旭日廣告快譯通品牌戰(zhàn)略研討

1、“快譯通快譯通”品牌戰(zhàn)略探品牌戰(zhàn)略探討討Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問消費者對“快譯通”品牌及主要競品認知怎樣？消費者測試（品牌名稱認知、品牌聯(lián)想、品牌個性測試）第一部分Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問商務通 商務、生意； 商業(yè)人士、商業(yè)白領； 業(yè)務繁忙、商務必備、工作幫手； 記事本、電子名片本、電話本。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問名人 有名氣、有面子、有身份、有地位、有錢； “類似商務通，檔次低一點”； 掌上電腦、隨身寶典、備忘錄； 潮流； 浮夸、空洞、土

2、氣，緋聞、名人牙膏。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問 中學生、學生、青少年； 學習幫手、中學生必備、背單詞、中英文翻譯電子詞典； 價位較低； 天文星、有文化、有氣質(zhì)、學生氣重、文縐縐。文曲星Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問好易通 簡單、實用、方便、易學易用； 聰明、活潑、樸實、膚淺； 方便的翻譯辭典，英語掌上字典； 有點名氣，感覺與快譯通差別不大。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問 快捷、方便， 中英文翻譯、電子辭典，專業(yè)翻譯人士、學習英語的好幫手 機敏、聰明、活潑

3、、爽快、快人快語快譯通Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問第二部分品牌戰(zhàn)略基礎研究品牌戰(zhàn)略基礎研究Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌戰(zhàn)略基礎研究之一品牌戰(zhàn)略基礎研究之一 品牌三要素對比分析品牌三要素對比分析品牌名稱Brand Name標志Logo品牌標語Brand Slogan商務通產(chǎn)品品牌：商務通（針對需求強勁的商務市場,描述性命名方式，有利于迅速打開市場） （醒目、美觀、時尚）簡便、實用、高科技（點明產(chǎn)品賣點，直接針對目標消費者需求）企業(yè)品牌：恒基偉業(yè)（大氣，企業(yè)志向溢于言表） （厚重、有科技感）科技讓你

4、更輕松（體現(xiàn)研發(fā)理念、企業(yè)宗旨）品牌項目Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌名稱標志品牌標語名人產(chǎn)品品牌：名人企業(yè)品牌：名人（二合一，方便宣傳）字體獨特，易于識別，中英文對照，有國際感 掌上電腦專家專業(yè)專注 成就非凡（定位準確，符合企業(yè)特點，大氣，能夠營造強勢品牌感覺）項目品牌Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問文曲星產(chǎn)品品牌： 文曲星（主管文運的星宿名，直接針對主流的學生市場） 字體獨特，但無任何圖案，單調(diào)網(wǎng)絡電子字典企業(yè)品牌： 金遠見（95年進入市場，學習英語是有遠見之舉）Logo單調(diào)乏味，字體毫無特色 -

5、Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌名稱標志品牌標語好易通 產(chǎn)品品牌：好易通 企業(yè)品牌：好易通 （簡單、平實、無特色，不吸引人）牛津好易通，學習英語更輕松項目品牌Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌名稱標志品牌標語快譯通產(chǎn)品品牌：快譯通手帳王掌訊通（直接描述產(chǎn)品功能、性能） 繁體字有舶來感，單色又無圖案，不吸引人EC系列：英語好，讓你更牛/炫V系列：選擇品位，選擇品質(zhì)，V系 列 魅力掌訊通：我的掌上辦公室創(chuàng)新、個性、代言潮流廣告語眾多，品牌標語無統(tǒng)馭力，不突出企業(yè)品牌：權智（無法望文知義） 單調(diào)、無特色、不

6、大氣品牌項目Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問 位于第一陣營的行業(yè)領導品牌商務通、名人都是非常注重品牌建設，其品牌三要素均經(jīng)過精心策劃、創(chuàng)意、設計，明確地體現(xiàn)了他們的品牌戰(zhàn)略，起到了明顯的通過樹立品牌形象以促進銷售的作用。 位于第二陣營的快譯通、文曲星、好易通明顯略遜一籌，這絕不僅是在這幾點上的差距，它反映的是品牌戰(zhàn)略層面、整體品牌策劃運作意識與操作水準的差距。 品牌戰(zhàn)略，企業(yè)成功的保障 結論與啟示結論與啟示 品牌戰(zhàn)略，企業(yè)成功的保障品牌戰(zhàn)略，企業(yè)成功的保障 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌戰(zhàn)略基礎研究之

7、二 現(xiàn)有產(chǎn)品線與品牌架構權智集團權智集團快譯通快譯通電子辭典電子辭典系列系列手帳王手帳王電子電子記事本記事本快譯通快譯通V系列系列掌上電腦掌上電腦掌訊通掌訊通電腦手機電腦手機Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問可能存在的問題 已成名的品牌“快譯通”，其品牌名稱、品牌聯(lián)想及市場基礎都局限在“中英文電子辭典”上。 因此2000年推出電子記事本時使用“手帳王”名稱，2001年與波導聯(lián)合推出電腦手機另起“掌訊通”名稱，但由于一直未大力塑造企業(yè)品牌“權智”，使這兩個品牌缺乏有力支撐，實際宣傳中是用“快譯通”品牌背書。 由于“快譯通”品牌聯(lián)想（翻譯功能）與低端產(chǎn)品（

8、電子辭典）的局限，此背書難以提供有力支持，新產(chǎn)品難以進入一線陣營。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問問題根源 缺乏明確的品牌戰(zhàn)略 當“快譯通”產(chǎn)品打響后，沒有及時、有效地把它轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌“權智”上?！吧虅胀ā笔沁@樣運做成功的。 PDA市場的另一巨頭“名人”，則是采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略?！懊恕逼放泼m不及“快譯通”品牌名直接描述產(chǎn)品功能，以利迅速打開市場，但卻帶來了品牌延伸的方便，使其在電子辭典時代與電子記事本時代（乃至以后）都能名列前茅。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問解決方式 通過建立企業(yè)品牌來支持新品類開發(fā)

9、 在做產(chǎn)品品牌傳播的同時，也應該注意重視企業(yè)品牌“權智集團”形象的塑造與推廣，“香港權智集團”、“香港上市公司”應該成為基本企業(yè)背書。 此外，公司理念系統(tǒng)、視覺要素也應有進一步的整合與提升。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問“快譯通”品牌往哪里去？品牌定位研討第三部分Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問現(xiàn)有市場狀況分析商務方向：商務通、名人雙雄爭霸商務方向：商務通、名人雙雄爭霸學生方向：文曲星有天然優(yōu)勢（品牌定位與品學生方向：文曲星有天然優(yōu)勢（品牌定位與品牌名稱作用）牌名稱作用）英語學習方向：好易通和快譯通英語學

10、習方向：好易通和快譯通“牛津牛津”大戰(zhàn)大戰(zhàn)問題：快譯通往哪里去？從何處突破？問題：快譯通往哪里去？從何處突破？Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問PDA主流市場演變史回顧 第一階段：80年代末90年代初 時代背景：改革開放的國策使人們學習熱情空前高漲并預見到英語學習的重要性 出現(xiàn)產(chǎn)品：電子辭典 代表品牌：快譯通、文曲星、好易通、名人Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問 第二階段：90年代末 時代背景：生活節(jié)奏加快，商務活動、人際交往增多，個人信息需求空前提高 出現(xiàn)產(chǎn)品：電子記事本 代表品牌：商務通、名人Insigh

11、t Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問 現(xiàn)階段： 21世紀初，中國剛剛加入WTO 有什么市場機會？Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問 中國入世，意味著正式加入地球村的集體活動 英語意味著地球上的普通話 英語越來越成為許多人的現(xiàn)實需要 英語普及熱潮正在形成Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問 “快譯通”是唯一在名稱中體現(xiàn)“翻譯”特點的知名PDA （如前所述）品牌形象積淀也主要在“翻譯”功能上“快譯通”的品牌資產(chǎn)Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問 這

12、是“快譯通”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向，而不僅僅是一時的傳播概念 “翻譯機”概念來源于香港，即指電子辭典，但在內(nèi)地市場無人使用，我們借其發(fā)展新的內(nèi)涵假設快譯通品牌的定位：“翻譯機”Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌目標 學外語、快速專業(yè)翻譯用品的 首選品牌。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問產(chǎn)品研發(fā)策略產(chǎn)品研發(fā)策略 針對中高層消費層次的實際需要深化、細化、實用化產(chǎn)品功能，并可配備主要行業(yè)常用詞庫。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問此定位概念的競爭優(yōu)勢此定位概念的競爭優(yōu)勢 以

13、“翻譯機”概念占領消費者心智，打勝與好易通的“牛津之戰(zhàn)”。 以此更大地瓜分文曲星的學生市場。大學生、高中生更想擺脫學生身份（意味著孩子），尋找“成人”認同。 以此概念蠶食商務通、名人市場中看中翻譯功能者。Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問第四部分如何實施品牌戰(zhàn)略如何實施品牌戰(zhàn)略Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌資產(chǎn)內(nèi) 容現(xiàn) 狀方 向解 決 途 徑品 牌知 名度無知名度 1、品牌標語2、視覺符號3、公關、促銷活動4、代言人提示知名度 未提示知名度 第一提及知名度 品質(zhì)認知度內(nèi)存要素：具體、物理性資產(chǎn)，如功能、

14、特色、適用性、服務能力、外觀等較高提高1、保證高品質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管理）2、宣傳品質(zhì)標志（如質(zhì)量免檢、質(zhì)量認證等）3、利用價格暗示作用4、傳播外加要素：與產(chǎn)品實體無關，指價格、品牌名稱、廣告表現(xiàn)等一般提高積累品牌資產(chǎn)的四大途徑 以快譯通為例Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問因賽品牌顧問品牌資產(chǎn)內(nèi) 容現(xiàn) 狀方 向解 決 途 徑品牌聯(lián)想度品牌形象就是消費者對某品牌的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組織而成。聯(lián)想度低指向單一豐富內(nèi)涵強化聯(lián)想1、根據(jù)品牌核心價值、消費者需求、競品狀況確定品牌定位。2、積極傳播品牌定位，建立聯(lián)想。品牌忠誠度先要建立美譽度一般提高1、企業(yè)面：顧客滿意工程（CS）顧客關系管