金融營(yíng)銷與品牌管理

1、交易營(yíng)銷的重點(diǎn)交易營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)著眼于單筆交易 著眼于顧客的保持不連貫的顧客聯(lián)系 連貫的顧客聯(lián)系重視產(chǎn)品特性 重視顧客價(jià)值短期銷售 長(zhǎng)期銷售一般不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 非常重視顧客服務(wù)對(duì)滿足顧客預(yù)期做有限的承諾 對(duì)滿足顧客預(yù)期做高度承諾質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)心的問(wèn)題質(zhì)量是所有員工關(guān)注的問(wèn)題把服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)的核心要素注重服務(wù)營(yíng)銷的流程管理建立合作關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)建立并保持與顧客直接接觸、溝通的關(guān)系，獲取真實(shí)的顧客信息 建立顧客關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫(kù)建立以顧客需求為核心導(dǎo)向的服務(wù)體系要素戰(zhàn)略要素戰(zhàn)術(shù)要素市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)推薦者市場(chǎng)影響市場(chǎng)招聘市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)顧客市場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部的員工和職能部門中介市場(chǎng)、公眾市

2、場(chǎng)、已有客戶推薦獨(dú)立的組織、個(gè)人、傳播媒介外部人才市場(chǎng)顧客類型顧客類型顧客的期望與反應(yīng)交易型顧客 交易型顧客在可接受價(jià)格的前提下，尋找產(chǎn)品或服務(wù)。在購(gòu)買過(guò)程中，他們不喜歡與供應(yīng)商或服務(wù)提供上接觸。主動(dòng)關(guān)系型顧客 主動(dòng)關(guān)系顧客時(shí)刻在尋找與供應(yīng)商或服務(wù)提供著接觸的機(jī)會(huì)，以便獲得額外的價(jià)值。企業(yè)如忽視這種接觸，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿，因?yàn)樗麄兯湟暤年P(guān)系消失了。被動(dòng)關(guān)系型顧客 被動(dòng)關(guān)系型顧客會(huì)尋找或接收他們所需要的信息，但不太積極，這些顧客對(duì)接觸不感興趣。v信任、承諾與吸引 是指在特定條件下，一方對(duì)另一方行為的期望。 是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視關(guān)系

3、的長(zhǎng)期愿望。 的含義是指合作雙方都具有吸引對(duì)方進(jìn)行合作的某些要素。吸引是建立在利益的基礎(chǔ)之上，所謂利益可以是經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的或社會(huì)的 v顧客關(guān)系成本是除價(jià)格外，顧客所需付出的額外成本。這些成本是由于顧客與金融服務(wù)企業(yè)建立了長(zhǎng)期的關(guān)系并長(zhǎng)久地購(gòu)買該企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品而生成的。關(guān)系成本包括直接關(guān)系成本、間接關(guān)系成本和心理成本。v關(guān)系質(zhì)量 是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期的、連續(xù)的感知過(guò)程。關(guān)系質(zhì)量包含了服務(wù)提供者（包括供應(yīng)商）、顧客兩個(gè)方面，所以關(guān)系質(zhì)量的感知是由雙方共同進(jìn)行的。v顧客聯(lián)結(jié) 是指通過(guò)促進(jìn)顧客關(guān)系的系列活動(dòng)，是影響顧客的一個(gè)過(guò)程v顧客滿意是指當(dāng)顧客的體驗(yàn)達(dá)到或超出預(yù)期時(shí)顧客所產(chǎn)生的感知狀態(tài) v 顧客忠

4、誠(chéng) 是指顧客對(duì)企業(yè)的積極態(tài)度與繼續(xù)交易的意愿 銷 售 額 初期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期圖產(chǎn)品生命周期圖 顧 客 量 時(shí)間 （ a ） 成長(zhǎng) 衰退 成熟型 （ b ） 循環(huán) 再循環(huán)型 顧 客 量 時(shí)間 首次循環(huán) 再循環(huán) 顧 售 量 時(shí)間 （ c ） 扇型 形成期形成期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期保持期保持期衰退期衰退期顧客認(rèn)知戰(zhàn)略、顧客第一印象戰(zhàn)略和顧客比較戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略可以轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客提供金融服務(wù)的準(zhǔn)備策略、咨詢策略、推介策略、展示策略、比較策略、 吸引策略、促進(jìn)策略、溝通與傳播策略等 促進(jìn)戰(zhàn)略、構(gòu)建戰(zhàn)略和提升戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略可以分解為對(duì)顧客提供金融服務(wù)、鞏固顧客關(guān)系的改進(jìn)策略、增加策略、拓

5、展策略、構(gòu)建信任與保持策略、提升策略等。采取關(guān)系保持戰(zhàn)略、品牌價(jià)值戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，并實(shí)施顧客關(guān)系的市場(chǎng)改進(jìn)策略、服務(wù)產(chǎn)品改進(jìn)策略和營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。一 般 選 擇改 進(jìn) 、 恢復(fù)、收縮、退 出 等 策略客戶關(guān)系客戶關(guān)系開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備尋找與發(fā)尋找與發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧現(xiàn)目標(biāo)顧客客與顧客建與顧客建立消費(fèi)認(rèn)立消費(fèi)認(rèn)知關(guān)系知關(guān)系與顧客建與顧客建立第一次立第一次購(gòu)買合作購(gòu)買合作關(guān)系關(guān)系與顧客建與顧客建立長(zhǎng)期合立長(zhǎng)期合作作關(guān)系關(guān)系（1）客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理就其內(nèi)容而言，一般有四個(gè)部分構(gòu)成。這四個(gè)部分分別是客戶細(xì)分、主動(dòng)與客戶保持互動(dòng)聯(lián)系、提供無(wú)償?shù)慕鹑诜?wù)、滿足客戶的需要與欲望。（2）客戶關(guān)系細(xì)分方

6、法 ABC/D細(xì)分分類方法，即我們把完成20%收入的80%客戶劃分為D級(jí)客戶或稱為D類客戶群；而把完成80%收入的20%客戶按業(yè)務(wù)量細(xì)分為A、B、C三個(gè)級(jí)別客戶或稱為三個(gè)細(xì)分客戶群。ABCD圖8-3 客戶細(xì)分圖20%客戶%80收入8 0 % 客 戶%20收入顧客管理風(fēng)險(xiǎn)顧客環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)顧客道德風(fēng)險(xiǎn)偶發(fā)性破壞性傳遞性不對(duì)稱型可控性顧客風(fēng)險(xiǎn)管理主要是采取預(yù)防和化解風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。v預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制是一種積極的風(fēng)險(xiǎn)管理方式，這種管理方式通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析、評(píng)估和消除的管理程序，來(lái)解決可能導(dǎo)致顧客風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的各種直接因素和間接因素，達(dá)到未雨酬繆、防患于未然的目的。v化解風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制是一種消極的風(fēng)險(xiǎn)管理方式，也是最重要的管理方式，因?yàn)橛行╋L(fēng)險(xiǎn)不是想預(yù)防就能預(yù)防得了的。在顧客發(fā)生危