現(xiàn)代汽車營銷模式探究

1、精品文檔12歡迎下載論現(xiàn)代汽車銷售的營銷模式目錄1引言12我國汽車營銷的發(fā)展階段 13我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀 13.14S專賣店模式 13.2 汽車超市模式 23.3網(wǎng)絡(luò)銷售模式 23.4有形的汽車市場 34 與國際汽車營銷模式的比較 44.1 汽車銷售通路比較 44.2 汽車營銷體制比較 55汽車營銷形式的未來趨勢 55.1 網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 55.2 汽車經(jīng)銷場所應具備“一站式”服務功能 65.3 “以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念 66我國汽車營銷模式的發(fā)展對策 66.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式 66.2建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式 76.3 建立具有多樣

2、性的汽車營銷模式 77結(jié)果分析與討論 78 總結(jié) 81引言21世紀汽車業(yè)競爭的焦點將轉(zhuǎn)移到汽車營銷方面，中國已成為一個汽車消 費大 國，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業(yè)服務品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。 文章在分析我國汽車營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 通過對國內(nèi)外汽車營銷模式的比較和對 未來汽車營銷形式發(fā)展的預測，以符合當前汽車市場發(fā)展的特點、滿足汽車消費 群體的不同需求提出了我國汽車營銷模式的發(fā)展對策。2我國汽車營銷的發(fā)展階段我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1979年 以前），計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段（1979-1991年），市場經(jīng)濟階段（1992年 至今）。在計劃分配階段，產(chǎn)

3、品嚴格按計劃分配，物資機電部門統(tǒng)一銷售，汽車 生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、 消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。 在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，國家 計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡 管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。 汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系 為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟階段，市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期，汽車銷售部 門形成大、中、小規(guī)模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷

4、售系統(tǒng)和汽車交易市 場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、 汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經(jīng)銷商服 務意識要求更高。中國加入 WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國汽 車的進口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發(fā)展。3我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀3.1 4S專賣店模式4S專賣店是集整車銷售、售后服務、零配件供應和信息反饋功能于一體 的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式。這種專賣店經(jīng)營、銷售和服務都較規(guī)范，營銷服務項目不斷擴展，

5、標識十分醒目，并講究外在形象 的塑造，從而可以為消費者提供更完善的服務。不過， 4S專賣店為客戶提供維 修和其他服務的費用較高，導致 4S專賣店的運營成本也較高。3.2 汽車超市模式這種模式也稱之為汽車城、汽車園、汽車大道等，就是在城市中規(guī)劃出一 塊專業(yè)銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還建有保險公 司、金融機構(gòu)、餐飲服務店等，集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一 體。這種銷售模式營業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場內(nèi)部競爭激烈，因此，消 費者可以從這種模式中獲得更多的收益，由于中國消費者喜歡“扎堆”和貨比三家，這種模式具有很大的吸引力。但是，這種模式需要高額的投資，動輒就

6、是幾 千畝地，幾億元的投入，增加了中間環(huán)節(jié)的成本，影響到了汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力。3.3 網(wǎng)絡(luò)銷售模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務活動影響到了汽車產(chǎn) 業(yè)，在汽車營銷中也充分運用了網(wǎng)絡(luò)所帶來的優(yōu)勢開展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費者輕松地了解、比較各種汽車產(chǎn)品的信息，可以通過定制服務、一對一營銷來滿足消費者個性化的需求，也可以將自己的需求公布在網(wǎng)頁上進行商品 招標。同時，網(wǎng)絡(luò)的信息豐富，實時傳遞，成本低廉，跨越時空限制等優(yōu)點讓消 費者從網(wǎng)絡(luò)銷售模式中獲得更多的實惠。它將是信息社會汽車營銷模式中新的發(fā) 展趨勢。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進行汽車品牌營銷已 經(jīng)非常普

7、遍，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性、 群落性和較強的顧客定位能 力，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務鏈以求實現(xiàn)汽車銷售更大的價值鏈。據(jù) 統(tǒng)計，網(wǎng)上汽車訂單大都分聚集在知名度相對較高的企業(yè)產(chǎn)品身上，而且這些企業(yè)的訂單數(shù)占所有訂單的50%以上。同時，網(wǎng)上購車消費者訂車的價位也相對較 高，20萬元以上價位車的訂單約占訂單總數(shù)的 40%,反映了中高檔車在網(wǎng)上銷售 的潛力。網(wǎng)上購車消費者行為存在的時間與汽車在市場上消費者行為發(fā)生的時間 相比一般都要短一些。這些鮮明的網(wǎng)絡(luò)營銷特點為汽車更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營銷 業(yè)務發(fā)揮著優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷穩(wěn)步發(fā)展， 汽車業(yè)大有可為，隨著中國網(wǎng)絡(luò)傳播的高 速成長,汽車市場競爭的

8、日益激烈，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)外環(huán)境的不斷成熟，中國汽車 市場必將成為世界汽車市場的一部分。目前，我國汽車年產(chǎn)銷量及汽車保有量都有著廣闊的空間。從發(fā)展角度看， 中國蘊藏著極大的汽車潛在市場。 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提 高、社會購買力和私人購買力的提高，中國汽車市場的潛力將會逐漸地釋放出來。 中國有計劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場就 是為中國汽車市場潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。 作為汽車企業(yè)也應認識到網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 的應用和普及已經(jīng)改變了整個汽車業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，汽車營銷正面臨著信息時代的 挑戰(zhàn)，企業(yè)只有正視挑戰(zhàn)，積極推進網(wǎng)絡(luò)營銷的穩(wěn)步發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢， 才能在營銷

9、手段的競爭中立于不敗地位。3.4 有形的汽車市場有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經(jīng) 營、經(jīng)營者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務，為消費者方便購車提供 服務；二是外國汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察； 三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅 市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進來， 而且不少廠家也改變了原先態(tài)度，同 意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的認識。獨立經(jīng)銷商和分散 的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅 速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車

10、廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領(lǐng)域的生力軍和主力軍。我國汽車營銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了長足的進步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現(xiàn)在：(1) 營銷隊伍的整體素質(zhì)有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優(yōu)質(zhì)服務的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，是汽車銷售企業(yè)的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴格的要求，銷售企業(yè)對營銷人員的培訓是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容。由于缺乏系統(tǒng)培訓 (如顧客滿意度培訓、參與決策的 培訓、銷售技能的培訓等)，國內(nèi)營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷 客戶需求方面都存在著或多或少的問題。(2) 汽車4S店太盲進

11、。集整車、零部件銷售，服務、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用也很高。迅速 擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發(fā)展 的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以 來汽車市場的行業(yè)壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前指定汽車代 理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品， 不再允許特許經(jīng)營，以壓縮流通領(lǐng) 域的費用，振興汽車銷售。對于熱衷構(gòu)建 4S店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說，應將 眼下的利益和長遠的打算結(jié)合起來。 由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛，銷售體系也 會不斷變遷，盲目跟進的汽車 4S店的生存將

12、面臨嚴峻挑戰(zhàn)。(3) 汽車交易市場的跟風建設(shè)屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經(jīng)存在數(shù) 年的汽車銷售模式，因其營業(yè)面積較大、銷售品牌齊全、市場內(nèi)部競爭激烈，消 費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設(shè)施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。 但跟風建設(shè)也 接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場有上百個，而且動輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷 尋找降低中間環(huán)節(jié)成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來， 勢必影響我國汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力和汽車企業(yè)的生存空間。4與國際汽車營銷模式的比較4.1

13、汽車銷售通路比較生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構(gòu)，即 都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當今 世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通 路。所謂代理，是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車 方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制，代 理商的進貨通路，銷售區(qū)

14、域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規(guī)定，再者經(jīng)銷商一般不負責售后服務，而代理商同時代理售后服務工作。因此，對生產(chǎn)廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。4.2 汽車營銷體制比較對于企業(yè)來說，企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當 今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體 系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟， 并具有許多共性，正是這些共有 的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn) 銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，

15、這3種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家的實際 情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發(fā)展的主流。5汽車營銷形式的未來趨勢5.1網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的 營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時 商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部 位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好，確定 車型。如確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分

16、明顯。5.2 汽車經(jīng)銷場所應具備“一站式”服務功能競爭的加劇要求服務品質(zhì)的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們 的消費習慣。經(jīng)營汽車的場所應品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，檢測、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。 有條件的場所還需融入汽車文 化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代 氣息。5.3 “以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者， 企業(yè)的盈利點正 在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應該研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務項目是否及時到位，并對車況了如指掌，

17、 還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家， 進而對消費者 所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者 對該品牌的忠誠度。6我國汽車營銷模式的發(fā)展對策隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對過剩、競爭的加劇，國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競 爭中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平， 積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發(fā)：6.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式在發(fā)展汽車營銷模式時，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情 與 汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。 首先，我國是一個13億人口的大國，城 鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡

18、，人均資源貧乏，人均消費與發(fā)達國家相比，還有相 當大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制 約，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需 要。再次，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失，且市 場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現(xiàn)中國特色，而不能一味追求西方的模式。6.2 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式2006 年,我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產(chǎn)品的增多、市場競爭的加劇、 消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等

19、多種因素決定了商家應轉(zhuǎn)變營銷理 念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立， 都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。 即以消費 者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此，我國汽 車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌， 而且在服務上要求商家向汽車強國看齊。 這 就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中 心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、 贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)， 綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的 良性發(fā)展。6.3 建立具有多樣性的汽車營銷模式由于我國特殊的國情限制