顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路

1、另附：1.顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定珠海拱北華潤(rùn)萬(wàn)家超市滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路1.顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)摘要顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的情況直接影響到調(diào)查數(shù)據(jù)的收集情況，因而在很大程度上決定了測(cè)評(píng)結(jié)果的有效性和準(zhǔn)確性。一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的思路顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法是基于顧客滿(mǎn)意度理論建立的，對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容有一定的要求，因此與一般的市場(chǎng)調(diào)查相比，具有特殊性。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，除了滿(mǎn)足一般調(diào)查問(wèn)卷的要求外，還必須滿(mǎn)足顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)體系（見(jiàn)表1）的特殊要求。表1顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)顧客期望對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量滿(mǎn)足顧客需求程度的 期望對(duì)產(chǎn)品

2、（或服務(wù)）質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對(duì)產(chǎn)品 質(zhì)量的感知顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)感知顧客對(duì)思成本的感知顧客對(duì)總價(jià)值的感知顧客滿(mǎn)怠度總體滿(mǎn)意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)顧客忠誠(chéng)能承受的漲價(jià)幅度對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量的總體期望能抵制的競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度設(shè)計(jì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷之前明確測(cè)評(píng)的目的是十分必要的。通常情況下，企業(yè)引入顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法的主要

3、目的有以下幾點(diǎn)：1了解顧客的要求與期望，把握顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的感知，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；2計(jì)算顧客滿(mǎn)意度，識(shí)別顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)；3通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者比較，明確優(yōu)劣勢(shì)，尋求改進(jìn)的方向。設(shè)計(jì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷必須依據(jù)這些測(cè)評(píng)目的來(lái)確定測(cè)評(píng)的內(nèi)容。因此顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的目的提供了設(shè)計(jì)問(wèn)卷的思路，關(guān)鍵的問(wèn)題是將測(cè)評(píng)目的轉(zhuǎn)化為問(wèn)卷上的問(wèn)題。從顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系我們可以發(fā)現(xiàn)，測(cè)評(píng)問(wèn)卷由顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)，然后按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法和原則來(lái)進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，調(diào)查的結(jié)果就能夠達(dá)到了解顧客的要求與期望、把握顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值的感知、計(jì)算顧客滿(mǎn)意度、識(shí)別顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的動(dòng)態(tài)變化

4、趨勢(shì)的目的。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)是便于計(jì)算的統(tǒng)計(jì)量，而問(wèn)卷上的問(wèn)題是要求顧客準(zhǔn)確回答的內(nèi)容，要根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則和要求、被測(cè)評(píng)的產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)特征以及顧客的消費(fèi)心理和性為特征，將關(guān)鍵的四級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問(wèn)卷上的問(wèn)題。我從其首次故障時(shí)間和使用過(guò)程中的故障率來(lái)進(jìn)行了解某種品牌電視機(jī)甚至耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，而從服務(wù)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問(wèn)題的頻次來(lái)了解服務(wù)質(zhì)量的可靠性，類(lèi)似這種問(wèn)題都是顧客能夠回答得出的。設(shè)計(jì)問(wèn)卷上的問(wèn)題是需要一定的技巧的。在了解顧客對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家超市的忠誠(chéng)度時(shí)，如果從正面角度設(shè)計(jì)問(wèn)題，顧客將很難對(duì)“是否會(huì)繼續(xù)到華潤(rùn)萬(wàn)家超市購(gòu)買(mǎi)商品”作出回答，收集到的數(shù)據(jù)也就難于反映實(shí)質(zhì)性的情況。但是如果我們

5、換一個(gè)角度來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)題，顧客可能更愿意對(duì)這樣的問(wèn)題“新年將至，您是否到華潤(rùn)超市購(gòu)買(mǎi)年貨”，效果可能會(huì)更好些。二、問(wèn)卷的預(yù)調(diào)查在設(shè)計(jì)好顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷之后有必要進(jìn)行預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查不同于正式調(diào)查，它只需要較小的樣本量，一般來(lái)說(shuō)，我們只需要選取3050個(gè)樣本就夠了。對(duì)于這些樣本的預(yù)調(diào)查盡量采用面訪(fǎng)的形式進(jìn)行，這樣除了可以詳細(xì)了解顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度以外，更重要的是還可以了解顧客對(duì)問(wèn)卷本身的看法。根據(jù)預(yù)調(diào)查的分析結(jié)果可以對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善。三、問(wèn)卷的檢驗(yàn)在得到了預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)之后，我們需要運(yùn)用信度分析、因子分析等一些統(tǒng)計(jì)方法通過(guò)收集到的數(shù)據(jù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。1 問(wèn)卷的信度分析就顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)來(lái)

6、講，信度是指顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)問(wèn)卷反映顧客評(píng)價(jià)的可靠程度。如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)有偏差（易得高分或易得低分的問(wèn)題偏多等情況），問(wèn)卷的信度就會(huì)較低。2 問(wèn)卷的因子分析為了檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性，要對(duì)每一項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)顧客評(píng)價(jià)結(jié)果的影響程度進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)也要對(duì)問(wèn)卷中測(cè)評(píng)指標(biāo)的分類(lèi)的合理性進(jìn)行檢驗(yàn)。影響顧客評(píng)價(jià)結(jié)果的原因可以有很多，可以歸為若干類(lèi)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中通常將同一類(lèi)問(wèn)題歸在一個(gè)大類(lèi)中，那么問(wèn)題的設(shè)計(jì)是否和設(shè)想的一致呢這可以對(duì)預(yù)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)應(yīng)用因子分析的方法來(lái)分析，以識(shí)別問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷加以調(diào)整。四、問(wèn)卷的優(yōu)化根據(jù)上述分析的結(jié)果可以判斷，這份問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是可信的、合理的，不需要對(duì)問(wèn)卷中

7、的問(wèn)題作調(diào)整。如果計(jì)算出的信度較低，可以根據(jù)因子分析的結(jié)果各指標(biāo)，問(wèn)卷的信度、合理性將會(huì)得到改善。如果問(wèn)卷的信度較高，為減少調(diào)查的工作量，也可以根據(jù)因子分析的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中共同度較低的測(cè)評(píng)指標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行剔除。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)還有一個(gè)重要的目的是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者的比較來(lái)了解與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，因此在對(duì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整完畢之后，需要在問(wèn)卷中加入一些問(wèn)題，了解顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)。這些問(wèn)題應(yīng)該是華潤(rùn)萬(wàn)家超市與競(jìng)爭(zhēng)者所具有的共性特征，它們可以從華潤(rùn)萬(wàn)家超市的關(guān)鍵測(cè)評(píng)指標(biāo)中選取，前面的因子分析中計(jì)算出的共同度可以作為選擇的參考依據(jù)。另一方面我們可以根據(jù)被測(cè)評(píng)企業(yè)所掌握的信息或者他們的需求來(lái)選取這些測(cè)評(píng)指標(biāo)。2

8、.顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定摘要建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的核心部分，在很大程度上決定了測(cè)評(píng)結(jié)果的有效性、可靠性。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期系統(tǒng)的理論研究，在積累了數(shù)百個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，上海市中消研提出了一套行之有效的科學(xué)方法，指導(dǎo)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)中的顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)均為隱變量，都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量進(jìn)行逐級(jí)展開(kāi)，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開(kāi)的測(cè)評(píng)指標(biāo)就構(gòu)成了顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。一、建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的原則建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須遵循以下幾條原

9、則：(1)建立的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。“由顧客來(lái)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。(2)測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。(3)測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。(4)建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。二、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的的構(gòu)成顧客滿(mǎn)意

10、度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)，將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次較為合理。每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)的，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過(guò)下一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的，其中“顧客滿(mǎn)意度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；顧客滿(mǎn)意度模型中的顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)等六大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)，可將六大要素展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次；三級(jí)指標(biāo)可以展開(kāi)為問(wèn)卷上的問(wèn)題，

11、形成了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)，即第四層次。由于顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是依據(jù)顧客滿(mǎn)意度模型建立的，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容基本上對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的，具體見(jiàn)表1。表1顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的一、二、三級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足顧客否求程度的期望顧客滿(mǎn)意度指數(shù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)

12、質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)顧客對(duì)思成本的感知顧客對(duì)總價(jià)值的感知顧客滿(mǎn)怠度總體滿(mǎn)意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度實(shí)際上建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，主要是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)。三級(jí)指標(biāo)的具體內(nèi)容可歸納為如表1所示，共有20項(xiàng)三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)。這些三級(jí)指標(biāo)是一個(gè)邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以運(yùn)用的。對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和關(guān)注點(diǎn)具體選擇，靈活運(yùn)用。測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)是由三級(jí)指標(biāo)展開(kāi)而來(lái)，是顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中直接面對(duì)顧客的指標(biāo)，它是

13、和顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷中的問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的。、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過(guò)程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì)象的屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)或觀察的方法來(lái)了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化處理，將會(huì)使那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來(lái)，這種態(tài)度測(cè)量技術(shù)所運(yùn)用的基本工具，就是所謂的“量表”。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪(fǎng)者的不同態(tài)度，將其在這一序列

14、上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個(gè)目的。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次,數(shù)字使態(tài)度測(cè)量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中使用了5級(jí)李克特量表，采用的5級(jí)態(tài)度是：滿(mǎn)意、較滿(mǎn)意、一般、較不滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。表2是一個(gè)利用李克特量表測(cè)評(píng)顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意程度的例子。表2顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)表測(cè)評(píng)指標(biāo)丫兩點(diǎn)、較涵思較/、泓思不兩點(diǎn)、產(chǎn)品外觀質(zhì)量穩(wěn)定性使用性能安全性通過(guò)了解可以匯總計(jì)算每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)的顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)值，從而了解被訪(fǎng)者群體對(duì)測(cè)量對(duì)象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè)受訪(fǎng)者對(duì)測(cè)量對(duì)象的態(tài)度總分，以了解不同被訪(fǎng)者對(duì)受測(cè)對(duì)象的不同態(tài)度。在顧客滿(mǎn)意

15、度測(cè)評(píng)中我們常常會(huì)遇到許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。四、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)對(duì)象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測(cè)評(píng)指標(biāo)的變化對(duì)顧客滿(mǎn)意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán)重。為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重?cái)?shù)。權(quán)重確定與分配是測(cè)評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的一個(gè)步驟，對(duì)于能否客觀

16、、真實(shí)地反映顧客滿(mǎn)意度起著至關(guān)重要的作用。確定權(quán)重，要求測(cè)評(píng)人員對(duì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會(huì)心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于顧客對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)的看法和評(píng)價(jià)不同，因而它們對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響不同，如一輛汽車(chē)的安全性能要比車(chē)身油漆重要的多。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，即使是同一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)，由于測(cè)評(píng)對(duì)象不同，對(duì)于顧客滿(mǎn)意度的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量顧客都是極為重視的，但是對(duì)于日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測(cè)評(píng)人員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo)重要程度的認(rèn)識(shí)，來(lái)確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客

17、觀賦權(quán)法等等。層次分析法是運(yùn)用美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家塞迪給出的19標(biāo)度法，它根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)確定權(quán)重。層次分析法可以通過(guò)測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無(wú)序的定性問(wèn)題能夠進(jìn)行量化處理。表3為層次分析法對(duì)重要程度的劃分情況。表3重要程度劃分表相對(duì)重要程度得分說(shuō)明同等重要1兩者對(duì)目標(biāo)貝獻(xiàn)相同略為重要3重要基本重要5確認(rèn)重要確頭重要7程度明顯絕對(duì)重要9程度非常明顯相鄰兩程度之中間2、4、6、8需要折衷時(shí)使用在確定了顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系之后，有必要邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家和具有一定代表性的顧客，對(duì)確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行論證，在認(rèn)真聽(tīng)取意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行修改，以保證顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果

18、的公正性和有效性。有可能的情況下可以組織一次預(yù)調(diào)查，對(duì)所確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行再次驗(yàn)證，以證實(shí)其合理性及有效性?？梢栽谛》秶鷥?nèi)抽取適量的樣本，根據(jù)擬定好的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系制作好調(diào)查表，實(shí)施預(yù)測(cè)評(píng)。根據(jù)測(cè)評(píng)的結(jié)果和調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題，對(duì)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。3.珠海拱北華潤(rùn)萬(wàn)家超市滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路1調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象擬在2012年01月01日到2012年01月07日，每天晚上6點(diǎn)至7點(diǎn)對(duì)珠海拱北華潤(rùn)萬(wàn)家超市調(diào)查，調(diào)查范圍是珠海拱北商圈。2調(diào)查方法在確認(rèn)調(diào)查對(duì)象和建立評(píng)價(jià)指標(biāo)后，就需要制定詳細(xì)的調(diào)研方案。方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對(duì)象、樣本規(guī)模和配額、研究

19、方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時(shí)間、調(diào)研費(fèi)用預(yù)算以及報(bào)告的撰寫(xiě)和提交時(shí)間等等。在確定研究方式上，由于定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪(fǎng)（包括入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、攔截式訪(fǎng)問(wèn)）、郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、電話(huà)輔助式的郵寄調(diào)查等。其中入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪(fǎng)問(wèn)成本是最高的。電話(huà)調(diào)查要求知道顧客的電話(huà)，對(duì)于沒(méi)有電話(huà)聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問(wèn)卷回收期比較長(zhǎng)，另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話(huà)輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪(fǎng)問(wèn)的成本較低，訪(fǎng)問(wèn)比較容易受控制。結(jié)合本次調(diào)研項(xiàng)目的要求，最終決定采取社區(qū)內(nèi)入戶(hù)調(diào)查和超市門(mén)口攔

20、截訪(fǎng)問(wèn)的方式，保證被訪(fǎng)者分布的科學(xué)性。為保證問(wèn)卷回答的客觀性和真實(shí)性，本次調(diào)查采用了嚴(yán)格的匿名答卷制度，盡量使受調(diào)查者能根據(jù)自己的真實(shí)感覺(jué)和思考來(lái)回答問(wèn)題。3 調(diào)查目的、意義本次調(diào)查的目的包括（1）發(fā)掘潛在問(wèn)題；（2）了解顧客需求；（3）診斷現(xiàn)存問(wèn)題的癥結(jié)。本次調(diào)查的意義：通過(guò)實(shí)際調(diào)查，掌握基本情況，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性的提出具體建議，為企業(yè)創(chuàng)造更大的財(cái)富。4 調(diào)查內(nèi)容顧客期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期望、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足顧客需求程度的期望、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知

21、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)價(jià)值的感知給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)、給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)總成本的感知、顧客對(duì)總價(jià)值的感知（5）顧客滿(mǎn)意度總體滿(mǎn)意度、感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨、顧客投訴情況顧客忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別、能承受的漲價(jià)幅度、能抵制的競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度5 設(shè)計(jì)問(wèn)卷為了獲取更多更全面的信息，問(wèn)卷采用了結(jié)構(gòu)式和非結(jié)構(gòu)式相結(jié)合的方法，所以調(diào)研問(wèn)卷中同時(shí)使用了開(kāi)放題和封閉題。問(wèn)卷包括三部分。第一部分是有關(guān)顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)社會(huì)人口特征的問(wèn)題，以了解消費(fèi)者特征。第二部分是有關(guān)顧客購(gòu)買(mǎi)行為特征的問(wèn)題，如何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、何地購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)何物、如何購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題。另一方面是測(cè)量部分顧客對(duì)不同檔次超市的期望，采用從"高"至"低"的5級(jí)量表。第三部分為主體問(wèn)題，以指標(biāo)評(píng)價(jià)體系為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了5級(jí)李克特類(lèi)型的態(tài)度測(cè)量問(wèn)題。被訪(fǎng)者在5級(jí)李克