汽車產(chǎn)品促銷策略分析

1、今年國慶期間，吉林市多家汽車4S店將在世紀(jì)廣場舉辦為期3天的汽車展銷會(huì)。展銷會(huì)期間，上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、日產(chǎn)、豐田等公司的部分品牌汽車將參加展出。任職于吉林市前盛通汽車銷售有限責(zé)任公司的周麗麗接到公司領(lǐng)導(dǎo)分配的一項(xiàng)任務(wù)，即策劃國慶期間本店雪佛蘭品牌系列汽車的促銷活動(dòng)，要求策劃方案合理，可行性強(qiáng)。在一次閑聊中你得知這個(gè)消息，于是決定跟她一起策劃這次促銷活動(dòng)。情境描述情境描述促銷是汽車營銷活動(dòng)中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，促銷活促銷是汽車營銷活動(dòng)中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，促銷活動(dòng)是企業(yè)參與競爭、達(dá)到既定銷售目標(biāo)的重要手段。促銷動(dòng)是企業(yè)參與競爭、達(dá)到既定銷售目標(biāo)的重要手段。促銷有廣義與狹義之

2、分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)活動(dòng)等促有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)活動(dòng)等促進(jìn)銷售的活動(dòng)，它的內(nèi)容包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、進(jìn)銷售的活動(dòng)，它的內(nèi)容包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系以及展銷會(huì)等，是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動(dòng)，公共關(guān)系以及展銷會(huì)等，是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動(dòng)，它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)它的使命是配合分銷渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。狹義的促銷是指特定產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)。品銷售。狹義的促銷是指特定產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)。促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳

3、遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來的利益，從征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。的活動(dòng)。1.促銷1.促銷從這個(gè)概念可從這個(gè)概念可以看出，促銷以看出，促銷具有以下幾層具有以下幾層含義含義（1）促銷的核心與本質(zhì)是信息溝通）促銷的核心與本質(zhì)是信息溝通（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為生購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促）促銷的方式有人員促銷和非

4、人員促銷兩類銷兩類（4）促銷的構(gòu)成因素主要包括人員推銷、）促銷的構(gòu)成因素主要包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等2.促銷組合現(xiàn)代市場營銷將各種促銷方式歸納為四種基本類型營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷廣告四種促銷方式的運(yùn)用搭配稱為促銷組合。對(duì)汽車市場營銷四種促銷方式的運(yùn)用搭配稱為促銷組合。對(duì)汽車市場營銷而言，促銷手段還應(yīng)包括另外一種重要的促銷方式，即銷售技而言，促銷手段還應(yīng)包括另外一種重要的促銷方式，即銷售技術(shù)服務(wù)，可以說，在現(xiàn)代汽車市場上沒有銷售技術(shù)服務(wù)，尤其術(shù)服務(wù)，可以說，在現(xiàn)代汽車市場上沒有銷售技術(shù)服務(wù)，尤其是沒有售后服務(wù)，企業(yè)就沒有市場，而如果服務(wù)不能滿足用戶

5、是沒有售后服務(wù)，企業(yè)就沒有市場，而如果服務(wù)不能滿足用戶要求，企業(yè)也將失去市場。所以，汽車產(chǎn)品的促銷組合即是以要求，企業(yè)也將失去市場。所以，汽車產(chǎn)品的促銷組合即是以上四種方式和銷售技術(shù)服務(wù)的組合與搭配，相應(yīng)的決策即為汽上四種方式和銷售技術(shù)服務(wù)的組合與搭配，相應(yīng)的決策即為汽車產(chǎn)品的促銷組合策略車產(chǎn)品的促銷組合策略。 2.促銷組合3.促銷活動(dòng)的作用提供商業(yè)信息提供商業(yè)信息強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場地位強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場地位刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場刺激需求，影響用戶購買傾向，開拓市場突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭力突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭力汽車產(chǎn)品常見的汽車產(chǎn)品常見的促銷方式有以下促銷方式有以下

6、幾種幾種1人員推銷人員推銷2廣告廣告3營業(yè)推廣營業(yè)推廣4公共關(guān)系公共關(guān)系5銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）人員促銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或人員促銷是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上的可能購買者交談，通過介紹和宣傳產(chǎn)一個(gè)以上的可能購買者交談，通過介紹和宣傳產(chǎn)品以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。品以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。1人員推銷廣告是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等傳廣告是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等傳播媒介形式向目標(biāo)顧客傳遞信息的促銷手段。采用廣告播媒介形式向目標(biāo)顧客傳遞信息的促銷手段。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)宣傳可以使廣

7、大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生好感，其特點(diǎn)是可以更為廣泛（如推銷員到認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生好感，其特點(diǎn)是可以更為廣泛（如推銷員到達(dá)不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息達(dá)不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。 2廣告營業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷營業(yè)推廣是由一系列具有短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷方式組成，一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式。營業(yè)推廣的方式組成，一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式。營業(yè)推廣的刺激性很強(qiáng)，吸引力大，包括贈(zèng)送免費(fèi)樣品、贈(zèng)券、獎(jiǎng)券以及提刺激性很強(qiáng)，吸引力大，包括贈(zèng)送免費(fèi)樣品、贈(zèng)券、獎(jiǎng)券以及提供展覽、陳列、折扣、津貼等方式，可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧

8、客大量、重供展覽、陳列、折扣、津貼等方式，可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購買，并爭取潛在顧客，還可鼓勵(lì)中間商加大銷售力度，提高復(fù)購買，并爭取潛在顧客，還可鼓勵(lì)中間商加大銷售力度，提高銷售業(yè)績銷售業(yè)績。 3營業(yè)推廣為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)符合公眾利益，并有計(jì)劃地為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)符合公眾利益，并有計(jì)劃地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系、建立和諧的關(guān)系、樹立企業(yè)信譽(yù)的一系列活加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系、建立和諧的關(guān)系、樹立企業(yè)信譽(yù)的一系列活動(dòng)，即屬于公共關(guān)系。動(dòng)，即屬于公共關(guān)系。公共關(guān)系的特點(diǎn)是不以短期促銷效果為目標(biāo)，而是通過公共公共關(guān)系的特點(diǎn)是不以短期促銷效果為目標(biāo)，而是通過公共關(guān)系使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感

9、，并樹立良好的企業(yè)形象。關(guān)系使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形公共關(guān)系與廣告的傳播媒體有些類似，但又是以不同于廣告的形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠(yuǎn)的式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠(yuǎn)的效果。效果。4公共關(guān)系（1）汽車產(chǎn)品價(jià)值高，是由上萬個(gè)零件組成的復(fù)雜機(jī)器，）汽車產(chǎn)品價(jià)值高，是由上萬個(gè)零件組成的復(fù)雜機(jī)器，不同的汽車產(chǎn)品具有不同的結(jié)構(gòu)形式，也具有不同的汽車性能不同的汽車產(chǎn)品具有不同的結(jié)構(gòu)形式，也具有不同的汽車性能（2）不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用）不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用條件對(duì)汽車的合

10、理使用有著十分明顯的影響。條件對(duì)汽車的合理使用有著十分明顯的影響。 （3）汽車在使用過程中需要經(jīng)常性的維護(hù)與調(diào)整，維修時(shí)）汽車在使用過程中需要經(jīng)常性的維護(hù)與調(diào)整，維修時(shí)又常常需要專用設(shè)備（如檢測設(shè)備）。又常常需要專用設(shè)備（如檢測設(shè)備）。 5銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）汽車促銷的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場類型的變化而汽車促銷的具體目標(biāo)要根據(jù)汽車目標(biāo)市場類型的變化而變化，具體包括以下幾個(gè)方面。變化，具體包括以下幾個(gè)方面。（1）對(duì)消費(fèi)者來說，汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購）對(duì)消費(fèi)者來說，汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者購買汽車和促使其重復(fù)購買。買汽車和促使其重復(fù)購買。（2）對(duì)經(jīng)銷商來說，汽車促銷的目標(biāo)包括吸

11、引下級(jí)經(jīng)銷）對(duì)經(jīng)銷商來說，汽車促銷的目標(biāo)包括吸引下級(jí)經(jīng)銷商經(jīng)營新的汽車品牌，鼓勵(lì)他們購買非流行的汽車產(chǎn)品；抵商經(jīng)營新的汽車品牌，鼓勵(lì)他們購買非流行的汽車產(chǎn)品；抵消競爭性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度和獲得進(jìn)入消競爭性的促銷影響，建立經(jīng)銷商的品牌忠誠度和獲得進(jìn)入新經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)；促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動(dòng)新經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)；促使經(jīng)銷商參與制造商的促銷活動(dòng)。 （3）對(duì)促銷人員來說，汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支）對(duì)促銷人員來說，汽車促銷的目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新的汽車產(chǎn)品，激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。持一種新的汽車產(chǎn)品，激勵(lì)他們尋找更多的潛在消費(fèi)者。不同的促銷組合形成不同的促銷策略，如以人

12、員推銷不同的促銷組合形成不同的促銷策略，如以人員推銷為主的促銷策略是采取主動(dòng)的直接方式，即為主的促銷策略是采取主動(dòng)的直接方式，即“推推”式策略。式策略。企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場，其目的是說服企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場，其目的是說服中間商和消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品，其方法是先由企業(yè)（制中間商和消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品，其方法是先由企業(yè)（制造商）推向中間商，再由中間商推向造商）推向中間商，再由中間商推向消費(fèi)者。消費(fèi)者。圖7-1“推”式策略示意圖以廣告等非人員推銷為主的促銷策略采取的是間接以廣告等非人員推銷為主的促銷策略采取的是間接方式，即方式，即“拉拉”式策略。拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用以

13、廣告式策略。拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用以廣告促銷為主的方式將顧客吸引過來，即由消費(fèi)者向零售商促銷為主的方式將顧客吸引過來，即由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層層層拉動(dòng)。拉動(dòng)。圖7-2“拉”式策略示意圖企業(yè)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程中，究竟是實(shí)行企業(yè)在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程中，究竟是實(shí)行“推推”式策略還是式策略還是“拉拉”式策略，要根據(jù)具體情況而定，但是式策略，要根據(jù)具體情況而定，但是一般來說應(yīng)當(dāng)兩者兼顧，各有側(cè)重。因此，促銷組合的一般來說應(yīng)當(dāng)兩者兼顧，各有側(cè)重。因此，促銷組合的實(shí)質(zhì)是綜合運(yùn)用促銷方式，形成企業(yè)一整套促銷活動(dòng)。實(shí)質(zhì)

14、是綜合運(yùn)用促銷方式，形成企業(yè)一整套促銷活動(dòng)。圖7-3促銷組合體系圖企業(yè)在作這些決策時(shí)要考慮以下因素當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，需要進(jìn)行廣泛的宣傳以提高知名度，當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，需要進(jìn)行廣泛的宣傳以提高知名度，因而廣告的效果最佳，營業(yè)推廣也有相當(dāng)作用；當(dāng)產(chǎn)品處于成長因而廣告的效果最佳，營業(yè)推廣也有相當(dāng)作用；當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時(shí)，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營業(yè)推廣則可相對(duì)減少；當(dāng)產(chǎn)期時(shí)，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營業(yè)推廣則可相對(duì)減少；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告，因?yàn)榇藭r(shí)大多數(shù)品進(jìn)入成熟期時(shí)，應(yīng)增加營業(yè)推廣，削弱廣告，因?yàn)榇藭r(shí)大多數(shù)用戶已經(jīng)了解了產(chǎn)品，在此階段應(yīng)大力進(jìn)行人員推銷，與競爭對(duì)用戶已

15、經(jīng)了解了產(chǎn)品，在此階段應(yīng)大力進(jìn)行人員推銷，與競爭對(duì)手爭奪客戶；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，某些營業(yè)推廣措施仍可適當(dāng)手爭奪客戶；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，某些營業(yè)推廣措施仍可適當(dāng)保持，廣告則可以停止保持，廣告則可以停止。 （1）產(chǎn)品生命周期的階段）產(chǎn)品生命周期的階段市場需求比較集中時(shí)，人員推銷的效果最市場需求比較集中時(shí)，人員推銷的效果最好，營業(yè)推廣和廣告效果次之；反之，市場需好，營業(yè)推廣和廣告效果次之；反之，市場需求分散時(shí)，廣告的效果較好，營業(yè)推廣和人員求分散時(shí)，廣告的效果較好，營業(yè)推廣和人員推銷則次之。推銷則次之。（2）產(chǎn)品的種類和市場的類型）產(chǎn)品的種類和市場的類型企業(yè)促銷活動(dòng)的思路有推動(dòng)與拉引之別，推動(dòng)企

16、業(yè)促銷活動(dòng)的思路有推動(dòng)與拉引之別，推動(dòng)就是以中間商為主要促銷對(duì)象，將產(chǎn)品推向銷售渠就是以中間商為主要促銷對(duì)象，將產(chǎn)品推向銷售渠道，進(jìn)而推向用戶；拉引是以最終用戶為主要促銷道，進(jìn)而推向用戶；拉引是以最終用戶為主要促銷對(duì)象，引起并強(qiáng)化用戶的興趣和欲望，吸引他們購對(duì)象，引起并強(qiáng)化用戶的興趣和欲望，吸引他們購買產(chǎn)品。買產(chǎn)品。（3）促銷的思路）促銷的思路1）人員推銷的概念）人員推銷的概念2）人員推銷的特點(diǎn)）人員推銷的特點(diǎn)1.人員推銷的概念及特點(diǎn)根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，人員推銷根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購是指企業(yè)通過派出銷售

17、人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大買者的人交談，進(jìn)行口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。銷售人員在企業(yè)和消費(fèi)者之間起著關(guān)鍵性的紐帶作銷售。銷售人員在企業(yè)和消費(fèi)者之間起著關(guān)鍵性的紐帶作用，在許多情況下同時(shí)服務(wù)于兩個(gè)主體，即買者與賣者用，在許多情況下同時(shí)服務(wù)于兩個(gè)主體，即買者與賣者。1.人員推銷的概念及特點(diǎn)1）人員推銷的概念）人員推銷的概念2）人員推銷的特點(diǎn)）人員推銷的特點(diǎn)人員推銷其主人員推銷其主要特點(diǎn)有以下要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面幾個(gè)方面（1）推銷過程的靈活性）推銷過程的靈活性（2）推銷過程的情感性）推銷過程的情感性（3）具有較強(qiáng)的針對(duì)性）具有較強(qiáng)的針

18、對(duì)性（4）信息傳遞的雙向性）信息傳遞的雙向性1.人員推銷的概念及特點(diǎn)2）人員推銷的特點(diǎn)）人員推銷的特點(diǎn)1.人員推銷的概念及特點(diǎn)（1）推銷過程的靈活性）推銷過程的靈活性2）人員推銷的特點(diǎn)）人員推銷的特點(diǎn)1.人員推銷的概念及特點(diǎn)（2）推銷過程的情感性）推銷過程的情感性2）人員推銷的特點(diǎn)）人員推銷的特點(diǎn)1.人員推銷的概念及特點(diǎn)（3）具有較強(qiáng)的針對(duì)性）具有較強(qiáng)的針對(duì)性2）人員推銷的特點(diǎn)）人員推銷的特點(diǎn)1.人員推銷的概念及特點(diǎn)（4）信息傳遞的雙向性）信息傳遞的雙向性（1）成本費(fèi)用高）成本費(fèi)用高（2）對(duì)推銷人員）對(duì)推銷人員的要求比較高的要求比較高人員推銷也具有一些缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面人員推銷也具有

19、一些缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面2）人員推銷的特點(diǎn)）人員推銷的特點(diǎn)1.人員推銷的概念及特點(diǎn)（3）行為標(biāo)準(zhǔn)要求）行為標(biāo)準(zhǔn)要求（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)要求）業(yè)務(wù)素質(zhì)要求（1）思想道德素質(zhì)要求）思想道德素質(zhì)要求2.推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個(gè)信息溝通的過程，也是一個(gè)商品交人員推銷是一個(gè)信息溝通的過程，也是一個(gè)商品交換、技術(shù)服務(wù)的過程，因此推銷人員的素質(zhì)十分重要換、技術(shù)服務(wù)的過程，因此推銷人員的素質(zhì)十分重要3.推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員甄選的方法推銷人員甄選的方法推銷人員的來源推銷人員的來源1）推銷人員的甄選）推銷人員的甄選推銷人員的來源一般有兩個(gè)推銷人員的來源一般有兩個(gè)：一一是企業(yè)內(nèi)部，即選拔本企業(yè)熱愛、適

20、合推銷工是企業(yè)內(nèi)部，即選拔本企業(yè)熱愛、適合推銷工作的人才作的人才；二二是企業(yè)外部，即企業(yè)通過職業(yè)介紹所、招聘廣是企業(yè)外部，即企業(yè)通過職業(yè)介紹所、招聘廣告等向社會(huì)公開招聘，從中挑選合格人才。告等向社會(huì)公開招聘，從中挑選合格人才。3.推銷人員的甄選與培訓(xùn)1）推銷人員的甄選）推銷人員的甄選（1）推銷人員的來源）推銷人員的來源甄選的方法通常采取表格申請(qǐng)、筆試、面試相結(jié)合的方甄選的方法通常采取表格申請(qǐng)、筆試、面試相結(jié)合的方法，一般分為填寫申請(qǐng)表（據(jù)以判斷其是否符合候選人的法，一般分為填寫申請(qǐng)表（據(jù)以判斷其是否符合候選人的基本條件）、筆試、面試（可以了解其語言能力，儀表儀基本條件）、筆試、面試（可以了解其

21、語言能力，儀表儀態(tài)，面臨窘境的處置方法以及知識(shí)的廣度、深度等）、學(xué)態(tài)，面臨窘境的處置方法以及知識(shí)的廣度、深度等）、學(xué)歷經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、體格檢查、錄用等程序歷經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、體格檢查、錄用等程序。 3.推銷人員的甄選與培訓(xùn)1）推銷人員的甄選）推銷人員的甄選（2）推銷人員甄選的方法）推銷人員甄選的方法3.推銷人員的甄選與培訓(xùn)2）推銷人員的培訓(xùn)）推銷人員的培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員來自于教育培優(yōu)秀的推銷人員來自于教育培訓(xùn)，企業(yè)不僅要對(duì)甄選確定的推銷訓(xùn)，企業(yè)不僅要對(duì)甄選確定的推銷人員培訓(xùn)，還要對(duì)在崗人員進(jìn)行培人員培訓(xùn)，還要對(duì)在崗人員進(jìn)行培訓(xùn)，以適應(yīng)市場形勢發(fā)展的需要。訓(xùn)，以適應(yīng)市場形勢發(fā)展的需要。企業(yè)對(duì)推銷人員培訓(xùn)的目的

22、是使其掌握企業(yè)及企業(yè)對(duì)推銷人員培訓(xùn)的目的是使其掌握企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭對(duì)手、顧客工作程序與責(zé)任等方面的其產(chǎn)品、競爭對(duì)手、顧客工作程序與責(zé)任等方面的知識(shí)與技巧，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。知識(shí)與技巧，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。 3.推銷人員的甄選與培訓(xùn)2）推銷人員的培訓(xùn)）推銷人員的培訓(xùn)（1）培訓(xùn)的目的）培訓(xùn)的目的推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容一般包括企業(yè)知識(shí)（包括企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略目推銷人員培訓(xùn)的內(nèi)容一般包括企業(yè)知識(shí)（包括企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、主要產(chǎn)品的銷售情況和政策、市場競爭對(duì)企標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、主要產(chǎn)品的銷售情況和政策、市場競爭對(duì)企業(yè)的影響等）、產(chǎn)品知識(shí)（包括企業(yè)營銷的范圍、結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的性能、業(yè)的影響等）、

23、產(chǎn)品知識(shí)（包括企業(yè)營銷的范圍、結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的性能、用途、使用和維修等）、市場知識(shí)（包括企業(yè)目標(biāo)顧客的分布、需求特用途、使用和維修等）、市場知識(shí)（包括企業(yè)目標(biāo)顧客的分布、需求特點(diǎn)、購買力水平、購買動(dòng)機(jī)、購買行為，以及市場情況、本企業(yè)的市場點(diǎn)、購買力水平、購買動(dòng)機(jī)、購買行為，以及市場情況、本企業(yè)的市場地位、競爭對(duì)手商品的市場地位和營銷措施等）、推銷技巧（包括推銷地位、競爭對(duì)手商品的市場地位和營銷措施等）、推銷技巧（包括推銷原則和推銷策略、推銷人員的工作程序和責(zé)任、良好的個(gè)性、處理公眾原則和推銷策略、推銷人員的工作程序和責(zé)任、良好的個(gè)性、處理公眾關(guān)系和人際關(guān)系的能力等）、心理學(xué)知識(shí)與政策法規(guī)知識(shí)等。關(guān)

24、系和人際關(guān)系的能力等）、心理學(xué)知識(shí)與政策法規(guī)知識(shí)等。 3.推銷人員的甄選與培訓(xùn)2）推銷人員的培訓(xùn)）推銷人員的培訓(xùn)（2）培訓(xùn)的內(nèi)容）培訓(xùn)的內(nèi)容推銷人員培訓(xùn)的方法通常有三種，即課堂講授培訓(xùn)、推銷人員培訓(xùn)的方法通常有三種，即課堂講授培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)。課堂講授培訓(xùn)一般由專家或優(yōu)秀的模擬培訓(xùn)及實(shí)踐培訓(xùn)。課堂講授培訓(xùn)一般由專家或優(yōu)秀的推銷人員通過講課等形式，講授理論知識(shí)和推銷的方法技推銷人員通過講課等形式，講授理論知識(shí)和推銷的方法技巧；模擬培訓(xùn)則由推銷人員模擬推銷或分析推銷實(shí)例等；巧；模擬培訓(xùn)則由推銷人員模擬推銷或分析推銷實(shí)例等；實(shí)踐培訓(xùn)則是由有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員帶領(lǐng)上崗，讓受培訓(xùn)推實(shí)踐培訓(xùn)則是由有經(jīng)

25、驗(yàn)的推銷人員帶領(lǐng)上崗，讓受培訓(xùn)推銷人員逐漸熟悉業(yè)務(wù)。銷人員逐漸熟悉業(yè)務(wù)。3.推銷人員的甄選與培訓(xùn)2）推銷人員的培訓(xùn)）推銷人員的培訓(xùn)（3）培訓(xùn)的方法）培訓(xùn)的方法（3 3）門市推銷）門市推銷（2 2）上門推銷）上門推銷（1 1）會(huì)議推銷）會(huì)議推銷4.人員推銷的形式與策略1）人員推銷的基本形式）人員推銷的基本形式會(huì)議推銷是指推銷人員利用各種會(huì)議，如訂貨會(huì)、會(huì)議推銷是指推銷人員利用各種會(huì)議，如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)等，在會(huì)議上向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)交易會(huì)、展覽會(huì)等，在會(huì)議上向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。這種推銷形式具有接觸面廣、顧客品，開展推銷活動(dòng)。這種推銷形式具有接觸面廣、顧客集中、可成交

26、額較大、推銷效果較好等特點(diǎn)。集中、可成交額較大、推銷效果較好等特點(diǎn)。4.人員推銷的形式與策略1）人員推銷的基本形式）人員推銷的基本形式（1）會(huì)議推銷）會(huì)議推銷找準(zhǔn)汽車目標(biāo)市場找準(zhǔn)汽車目標(biāo)市場建立顧客資料建立顧客資料初次與顧客聯(lián)系初次與顧客聯(lián)系識(shí)別潛在購車顧客識(shí)別潛在購車顧客4.人員推銷的形式與策略1）人員推銷的基本形式）人員推銷的基本形式（2）上門推銷）上門推銷會(huì)見潛在顧客并介紹車型會(huì)見潛在顧客并介紹車型談判與成交談判與成交總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)并尋求不斷提高總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)并尋求不斷提高準(zhǔn)備書面建議書準(zhǔn)備書面建議書4.人員推銷的形式與策略1）人員推銷的基本形式）人員推銷的基本形式（3）門市推銷）門市推銷展

27、示車輛展示車輛提供咨詢提供咨詢交車驗(yàn)車交車驗(yàn)車達(dá)成協(xié)議達(dá)成協(xié)議歡迎顧客歡迎顧客售后跟售后跟蹤服務(wù)蹤服務(wù)4.人員推銷的形式與策略2）人員推銷的基本策略）人員推銷的基本策略 在人員推銷活動(dòng)中，在人員推銷活動(dòng)中，一般采用以下三種基一般采用以下三種基本策略本策略（1）誘導(dǎo)性策略）誘導(dǎo)性策略（2）試探性策略）試探性策略（3）針對(duì)性策略）針對(duì)性策略5.推銷人員的激勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)1）推銷人員的激勵(lì)）推銷人員的激勵(lì)（1）建立考核的）建立考核的指標(biāo)指標(biāo)（2）考核的方式）考核的方式5.推銷人員的激勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)2）推銷人員的考核）推銷人員的考核5.推銷人員的激勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)2）推銷人員的考核）推銷人員的考核（1）

28、建立考核的指標(biāo)）建立考核的指標(biāo)5.推銷人員的激勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)2）推銷人員的考核）推銷人員的考核（2）考核的方式）考核的方式（1）消費(fèi)者評(píng)價(jià)）消費(fèi)者評(píng)價(jià)（2）銷售額）銷售額（3）訪問顧客的次數(shù)）訪問顧客的次數(shù)5.推銷人員的激勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)2）推銷人員的考核）推銷人員的考核根據(jù)消費(fèi)者對(duì)推銷人員的評(píng)價(jià)確定推銷人員根據(jù)消費(fèi)者對(duì)推銷人員的評(píng)價(jià)確定推銷人員的工作業(yè)績。企業(yè)可通過問卷調(diào)查、電話回訪或的工作業(yè)績。企業(yè)可通過問卷調(diào)查、電話回訪或消費(fèi)者反饋中心等方式，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推銷消費(fèi)者反饋中心等方式，獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推銷人員的素質(zhì)、溝通技巧和服務(wù)態(tài)度等方面評(píng)價(jià)的人員的素質(zhì)、溝通技巧和服務(wù)態(tài)度等方面評(píng)價(jià)的第

29、一手資料。通過這種方法可從終端上真實(shí)評(píng)價(jià)第一手資料。通過這種方法可從終端上真實(shí)評(píng)價(jià)推銷人員的工作水平和業(yè)績。推銷人員的工作水平和業(yè)績。（1）消費(fèi)者評(píng)價(jià)）消費(fèi)者評(píng)價(jià)5.推銷人員的激勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)2）推銷人員的考核）推銷人員的考核根據(jù)推銷人員銷售額評(píng)價(jià)其業(yè)績，具體方法有兩根據(jù)推銷人員銷售額評(píng)價(jià)其業(yè)績，具體方法有兩種：一是縱向?qū)Ρ?，即將現(xiàn)在的銷售額與過去的銷售種：一是縱向?qū)Ρ?，即將現(xiàn)在的銷售額與過去的銷售額對(duì)比；二是橫向?qū)Ρ?，即將該推銷人員的銷售額與額對(duì)比；二是橫向?qū)Ρ?，即將該推銷人員的銷售額與其他推銷人員對(duì)比。通過這兩種方法可從結(jié)果上評(píng)價(jià)其他推銷人員對(duì)比。通過這兩種方法可從結(jié)果上評(píng)價(jià)推銷人員的工作

30、。推銷人員的工作。（2）銷售額）銷售額5.推銷人員的激勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)2）推銷人員的考核）推銷人員的考核根據(jù)推銷人員對(duì)消費(fèi)者的訪問次數(shù)評(píng)價(jià)根據(jù)推銷人員對(duì)消費(fèi)者的訪問次數(shù)評(píng)價(jià)其工作業(yè)績。推銷人員對(duì)目標(biāo)進(jìn)行的訪問次其工作業(yè)績。推銷人員對(duì)目標(biāo)進(jìn)行的訪問次數(shù)越多，證明其工作態(tài)度越端正，工作越勤數(shù)越多，證明其工作態(tài)度越端正，工作越勤奮。通過這種方法可從過程上評(píng)價(jià)推銷人員奮。通過這種方法可從過程上評(píng)價(jià)推銷人員的工作。的工作。（3）訪問顧客的次數(shù)）訪問顧客的次數(shù)5.推銷人員的激勵(lì)、考核與評(píng)價(jià)2）推銷人員的考核）推銷人員的考核廣告是一種信息傳播活動(dòng)。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)定義廣告是一種信息傳播活動(dòng)。根據(jù)美國市場營

31、銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，廣告是指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的委員會(huì)的解釋，廣告是指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等內(nèi)容的介紹。換言之，廣告是法人、公民和其他見和想法等內(nèi)容的介紹。換言之，廣告是法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向經(jīng)濟(jì)組織為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。公眾發(fā)布的有關(guān)信息。1.廣告的含義1.廣告的含義廣告的含義主要包含以下內(nèi)容廣告的含義主要包含以下內(nèi)容2.汽車廣告策略（1）建立知名度）建立知名度（5）樹立

32、企）樹立企業(yè)形象業(yè)形象（4）再保證）再保證（2）促進(jìn)理解）促進(jìn)理解（3）有效提醒）有效提醒其具體作用有以下幾個(gè)方面其具體作用有以下幾個(gè)方面3.確定汽車廣告目標(biāo)汽車廣告按其目標(biāo)可分為三種汽車廣告按其目標(biāo)可分為三種通知性廣告通知性廣告說服性廣告說服性廣告提醒性廣告提醒性廣告4.制定汽車廣告預(yù)算4.制定汽車廣告預(yù)算市場份額和消市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)費(fèi)者基礎(chǔ)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期階段階段廣告頻率廣告頻率競爭程度競爭程度產(chǎn)品替代性產(chǎn)品替代性5.設(shè)計(jì)汽車廣告內(nèi)容6.選擇汽車廣告媒體1）汽車廣告媒體的種類）汽車廣告媒體的種類（1）報(bào)紙（2）電視（7）網(wǎng)絡(luò)（3）廣播（6）戶外廣告（4）直投郵寄（5）雜志6.選

33、擇汽車廣告媒體2）選擇汽車廣告媒體應(yīng)考慮的因素）選擇汽車廣告媒體應(yīng)考慮的因素選擇汽車廣告選擇汽車廣告媒體應(yīng)考慮的媒體應(yīng)考慮的因素因素（1）目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣）目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣（2）汽車產(chǎn)品）汽車產(chǎn)品（3）廣告信息）廣告信息（4）費(fèi)用）費(fèi)用3）國內(nèi)轎車市場廣告投放情況）國內(nèi)轎車市場廣告投放情況6.選擇汽車廣告媒體4）新型傳播媒體）新型傳播媒體6.選擇汽車廣告媒體2）銷售效果評(píng)）銷售效果評(píng)1）傳播效果評(píng)價(jià)）傳播效果評(píng)價(jià)廣告效果的評(píng)價(jià)一般有兩種廣告效果的評(píng)價(jià)一般有兩種方法方法7.評(píng)價(jià)汽車廣告效果（3）實(shí)驗(yàn)室測試）實(shí)驗(yàn)室測試（2）組合測試）組合測試（1）直接評(píng)分法）直接評(píng)分法7.評(píng)價(jià)汽車廣告效果

34、1）傳播效果評(píng)價(jià)）傳播效果評(píng)價(jià)（1）歷史分析法）歷史分析法（2）試驗(yàn)分析法）試驗(yàn)分析法7.評(píng)價(jià)汽車廣告效果2）銷售效果評(píng)價(jià)）銷售效果評(píng)價(jià)1.營業(yè)推廣的含義及其特點(diǎn)營業(yè)推廣具有營業(yè)推廣具有以下特點(diǎn)以下特點(diǎn)（1）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)（2）促銷效果顯著）促銷效果顯著（3）具有直觀的表現(xiàn)形式）具有直觀的表現(xiàn)形式（4）營業(yè)推廣是一種輔助性的促銷方式）營業(yè)推廣是一種輔助性的促銷方式2.營業(yè)推廣的方式1）對(duì)目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式）對(duì)目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式（1）開展汽車租賃業(yè)務(wù)（2）服務(wù)促銷對(duì)目標(biāo)用戶營業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式推廣的主要形式2.營業(yè)推廣的方式1）對(duì)目標(biāo)用戶營業(yè)推

35、廣的主要形式）對(duì)目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式（1）開展汽車租賃業(yè)務(wù)）開展汽車租賃業(yè)務(wù)支付租借期滿時(shí)規(guī)定的汽車價(jià)值，買斷這輛汽車。支付租借期滿時(shí)規(guī)定的汽車價(jià)值，買斷這輛汽車。如果用戶認(rèn)為汽車實(shí)際價(jià)值超過租借期滿時(shí)規(guī)定如果用戶認(rèn)為汽車實(shí)際價(jià)值超過租借期滿時(shí)規(guī)定的汽車價(jià)值，亦可先按租借期滿時(shí)規(guī)定的汽車價(jià)值買斷的汽車價(jià)值，亦可先按租借期滿時(shí)規(guī)定的汽車價(jià)值買斷這輛汽車，然后再以實(shí)際價(jià)值賣掉該車，歸還租借商。這輛汽車，然后再以實(shí)際價(jià)值賣掉該車，歸還租借商。歸還汽車。歸還汽車。服務(wù)促銷是指企業(yè)通過周到的服務(wù)使客戶得服務(wù)促銷是指企業(yè)通過周到的服務(wù)使客戶得到實(shí)惠，在相互信任的基礎(chǔ)上開展交易。服務(wù)促到實(shí)惠，在相互信

36、任的基礎(chǔ)上開展交易。服務(wù)促銷的主要服務(wù)形式有售前服務(wù)、訂購服務(wù)、送貨銷的主要服務(wù)形式有售前服務(wù)、訂購服務(wù)、送貨服務(wù)、售后服務(wù)、維修服務(wù)、零配件供應(yīng)服務(wù)、服務(wù)、售后服務(wù)、維修服務(wù)、零配件供應(yīng)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、咨詢信息服務(wù)等。培訓(xùn)服務(wù)、咨詢信息服務(wù)等。2.營業(yè)推廣的方式1）對(duì)目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式）對(duì)目標(biāo)用戶營業(yè)推廣的主要形式（2）服務(wù)促銷）服務(wù)促銷2.營業(yè)推廣的方式2）對(duì)中間商營業(yè)推廣的主要方式）對(duì)中間商營業(yè)推廣的主要方式2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實(shí)施和控制營業(yè)推廣的實(shí)施和控制制定營業(yè)制定營業(yè)推廣方案推廣方案選擇營業(yè)選擇營業(yè)推廣工具推廣工具實(shí)施和控實(shí)施和控制營業(yè)推制營業(yè)推廣方案廣方案測試

37、營業(yè)測試營業(yè)推廣方案推廣方案確定營業(yè)推確定營業(yè)推廣的目標(biāo)廣的目標(biāo)評(píng)價(jià)營業(yè)推評(píng)價(jià)營業(yè)推廣的結(jié)果廣的結(jié)果當(dāng)以中間商為目標(biāo)時(shí)，營業(yè)推廣可幫助鼓勵(lì)經(jīng)銷，當(dāng)以中間商為目標(biāo)時(shí)，營業(yè)推廣可幫助鼓勵(lì)經(jīng)銷，推進(jìn)企業(yè)與中間商的合作，增加產(chǎn)品銷售量；當(dāng)焦點(diǎn)推進(jìn)企業(yè)與中間商的合作，增加產(chǎn)品銷售量；當(dāng)焦點(diǎn)集中在最終消費(fèi)者時(shí)，營業(yè)推廣可以幫助消費(fèi)者提高集中在最終消費(fèi)者時(shí)，營業(yè)推廣可以幫助消費(fèi)者提高商標(biāo)意識(shí)，發(fā)展臨時(shí)性銷售。通過營業(yè)推廣，企業(yè)向商標(biāo)意識(shí)，發(fā)展臨時(shí)性銷售。通過營業(yè)推廣，企業(yè)向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，引起顧客的興趣，從而刺激顧客提供特殊優(yōu)惠條件，引起顧客的興趣，從而刺激其購買行為。其購買行為。2.營業(yè)推廣的方式3

38、.營業(yè)推廣的實(shí)施和控制營業(yè)推廣的實(shí)施和控制1）確定營業(yè)推廣的目標(biāo)）確定營業(yè)推廣的目標(biāo)在進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)，可以選擇不同的工具來實(shí)現(xiàn)在進(jìn)行營業(yè)推廣時(shí)，可以選擇不同的工具來實(shí)現(xiàn)不同的銷售促進(jìn)目標(biāo)，而在選擇工具的時(shí)候必須充分不同的銷售促進(jìn)目標(biāo)，而在選擇工具的時(shí)候必須充分考慮銷售促進(jìn)的目標(biāo)、市場的類型、市場競爭的狀況，考慮銷售促進(jìn)的目標(biāo)、市場的類型、市場競爭的狀況，以及各種銷售促進(jìn)工具自身的特點(diǎn)、成本、經(jīng)濟(jì)效益以及各種銷售促進(jìn)工具自身的特點(diǎn)、成本、經(jīng)濟(jì)效益等因素。等因素。2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實(shí)施和控制營業(yè)推廣的實(shí)施和控制2）選擇營業(yè)推廣工具）選擇營業(yè)推廣工具2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實(shí)施

39、和控制營業(yè)推廣的實(shí)施和控制3）制定營業(yè)推廣方案）制定營業(yè)推廣方案媒體的選擇媒體的選擇參加者的條件參加者的條件成本費(fèi)用成本費(fèi)用營業(yè)推廣營業(yè)推廣的總預(yù)算的總預(yù)算決定營業(yè)推決定營業(yè)推廣時(shí)間的長廣時(shí)間的長短和時(shí)機(jī)短和時(shí)機(jī)完整的營業(yè)推完整的營業(yè)推廣方案包括廣方案包括對(duì)面向消費(fèi)者市場的營業(yè)推廣可輕而易舉地進(jìn)對(duì)面向消費(fèi)者市場的營業(yè)推廣可輕而易舉地進(jìn)行測試，如邀請(qǐng)一些消費(fèi)者對(duì)幾種可能的優(yōu)惠方行測試，如邀請(qǐng)一些消費(fèi)者對(duì)幾種可能的優(yōu)惠方法做出評(píng)價(jià)，也可以在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行試用性法做出評(píng)價(jià)，也可以在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行試用性測試。測試。2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實(shí)施和控制營業(yè)推廣的實(shí)施和控制4）測試營業(yè)推廣方案）

40、測試營業(yè)推廣方案（1）企業(yè)）企業(yè)對(duì)營業(yè)推廣的控制一般要考慮選擇的方式是否合適、對(duì)營業(yè)推廣的控制一般要考慮選擇的方式是否合適、期限是否合理，同時(shí)還要注意中后期宣傳，不能弄虛作假等。期限是否合理，同時(shí)還要注意中后期宣傳，不能弄虛作假等。2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實(shí)施和控制營業(yè)推廣的實(shí)施和控制5）實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案）實(shí)施和控制營業(yè)推廣方案（2）實(shí)施計(jì)劃一般包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間，前置時(shí)）實(shí)施計(jì)劃一般包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間，前置時(shí)間是指實(shí)施方案的準(zhǔn)備時(shí)間，銷售的延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施優(yōu)間是指實(shí)施方案的準(zhǔn)備時(shí)間，銷售的延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施優(yōu)待方法起，到大約待方法起，到大約95%采用這

41、種優(yōu)待方法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手采用這種優(yōu)待方法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里為止所經(jīng)歷的時(shí)間。里為止所經(jīng)歷的時(shí)間。2.營業(yè)推廣的方式3.營業(yè)推廣的實(shí)施和控制營業(yè)推廣的實(shí)施和控制6）評(píng)價(jià)營業(yè)推廣的結(jié)果）評(píng)價(jià)營業(yè)推廣的結(jié)果企業(yè)企業(yè)可以運(yùn)用多種不同的方法對(duì)營業(yè)推廣的結(jié)果可以運(yùn)用多種不同的方法對(duì)營業(yè)推廣的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的程序也因市場類型的不同而有所差進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的程序也因市場類型的不同而有所差異。最普通的方法是比較營業(yè)推廣前后的銷售結(jié)果，異。最普通的方法是比較營業(yè)推廣前后的銷售結(jié)果，通過比較銷售績效來測定其的有效性，即如果其他的通過比較銷售績效來測定其的有效性，即如果其他的條件不變，銷售增加可以說明營業(yè)

42、推廣有效。條件不變，銷售增加可以說明營業(yè)推廣有效。公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在市場公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。的一種活動(dòng)。1.公共關(guān)系的概念和職能1）公共關(guān)系的概念）公共關(guān)系的概念1.公共關(guān)系的概念和職能2）公共關(guān)系的職能）公共關(guān)系的職能1.公共關(guān)系的概念和職能2）公共關(guān)系的職能）公共關(guān)系的職能1.公共關(guān)系的概念和職能3）公共關(guān)系的基本特征）公共關(guān)系的基本特征1.公共關(guān)系的概念和職能4）汽車企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象

43、）汽車企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象1.公共關(guān)系的概念和職能4）汽車企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象）汽車企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象2.企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法和策略1）主要方法）主要方法（1）征詢性公關(guān)，即市場咨詢）征詢性公關(guān)，即市場咨詢（2）社會(huì)性公關(guān)，即參與各種社會(huì)活動(dòng)）社會(huì)性公關(guān)，即參與各種社會(huì)活動(dòng)（3）交際性公關(guān)，即創(chuàng)造和利用新聞）交際性公關(guān)，即創(chuàng)造和利用新聞（4）服務(wù)性公關(guān)，即開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)）服務(wù)性公關(guān)，即開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)（5）宣傳性公關(guān)，即編寫和制作各種宣傳材料）宣傳性公關(guān)，即編寫和制作各種宣傳材料2.企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法和策略2）促銷決策）促銷決策（1）確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)）確定公

44、共關(guān)系促銷目標(biāo)（2）選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體）選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體（3）實(shí)施公共關(guān)系促銷計(jì)劃）實(shí)施公共關(guān)系促銷計(jì)劃（4）評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果）評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果汽車銷售促進(jìn)策略是指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新汽車銷售促進(jìn)策略是指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的要求，對(duì)某一時(shí)期汽車產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)作出總體的要求，對(duì)某一時(shí)期汽車產(chǎn)品的銷售促進(jìn)活動(dòng)作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制訂嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃，包括建立銷規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制訂嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃，包括建立銷售促進(jìn)目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制定銷售促進(jìn)方案

45、、選擇售促進(jìn)目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制定銷售促進(jìn)方案、選擇銷售促進(jìn)方式等營銷決策的過程。銷售促進(jìn)方式等營銷決策的過程。1.制訂汽車銷售促進(jìn)策略的步驟2）制訂汽車）制訂汽車銷售促進(jìn)方案銷售促進(jìn)方案1）確定汽車銷）確定汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)售促進(jìn)目標(biāo)4）實(shí)施和控制汽）實(shí)施和控制汽車銷售促進(jìn)方案車銷售促進(jìn)方案3）預(yù)試汽車銷）預(yù)試汽車銷售促進(jìn)方案售促進(jìn)方案5）評(píng)價(jià)汽車）評(píng)價(jià)汽車銷售促進(jìn)結(jié)果銷售促進(jìn)結(jié)果汽車企業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)汽車企業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)就是目標(biāo)市場對(duì)汽車銷售促進(jìn)活動(dòng)所做出的反就是目標(biāo)市場對(duì)汽車銷售促進(jìn)活動(dòng)所做出的反應(yīng)，汽車銷售促進(jìn)對(duì)象不同，目標(biāo)各異。應(yīng)，汽車銷售促進(jìn)對(duì)象不同，

46、目標(biāo)各異。1）確定汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)）確定汽車銷售促進(jìn)目標(biāo)1.制訂汽車銷售促進(jìn)策略的步驟2）制訂汽車銷售促進(jìn)方案）制訂汽車銷售促進(jìn)方案1.制訂汽車銷售促進(jìn)策略的步驟（6）協(xié)同任務(wù)分配）協(xié)同任務(wù)分配（4）活動(dòng)傳播途徑）活動(dòng)傳播途徑（5）活動(dòng)預(yù)算分配）活動(dòng)預(yù)算分配（3）銷售促進(jìn)活動(dòng)）銷售促進(jìn)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間持續(xù)時(shí)間（1）可提供的獎(jiǎng)勵(lì)）可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量與品種幅度、數(shù)量與品種（2）參與銷售促進(jìn)）參與銷售促進(jìn)活動(dòng)的條件設(shè)置活動(dòng)的條件設(shè)置必須明確必須明確下列事項(xiàng)下列事項(xiàng)3）預(yù)試汽車銷售促進(jìn)方案）預(yù)試汽車銷售促進(jìn)方案1.制訂汽車銷售促進(jìn)策略的步驟（3）對(duì)有關(guān)部門人員進(jìn)行培訓(xùn)（4）在整個(gè)活動(dòng)中加強(qiáng)控制和監(jiān)督（1）對(duì)銷售促進(jìn)管理工作的各個(gè)細(xì)節(jié)分別進(jìn)行仔細(xì)籌劃（2）做出具體的行