服務(wù)營(yíng)銷及客戶關(guān)系管理

1、1 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷及及客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 2上這堂課的必要性上這堂課的必要性 3v服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷的基本理念營(yíng)銷的基本理念v換個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)客戶換個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)客戶v戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理v競(jìng)爭(zhēng)利器競(jìng)爭(zhēng)利器- -客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 45產(chǎn)品組成要素產(chǎn)品組成要素6現(xiàn)狀分析目標(biāo)市場(chǎng)商品定位營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位商品研發(fā)價(jià)格戰(zhàn)略定價(jià)價(jià)格調(diào)整商品戰(zhàn)略生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā)促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略人員實(shí)踐事件營(yíng)銷通路戰(zhàn)略代理商經(jīng)銷商特許經(jīng)營(yíng)商零階通路物流戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP

2、 4-14 C 整 合營(yíng)銷整合戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷整合戰(zhàn)術(shù)7換個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)客戶換個(gè)角度重新認(rèn)識(shí)客戶v誰(shuí)是顧客？誰(shuí)是顧客？v顧客有幾種細(xì)分方法顧客有幾種細(xì)分方法v如何認(rèn)識(shí)并了解顧客的不同需求如何認(rèn)識(shí)并了解顧客的不同需求8誰(shuí)是顧客？誰(shuí)是顧客？顧客是：顧客是：上帝上帝苯蛋苯蛋 指我們的顧客在我們的領(lǐng)域是傻瓜，來(lái)到營(yíng)業(yè)廳連填寫(xiě)表格幾乎都不會(huì)，還要問(wèn)我們的營(yíng)業(yè)員。老師老師 認(rèn)我們學(xué)習(xí)其消費(fèi)習(xí)慣和偏好，我們需要與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，做到你比他更了解他自己。例；美國(guó)：有一種公司“家庭購(gòu)物代理公司”，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話：“張先生，通過(guò)我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，

3、您需要再來(lái)一管牙膏?！?9對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考并非所有的客戶并非所有的客戶都是有價(jià)值的都是有價(jià)值的問(wèn)題：?jiǎn)栴}：v 客戶是誰(shuí)？客戶是誰(shuí)？v 每類客戶對(duì)公司的價(jià)值？每類客戶對(duì)公司的價(jià)值？v 各類客戶的盈虧平衡點(diǎn)？各類客戶的盈虧平衡點(diǎn)？v 客戶的過(guò)去、現(xiàn)在和潛在價(jià)值客戶的過(guò)去、現(xiàn)在和潛在價(jià)值v “ “客戶客戶”價(jià)值的定義價(jià)值的定義/ /標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)？客戶關(guān)系的貨幣客戶關(guān)系的貨幣和非貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值10 顧客有幾種細(xì)分方法？顧客有幾種細(xì)分方法？ 營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)與顧客細(xì)分營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)與顧客細(xì)分 -內(nèi)外部 -貢獻(xiàn) -購(gòu)買意愿與素質(zhì) -內(nèi)/外在價(jià)值型 -價(jià)格與價(jià)值導(dǎo)向 -需求層次

4、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)在工作中的輔助作用在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘11顧客類型劃分顧客類型劃分 v目標(biāo)明確型目標(biāo)明確型 / 模糊型模糊型 / 待訂型待訂型 / 閑逛參觀型閑逛參觀型v普通顧客、專家型普通顧客、專家型v客戶性情與是否講理客戶性情與是否講理v從眾心理從眾心理 獨(dú)立分析能力獨(dú)立分析能力v大客戶大客戶 一般客戶一般客戶v大奔大奔 拖拉機(jī)拖拉機(jī)v關(guān)心產(chǎn)品關(guān)心產(chǎn)品 關(guān)心人際溝通關(guān)心人際溝通1213141516如何認(rèn)識(shí)并了解如何認(rèn)識(shí)并了解v 因?yàn)橛行枨螅杂衅髽I(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)因?yàn)橛行枨?，所以有企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)v 不同的客戶有不同的需求不同的客戶有不同的需求v

5、 同一客戶在不同時(shí)間的需求可能不一樣同一客戶在不同時(shí)間的需求可能不一樣v 客戶的需求是運(yùn)動(dòng)、變化的客戶的需求是運(yùn)動(dòng)、變化的v 客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生客戶需求可以被激發(fā)而產(chǎn)生v 需求有隱性的需求有隱性的v 需求有層次劃分需求有層次劃分顧客的不同需求顧客的不同需求17 時(shí)間 建議者建議者影響者影響者使用者使用者決策者決策者購(gòu)買者購(gòu)買者評(píng)論員評(píng)論員拜訪目的拜訪目的 行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃 預(yù)期結(jié)果預(yù)期結(jié)果 調(diào)節(jié)者調(diào)節(jié)者18戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理戰(zhàn)略視角的客戶服務(wù)管理v 服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)分析服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)分析v 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟v 什么是顧客滿意？什么是顧客滿意？v顧客滿意與忠誠(chéng)顧客滿意

6、與忠誠(chéng)v保持顧客忠誠(chéng)度的要素保持顧客忠誠(chéng)度的要素v以顧客為中心的戰(zhàn)略以顧客為中心的戰(zhàn)略真實(shí)一刻真實(shí)一刻v對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考對(duì)顧客進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考 19優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟優(yōu)質(zhì)服務(wù)的四個(gè)步驟確定目標(biāo)客戶群確定目標(biāo)客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分客戶群與客戶互動(dòng)接觸與客戶互動(dòng)接觸 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶需要以滿足客戶需要20什么是顧客滿意？什么是顧客滿意？v 期望 VS 獲得（反饋）v 營(yíng)銷的目的：不斷地使客戶保持長(zhǎng)期滿意v 標(biāo)準(zhǔn)化 VS 個(gè)性化v 努力滿足最有價(jià)值的客戶在每一次互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求在每一次互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的一系列要求21飛行員、空姐 - 服務(wù)人員乘客 - 服

7、務(wù)顧客機(jī)艙環(huán)境、座椅 - 服務(wù)設(shè)施飛行全程 - 服務(wù)過(guò)程 什么使顧客滿意？什么使顧客滿意？22顧客滿意與忠誠(chéng)顧客滿意與忠誠(chéng)23四種服務(wù)類型四種服務(wù)類型標(biāo)準(zhǔn)化人情化工廠型滿意型冷漠型老鄉(xiāng)型24對(duì)滿意的定義 “滿意陷阱”與轉(zhuǎn)移成本 對(duì)忠誠(chéng)的理解 顧客需求分析與顧客細(xì)分溝通 / 真實(shí)一刻 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對(duì)比 生意 / 績(jī)效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務(wù) 對(duì)顧客需求的感知偏差 前后臺(tái)的設(shè)計(jì) 時(shí)間: smile service speed service客戶滿意度與忠誠(chéng)度客戶滿意度與忠誠(chéng)度 25影響顧客滿意度的主要因素影響顧客滿意度的主要因素q虛偽冷漠 q反應(yīng)慢 q損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)

8、q不易做生意或下訂單 q對(duì)您的顧客想當(dāng)然 q話說(shuō)得太滿 q思想消極懈怠 q急于多做幾筆生意 q專業(yè)包裝或形象不夠q解釋您為什么“不能”的借口太爛 q錙銖必較 q商品品質(zhì)不良 q固步自封 q差勁的訓(xùn)練 26服務(wù)的程序面與個(gè)人面服務(wù)的程序面與個(gè)人面?zhèn)€人程序A個(gè)人程序B個(gè)人程序C程序個(gè)人D27程序面程序面?zhèn)€人面?zhèn)€人面 時(shí)限時(shí)限 流程流程 適應(yīng)性適應(yīng)性 預(yù)見(jiàn)性預(yù)見(jiàn)性 信息溝通信息溝通 顧客反饋顧客反饋 組織和監(jiān)管組織和監(jiān)管 儀表儀表 態(tài)度態(tài)度 關(guān)注關(guān)注 得體得體 指導(dǎo)指導(dǎo) 銷售技巧銷售技巧 禮貌解決問(wèn)題禮貌解決問(wèn)題服務(wù)管理要素服務(wù)管理要素28客戶滿意度客戶滿意度的影響因素的影響因素 4 45 51 1

9、經(jīng)理的感知經(jīng)理的感知顧客需求顧客需求顧客感覺(jué)顧客感覺(jué)程序設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)員工認(rèn)同度員工認(rèn)同度顧客接觸顧客接觸3 32 229影響客戶滿意度的因素影響客戶滿意度的因素 渴望的服務(wù)容忍范圍必要的服務(wù)渴望的服務(wù)容忍范圍必要的服務(wù)期望值重要的因素不太重要的因素30服務(wù)體系服務(wù)體系內(nèi)部體系服務(wù)設(shè)施或服務(wù)環(huán)境服務(wù)人員服務(wù)項(xiàng)目A服務(wù)項(xiàng)目B顧客A顧客B顧客看不見(jiàn)顧客可看見(jiàn)直接接觸間接接觸31技術(shù)表現(xiàn)與組織的互動(dòng)情感要素核心流程與系統(tǒng)支持客戶滿意度的影響因素客戶滿意度的影響因素 32情感因素與組織的互動(dòng)技術(shù)表現(xiàn)流程和支持核心產(chǎn)品/服務(wù) 尊重 欣賞 認(rèn)同 更好到接待 友善 有益 謙遜 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格+_ 及

10、時(shí)供應(yīng) 精確性 獲得信息 服務(wù)保證 運(yùn)輸 擔(dān)保 支付選擇 營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng) 迷惑 失落 失望 粗魯 漠不關(guān)心 錯(cuò)誤地對(duì)待 延遲 阻塞 排隊(duì)等待 不靈活性 復(fù)雜性 文牘主義+_33 服務(wù)效率服務(wù)效率識(shí)別顧客需求需要了解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)間要求預(yù)測(cè)顧客需求，需要領(lǐng)先顧客一步預(yù)測(cè)顧客需求，需要領(lǐng)先顧客一步！預(yù)定時(shí)間等候時(shí)間回應(yīng)時(shí)間服務(wù)時(shí)間交貨時(shí)間保證時(shí)間修正之速度延遲時(shí)間客戶服務(wù)中存在的問(wèn)題分析客戶服務(wù)中存在的問(wèn)題分析34Explore探索客戶需求探索客戶需求Offer 提議提議采取適當(dāng)行動(dòng)采取適當(dāng)行動(dòng)Action履行承諾履行承諾Confirm確認(rèn)是否滿意確認(rèn)是否滿意滿意服務(wù)流程滿意服務(wù)流程 35 優(yōu)質(zhì)服務(wù)管

11、理策略優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理策略 v 建立學(xué)習(xí)型組織，經(jīng)驗(yàn)分享建立學(xué)習(xí)型組織，經(jīng)驗(yàn)分享v 客戶關(guān)懷，個(gè)性化服務(wù)，客戶關(guān)懷，個(gè)性化服務(wù)，v 創(chuàng)立員工反饋系統(tǒng)創(chuàng)立員工反饋系統(tǒng)v 創(chuàng)立顧客反饋系統(tǒng)創(chuàng)立顧客反饋系統(tǒng)v 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系v 交互教育交互教育v 提供提供“一站式一站式”或或“一對(duì)一一對(duì)一”服務(wù)服務(wù)v 補(bǔ)償性服務(wù)承諾補(bǔ)償性服務(wù)承諾v 制定服務(wù)員工績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)并加以追蹤制定服務(wù)員工績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)并加以追蹤36反饋速度及結(jié)果反饋速度及結(jié)果工作配合工作配合執(zhí)行能力執(zhí)行能力本位主義本位主義官僚主義官僚主義期望值營(yíng)造期望值營(yíng)造孤島文化孤島文化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙優(yōu)質(zhì)服務(wù)的障礙 溝通障礙溝通障礙37達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)是否可

12、以達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)是否可以確保顧客滿意并忠誠(chéng)？確保顧客滿意并忠誠(chéng)？38競(jìng)爭(zhēng)利器競(jìng)爭(zhēng)利器- -客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵v資源有限，如何實(shí)施有效的客戶關(guān)懷資源有限，如何實(shí)施有效的客戶關(guān)懷v客戶關(guān)懷花在新老客戶身上的合理比重客戶關(guān)懷花在新老客戶身上的合理比重v成功的顧客管理模式成功的顧客管理模式 39關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念 承諾 Agreement Win Win 預(yù)防拒絕成銷售團(tuán)隊(duì)將客戶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)承諾計(jì)劃計(jì)劃 planplan 關(guān)系關(guān)系 Relationship Relationship 承諾承諾 AgreementAgreement維持維持 Main

13、tenance Maintenance 開(kāi)始即定位在“如何將客戶轉(zhuǎn)化成銷售團(tuán)隊(duì)”規(guī)劃如何協(xié)助客戶創(chuàng)造最高價(jià)值 如何表現(xiàn)雙贏，建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系專業(yè)形象與優(yōu)勢(shì)資源獲取對(duì)方之興趣 如何建立信任與安心感 以具體事實(shí)獲取對(duì)方的認(rèn)同以量化的價(jià)值獲得對(duì)方承諾 以具體服務(wù)架構(gòu) 實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的承諾 透過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng) 造再銷售的機(jī)會(huì) 40品牌關(guān)系品牌關(guān)系疏遠(yuǎn)的關(guān)系疏遠(yuǎn)的關(guān)系親密關(guān)系親密關(guān)系負(fù)罪感負(fù)罪感私人化程度私人化程度關(guān)系營(yíng)銷的層次關(guān)系營(yíng)銷的層次 面對(duì)面關(guān)系面對(duì)面關(guān)系41關(guān)系的特征關(guān)系的特征 v究竟什么是關(guān)系？究竟什么是關(guān)系？ - 關(guān)系的本質(zhì)是以人為中心 - 舒服的家人關(guān)系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 關(guān)注

14、情感及需求v不存在情感不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 真正的關(guān)系v 雙向互動(dòng)的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫(kù)雙向互動(dòng)的關(guān)系建立與協(xié)議數(shù)據(jù)庫(kù)42客戶關(guān)系管理專家的特征客戶關(guān)系管理專家的特征 v 發(fā)自內(nèi)心發(fā)自內(nèi)心v 全面詳細(xì)全面詳細(xì)v 永不滿足永不滿足v 關(guān)注動(dòng)態(tài)關(guān)注動(dòng)態(tài)43實(shí)用的客戶關(guān)系管理策略實(shí)用的客戶關(guān)系管理策略q CRM 的概念的概念I(lǐng)T 概念到營(yíng)銷概念q CRM 在在IT概念下的發(fā)展概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲(chǔ)、快速檢索、有效分析CRM 軟件的基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主動(dòng)的動(dòng)態(tài)的CRMq CRM 在營(yíng)銷概念下的發(fā)展在營(yíng)銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

15、下?tīng)I(yíng)銷的演變廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營(yíng)銷、禮品選擇），電話營(yíng)銷轉(zhuǎn)移成本44客戶檔案客戶檔案客戶細(xì)分客戶細(xì)分 工作步驟工作步驟客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷 動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)45客戶資料內(nèi)容客戶資料內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座） 出生地宗教信仰性格類型興趣愛(ài)好受教育情況知識(shí)面審美觀點(diǎn)理想特殊嗜好消費(fèi)習(xí)慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀(jì)念日家庭住址家庭成員情況級(jí)別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時(shí)間歷史服務(wù)資料 使用增值業(yè)務(wù)情況產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu) 信用度營(yíng)銷模式 網(wǎng)址 價(jià)格體系銷售政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質(zhì)46客戶特征客戶特征偏好偏好迷信迷信客戶類別客戶類別身份識(shí)別身份識(shí)別素質(zhì)素質(zhì)意愿意愿生活背景生活背景47*是否使用過(guò)同類產(chǎn)品？*是否知道本公司產(chǎn)品？*對(duì)本公司產(chǎn)品了解多少？了解什么？*對(duì)其他公司同類產(chǎn)品了解多少？*是否知道其他人在用該產(chǎn)品？*是否知道使用該產(chǎn)品如何獲得價(jià)值？*是否知道產(chǎn)品質(zhì)量不好的后果？*是否知道產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間質(zhì)量的影響？*對(duì)方在采購(gòu)決策中的影響力是多