餐飲年度營銷策劃方案

1、10-餐飲年度營銷策劃方案一.前言：近年來餐廳產(chǎn)品雷同、千篇一律、百店一格的現(xiàn)象比較突出，致使餐廳間競爭愈演愈烈，導(dǎo)致成本上升，效益下降。消費(fèi)者需求的多樣化，要求餐廳產(chǎn)品也必須多元化。應(yīng)該擁有各自不同的風(fēng)格、品味、氣氛和文化特色。餐廳軟件要在具備“老三化”（規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化）的基礎(chǔ)之上做到“新三化”（個(gè)性化、特色化、形象化）。創(chuàng)新要遵照顧客的要求去進(jìn)行，充分征求顧客的意見，聽取多方面的反映。對于老顧客應(yīng)主動征求改進(jìn)意見，及時(shí)改進(jìn)工作，使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對產(chǎn)品的忠誠度。對于新顧客要加強(qiáng)宣傳餐廳的功能特色，突出與其他餐廳不一樣的地方。要留住顧客，產(chǎn)品就必須有變化、

2、有創(chuàng)新、有突破。餐廳若要表現(xiàn)出與眾不同的差異性，最容易的突破點(diǎn)就是文化。文化的地域特點(diǎn)特別明顯，入住的客人絕大多數(shù)是異地客人，且星級越高客人與餐廳所在地的距離往往越遠(yuǎn)，文化差異性也就越大。我們可以在服務(wù)人員服飾、服務(wù)形式、飲食文化、背景音樂、娛樂活動等方面突出表現(xiàn)本地方特點(diǎn)，吸引顧客選擇自己的餐廳消費(fèi)。餐廳提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，對于異地的各種文化往往表現(xiàn)得樂意接受。客人來自四面八方，程式化的模式不可能適應(yīng)所有客人，有時(shí)候客人也許會覺得這種迎合是一種蹩腳的服務(wù)。當(dāng)然，創(chuàng)新服務(wù)不能強(qiáng)加于人，要給客人提供多種選擇的余地，弁尊重客人的選擇，做好個(gè)性化服務(wù)。經(jīng)營要有創(chuàng)新

3、思維社會越發(fā)展，市場越細(xì)分，餐飲經(jīng)營越應(yīng)該專業(yè)化。內(nèi)部營銷就是企業(yè)內(nèi)部全員促銷，這是餐飲營銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約營銷成本的最好形式。首先，內(nèi)部促銷是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進(jìn)行的促銷，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場份額。其次，內(nèi)部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動相比既容易又方便。從總經(jīng)理到服務(wù)員，從前臺到后臺，人人都可參與，餐廳全員都是義務(wù)推銷員。只要把全體員工的積極性、主動性調(diào)動起來，再適當(dāng)?shù)卣莆找恍┓椒ê图记桑蛷d就會形成強(qiáng)大的內(nèi)部推銷力量。再其次，內(nèi)部促銷不需要專門的經(jīng)費(fèi)投入。它不象廣告、公關(guān)等要有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)開支，而是在完成本職工作的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地、恰到好處地向客人推銷，只需多一些

4、靈活的方法、語言技巧和形式的變換而已。這是成本最低，見效最快的促銷手段。另外，內(nèi)部促銷不受任何限制，在服務(wù)過程中隨時(shí)隨地都可以展開促銷，非常便捷。所以，內(nèi)部促銷是一種非常有效的營銷。它是外部促銷的一種延伸。內(nèi)部促銷取得成效的保證是服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才會令客人滿意，才能讓客人樂于接受內(nèi)部促銷的誘導(dǎo)，愿意增加消費(fèi)和再次消費(fèi)。止匕外，建立健全一套激勵(lì)內(nèi)部促銷機(jī)制是做好內(nèi)部促銷、樹立全員營銷意識的制度保證。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，餐飲市場繼續(xù)活躍的大背景下，餐飲企業(yè)正不斷根據(jù)外界環(huán)境及自身?xiàng)l件調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，以逐步實(shí)現(xiàn)最優(yōu)發(fā)展模式。那么，如何能在新一輪的競爭中取得優(yōu)勢弁擴(kuò)大戰(zhàn)果，與其他大型穩(wěn)定

5、的餐飲巨頭們縮小差距，品牌化打造仍是首要任務(wù)，我們要打造自身的文化特點(diǎn)。餐飲品牌的打造還在于品牌架構(gòu)的豐滿，也就是在餐飲主品牌的上下游打造出一個(gè)完整的鏈條，使其從業(yè)態(tài)上形成呼應(yīng)。創(chuàng)新多變，自成體系是品牌化整合的工作重點(diǎn)?，F(xiàn)在的餐飲消費(fèi)也已進(jìn)入到第三重階段，即看不見、摸不著的整體消費(fèi)意識階段，消費(fèi)者在離開消費(fèi)場所后在頭腦中形成的整體感知回應(yīng)是什么，這便體現(xiàn)出餐飲店的品牌文化，所以我們的獨(dú)特體系已不僅僅是菜品、味道、服務(wù)、環(huán)境、音樂等，而是綜合因素的整體體現(xiàn)。品牌化打造是我們?nèi)蘸笸粐闹匾侄沃?，而?shí)時(shí)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用更是餐飲業(yè)自成體系的重要方法，以便在“不同的區(qū)域里都能創(chuàng)造精彩”。二、市場競爭

6、態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將餐飲行業(yè)區(qū)分為中式餐飲與西式餐飲兩種。我們經(jīng)營的是正宗的港式粵菜，而這在南寧市是絕無僅有的，因?yàn)榇蟛糠值牟惋嬈髽I(yè)都會因?yàn)榭蛻羧旱牟煌晃兜娜ビ峡腿?，?dǎo)致本來計(jì)劃的經(jīng)營正在逐步的發(fā)生變化，這也導(dǎo)致了大部分的客人會在我們的酒樓反應(yīng)“在南寧市吃不到正宗的粵菜”，為了尋找差異化，我們需要堅(jiān)持我們一貫的方針，把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)貫徹落實(shí)到每個(gè)部門與崗位，同時(shí)也通過全員的內(nèi)部營銷來打造屬于我們自己企業(yè)的餐飲文化。三、市場定位南寧市的餐飲業(yè)形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，特別是東盟博覽會召開之后，一些外國的風(fēng)味小吃和土特產(chǎn)品也開始進(jìn)軍南寧。大眾消費(fèi)成為餐飲消費(fèi)主旋律。隨著城

7、鄉(xiāng)居民收入的不斷增長和個(gè)人餐飲消費(fèi)能力的進(jìn)一步增強(qiáng)以及居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大眾消費(fèi)逐步成為餐飲消費(fèi)的主流。家庭、個(gè)人消費(fèi)持續(xù)增長，成為餐飲的主要賣點(diǎn)，節(jié)假日消費(fèi)、休閑消費(fèi)成為餐飲市場中的新亮點(diǎn)。我們企業(yè)要體現(xiàn)特色經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略。特色和品牌是經(jīng)過長時(shí)間的考驗(yàn)，能夠在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，弁取得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，具有較高創(chuàng)新和贏利能力的具體表現(xiàn)。重點(diǎn)是菜點(diǎn)的品種和質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的高低也不能忽視，必須向消費(fèi)者提供舒適的用餐環(huán)境和良好的用餐氛圍。無論是菜點(diǎn)品種、質(zhì)量、服務(wù)水平，還是用餐環(huán)境，都要充分體現(xiàn)飲食文化和企業(yè)文化，使顧客既能滿足物質(zhì)上的享受，又能滿足精神上的享受四、行銷定位策略行銷

8、定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場定位為依據(jù)。1 .目標(biāo)市場根據(jù)市場情報(bào)顯示，以餐飲產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而言，其最常采用的市場區(qū)隔方式是以人口統(tǒng)計(jì)因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以年齡與職業(yè)最常被運(yùn)用；西式餐飲業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式餐飲業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū)隔的變數(shù)。我們企業(yè)的定位應(yīng)該在來南寧投資業(yè)者、市政機(jī)關(guān)單位、上班族的市場客層。2 .市場定位以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競爭者較好，價(jià)格比競爭者較貴。既要滿足“家庭

9、成員的消費(fèi);提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。同時(shí)業(yè)要適應(yīng)上班族快速、簡便”的用餐環(huán)境。我們應(yīng)該以中式餐飲簡餐與外帶餐盒，弁以快速自我選擇的環(huán)境，透過點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。所以我們的市場定位上的做法應(yīng)該更傾向于塑造吸引目標(biāo)客層的舒適用餐印象訴求為定位策略。五、行銷組合策略1 .商品定位提供簡餐，推廣的重點(diǎn)在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以往餐飲市場以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營者有更多的選擇機(jī)會。2 .商品策

10、略商品策略系根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場，提供符合該一區(qū)隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此,在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng)因素值得考慮：(1)零售服務(wù)業(yè)的無形性(指服務(wù))(2)零售服務(wù)業(yè)的可變性(指市場客層)(3)零售服務(wù)業(yè)的不可分離性(指連鎖店經(jīng)營與行銷策略)(4)零售服務(wù)業(yè)的消減性(指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素)在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)： 實(shí)體商品的供應(yīng) 商店氣氛的塑造 動線的規(guī)劃與POPT告的陳列 提供的服務(wù)與特色 酒樓賣場的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃以上五種要項(xiàng)必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方

11、能在競爭市場上取得優(yōu)勢競爭的條件與機(jī)會。3.訂價(jià)行銷訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面，價(jià)格又為企業(yè)在市場競爭中刺激業(yè)績的主要武器。目前市場餐飲酒樓的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場訪問資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)： 成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本） 競爭者訂價(jià)水準(zhǔn) 顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn) 公司的行銷目標(biāo) 公司的行銷利潤與市場占有率衡量4. 訂價(jià)策略A.依消費(fèi)者對消費(fèi)價(jià)值感的知覺來感受價(jià)值，加以訂價(jià)。B.參考競爭者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場競爭。C.參考競爭者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見加以訂價(jià)，以市場滲透與競爭優(yōu)勢為目的

12、。D.以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場與刺激市場占有率。我們的的訂價(jià)策略應(yīng)多以成本加成為原則，同時(shí)以競爭導(dǎo)向與滲透市場為訂價(jià)目標(biāo)。大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場擴(kuò)張。先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合。人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請時(shí)薪兼職人員更是餐飲的市場潮流與經(jīng)營方針。5. 通路策略由于餐飲是定位商圈的經(jīng)營型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場攻擊

13、，以達(dá)到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要件。6. 推廣策略在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了透過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，弁發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題。2011年度推廣策略1 .電視廣告例1:麥當(dāng)勞帶動狂熱 大量投入TV廣告 密集強(qiáng)打例2:肯德基較保守、不敢過分強(qiáng)打TV廣告 著重在企業(yè)形象的塑造2.促銷活動 合作促銷生日餐會 贊助回饋社會活動 打折 贈送

14、禮品 運(yùn)用DM 舉辦促銷活動 舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動3 .公共報(bào)道利用機(jī)會制造新聞、事件各種活動吸引各媒體注意4 .實(shí)戰(zhàn)策略 以地區(qū)性市場之推廣為主 走市場機(jī)會者之定位策略 利用口碑宣傳 配合節(jié)慶假日促銷(1)廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行：A建立企業(yè)知名度，告知消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色的服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購買。C針對單項(xiàng)商品(單品)或新商品來加強(qiáng)廣告與促銷活動。(2)企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。(3)餐飲業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為POP1型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業(yè)對市場顧客的親

15、和力。(4)口碑宣傳及耳語運(yùn)動(WhisperCampaign)是極重要的溝通方式。止匕外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。(5)促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎(jiǎng)，舉凡贈送小禮物、集點(diǎn)券、贈獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。(6)與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。(7)社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經(jīng)營者所采用。(8)連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達(dá)成。(9)運(yùn)用新聞性、話題性的訊息來做議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。(1