗟貫樯钯|(zhì)量的提高而考慮，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是最關(guān)鍵的。如果產(chǎn)品規(guī)劃不好，那么就算地段再好，對(duì)消費(fèi)者而言也是沒有吸引力的。四、產(chǎn)品與環(huán)境的結(jié)合因素；國家住宅與居住環(huán)境工程中心顧問奚瑞林先生曾提出“買不買房看環(huán)境”的說法。 對(duì)今天的購房者而言， 房子的概念絕不僅限于四面墻和一個(gè)屋頂?shù)姆秶麄儼蜒酃飧嗟赝断蛄舜巴?，希望擁有一分鳥語花香、云淡風(fēng)清的恬靜與悠然。這就是說，紅花還要綠葉襯，好的建筑物當(dāng)然還要有好的環(huán)境。這也就是近來房產(chǎn)市場(chǎng)為什么會(huì)出現(xiàn)景觀住宅并且廣受消費(fèi)者歡迎的原因。五、開發(fā)商的品牌知名度美譽(yù)度；開發(fā)商

14、的品牌知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者衡量房屋價(jià)格的重要因素之一，擁有一定品牌知名度和美譽(yù)度的開發(fā)商往往因?yàn)橹铝τ诋a(chǎn)品質(zhì)量、合理規(guī)劃物業(yè)管理等方面而贏得消費(fèi)者的信任， 畢竟對(duì)消費(fèi)者而言，買房不是一件小事，一個(gè)有知名度和美譽(yù)度的開發(fā)商能使消費(fèi)者產(chǎn)品信任感。這也就是為什么在上海，萬科、復(fù)地的房子賣得很火爆的原因。一般而言， 消費(fèi)者在難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出正確評(píng)價(jià)的時(shí)候，往往會(huì)將價(jià)格高低作為評(píng)價(jià)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的尺度之一。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格各有自己的“接受范圍”。如果價(jià)格偏高，會(huì)讓消費(fèi)者因經(jīng)濟(jì)或心理承受能力的問題感到不合理；反之，又會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的不信任感和不安全感。在接受范圍內(nèi)，價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量是成正比

15、例的。也就是說，在這種情況下， 價(jià)格會(huì)決定到產(chǎn)品品牌的檔次，也會(huì)影響到對(duì)產(chǎn)品其他特性的評(píng)價(jià)。這也是在百姓中普遍流傳著“一分價(jià)錢一分貨”、“便宜無好貨”說法的來源。2003 年，上海的中心區(qū)域比之周邊區(qū)域房?jī)r(jià)普遍高2000 3000 元 / 平方米，而地鐵附近的房?jī)r(jià)比其他地方也普遍高，萬科造的房子比旁邊的個(gè)案每平方米貴幾百元也是不希奇的事，因?yàn)橹行膮^(qū)域、交通方便、品牌，這些就是消費(fèi)者衡量房?jī)r(jià)的重要因素。我主持策劃的 徐匯 372°就是根據(jù)交通方便、 精裝修房、地段優(yōu)越這些因素制訂的 9000/ 平方米的價(jià)格， 由于定價(jià)符合消費(fèi)者衡量?jī)r(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)， 使得該個(gè)案推出后贏得不少消費(fèi)者的青睞?？?/p>

16、見，消費(fèi)者心目中衡量房?jī)r(jià)的因素對(duì)于策劃人員制訂房?jī)r(jià)有著至關(guān)重要的決定作用。房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。常用的價(jià)格策略有高價(jià)策略、低價(jià)策略、安全定價(jià)策略、差別定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略：一、高價(jià)策略高價(jià)策略，是指建筑業(yè)者在購屋者可以接受的范圍內(nèi)盡量抬高房?jī)r(jià)，借以提高利潤(rùn)的政策。一般適用于：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小的市場(chǎng)；2、市場(chǎng)需求量小的高價(jià)位產(chǎn)品；3、具特殊性或獨(dú)占性地段之產(chǎn)品；4、為了塑造高尚品質(zhì)形象之產(chǎn)品。這里要指出的是產(chǎn)品價(jià)格上漲是消費(fèi)者不愿意接受的，他們心理可能感到不平衡，但是人們也都有一種買漲不買落的心理存在。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)， 消費(fèi)者爭(zhēng)相購買， 當(dāng)價(jià)格

17、下降時(shí)，消費(fèi)者反而持觀望的態(tài)度。所以，在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者這些心理，制定出行之有效的價(jià)格策略。二、低價(jià)策略低價(jià)策略， 是指建筑業(yè)者認(rèn)為降低價(jià)位可使銷售量增加， 總收益也可因低價(jià)策略而增加的策略，適用于：1、景氣不佳時(shí)，采用低價(jià)政策可吸收潛在購屋者，以利資金周轉(zhuǎn)；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大的市場(chǎng)；3、產(chǎn)品條件不佳、大小環(huán)境不佳之產(chǎn)品。星期五公社開盤時(shí)的定價(jià)就是采用了低價(jià)策略，事實(shí)證明該策略的運(yùn)用是十分成功的。三、安全定價(jià)策略一般來說，價(jià)格定得過高，不利于打開市場(chǎng)，價(jià)格定得太低，則可能受到損失。因此，最穩(wěn)妥的是定得適中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，既可以在一定時(shí)期內(nèi)收回投資，并有適當(dāng)利潤(rùn)，消費(fèi)者有能力購買，發(fā)

18、展商也便于推銷。所有又可以稱它是“滿意價(jià)格策略” ，是介于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的中位價(jià)格策略。四、差別定價(jià)策略實(shí)行 “差別定價(jià)法” 的前提是影響每個(gè)單元銷售的因素都存在差異，如朝向、 樓層、視野、景觀、戶型、采光、地段、環(huán)境等。對(duì)別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對(duì)板型樓來說也不存在朝向的差異，因此，在對(duì)其定價(jià)時(shí)不能考慮這些因素。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷售旺勢(shì)。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)行“差別定價(jià)法”就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對(duì)地，將

19、另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來爭(zhēng)取另外的客戶。實(shí)行 “差別定價(jià)法”并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變?cè)械亩▋r(jià)差別，原有的定價(jià)需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后， 發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場(chǎng)反映不符， 就應(yīng)加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用“差別定價(jià)”的“調(diào)節(jié)器”作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購買?？傊?，商品房的定價(jià)是一個(gè)較為關(guān)鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個(gè)科學(xué)、合理的售價(jià)。五、價(jià)格調(diào)整策略商品房作為資產(chǎn)的概念在生活中出現(xiàn)，除了具有使用（居住）功能外，還有保值與增值的功能

20、，因此在一段時(shí)間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目來講，一旦對(duì)外公開其售價(jià)，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，都希望等價(jià)格更低時(shí)購買。某個(gè)商品房項(xiàng)目上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對(duì)這兩種銷售結(jié)果采取的價(jià)格調(diào)整策略也不一樣：1.旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)售出推出房量的大部分，且潛在購買的客戶很多。在旺銷狀況下， 發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5左右，太高則減少客戶群，

21、具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定， 但有一個(gè)原則： 既要賺取更多的利潤(rùn)， 實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化， 又要保持旺銷的銷售局面。 當(dāng)然在旺銷狀況下， 也可在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購買，在最短的時(shí)間內(nèi)將所有商品房全部售完。2.滯銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場(chǎng)反映一般，顧客購買并不積極， 沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)， 這時(shí)，發(fā)展商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)， 在分析滯銷的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)， 同時(shí)采取一些促銷手段， 如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上， 適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈(zèng)送車位（包括優(yōu)惠售車位） ，或其他方式?？傊?，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增

22、加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶群。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤來說，是低價(jià)開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好因此，在價(jià)格調(diào)整策略中還包括：低開高走策略、高開低走策略、高開高走策略。房地產(chǎn)策劃價(jià)格制定方法論1.低開高走策略的優(yōu)勢(shì)：（ 1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷

23、售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（ 2）低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。（ 3）資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行。（ 4）先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。2.低開高走策略的缺陷：（ 1）低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。（ 2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。由此，我們可以得出“低開高走策略”適合以下三類樓盤：A 項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)；B 郊區(qū)大盤或超大盤， 這類樓盤首要的是聚集人氣。 入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等

24、缺陷而無法啟動(dòng)。C 同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。1.高開低走策略的優(yōu)勢(shì)：（ 1）便于獲取最大的利潤(rùn)。（ 2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。（ 3）由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。2.高開低走策略的缺陷：（ 1）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。（ 2）先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的，對(duì)發(fā)展商的品牌有一定影響。由此，我們可以得出“高開低走策略”適合以下樓盤：A 具有創(chuàng)新性獨(dú)特賣點(diǎn)。B 產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。1

25、.高開高走策略的優(yōu)勢(shì)：（ 1）便于獲取最大的利潤(rùn)。（ 2）高品質(zhì)支撐高價(jià)位，有利于發(fā)展商建立一定的品牌知名度。（ 3）高開高走無形中提升了樓盤的品牌效應(yīng)，使前期消費(fèi)者感到一定的實(shí)惠，后期消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。2、高開高走策略的缺陷：（ 1）由于價(jià)位高，給開發(fā)帶來一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。（ 2）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)” ，樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。由此，可以得出“高開高走策略”適合以下樓盤：A、具有地標(biāo)性、景觀性、設(shè)計(jì)性優(yōu)勢(shì)的高檔樓盤。B、具有政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景的樓盤。C、產(chǎn)品綜合性能極佳，功能折舊速率緩慢。在房地產(chǎn)策劃界，許多房產(chǎn)個(gè)案因?yàn)槠浔旧淼牡囟蝺?yōu)良、規(guī)劃完善， 針對(duì)的消費(fèi)人群是高級(jí)白

26、領(lǐng)，如世貿(mào)濱江花園、香梅花園等，因而他們采用了高價(jià)策略，而有些個(gè)案要爭(zhēng)取的是普通百姓，如金燕家園星期五公社等，因而采用的是低價(jià)策略。我主持的眾多策劃案中，星期五公社的熱銷就是找對(duì)了價(jià)格策略的有力體現(xiàn)。在產(chǎn)品自身不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，由于我制定的“低價(jià)策略”符合市場(chǎng)需求，并根據(jù)實(shí)際情況實(shí)行一房一價(jià)的“差別定價(jià)策略”，在銷售過程中通過市場(chǎng)反饋情況及時(shí)調(diào)整價(jià)格，實(shí)行“低開高走” 的價(jià)格策略， 最終圓滿地完成了銷售任務(wù)，為公司帶來了利潤(rùn)的同時(shí)也邁出了塑造的品牌形象的第一步。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中價(jià)格策略只是營(yíng)銷策劃的一部分，但它又是房地產(chǎn)策劃的關(guān)鍵所在，無疑有著舉足輕重的地位。策劃者只有準(zhǔn)確地制定價(jià)格策略

27、，才能使項(xiàng)目立于不敗之地、使企業(yè)進(jìn)入永續(xù)經(jīng)營(yíng)的軌道。這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即市場(chǎng)并非靜止的，它瞬息萬變， 所以價(jià)格策略一定要跟著市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整。如果策劃人不及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格策略，就會(huì)淪為只會(huì)紙上談兵的“趙括” 。房地產(chǎn)策劃中的影響到價(jià)格定位的因素有很多，但萬變不離其宗， 決定價(jià)格的因素還是不離開以上三方面， 策劃者在為項(xiàng)目制定價(jià)格時(shí)就應(yīng)該方方面面地考慮到這三個(gè)方面，在合理的基礎(chǔ)，用合理的方法為項(xiàng)目定下合理的價(jià)格。第三，在常用的價(jià)格策略中找到適合本項(xiàng)目的價(jià)格策略。常用的價(jià)格策略有高價(jià)策略、低價(jià)策略、安全定價(jià)策略、差別定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略：一、高價(jià)策略高價(jià)策略，是指建筑業(yè)者在購屋者可以接受的范圍

28、內(nèi)盡量抬高房?jī)r(jià)，借以提高利潤(rùn)的政策。一般適用于：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小的市場(chǎng)；2、市場(chǎng)需求量小的高價(jià)位產(chǎn)品；3、具特殊性或獨(dú)占性地段之產(chǎn)品；4、為了塑造高尚品質(zhì)形象之產(chǎn)品。這里要指出的是產(chǎn)品價(jià)格上漲是消費(fèi)者不愿意接受的， 他們心理可能感到不平衡， 但是人們也都有一種買漲不買落的心理存在。 當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)， 消費(fèi)者爭(zhēng)相購買， 當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者反而持觀望的態(tài)度。 所以，在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)考慮到消費(fèi)者這些心理， 制定出行之有效的價(jià)格策略。二、低價(jià)策略低價(jià)策略， 是指建筑業(yè)者認(rèn)為降低價(jià)位可使銷售量增加， 總收益也可因低價(jià)策略而增加的策略，適用于：1、景氣不佳時(shí)，采用低價(jià)政策可吸收潛在購屋者，以利資金周轉(zhuǎn)

29、；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大的市場(chǎng)；3、產(chǎn)品條件不佳、大小環(huán)境不佳之產(chǎn)品。星期五公社開盤時(shí)的定價(jià)就是采用了低價(jià)策略，事實(shí)證明該策略的運(yùn)用是十分成功的。三、安全定價(jià)策略一般來說，價(jià)格定得過高，不利于打開市場(chǎng)，價(jià)格定得太低，則可能受到損失。因此，最穩(wěn)妥的是定得適中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，既可以在一定時(shí)期內(nèi)收回投資，并有適當(dāng)利潤(rùn)，消費(fèi)者有能力購買，發(fā)展商也便于推銷。所有又可以稱它是“滿意價(jià)格策略”，是介于高價(jià)策略和低價(jià)策略之間的中位價(jià)格策略。四、差別定價(jià)策略實(shí)行 “差別定價(jià)法” 的前提是影響每個(gè)單元銷售的因素都存在差異，如朝向、 樓層、視野、景觀、戶型、采光、地段、環(huán)境等。對(duì)別墅來說，不存在朝向、樓層的差異，對(duì)板型

30、樓來說也不存在朝向的差異， 因此，在對(duì)其定價(jià)時(shí)不能考慮這些因素。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素， 找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下， 消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先購買這些單元， 因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷售旺勢(shì)。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)行“差別定價(jià)法”就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對(duì)地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來爭(zhēng)取另外的客戶。實(shí)行 “差別定價(jià)法”并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變?cè)械亩▋r(jià)差別， 原有的定價(jià)需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后， 發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場(chǎng)反映不符， 就應(yīng)加以調(diào)整， 不斷修

31、正，確定最佳的定價(jià)差別。在商品房推出滯銷的情況下，要重新利用“差別定價(jià)”的“調(diào)節(jié)器”作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購買?？傊?，商品房的定價(jià)是一個(gè)較為關(guān)鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，需要在銷售實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個(gè)科學(xué)、合理的售價(jià)。五、價(jià)格調(diào)整策略商品房作為資產(chǎn)的概念在生活中出現(xiàn)，除了具有使用（居?。┕δ芡?，還有保值與增值的功能，因此在一段時(shí)間內(nèi)無特殊情況下，商品房的價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目來講， 一旦對(duì)外公開其售價(jià)， 那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶， 該商品房沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，

32、都希望等價(jià)格更低時(shí)購買。某個(gè)商品房項(xiàng)目上市后，面臨著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對(duì)這兩種銷售結(jié)果采取的價(jià)格調(diào)整策略也不一樣：1.旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)售出推出房量的大部分，且潛在購買的客戶很多。 在旺銷狀況下， 發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個(gè)原則： 既要賺取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化， 又要保持旺銷的銷售局面。當(dāng)然在旺銷狀況下，也可在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購買，在最短的時(shí)間內(nèi)將所有商品房全部售完。2.滯銷

33、狀況下的價(jià)格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售以后，市場(chǎng)反映一般，顧客購買并不積極， 沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，這時(shí)，發(fā)展商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯銷的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，同時(shí)采取一些促銷手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈(zèng)送車位（包括優(yōu)惠售車位） ，或其他方式?？傊?，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增加“人氣”以擴(kuò)大自己的客戶群。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤來說，是低價(jià)開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好因此，在

34、價(jià)格調(diào)整策略中還包括：低開高走策略、高開低走策略、高開高走策略。1.低開高走策略的優(yōu)勢(shì)：（ 1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（ 2）低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。（ 3）資金回籠迅速，有利于其他營(yíng)銷措施的執(zhí)行。（ 4）先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。2.低開高走策略的缺陷：（ 1）低價(jià)低利潤(rùn)是必然的結(jié)果。（ 2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。由此，我們可以得出“低開高走策略”適合以下三類樓盤：A 項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)；B 郊區(qū)大盤或超大盤， 這類樓盤首要的是聚集人氣。 入住人多則容