虛擬品牌的精準營銷

1、根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC） 發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2011 年底，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到 5.13 億，互聯(lián)網(wǎng)普及程度 達到 38.3%。規(guī)模如此龐大的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一個虛擬市場。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶信息更加便捷，虛擬品牌社區(qū) 直接面向消費者，向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，并為消費者 建立聯(lián)系的平臺。消費者在虛擬品牌社區(qū)中交換信息與價值， 而通過精準的數(shù)據(jù)挖掘或抽取知識，虛擬品牌社區(qū)將為企業(yè)實 現(xiàn)更有效、更精準、高投資回報的營銷溝通。一、精準營銷及其面臨的難題1精準營銷的基本結(jié)論。菲利普·科特勒（2005）在“菲利 普·科特勒之夜”上首次提出了精準營銷的概念，他

2、的描述是： “企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定 更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷 售溝通的投資?！毙旌Ａ粒?007）將精準營銷定義為：“精準營銷 （Precision Marketing）就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代 信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度 量的低成本擴張之路?？偨Y(jié)了精準營銷的三個要點：精準的營 銷思想、實施過程中的體系保證和手段、低成本的可持續(xù)發(fā)展。 精準營銷強調(diào)市場細分，通過技術(shù)及軟件分析，確定消費者的 興趣、習(xí)慣、偏好、需求和消費規(guī)律，區(qū)分出不同的顧客群體。一 個具有一定規(guī)模并且消費者信息比較完備的數(shù)據(jù)庫是進

3、行市 場細分的基礎(chǔ)。消費者信息數(shù)據(jù)庫需要龐大基數(shù)的消費者信息 量，包括消費者的年齡、性別、地址、電話號碼、教育情況、收入 情況、朋友圈、購買經(jīng)歷、購買頻率、消費金額等等。2精準營銷的難題。第一，精準營銷工具效率低。傳統(tǒng)的精準營銷工具主要有三類：直郵工具、電視媒體工具、email 工 具。傳統(tǒng)直郵通過俱樂部等渠道收集會員信息，向細分的消費 者群體派發(fā)紙質(zhì)印刷品廣告。直郵方式的送達成本大，投送與回收周期較長，受眾面窄，不能及時收集消費者的反饋，營銷結(jié) 果的檢測與衡量難度大。對于大多數(shù)市場細分特征不明確的企業(yè)來說，直郵廣告要達到精準營銷需要的“廣度”和“精度”就難上加難了。移動電視、樓宇電視、列車電

4、視等新媒體在精準營銷的實施中也具有成本大，難以衡量的缺點，并且在傳播過程中 往往存在“噪音”，導(dǎo)致傳播失準，效果較差。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的精準營銷中，主要采用 Email 發(fā)送郵件，搜索引擎、門戶網(wǎng)站 投放廣告等方式。雖然在成本上得到了控制，針對性也增強了，但存在較多的“欺詐”、“病毒”，缺乏消費者信息反饋。第二，數(shù)據(jù)庫收集難度大。企業(yè)要建立一個有一定規(guī)模的消費者信息數(shù) 據(jù)庫，需要一段比較長的時間。通過“線下”方式收集數(shù)據(jù)耗時 長，數(shù)據(jù)收集難度大，成本高，信息規(guī)模小，完整度也比較差，數(shù) 據(jù)庫的創(chuàng)建成為了制約精準營銷的瓶頸?！熬€上”主要根據(jù)網(wǎng)友 的個人資料、IP 咨詢篩選、關(guān)鍵字搜索等信息構(gòu)建消費

5、者信息 數(shù)據(jù)庫。通過互聯(lián)網(wǎng)方式收集數(shù)據(jù)具備了較好的成本控制，信 息規(guī)模，但有價值的信息需要經(jīng)過詳細的篩選，工作量大。這些 數(shù)據(jù)庫仍是通過企業(yè)向潛在消費者發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷及通過追蹤 消費者網(wǎng)絡(luò)行為的方式進行構(gòu)建的，數(shù)據(jù)庫的規(guī)模及信息價值 有限。二、虛擬品牌社區(qū)用于精準營銷虛擬品牌社區(qū)是虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)的結(jié)合體，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的，是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的一種。Kozinents（2002） 認為虛擬品牌社區(qū)就可稱為“在線品牌社區(qū)”，因為品牌社區(qū)成 員之間交流的平臺是網(wǎng)絡(luò)。虛擬品牌社區(qū)依附的載體是論壇、博客、個人主頁、SNS、BBS、即時通訊系統(tǒng)等 Web 工具。1虛擬品牌社區(qū)成員的群體性偏好。Abd

6、elmajid AMINE和 Lionel SITZ（2004）研究指出，虛擬品牌社區(qū)內(nèi)聚集的用戶 群有非常強的共性，社區(qū)內(nèi)的消費者群體與特定品牌具有關(guān)聯(lián) 性，消費者自選擇、分層化，無地理邊界，這為企業(yè)提供了明晰 的細分基礎(chǔ)，他們主動接受并創(chuàng)造與自己需求相切合的產(chǎn)品與 服務(wù)的信息提供了“天然”的基礎(chǔ)。2虛擬品牌社區(qū)成為數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)。第一，用戶注冊信息。 通過虛擬品牌社區(qū)成員的注冊信息，可以非常全面的收集到每 一個用戶的基本屬性，這些注冊信息可以輕而易舉得為企業(yè)所 獲得，為企業(yè)創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫提供消費者的詳盡數(shù)據(jù)。第二，用戶產(chǎn)生內(nèi)容。在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)，企業(yè)與社區(qū)成員建立起緊密的聯(lián) 系。消費者會企業(yè)提供關(guān)

7、于品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的各類相關(guān)資源， 消費者對這些他們有興趣的信息進行評論，在這些評論中蘊含 品牌營銷109著消費者對于品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的認知。Hagel III 和 Arm-strong（1997）研究指出，數(shù)據(jù)、信息、討論內(nèi)容以及情感表達等都是虛擬社區(qū)成員在討論中產(chǎn)生的。虛擬品牌社區(qū)提供給社區(qū)成員一個自由創(chuàng)造、分享、互動的環(huán)境。社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)會自主建立內(nèi)容，這些內(nèi)容形成大量的集體專業(yè)知識聚 集，也透露了更多了用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好性信息 。并且，虛擬品牌社區(qū)鼓勵成員生成內(nèi)容，這些知識與評論蘊含著巨大的 價值，成為企業(yè)建立消費者信息數(shù)據(jù)庫的另外一個重要組成部 分。第三，虛擬品牌社區(qū)的

8、自我擴大與增強。虛擬社區(qū)是在社區(qū) 用戶不斷的創(chuàng)造、獲取和增值的過程中實現(xiàn)的價值提升，而吸引了更多了用戶，這是一個循環(huán)往復(fù)的過程。虛擬社區(qū)的內(nèi)部 傳播增強了用戶的忠誠度，外部傳播擴大了受眾基礎(chǔ)，兩者相 互影響之下，虛擬社區(qū)不斷發(fā)展。規(guī)模不斷擴大的虛擬品牌社區(qū)也為不斷擴大的消費者信息數(shù)據(jù)庫提供了基礎(chǔ)。三、基于虛擬品牌社區(qū)的精準營銷的理論框架構(gòu)建綜上所述，虛擬品牌社區(qū)對于精準營銷來說是一個非常適合的環(huán)境。基于 Hagel III 和 Armstrong（1997）對于虛擬社區(qū) 增加利潤的動力學(xué)分析方法，引入精準營銷的因素。本文提出， 若要使精準營銷過程在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)進行有效運轉(zhuǎn)，需要遵 循以下幾個

9、要點：1數(shù)據(jù)庫內(nèi)容的收集。本文認為，虛擬品牌社區(qū)內(nèi)應(yīng)收集的有助于建立消費者信息數(shù)據(jù)庫的信息有三類：一是虛擬品 牌社區(qū)成員的基本信息，包括消費者的年齡、性別、地址、教育情況、收入情況等；二是社區(qū)成員生成的內(nèi)容，包括社區(qū)成員對 產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)驗及成員間的交流、評價等；三是新增成員的相 關(guān)信息，包括新增成員的基本信息及其生成的內(nèi)容，這里將新 增成員的相關(guān)信息單獨列為一類是強調(diào)虛擬品牌社區(qū)新進成 員的不斷輸入為虛擬品牌社區(qū)的不斷發(fā)展提供了必要條件。2提高技術(shù)手段，精確市場細分。企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)進行品牌推廣，雖然對象范圍已經(jīng)大幅縮窄，但是要進一步 提高精準營銷效率，就要借助更加先進的技術(shù)手段對數(shù)據(jù)庫

10、內(nèi)的信息進行精確的“細化”，盡可能地提高市場細分指標的精確 度。精準營銷追求市場細分的目的是爭取實現(xiàn)“一對一”的溝 通，縮短溝通距離，降低溝通中雙方信息的誤解程度，強化有效 溝通的效果。有效溝通能夠提高顧客對于品牌的認知度與品牌 價值的認同度，對顧客忠誠有促進作用。虛擬品牌社區(qū)的成員 忠誠度越高，成員之間的互動程度與信任程度就越高，進而能 夠吸引更多的新成員加入，越來越多的成員加入能夠為數(shù)據(jù)庫 提供更大的消費者基數(shù)。3創(chuàng)建用戶溝通、分享與創(chuàng)造的平臺。企業(yè)在創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)之初要提供給消費者感興趣的內(nèi)容和信息，但真正使 虛擬品牌社區(qū)具備活力并不斷發(fā)展的是創(chuàng)建用戶之間能夠自 由溝通與分享的環(huán)境。虛

11、擬品牌社區(qū)內(nèi)的成員創(chuàng)造性的內(nèi)容越豐富，社區(qū)內(nèi)成員之間的互動就越活躍，成員的創(chuàng)造性越強，成 員生成內(nèi)容越多，對企業(yè)有價值的消費者信息越多。 四、虛擬品牌社區(qū)下的精準營銷實施中需要注意的幾個問 題本文的研究是建立在精準營銷中的數(shù)據(jù)庫的建立與利用 的基礎(chǔ)上的，在精準營銷的實踐中，還需要注意以下幾點： 1市場定位的精準性。精準營銷要發(fā)揮最大的優(yōu)勢，必須保證各個環(huán)節(jié)的精準性。在對消費者進行細分的同時，企業(yè) 需要對自身進行獨特而明確的定位，以此來區(qū)別同一目標市場 的競爭者，使企業(yè)與品牌能夠脫穎而出。企業(yè)要根據(jù)自身所能提供給消費者的資源進行整合，在目標消費群體中建立對品牌 的偏愛。2“線上”與“線下”的結(jié)合

12、。在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的精準營 銷可以進行多樣的營銷活動，加強顧客的參與程度，強化品牌 的形象與顧客滿意。對于很多無暇參與虛擬品牌社區(qū)的消費者來說，“線下”進行營銷推廣活動，提供個性化的增值服務(wù)，向目 標消費者傳遞情感對于促進顧客忠誠是有效的。在了解消費者需求的基礎(chǔ)之上，解決消費者提出虛擬品牌社區(qū)、物流、交易過 程中的問題，企業(yè)都應(yīng)該認真采納，并及時給予解決。營銷活動 的最終目的是幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化，要實現(xiàn)這一目標就必須整合“線上”與“線下”資源，提升品牌。3提高轉(zhuǎn)換成本。虛擬品牌社區(qū)是易模仿與復(fù)制的，企業(yè)必須為社區(qū)成員的轉(zhuǎn)換設(shè)置限制，主要包括物質(zhì)成本和心理 成本。虛擬品牌社區(qū)在發(fā)展和擴大的過程中，提高了社區(qū)成員 的價值。同時，社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)的活動過程中與企業(yè) 進行的溝通，與其他成員進行的交流、互動，對虛擬品