多樣化的媒介增長戰(zhàn)略

1、媒介主要增長戰(zhàn)略研究媒介主要增長戰(zhàn)略研究一、集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長一、集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)的增長 增加當(dāng)前提供的產(chǎn)品或服務(wù)，提高市場份額。增加當(dāng)前提供的產(chǎn)品或服務(wù)，提高市場份額。 實行該戰(zhàn)略可能的原因：實行該戰(zhàn)略可能的原因： 在相關(guān)市場內(nèi)存在缺口。（產(chǎn)品系列缺口、銷售在相關(guān)市場內(nèi)存在缺口。（產(chǎn)品系列缺口、銷售缺口、利用缺口、競爭缺口）缺口、利用缺口、競爭缺口） 媒介實力較弱，人員、資金有限，短期難以形成媒介實力較弱，人員、資金有限，短期難以形成大規(guī)模開發(fā)媒介產(chǎn)品的能力。大規(guī)模開發(fā)媒介產(chǎn)品的能力。 選擇熟悉、生產(chǎn)制作營銷有把握的單一的媒介產(chǎn)選擇熟悉、生產(chǎn)制作營銷有把握的單一的媒介產(chǎn)品進行專項

2、開發(fā)。品進行專項開發(fā)。 實行該戰(zhàn)略的機會：實行該戰(zhàn)略的機會： 有利于媒介做專、做精、做深。有利于媒介做專、做精、做深。 集中力量，形成強勢競爭實力。集中力量，形成強勢競爭實力。 成功的集中化戰(zhàn)略通常來自于在一個行業(yè)中進行成功的集中化戰(zhàn)略通常來自于在一個行業(yè)中進行的開創(chuàng)性市場細分。的開創(chuàng)性市場細分。 實行集中化戰(zhàn)略的小型媒介，核心競爭力是差異實行集中化戰(zhàn)略的小型媒介，核心競爭力是差異性、獨特性性、獨特性 實行該戰(zhàn)略的成本（風(fēng)險）：實行該戰(zhàn)略的成本（風(fēng)險）： 市場萎縮。市場萎縮。 消費者偏好的不穩(wěn)定性。消費者偏好的不穩(wěn)定性。 競爭的日趨緊張。競爭的日趨緊張。 技術(shù)變革。技術(shù)變革。 政策的變化。政策

3、的變化。 二、集中多樣化經(jīng)營的增長戰(zhàn)略二、集中多樣化經(jīng)營的增長戰(zhàn)略 增加與媒介目前的產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或增加與媒介目前的產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)的增長戰(zhàn)略。服務(wù)的增長戰(zhàn)略。 新增的產(chǎn)品或服務(wù)必須位于媒介現(xiàn)有的專門技能新增的產(chǎn)品或服務(wù)必須位于媒介現(xiàn)有的專門技能和技術(shù)經(jīng)驗、產(chǎn)品系列、分銷渠道或客戶基礎(chǔ)之和技術(shù)經(jīng)驗、產(chǎn)品系列、分銷渠道或客戶基礎(chǔ)之內(nèi)。內(nèi)。 市場開發(fā)型：市場開發(fā)型：以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)新市場。以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)新市場。（讀者城市版、鄉(xiāng)村版、盲文版、維文版；讀者城市版、鄉(xiāng)村版、盲文版、維文版；鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、美洲臺）鳳凰衛(wèi)視歐洲臺、美洲臺） 產(chǎn)品開發(fā)型：產(chǎn)品開發(fā)型：以現(xiàn)

4、有市場為主要對象，開發(fā)現(xiàn)有以現(xiàn)有市場為主要對象，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的同類產(chǎn)品。（產(chǎn)品的同類產(chǎn)品。（時尚雜志伊人、先生等；時尚雜志伊人、先生等；錄象帶、光盤等，品牌系列。鳳凰衛(wèi)視中文臺、錄象帶、光盤等，品牌系列。鳳凰衛(wèi)視中文臺、資訊臺、電影臺）資訊臺、電影臺） 產(chǎn)品、市場開發(fā)型：產(chǎn)品、市場開發(fā)型：以新開拓的市場為主要對象，以新開拓的市場為主要對象，開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品。 利用新技術(shù)，不斷開發(fā)新的媒介產(chǎn)利用新技術(shù)，不斷開發(fā)新的媒介產(chǎn)品，開拓新的市場。品，開拓新的市場。三、聯(lián)合多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略三、聯(lián)合多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略 是一種增加與媒介目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的是一種增加與媒介目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品

5、或服務(wù)的增長戰(zhàn)略，從與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域新產(chǎn)品或服務(wù)的增長戰(zhàn)略，從與現(xiàn)有的事業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場中尋求成長機會的策沒有明顯關(guān)系的產(chǎn)品、市場中尋求成長機會的策略。略。 包括主業(yè)向相鄰產(chǎn)業(yè)的延伸和單純基于財務(wù)利益包括主業(yè)向相鄰產(chǎn)業(yè)的延伸和單純基于財務(wù)利益的多元化擴張。的多元化擴張。 可以在媒介內(nèi)部實施，也可以在媒介外部實施。可以在媒介內(nèi)部實施，也可以在媒介外部實施。通常是通過媒介合并、收購、合資經(jīng)營實現(xiàn)的。通常是通過媒介合并、收購、合資經(jīng)營實現(xiàn)的。 實行該戰(zhàn)略的機會：實行該戰(zhàn)略的機會： 利于媒介強化自己具有的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對自利于媒介強化自己具有的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對自身資源的再利用以及綜合

6、的再開發(fā)身資源的再利用以及綜合的再開發(fā) 。 將品牌的商標和聲譽轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，形將品牌的商標和聲譽轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)，形成品牌系列，增強市場影響力。成品牌系列，增強市場影響力。 分散風(fēng)險。通過在幾個不同的市場上活動來分散分散風(fēng)險。通過在幾個不同的市場上活動來分散經(jīng)營風(fēng)險。經(jīng)營風(fēng)險。 主動把握市場增長機會。主動把握市場增長機會。 媒介資源的深度開發(fā)。媒介資源的深度開發(fā)。 形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。 規(guī)模經(jīng)濟指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的現(xiàn)象。 指范圍經(jīng)濟通過擴大經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品種類，聯(lián)合生產(chǎn)或聯(lián)合銷售多種產(chǎn)品成本低于單獨生產(chǎn)和銷售同樣數(shù)量

7、的單一產(chǎn)品成本產(chǎn)生的經(jīng)濟。 有利于經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，改變媒介的贏利結(jié)構(gòu)，有有利于經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，改變媒介的贏利結(jié)構(gòu)，有利于媒介的繼續(xù)成長。利用戰(zhàn)略匹配和資源匹配利于媒介的繼續(xù)成長。利用戰(zhàn)略匹配和資源匹配的機會，并將之轉(zhuǎn)化為長期的競爭優(yōu)勢，將媒介的機會，并將之轉(zhuǎn)化為長期的競爭優(yōu)勢，將媒介資源從缺少機會的領(lǐng)域轉(zhuǎn)到有很多機會的領(lǐng)域。資源從缺少機會的領(lǐng)域轉(zhuǎn)到有很多機會的領(lǐng)域。實行該戰(zhàn)略的成本：實行該戰(zhàn)略的成本：管理沖突。管理沖突。首先多元化擴張經(jīng)營會導(dǎo)致媒介規(guī)模的龐大，與此帶來管理和協(xié)調(diào)難度的增加；其次，多業(yè)務(wù)經(jīng)營，跨行業(yè)的發(fā)展，管理和協(xié)調(diào)沖突性越大，對管理者也提出更大的挑戰(zhàn)。多媒介的協(xié)調(diào)問題。多媒介的協(xié)調(diào)

8、問題。媒介資源的分散媒介資源的分散。新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進入壁壘和退出壁壘。新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進入壁壘和退出壁壘。進入壁壘：指在特定產(chǎn)業(yè)中各種阻止新企業(yè)進入的不利因素或障礙。進入壁壘的構(gòu)成因素有：規(guī)模經(jīng)濟、進入時的最低必要資本量、產(chǎn)品差別化、絕對成本優(yōu)勢、政策法律制度。退出壁壘：企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。退出壁壘的構(gòu)成因素有：資產(chǎn)專用性和沉沒成本；解雇費用；政策法律的限制。 四、垂直一體化經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)是具有某種同類屬性的相互作用的經(jīng)濟活動組成的集合或系統(tǒng)。 凡是具有投入產(chǎn)出活動的產(chǎn)業(yè)和部門都可以列入產(chǎn)業(yè)的范疇。 產(chǎn)業(yè)有多種分類法，其中有生產(chǎn)流程分類法：根據(jù)工藝技術(shù)生產(chǎn)流程的先后順序劃分產(chǎn)業(yè)的一

9、種方法。生產(chǎn)流程處于前頭工序的產(chǎn)業(yè)為上游產(chǎn)業(yè)；處于后頭工序的產(chǎn)業(yè)為下游產(chǎn)業(yè)；處于前頭工序和后頭工序之間的產(chǎn)業(yè)為中游產(chǎn)業(yè)。 垂直一體化是一種在產(chǎn)業(yè)鏈中向前向后兩垂直一體化是一種在產(chǎn)業(yè)鏈中向前向后兩個方向擴展業(yè)務(wù)的增長戰(zhàn)略。它表示了媒個方向擴展業(yè)務(wù)的增長戰(zhàn)略。它表示了媒介決定用內(nèi)部的交易來代替市場交易去實介決定用內(nèi)部的交易來代替市場交易去實現(xiàn)其經(jīng)濟目的。現(xiàn)其經(jīng)濟目的。 前向一體化（重組下游渠道）：媒介的業(yè)前向一體化（重組下游渠道）：媒介的業(yè)務(wù)向消費它的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴展。務(wù)向消費它的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴展。 后向一體化：媒介向為它提供原材料的行后向一體化：媒介向為它提供原材料的行業(yè)擴展。業(yè)擴展。

10、實行該戰(zhàn)略的機會：實行該戰(zhàn)略的機會： 提高下游銷售渠道的效率。提高下游銷售渠道的效率。 確保供應(yīng)和需求，控制原材料的成本、數(shù)量和質(zhì)確保供應(yīng)和需求，控制原材料的成本、數(shù)量和質(zhì)量。量。 經(jīng)銷商或供應(yīng)商加價幅度較大，享有較高的利潤經(jīng)銷商或供應(yīng)商加價幅度較大，享有較高的利潤幅度時，媒介通過垂直一體化把一部分成本轉(zhuǎn)化幅度時，媒介通過垂直一體化把一部分成本轉(zhuǎn)化為利潤。為利潤。 避免機會主義行為。 防止少數(shù)成員的討價還價。 擴大在行業(yè)內(nèi)的規(guī)模和實力，獲得某種壟斷。 提高競爭對手的成本 實行該戰(zhàn)略的成本：實行該戰(zhàn)略的成本： 增加經(jīng)營杠桿風(fēng)險增加經(jīng)營杠桿風(fēng)險 降低更換伙伴的靈活性降低更換伙伴的靈活性 克服移動壁

11、壘的成本克服移動壁壘的成本 較高的全面退出壁壘較高的全面退出壁壘 較高的資本投資需求較高的資本投資需求 降低創(chuàng)造力和創(chuàng)新力降低創(chuàng)造力和創(chuàng)新力 增加管理的復(fù)雜性增加管理的復(fù)雜性 一般來說一般來說, ,垂直一體化的出現(xiàn)是基于節(jié)約市場交易垂直一體化的出現(xiàn)是基于節(jié)約市場交易成本的動機成本的動機, ,是為了響應(yīng)更經(jīng)濟地在企業(yè)內(nèi)部而非是為了響應(yīng)更經(jīng)濟地在企業(yè)內(nèi)部而非企業(yè)之間進行交易的市場特征企業(yè)之間進行交易的市場特征. .但當(dāng)企業(yè)內(nèi)部進行但當(dāng)企業(yè)內(nèi)部進行管理協(xié)調(diào)的成本超過市場協(xié)調(diào)的成本時管理協(xié)調(diào)的成本超過市場協(xié)調(diào)的成本時, , 垂直一垂直一體化的企業(yè)方式就會逐步停止。體化的企業(yè)方式就會逐步停止。 解體（或

12、者叫解束）戰(zhàn)略。解體（或者叫解束）戰(zhàn)略。 解體指的是從產(chǎn)業(yè)鏈體系的某些階段中撤離出來，解體指的是從產(chǎn)業(yè)鏈體系的某些階段中撤離出來，依靠外部供應(yīng)商來供應(yīng)所需的產(chǎn)品、支持服務(wù)或依靠外部供應(yīng)商來供應(yīng)所需的產(chǎn)品、支持服務(wù)或者職能活動。者職能活動。 下列情況下，媒介產(chǎn)業(yè)鏈中原來進行臺內(nèi)運作的下列情況下，媒介產(chǎn)業(yè)鏈中原來進行臺內(nèi)運作的部分可以進行外部尋源，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)由市場經(jīng)營：部分可以進行外部尋源，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)由市場經(jīng)營： 降低成本，由外部的專業(yè)部門來完成成本更低。降低成本，由外部的專業(yè)部門來完成成本更低。 由外部的專業(yè)部門來做可能會獲得最佳效果。由外部的專業(yè)部門來做可能會獲得最佳效果。 該環(huán)節(jié)不是媒介的核心競

13、爭環(huán)節(jié)，可以委托外部該環(huán)節(jié)不是媒介的核心競爭環(huán)節(jié)，可以委托外部完成，使媒介能夠?qū)⒕杏诤诵臉I(yè)務(wù)。完成，使媒介能夠?qū)⒕杏诤诵臉I(yè)務(wù)。 能夠簡化媒介的管理程序，從而提高組織的靈活能夠簡化媒介的管理程序，從而提高組織的靈活性，降低協(xié)調(diào)成本。性，降低協(xié)調(diào)成本。 五、水平一體化戰(zhàn)略五、水平一體化戰(zhàn)略 水平一體化又稱橫向一體化，指在同一市場、同水平一體化又稱橫向一體化，指在同一市場、同一傳媒產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)發(fā)生的擴張行為。一傳媒產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)發(fā)生的擴張行為。 水平一體化是一種聯(lián)合、兼并、收購媒介競爭對水平一體化是一種聯(lián)合、兼并、收購媒介競爭對手的增長戰(zhàn)略，要求媒介具有一定的品牌或技術(shù)手的增長戰(zhàn)略，要求媒介具有一

14、定的品牌或技術(shù)優(yōu)勢，才能支撐起擴張行為優(yōu)勢，才能支撐起擴張行為。 實行該戰(zhàn)略的機會：實行該戰(zhàn)略的機會： 大幅度減少競爭，集中度增加，增加市場勢力。大幅度減少競爭，集中度增加，增加市場勢力。 形成規(guī)模經(jīng)濟。形成規(guī)模經(jīng)濟。 發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)和互補效應(yīng)。發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)和互補效應(yīng)。 當(dāng)公司積累的資源可以同時且無成本地應(yīng)用于公當(dāng)公司積累的資源可以同時且無成本地應(yīng)用于公司的其他事業(yè)單位或其他公司時，協(xié)同效應(yīng)就產(chǎn)司的其他事業(yè)單位或其他公司時，協(xié)同效應(yīng)就產(chǎn)生?；パa效應(yīng)則產(chǎn)生于對資源，特別是對市場渠生?；パa效應(yīng)則產(chǎn)生于對資源，特別是對市場渠道資源的充分利用。道資源的充分利用。 實行該戰(zhàn)略的成本：實行該戰(zhàn)略的成本： 管

15、理問題。聯(lián)合或收購一家媒體，往往涉及到合并后總臺與合并臺在管理協(xié)調(diào)上的問題。由于雙方在歷史背景、人員組成、業(yè)務(wù)風(fēng)格、媒介文化、管理體制等方面存在著較大的差異，因此總臺與合并臺的各方面的協(xié)調(diào)都存在困難，這是水平一體化的一大成本。 政府法規(guī)限制。水平一體化會改變市場結(jié)構(gòu)，造成產(chǎn)業(yè)集中度高。如果沒有限制的橫向擴張，容易造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的壟斷結(jié)構(gòu)。媒介增長的主要手段媒介增長的主要手段 媒介的增長經(jīng)營有多種形式，可以通過以下兩種媒介的增長經(jīng)營有多種形式，可以通過以下兩種途徑來實現(xiàn)。途徑來實現(xiàn)。 一是內(nèi)部發(fā)展。內(nèi)部發(fā)展是媒介經(jīng)過內(nèi)部積累后一是內(nèi)部發(fā)展。內(nèi)部發(fā)展是媒介經(jīng)過內(nèi)部積累后去開拓一些新的經(jīng)營領(lǐng)域；內(nèi)部發(fā)展

16、典型的缺點去開拓一些新的經(jīng)營領(lǐng)域；內(nèi)部發(fā)展典型的缺點是發(fā)展的過程緩慢。是發(fā)展的過程緩慢。 另一類是非常規(guī)的跳躍性的發(fā)展，聯(lián)合、兼并、另一類是非常規(guī)的跳躍性的發(fā)展，聯(lián)合、兼并、購并等。購并等。 一、媒介兼并一、媒介兼并 指一個媒介企業(yè)吸收其他媒介企業(yè)，吸收者仍保指一個媒介企業(yè)吸收其他媒介企業(yè)，吸收者仍保持原有的名稱和法人地位，被吸收者則失去法人持原有的名稱和法人地位，被吸收者則失去法人資格和存在的權(quán)利。資格和存在的權(quán)利。通常由一家占優(yōu)勢的公司吸通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司。收一家或者多家公司。 二、媒介二、媒介并購并購 并購是通過購買另一個媒介的全部或部分資產(chǎn)或并購是通過購買另一個

17、媒介的全部或部分資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)，從而控制被并購媒介，增強媒介競爭力，產(chǎn)權(quán)，從而控制被并購媒介，增強媒介競爭力，實現(xiàn)其目標。并購則有助于媒介實現(xiàn)跳躍式發(fā)展實現(xiàn)其目標。并購則有助于媒介實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的。的。 三、媒介合并三、媒介合并 兩個或兩個以上媒介企業(yè)通過簽訂協(xié)議實現(xiàn)合并，兩個或兩個以上媒介企業(yè)通過簽訂協(xié)議實現(xiàn)合并，組成一個新的媒介企業(yè)，組成一個新的媒介企業(yè)，原來媒介企業(yè)的法人資原來媒介企業(yè)的法人資格都不存在，組成一個新的有法人資格的實體。格都不存在，組成一個新的有法人資格的實體。 合并各方一般是較為平等的伙伴關(guān)系。合并各方一般是較為平等的伙伴關(guān)系。合并行為過程中不涉及參與合并諸方之間的產(chǎn)權(quán)合并行

18、為過程中不涉及參與合并諸方之間的產(chǎn)權(quán)有權(quán)償轉(zhuǎn)讓。有權(quán)償轉(zhuǎn)讓。 節(jié)省媒介發(fā)展的時間。節(jié)省媒介發(fā)展的時間。 實現(xiàn)低成本擴張和降低多樣化經(jīng)營的風(fēng)險。實現(xiàn)低成本擴張和降低多樣化經(jīng)營的風(fēng)險。 促進媒介的跨區(qū)域發(fā)展。促進媒介的跨區(qū)域發(fā)展。 發(fā)揮協(xié)同作用，合理配置媒介資源。發(fā)揮協(xié)同作用，合理配置媒介資源。 加強對市場的控制能力和市場競爭能力。加強對市場的控制能力和市場競爭能力。 四、媒介合資四、媒介合資 兩個或兩個以上媒介共同出資，創(chuàng)建新的實體，兩個或兩個以上媒介共同出資，創(chuàng)建新的實體，投資者按照出資比例持有合資媒介相應(yīng)股份。投資者按照出資比例持有合資媒介相應(yīng)股份。 通過對投資各方資源的共同使用，以及各方的共通過對投資各方資源的共同使用，以及各方的共同行動增強市場競爭力。同行動增強市場競爭力。 合資是克服進入市場阻力的有效途徑，尤其是進合資是克服進入市場阻力的有效途徑，尤其是進入較困難或較封閉的市場，特別是異地市場的擴入較困難或較封閉的市場，特別是異地市場的擴張。張。 合資獲得的資源：合資獲得的資源： 資本資本 實物資源實物資源 技術(shù)和專利，品牌效應(yīng)技術(shù)和專利，品牌效應(yīng) 管理技巧、市場運作經(jīng)驗管理技巧、市場運作經(jīng)驗 五、媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟五、媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟 媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的媒介企業(yè)為媒介戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的媒介企業(yè)為了一定的戰(zhàn)略目的通過一定的方式