高級卷煙商品營銷員技能模擬考試卷一答案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上高級卷煙商品營銷員技能模擬考試卷（一）參考答案一、 市場營銷（滿分20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）1. 中華（軟）八月存銷比=30/100=0.30 九月存銷比=28/120=0.23 十月存銷比=30/150=0.20 云煙（印象）八月存銷比=50/150=0.33 九月存銷比=60/120=0.50 十月存銷比=55/100=0.55 芙蓉王（硬）八月存銷比=400/1200=0.33 九月存銷比=380/1000=0.38 十月存銷比=390/950=0.412. 三種卷煙的市場供需情況分析如下：A、 中華（軟）社會銷售和市場價格齊升，高動銷、高價

2、格，代表市場需求旺盛；B、 云煙（印象）存銷比上升，社會銷售下降的同時市場價格上升，數(shù)據(jù)本身存在信息矛盾，應(yīng)進一步確認數(shù)據(jù)的準確性，了解市場需求的真實狀況；C、 芙蓉王（硬）社會銷售和市場價格齊跌，表明市場需求疲軟，市場存在滯銷情況。3. 戶均庫存量；存銷比穩(wěn)定指數(shù)；庫存可銷天數(shù)。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1、該品牌卷煙的上柜率=(銷售該單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù))*100%=(5000/8000)*100%=62.5% (2分) 該品牌規(guī)格的重需率=(該單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該品訂單記錄的客戶數(shù))*100%=(4000/6000)*100%=66.67% (2分)該品牌規(guī)格

3、的訂足面=(該單品當周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù))*100%=(3000-800-700)/8000*100%=18.75% (2分)2、該單品的單周上柜率、重需率較高，但訂足面有限。建議在現(xiàn)有供貨持續(xù)穩(wěn)定的有力條件下，繼續(xù)保持并增加上柜率，進一步鞏固市場份額，提高訂足面。 (2分)二、 品牌營銷（滿分30分）第一題、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1.本省市場為成熟型市場。H中煙應(yīng)該采取品牌全面布局的方式，也就說使本企業(yè)的每個產(chǎn)品在這個市場上都能占據(jù)一定的地位與角色，實施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。華北市場為成長型市場；西南市場為進攻型市場。針對成長型的華北市場，H

4、中煙可采取梯隊品牌布局戰(zhàn)術(shù)，以提高各梯隊中拳頭產(chǎn)品“單產(chǎn)”為主的集約型增長方式，來培育企業(yè)未來發(fā)展的根據(jù)地，精細運作，保持市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的不斷鞏固，實現(xiàn)可持續(xù)增量的良性發(fā)展局面。針對進攻型的西南市場，H中煙的品牌B要想進入該市場，最好是依靠尖刀型產(chǎn)品。同時注意以下幾點：一是與競爭對手區(qū)隔定位；二是有效渠道滲透和終端攔截；三是注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)。2. 競爭對手占優(yōu)勢、而消費需求有待開發(fā)性市場屬于機會型市場，在該類市場上，最明智的策略是跟隨領(lǐng)先者。操作要點：一是貼近競爭對手，二是最大限度地嫁接渠道資源，三要保持資源投入的盈虧平衡。評分標準：1.每個類型市場各3分，共9分；2.指出機會型市場

5、2分，策略1分，操作要點各1分，共6分。第二題：區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1. A1、A2屬于主銷品牌，A3屬于替代品牌（潛力），A4屬于新品牌，A5屬于待淘汰單品。2.不盡合理。替代品牌只有1個，顯得不足，可能難以滿足市場需求。3.行業(yè)發(fā)展維度：品牌的定位符合“532”“461”品牌宏觀戰(zhàn)略；市場表現(xiàn)維度：市場占有率較高、增長率高、發(fā)展?jié)摿Υ?，社會庫存合理；工業(yè)企業(yè)維度：品牌保障能力強、品牌發(fā)展戰(zhàn)略正確、工業(yè)對該品牌的定位與規(guī)劃清晰得當；商業(yè)企業(yè)維度：銷量大、貢獻度高、商業(yè)庫存合理。評分標準：1.每單品各1分，共5分，其中A3答潛力單品得0.5分；2.不盡合理1分，原因1分，共2分；3.各個

6、維度各2分，共8分。三、 服務(wù)營銷（滿分30分）第一題、客戶信息分析與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）1.峰終定律主要是描繪橫向的客戶服務(wù)過程，不包括縱向的內(nèi)部協(xié)作；（2分）服務(wù)藍圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個服務(wù)前、中、后臺構(gòu)成的全景圖。（2分）2.分界線A代表外部互動分界線，是用于區(qū)分顧客行為和前臺員工服務(wù)行為的分界線；（2分）分界線B代表可視分界線，是用于把顧客能看到的服務(wù)行為與看不到的行為分開；（2分）分界線C代表內(nèi)部互動分界線，是用以區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作。（2分）3. 服務(wù)藍圖設(shè)計的具體步驟是：第一步必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程；（1分）

7、第二步分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；（1分）第三步是針對需求設(shè)計前臺服務(wù)，包括前臺服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示；（1分）第四步是根據(jù)前臺服務(wù)設(shè)計配套的后臺服務(wù)行為；（1分）第五步是進一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺支持性工作。（1分）第二題、服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）1.服務(wù)監(jiān)測有服務(wù)目標追蹤法、（0.5分）現(xiàn)場調(diào)查法、（0.5分）客戶詢問法、（0.5分）信息收集法。（0.5分）2. SERVQUAL模型中關(guān)鍵服務(wù)要素：一是可靠性，獨立及準確的完成承諾服務(wù)的能力；（1分）二是確實性，員工專業(yè)知識、禮儀及員工在傳達信任及信心的能力；（1分）三是有形性，組織的設(shè)施、設(shè)備、人員以及溝通工具；（1分）四

8、是個性化關(guān)懷，關(guān)懷客戶，提供個性化服務(wù)；（1分）五是響應(yīng)性，主動幫助客戶并提供及時服務(wù)。（1分）3.（1）已知該市總客戶4000戶，客戶投訴率=10+8+15+12+15+20/4000×100%=80/4000×100%= %（2分）（2）已知投訴次數(shù)總和為89次，重復(fù)投訴率=（4+4+1）/89×100%= %。（2分）（3）關(guān)于品牌短缺總投訴次數(shù)為25次，該項目投訴集中度=25/89×100%= %（2分）4. 該市投訴率變化趨勢呈波浪趨勢，企業(yè)應(yīng)對投訴進行集中度分析，對投訴集中度較高的項目，重點改善，并靈活運用客戶詢問、現(xiàn)場調(diào)查等方法進行。（2分

9、）四、 營銷管理（滿分20分）第一題、組織管理（8分）1營銷中心的管理寬度為5；（1分）甲市乙區(qū)營銷部的管理深度是5。（1分）甲地市級公司屬于職能型組織。（1分）職能型組織主要優(yōu)點：規(guī)章制度、工作程序、工作職責規(guī)范、權(quán)責清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實現(xiàn)較好的工作控制；管理權(quán)高度集中，易實現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。（1分）甲市乙區(qū)營銷部屬于市場型組織（1分）市場型組織主要優(yōu)點：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。（1分）2在（甲）地市級公司營銷管理部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護本（乙）轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實時做好市場需求預(yù)測（0.5分），實施品牌培育（0.5分），開展客戶服務(wù)（0.5分），指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營（0.5分）。第二題、績效管理（12分）1.甲營銷部采用的正式溝通方式（1分）收集每位客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績數(shù)據(jù)（0.5分）屬于工作記錄法（1分）；匯總單位同事的觀察反應(yīng)（0.5分）屬于直接觀察法（1分）；收集查閱近期客戶滿意度調(diào)查報告（0.5分）屬于他人反饋法（1分）;匯總市場經(jīng)理的檢查和記錄、客戶經(jīng)理的反應(yīng)與評價（0.5分