終端促銷方案該怎么設(shè)計(jì)- 終端促銷活動(dòng)策劃書案例_范本范文

1、終端促銷方案該怎么設(shè)計(jì)? 終端促銷活動(dòng)策劃書案例 終端促銷方案該怎么設(shè)計(jì)? 終端促銷活動(dòng)策劃書案例 在日常生活，在城市的每一個(gè)角落，我們每天都面對(duì)著各種各樣的促銷，"大甩賣!'"跳樓價(jià)'，"商鋪轉(zhuǎn)讓，最終三天'等等，在步行街，我們常?？吹竭@些標(biāo)語，這是商家促銷的手法，不管它采納的方式是否讓人感覺文靜，但它無時(shí)無刻在告知我們，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)著，他們?cè)谧龃黉N。 促銷是許多人談?wù)摰膯栴}，但如何去做，如何做好，卻是許多人不好談的問題。許多對(duì)市場(chǎng)操作熟悉不多的伴侶對(duì)促銷本身的含義和促銷的方式只停留在片面的概念上，認(rèn)為促銷不就是將產(chǎn)品快速賣出去，以擴(kuò)大銷售

2、量，卻不知道促銷也是一門很深的學(xué)問。不少促銷活動(dòng)結(jié)束后，會(huì)面對(duì)這樣的結(jié)果：整個(gè)活動(dòng)最終盤算下來，企業(yè)反而虧本了;當(dāng)時(shí)效果不錯(cuò)，促銷一停，銷量也隨之降下來了 為什么會(huì)這樣子呢? 尋根問底，最終的結(jié)果，發(fā)覺原來就是促銷方案沒有做好惹的禍! 如何才能做好方案呢? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4。銷售促進(jìn)(促銷SALES PROMOTION)是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。在做方案之前，我們首先就得了解我們的促銷針對(duì)什么來做，是針對(duì)新產(chǎn)品?還是老產(chǎn)品?是對(duì)代理商來做?還是對(duì)用戶來做?是

3、擴(kuò)大知名度還是擴(kuò)大銷售量?促銷的核心是什么?它的效果要求達(dá)到什么層次? 正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上打算著戰(zhàn)斗的勝敗一樣，一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷勝利的保障。如何撰寫促銷方案?本人認(rèn)為，一份比較完善的促銷活動(dòng)方案應(yīng)由下述12部分組成。本文力圖從理論上指導(dǎo)促銷方案的撰寫，本文所述的促銷活動(dòng)方案是指針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對(duì)經(jīng)銷商、制造商和銷售人員的銷售促進(jìn)，在此不列為爭(zhēng)論范疇。 一、促銷活動(dòng)目的 對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開展這次活動(dòng)的目的是什么，是處理庫存，是提升銷量，是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度?只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 在

4、促銷方案的題頭，肯定闡述清晰活動(dòng)的目的，活動(dòng)的時(shí)間方案和投入方案，讓人一目了然。 二、促銷活動(dòng)的對(duì)象 活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)是市場(chǎng)的每一個(gè)人，還是某一特定群體?活動(dòng)掌握在多大范圍內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標(biāo)，哪些人是促銷的次要目標(biāo)?這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。 我們行業(yè)的終端促銷活動(dòng)的對(duì)象無疑是潤(rùn)滑油產(chǎn)品的最終用戶，是車主和司機(jī)，(工業(yè)潤(rùn)滑油促銷意義不大，主要是車用潤(rùn)滑油促銷)，但是針對(duì)這些用戶，促銷時(shí)也要分重點(diǎn)和次要對(duì)象，是農(nóng)村用戶還是城市用戶?是私家車主還是出租車主?他們對(duì)促銷的期盼和需求是什么?是對(duì)禮品感愛好還是對(duì)抽獎(jiǎng)感愛好?他們的身份打算了他們的愛好，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的方案有很大的影

5、響。 三、促銷活動(dòng)的主題 在這一部分，主要解決兩個(gè)問題，即確定活動(dòng)主題和包裝活動(dòng)主題。降價(jià)，價(jià)格折扣?贈(zèng)品，抽獎(jiǎng)，禮券?服務(wù)促銷，演示促銷?消費(fèi)信用，還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境，以及促銷的費(fèi)用預(yù)算和安排。在確定了主題之后，要盡可能藝術(shù)化地"拉虎皮做大旗'，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。幾年前愛多VCD的"陽光行動(dòng)'堪稱經(jīng)典，它把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔單的降階促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動(dòng)，但不行借鑒。這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震撼力和排他性。

6、 對(duì)于我們潤(rùn)滑油產(chǎn)品，如實(shí)行"買一送一'， "買油送服務(wù)，如洗車服務(wù)' 的主題都是常見的手法，至于實(shí)行什么詳細(xì)的方案，要與促銷的對(duì)象和促銷的主題相結(jié)合，才能夠打算。 在2021年，某公司做了"168315百萬大獎(jiǎng)'為主題的促銷活動(dòng)，目的是擴(kuò)大原有產(chǎn)品的銷量，這個(gè)活動(dòng)抗擊了非典時(shí)期的消費(fèi)低潮，使到該品牌的市場(chǎng)沒有受到疫情的影響而走入低潮，保持了原有的銷量和客戶。 四、促銷活動(dòng)詳細(xì)開展方式 這個(gè)方式問題談的就是通過什么途徑來實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)。在這里有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮： 一是確定伙伴。拉上政府做后盾，還是掛上媒體的"羊頭'來賣自己

7、的"狗肉'?是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手，或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì);和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合，可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。如上面談的"百萬大獎(jiǎng)'活動(dòng)，它選擇了與中國(guó)電信聯(lián)手，通過電話確認(rèn)來領(lǐng)取獎(jiǎng)項(xiàng)。在區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)做促銷，我們一般會(huì)和當(dāng)?shù)氐拇砩桃黄鹇?lián)手。 二是確定刺激程度。要使促銷取得勝利，必需要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參加。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)，因此必需依據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。假如促銷對(duì)客戶"賣一送一'，

8、買一罐汽車油送一罐汽車油，廠家送不起，假如買一罐汽車油送一瓶清洗劑，對(duì)客戶吸引力不大;對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以獎(jiǎng)金形式發(fā)放，1元2元的號(hào)召力不大，但是設(shè)定獎(jiǎng)項(xiàng)500元一份，或許會(huì)有不少人來參加。 三是適當(dāng)?shù)墨@得率。一個(gè)勝利的促銷調(diào)動(dòng)的參加人越多才會(huì)越勝利，假如促銷贈(zèng)品或獎(jiǎng)項(xiàng)可望不行及，參加者的愛好就會(huì)降低。這個(gè)門檻要設(shè)計(jì)的伸手不及，跳起才得。比如對(duì)終端的促銷設(shè)計(jì)假如以10件起步就比以20件起步效果好，針對(duì)直接用戶的以1件或1罐起步比較好。假如是抽獎(jiǎng)形式，獲獎(jiǎng)率一般在54%左右是最合適的，當(dāng)然，要做好測(cè)算。 四是獎(jiǎng)品如何獵取。要依據(jù)獎(jiǎng)品的大小和選購(gòu)的進(jìn)度支配，還要看消費(fèi)者的習(xí)好。假如是買贈(zèng)形式，最好是買就

9、得，不要麻煩消費(fèi)者二次回頭對(duì)換;假如是積分形式，則在促銷截止日期后的三天內(nèi)準(zhǔn)時(shí)兌現(xiàn)。在獎(jiǎng)品的流通上，要考慮是由終端發(fā)放還是到經(jīng)銷商處領(lǐng)取，如何避開渠道成員截流獎(jiǎng)品或贈(zèng)品。 五、促銷活動(dòng)的期間和地點(diǎn) 一般潤(rùn)滑油企業(yè)一年中至少有兩次大的促銷：春季、秋季。都是換季促銷。有的依據(jù)市場(chǎng)的詳細(xì)狀況來設(shè)計(jì)，如新品上市促銷、老產(chǎn)品清庫促銷、打壓對(duì)手的促銷等等。 縱觀形形色色的促銷活動(dòng)，發(fā)覺很多企業(yè)都有個(gè)誤區(qū)，比如春季促銷周期竟然是三個(gè)月!而新品上市卻僅僅一個(gè)月，一個(gè)誤區(qū)是換油是一個(gè)季節(jié)性的轉(zhuǎn)變，其周期一般不會(huì)超過一個(gè)月;而新品從終端認(rèn)知，到消費(fèi)者了解，再試用這一個(gè)周期至少需要一個(gè)半月到兩個(gè)月。 促銷活動(dòng)的地點(diǎn)

10、選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)勁不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參加，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者便利，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深化分析。持續(xù)時(shí)間過短，會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，許多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn);持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。 假如做全國(guó)性的促銷，需要考慮區(qū)域的氣候環(huán)境，消費(fèi)習(xí)性等特特點(diǎn)來調(diào)整方案。在黃河以南的地區(qū)二月底三月初開展春季促銷比較好，而在北方則要到三月底開展好。北方區(qū)域的消費(fèi)者給他送塊毛巾就興奮的很，而在沿海區(qū)域則連看都不看的。 六、促銷宣揚(yáng)的協(xié)作方

11、式 一個(gè)勝利的促銷活動(dòng)，需要全方位的宣揚(yáng)協(xié)作。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。在局部地區(qū)針對(duì)消費(fèi)者，對(duì)大眾感愛好的公眾媒體的效果會(huì)比較明顯;對(duì)于車用潤(rùn)滑油產(chǎn)品，在交通要道樹廣告牌，在汽配市場(chǎng)門口掛橫幅，在各個(gè)修理點(diǎn)和保養(yǎng)點(diǎn)貼海報(bào)等，各種手法相結(jié)合，才可以取得良好的效果。單一的廣告方式是很難將促銷活動(dòng)的信息普及到全部目標(biāo)客戶的。 七、促銷的前期預(yù)備 有了方案和方案，前期需要那些預(yù)備呢?人力，物力，才力方面都要考慮到。因此當(dāng)企業(yè)要做促銷時(shí)，最好成立一個(gè)促銷小組專人負(fù)責(zé)和跟蹤，在人員支配方面，要"人人有事做，事事有人管'

12、，無空白點(diǎn)，也無交叉點(diǎn)。誰負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通，誰負(fù)責(zé)文案寫作，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理，誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放，誰負(fù)責(zé)顧客投訴?各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮清晰，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。在物資預(yù)備方面，要事無巨細(xì)，大到車輛、小到螺絲釘，都要排列出來，然后按單清點(diǎn)，確保萬無一失，否則將導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)忙亂。尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在閱歷的基礎(chǔ)上確定的，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來推斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否抱負(fù)。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 另外很關(guān)鍵的是促銷活動(dòng)所需要的資金肯定要財(cái)務(wù)單獨(dú)撥出來專款專用，不要在全部事情都預(yù)備得差不多的時(shí)候，就差資金沒有全部到

13、位而影響了大局，很多企業(yè)由于各種緣由都會(huì)消失這個(gè)問題，因此在做方案時(shí)肯定要方案好并且落實(shí)好。 八、促銷的中期操作 中期操作，主要指的是活動(dòng)開頭到結(jié)束整個(gè)過程，主要是活動(dòng)紀(jì)律，進(jìn)度和現(xiàn)場(chǎng)掌握。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完善執(zhí)行的先決條件，在方案中應(yīng)對(duì)參加活動(dòng)人員各方面紀(jì)律做出認(rèn)真的規(guī)定，并且落實(shí)執(zhí)行的進(jìn)度。促銷小組的負(fù)責(zé)人要時(shí)時(shí)跟蹤活動(dòng)的進(jìn)度，是否根據(jù)原方案，假如有拖后現(xiàn)象，要準(zhǔn)時(shí)促進(jìn)和補(bǔ)救，千萬不要由于進(jìn)度問題將促銷時(shí)間一改再改，這樣廣告做出去而實(shí)際實(shí)行不了，會(huì)影響消費(fèi)者的熱忱，還會(huì)打擊自己的信念和代理商的樂觀性。 現(xiàn)場(chǎng)掌握，主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)支配清晰，要做到有條不紊，忙而不亂。同時(shí)，在實(shí)施

14、方案過程中，應(yīng)準(zhǔn)時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的掌握。 留意肯定跟蹤好收尾工作，許多活動(dòng)在接近尾聲時(shí)，大家會(huì)有松懈感，與剛開頭時(shí)的熱忱不同，服務(wù)態(tài)度也有差異，尤其是為期比較長(zhǎng)的活動(dòng)，最終往往會(huì)敷衍了事或者一塌糊涂。比如現(xiàn)場(chǎng)不打掃，一堆垃圾等，會(huì)在最終時(shí)刻影響企業(yè)的整體形象。 九、促銷的后期連續(xù) 許多企業(yè)的促銷活動(dòng)在活動(dòng)結(jié)束打道回府就算了事了，其實(shí)不然，最終的連續(xù)工作才是最關(guān)鍵的，為什么不少活動(dòng)促銷一停，銷量立刻下降?主要還是后續(xù)工作沒有考慮到或者沒有做好，沒有將活動(dòng)的影響放大到各個(gè)區(qū)域，或者是連續(xù)到肯定時(shí)間。在短期的銷量上升后，如何保持這一勢(shì)頭，品牌的宣揚(yáng)應(yīng)保持什么基調(diào)

15、都要考慮。 十、促銷的費(fèi)用預(yù)算 沒有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)做出預(yù)算。幾年前愛多VCD的"陽光行動(dòng)B方案'以失敗告終的緣由就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)覺這個(gè)方案公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。 費(fèi)用預(yù)算除了對(duì)整個(gè)活動(dòng)有一個(gè)費(fèi)用預(yù)算外，還要余留一部分作為意外防范資金，另外還有活動(dòng)后續(xù)的估計(jì)付出等，當(dāng)然要預(yù)算活動(dòng)以后整個(gè)收益，要使到活動(dòng)有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)出。 十一、促銷的意外防范 每次活動(dòng)都有可能消失一些意外。比如，政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、促銷品的破損、宣揚(yáng)物料的缺失，甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法連續(xù)進(jìn)行等。必需對(duì)各個(gè)可能消失的意外大事作必要的人力、物力和財(cái)力方面的預(yù)備。一般全國(guó)性的促銷活動(dòng)防范風(fēng)險(xiǎn)資金為預(yù)期效果的1%，小型的地方性或區(qū)域促銷活動(dòng)為0.1%左右。 十二、促銷的效果預(yù)估 猜測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際狀況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)