CI戰(zhàn)略之視覺識別系統(tǒng)概述

1、VISUAL IDENTITY SYSTEM第三部分：標準色設計第三部分：標準色設計第四部分：標準字設計第四部分：標準字設計第二部分：企業(yè)標志設計第二部分：企業(yè)標志設計第五部分：企業(yè)造型角色設計第五部分：企業(yè)造型角色設計第一部分：視覺識別概述第一部分：視覺識別概述第一部分第一部分 視覺識別概述視覺識別概述一、視覺識別的地位和意義一、視覺識別的地位和意義n有關心理學的研究報告表明，人憑感覺有關心理學的研究報告表明，人憑感覺接觸的外界信息接觸的外界信息83%來自視覺，來自視覺，11%來自聽覺，另有來自聽覺，另有6%分別來自觸覺、嗅分別來自觸覺、嗅覺和味覺。覺和味覺。 “百聞不如一見百聞不如一見”：

2、 對人類而言，視覺信息對人類而言，視覺信息最容易了解，也最能夠信賴最容易了解，也最能夠信賴 。n發(fā)達國家發(fā)達國家“生活世界生活世界”的一個突出特征，的一個突出特征，即資本主義似乎主要在生產(chǎn)外觀而不是即資本主義似乎主要在生產(chǎn)外觀而不是實物。實物。n所謂大審美經(jīng)濟，就是超越以產(chǎn)品的實用功能所謂大審美經(jīng)濟，就是超越以產(chǎn)品的實用功能和一般服務為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟，代之以和一般服務為重心的傳統(tǒng)經(jīng)濟，代之以實用實用與審美與審美、產(chǎn)品與體驗產(chǎn)品與體驗相結合的經(jīng)濟。相結合的經(jīng)濟。 ?！倍?、視覺識別要素構成二、視覺識別要素構成1、基本要素、基本要素 （基礎系統(tǒng)）（基礎系統(tǒng)）2、應用要素、應用要素 （應用系統(tǒng)）（應用

3、系統(tǒng)）1、VI基本要素基本要素（1）企業(yè)標識）企業(yè)標識（2）標準字）標準字（3）標準色）標準色（4）造型角色（吉祥物）造型角色（吉祥物）（5）象征圖案）象征圖案VISVIS的基礎系統(tǒng)的基礎系統(tǒng)2、VI應用要素應用要素應用要素分兩類：應用要素分兩類：（1）企業(yè)固有的要素）企業(yè)固有的要素（2）和經(jīng)營有關的要素）和經(jīng)營有關的要素VISVIS的應用系統(tǒng)的應用系統(tǒng)VI應用要素應用要素n1. 待客用項目類待客用項目類 洽談會、會客廳、會議廳家具、煙灰缸、坐墊、洽談會、會客廳、會議廳家具、煙灰缸、坐墊、招待餐飲具、客戶用文具。招待餐飲具、客戶用文具。 商品及包裝類商品及包裝類 商品包裝設計、包裝紙、包裝箱、

4、包裝盒、各商品包裝設計、包裝紙、包裝箱、包裝盒、各種包裝用的徽章、封套、封緘、粘貼商標、膠種包裝用的徽章、封套、封緘、粘貼商標、膠帶、標簽等。帶、標簽等。 2. 符號類符號類 公司名稱招牌、建筑物外觀、招牌、室外照明、公司名稱招牌、建筑物外觀、招牌、室外照明、霓虹燈、出入口指示、櫥窗展示、活動式招牌、霓虹燈、出入口指示、櫥窗展示、活動式招牌、路標、紀念性建筑、各種標示牌、經(jīng)銷商用各路標、紀念性建筑、各種標示牌、經(jīng)銷商用各類業(yè)務招牌、標示。類業(yè)務招牌、標示。1、商業(yè)性企業(yè)、商業(yè)性企業(yè)三、其它組織視覺識別要素三、其它組織視覺識別要素2、工業(yè)性企業(yè)、工業(yè)性企業(yè)3、事業(yè)性企業(yè)、事業(yè)性企業(yè)四、四、VI基

5、本要素設計的基本原則基本要素設計的基本原則n風格的統(tǒng)一性原則風格的統(tǒng)一性原則 強化視覺沖擊的原則強化視覺沖擊的原則 強調(diào)人性化的原則強調(diào)人性化的原則 增強民族個性與尊重民族風俗的原則增強民族個性與尊重民族風俗的原則 可實施性原則可實施性原則 符合審美規(guī)律的原則符合審美規(guī)律的原則 嚴格管理的原則嚴格管理的原則 第二部分第二部分 關于企業(yè)標志關于企業(yè)標志什么叫企業(yè)標志什么叫企業(yè)標志1 1、標志的概念、標志的概念是用特定的明確的造型、圖案、是用特定的明確的造型、圖案、文字、色彩來表示某種事物或象征文字、色彩來表示某種事物或象征某種事物的。標志是將抽象的精神某種事物的。標志是將抽象的精神內(nèi)涵，以具體可

6、見的形象表現(xiàn)出來。內(nèi)涵，以具體可見的形象表現(xiàn)出來。是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標準的視覺符號，將經(jīng)營理念、一標準的視覺符號，將經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業(yè)的圖案和文字。和認同企業(yè)的圖案和文字。企業(yè)標志的功能企業(yè)標志的功能它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或它能夠區(qū)別于其它企業(yè)、產(chǎn)品或服務，使受眾對企業(yè)留下深刻印象。服務，使受眾對企業(yè)留下深刻印象。1、識別性、識別性標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導力量，在視覺

7、是企業(yè)開展信息傳播的主導力量，在視覺識別系統(tǒng)中，標志的造型、色彩、應用方識別系統(tǒng)中，標志的造型、色彩、應用方式，式，直接決定了其他識別要素的形式和建直接決定了其他識別要素的形式和建立。立。標志的領導地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活標志的領導地位是企業(yè)經(jīng)營理念和活動的集中體現(xiàn)，具有權威性的領導作用。動的集中體現(xiàn)，具有權威性的領導作用。 、領導性、領導性標志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文標志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化特色、價值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體特點，經(jīng)營思路，是企業(yè)精神的具體象征。與企業(yè)的實際情況保持一致。象征。與企業(yè)的實際情況保持一致。 、同一性

8、、同一性杉杉西裝的青山綠水標志杉杉西裝的青山綠水標志: :和口號和口號- -生生不息生生不息, ,與大自然同存與大自然同存標志能夠涵蓋的整體實力、完善標志能夠涵蓋的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質的產(chǎn)品和服務等，的管理機制、優(yōu)質的產(chǎn)品和服務等，并通過不斷的刺激和反復刻畫，深并通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中，刻畫在腦海中。深的留在受眾心中，刻畫在腦海中。4、涵蓋性、涵蓋性杉杉標語杉杉標語: :奉獻至愛奉獻至愛, ,瀟灑人間瀟灑人間 與世紀的早晨同行與世紀的早晨同行標志確定后，并不是一成不變的。標志確定后，并不是一成不變的。企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群體的變化，企業(yè)經(jīng)營方向的變化、接受群

9、體的變化，也會使標志產(chǎn)生革新的必要，并緊密結也會使標志產(chǎn)生革新的必要，并緊密結合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。合企業(yè)經(jīng)營活動的重要元素。 5、革新性、革新性依不同功能劃分依不同功能劃分企業(yè)標志就是商標；企業(yè)標志就是商標；既有企業(yè)標志又有商標；既有企業(yè)標志又有商標；企業(yè)名稱、標志和商標各自獨立企業(yè)名稱、標志和商標各自獨立持續(xù)性3 3、依據(jù)標志設計的造型要素分類、依據(jù)標志設計的造型要素分類 標志設計的基本要素有點、線、面、體四標志設計的基本要素有點、線、面、體四大類。大類。n以點作為設計造型的基本要素以點作為設計造型的基本要素n以線作為標志設計造型的基本要素以線作為標志設計造型的基本要素n以面作為標志設

10、計造型的基本要素以面作為標志設計造型的基本要素n以體作為標志設計造型的基本要素以體作為標志設計造型的基本要素n綜合多種造型要素的標志設計綜合多種造型要素的標志設計區(qū)別區(qū)別一致性一致性意義意義遠見遠見真實真實靈活性靈活性持續(xù)性持續(xù)性價值價值承諾承諾理想的企業(yè)標志標準理想的企業(yè)標志標準理想的理想的標志標志最好的標志來自那些有遠見的領最好的標志來自那些有遠見的領導，他們把標志當作清晰表達企業(yè)導，他們把標志當作清晰表達企業(yè)遠見并使之易于理解的首選。遠見并使之易于理解的首選。遠見遠見標志代表著一個見解、一個戰(zhàn)略標志代表著一個見解、一個戰(zhàn)略定位，一套明確的價值觀。一個獨定位，一套明確的價值觀。一個獨特的聲

11、音。特的聲音。標識融合了智慧、想象和情感，標識融合了智慧、想象和情感，沒有其他學問能夠做到這一點沒有其他學問能夠做到這一點喬治大學標識標準手冊喬治大學標識標準手冊意義意義 企業(yè)之間是相互競爭的,創(chuàng)造一個獨特的標志,使它與眾不同、有著剎那間表達自己的力量。區(qū)別區(qū)別 是標志在一個變化的環(huán)境中能夠生是標志在一個變化的環(huán)境中能夠生存的內(nèi)在能力。無論何時何地立刻存的內(nèi)在能力。無論何時何地立刻能認出來。能認出來。持續(xù)性持續(xù)性 創(chuàng)造一個標識的目的不只是表面的一創(chuàng)造一個標識的目的不只是表面的一貫性，更是內(nèi)在的一致性。貫性，更是內(nèi)在的一致性。一致性一致性企業(yè)標志設計要符合的條件企業(yè)標志設計要符合的條件標志要具有

12、清晰的可讀性及辯識性標志要具有清晰的可讀性及辯識性具有有別于其它競爭者的優(yōu)越性具有有別于其它競爭者的優(yōu)越性具有國際性具有國際性具有姊妹產(chǎn)品能順利推展的適應性具有姊妹產(chǎn)品能順利推展的適應性管理效率化，節(jié)省成本管理效率化，節(jié)省成本艾肯形象策略公司的設計觀點艾肯形象策略公司的設計觀點3E設計視覺設計條件設計視覺設計條件設計的工藝學（設計的工藝學（Engineering）設計的經(jīng)濟學（設計的經(jīng)濟學（Economics）設計的美學（設計的美學（Ethics）企業(yè)標志設計主題的選擇企業(yè)標志設計主題的選擇1、以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材、以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材2、以企業(yè)名稱和品牌名稱的字首為、以企業(yè)名稱和

13、品牌名稱的字首為題材題材3、以企業(yè)名稱、品牌名稱與字首組、以企業(yè)名稱、品牌名稱與字首組合為題材合為題材4、以企業(yè)名稱、品牌名稱或字首與圖、以企業(yè)名稱、品牌名稱或字首與圖案為題材。如，沈陽理工大學的備選案為題材。如，沈陽理工大學的備選標志。標志。5、以企業(yè)文化、經(jīng)營理念為題材、以企業(yè)文化、經(jīng)營理念為題材6、以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與產(chǎn)品外觀造型、以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與產(chǎn)品外觀造型為題材為題材7、以企業(yè)或商標品牌的歷史傳統(tǒng)或、以企業(yè)或商標品牌的歷史傳統(tǒng)或地域環(huán)境為題材，如肯德基標志地域環(huán)境為題材，如肯德基標志企業(yè)標志應用企業(yè)標志應用第三部分第三部分 標準色標準色5R4/145Y8/125G6/105B5/85P4

14、/105YR6/125GY8/105GB5/85PB4/125RP4/12什么叫標準色什么叫標準色是企業(yè)指定某一特色的是企業(yè)指定某一特色的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有視覺傳達設計的媒體上，所有視覺傳達設計的媒體上，通過色彩的知覺刺激與心理反通過色彩的知覺刺激與心理反應發(fā)，以反映企業(yè)的經(jīng)營理念應發(fā)，以反映企業(yè)的經(jīng)營理念或產(chǎn)品內(nèi)容特質?；虍a(chǎn)品內(nèi)容特質。n標準色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指標準色是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體定顏色，是標志、標準字體及宣傳媒體專用的色彩。專用的色彩。n在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具在企業(yè)信息傳遞的整體色彩

15、計劃中，具有明確的視覺識別效應，因而具有在市有明確的視覺識別效應，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。場競爭中致勝的感情魅力。 1 1、標準色彩會使人們產(chǎn)標準色彩會使人們產(chǎn)生各種具體的聯(lián)想或抽象生各種具體的聯(lián)想或抽象的情感。的情感。 2 2、標準色在企業(yè)信息傳、標準色在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計劃中，具遞的整體色彩計劃中，具有明確的視覺識別效應，有明確的視覺識別效應，因而具有在市場競爭中致因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。勝的感情魅力。標準色的意義、作用標準色的意義、作用 （1）色彩在視覺上最易發(fā)揮影響作用，使色彩在視覺上最易發(fā)揮影響作用，使形象增強感染力。形象增強感染力。 （2 2）有引起回

16、憶，增強識別記憶的作用。）有引起回憶，增強識別記憶的作用。 （3 3）有明顯的刺激感和影響情緒的作用。）有明顯的刺激感和影響情緒的作用。 （4 4）借助新穎的色彩可以使消費者得到全）借助新穎的色彩可以使消費者得到全新的感受與滿足。新的感受與滿足。 （5 5）色彩可以傳達意念。）色彩可以傳達意念。2、作用、作用n人能所感受色彩是由于人能所感受色彩是由于視網(wǎng)膜中椎視網(wǎng)膜中椎體細胞和檢體細胞體細胞和檢體細胞的作用。前者的作用。前者能在明亮的條件下有分辨形狀和色彩明能在明亮的條件下有分辨形狀和色彩明暗的能力，后者具有在微光下具有辨別暗的能力，后者具有在微光下具有辨別形體明暗的能力。形體明暗的能力。1、

17、色彩的特征、色彩的特征（1）色彩的冷暖感）色彩的冷暖感n色彩可給人的生理帶來溫暖或涼爽的舒適感，也可使色彩可給人的生理帶來溫暖或涼爽的舒適感，也可使人產(chǎn)生燥熱或寒冷的厭惡感。距光譜近的顏色紅、橙、人產(chǎn)生燥熱或寒冷的厭惡感。距光譜近的顏色紅、橙、黃色使人很自然地聯(lián)想到陽光、火焰，或給人以溫黃色使人很自然地聯(lián)想到陽光、火焰，或給人以溫暖或燥熱不安感。淡藍、藍綠、藍紫、白色與藍天、暖或燥熱不安感。淡藍、藍綠、藍紫、白色與藍天、海洋、冰雪有聯(lián)系，可給人以涼爽舒心，也可令人寒海洋、冰雪有聯(lián)系，可給人以涼爽舒心，也可令人寒冷孤寂。冷孤寂。n夏季天氣炎熱，人們?yōu)檎{(diào)節(jié)生理和心理上對冷熱感的夏季天氣炎熱，人們?yōu)?/p>

18、調(diào)節(jié)生理和心理上對冷熱感的差別，這就要選擇吸光少的淺色、冷色，如白色、藍差別，這就要選擇吸光少的淺色、冷色，如白色、藍色。冬天則選用暖色或暗的濁色。色。冬天則選用暖色或暗的濁色。 n明亮的色彩顯得輕，幽暗的色彩顯得重。明亮的色彩顯得輕，幽暗的色彩顯得重。n淡藍、綠色使人感覺輕，黑色、紅色、橙色使淡藍、綠色使人感覺輕，黑色、紅色、橙色使人感覺重。人們?yōu)榱耸谷烁杏X重。人們?yōu)榱耸埂皦郝窓C壓路機” 黑色。黑色。n以淡綠色代替黑色作為包裝箱的裝飾色，可使以淡綠色代替黑色作為包裝箱的裝飾色，可使裝卸工人感到輕松些，工效也會有所提高。裝卸工人感到輕松些，工效也會有所提高。 企業(yè)標志設計程序企業(yè)標志設計程序（

19、1 1）調(diào)查、分析）調(diào)查、分析（2 2）意念開發(fā)）意念開發(fā)（3 3）設計表現(xiàn)）設計表現(xiàn)（4 4）標志的精細化作業(yè)）標志的精細化作業(yè)（5 5）標志造型的標準作圖）標志造型的標準作圖（6 6）標志的變體設計）標志的變體設計（7 7）標志與基本要素的組合）標志與基本要素的組合（3）色彩的空間感）色彩的空間感一般說，暖顏色使人感到占據(jù)空間大，離人的距離近。一般說，暖顏色使人感到占據(jù)空間大，離人的距離近。它們都使人感到顏色的擴散、空間增大。以紅燈作為它們都使人感到顏色的擴散、空間增大。以紅燈作為停止信號，以黃色標志表示危險，都是利用這些顏色停止信號，以黃色標志表示危險，都是利用這些顏色所具有的擴散的特點

20、。所具有的擴散的特點。 光亮度高的白色也具光亮度高的白色也具占據(jù)空間大占據(jù)空間大這種效果。以灰、黑這種效果。以灰、黑的電視機的電視機 框襯托了白色的屏幕，顯得屏幕較大，滿足框襯托了白色的屏幕，顯得屏幕較大，滿足了人們要求看較大屏幕的心理。了人們要求看較大屏幕的心理。n冷色正相反，青、紫、綠等冷色正相反，青、紫、綠等 顏色會使人產(chǎn)生收縮、后顏色會使人產(chǎn)生收縮、后退、遠離的感覺。建議瘦人少穿黑衣，都是根據(jù)色退、遠離的感覺。建議瘦人少穿黑衣，都是根據(jù)色彩空間感所產(chǎn)生的效果而選擇合理的衣著。彩空間感所產(chǎn)生的效果而選擇合理的衣著。 一般來說，在狹窄的空間中，若想使它變一般來說，在狹窄的空間中，若想使它變

21、得寬敞，應該使用明亮的冷調(diào)。得寬敞，應該使用明亮的冷調(diào)。 由于由于暖色有前進感暖色有前進感，冷色有后退感，冷色有后退感，可在可在細長的空間中遠處兩壁涂以暖色，近處細長的空間中遠處兩壁涂以暖色，近處兩壁涂以冷色，空間就會從心理感到更兩壁涂以冷色，空間就會從心理感到更接近方形。接近方形。 有的顏色令人感到污濁，有的則顯得十分潔凈。有的顏色令人感到污濁，有的則顯得十分潔凈。白色里調(diào)上淡黃色，暗示了清潔衛(wèi)白色里調(diào)上淡黃色，暗示了清潔衛(wèi)生。白色中加綠或淡藍，會使入聯(lián)想到晶瑩的生。白色中加綠或淡藍，會使入聯(lián)想到晶瑩的冰。冰。 而灰暗、深絳、藏藍等濁色，常會使人感到或而灰暗、深絳、藏藍等濁色，常會使人感到或

22、懷疑其背后是否掩蓋了污垢。因此，衛(wèi)生用品、懷疑其背后是否掩蓋了污垢。因此，衛(wèi)生用品、餐具等，決不會選用這種顏色餐具等，決不會選用這種顏色 。 （5）色彩的情趣感）色彩的情趣感n色彩本身并無感情和情趣。但是由于民族的習慣、傳色彩本身并無感情和情趣。但是由于民族的習慣、傳統(tǒng)的愛好、宗教的影響能產(chǎn)生種種聯(lián)想，使顏色蘊含統(tǒng)的愛好、宗教的影響能產(chǎn)生種種聯(lián)想，使顏色蘊含了人類種種情趣。了人類種種情趣。n紅色使人熱烈、興奮、歡快；綠色讓紅色使人熱烈、興奮、歡快；綠色讓 人平靜、安靜、人平靜、安靜、溫柔。溫柔。n中國封建統(tǒng)治者將黃色象征為至高無上。中國封建統(tǒng)治者將黃色象征為至高無上。n而有些國家卻把黃色看作絕

23、望甚至死亡的象征。而有些國家卻把黃色看作絕望甚至死亡的象征。n中國人以白色衣服作為喪服，而西方卻以白色衣服為中國人以白色衣服作為喪服，而西方卻以白色衣服為結婚禮服。結婚禮服。n藍寶石所閃耀的綠光是很美的，但人們在黑夜里看到藍寶石所閃耀的綠光是很美的，但人們在黑夜里看到狼眼發(fā)出綠光，則是一種恐懼而不是美。狼眼發(fā)出綠光，則是一種恐懼而不是美。 n由于人生樂趣豐富多彩，對一些色彩往由于人生樂趣豐富多彩，對一些色彩往往也會產(chǎn)生一種偏愛，表現(xiàn)出一種強烈往也會產(chǎn)生一種偏愛，表現(xiàn)出一種強烈的傾向性。這種傾向性稱之為的傾向性。這種傾向性稱之為 n商品色彩的審美效果關鍵在于商品色彩的審美效果關鍵在于“和諧和諧”

24、，和諧的，和諧的基本原理來源于生理學上假定的基本原理來源于生理學上假定的補色原則補色原則。當眼睛看到一種色彩時就會立刻受到刺激，它當眼睛看到一種色彩時就會立刻受到刺激，它的本性就是必然地和無意識地產(chǎn)生另一種色彩。的本性就是必然地和無意識地產(chǎn)生另一種色彩。這種色彩同原先看得到的色彩一起完成色輪總這種色彩同原先看得到的色彩一起完成色輪總合。合。n所以所以觀點觀點n色彩學中，色相、明度和純度稱為色彩的三大色彩學中，色相、明度和純度稱為色彩的三大要素。要素。 色相是色彩呈現(xiàn)出的色感狀況。色相是色彩呈現(xiàn)出的色感狀況。色相也就是色相也就是直觀的顏色，最基本的顏色直觀的顏色，最基本的顏色 。n色相是色彩的相

25、貌。色相是色彩的相貌。如紅色與蘭色的區(qū)別，紅如紅色與蘭色的區(qū)別，紅色與藍色的色感就是色相。色相使人們眼睛分色與藍色的色感就是色相。色相使人們眼睛分辨和認識光波的結果。物體因為色相不同，可辨和認識光波的結果。物體因為色相不同，可產(chǎn)生遠近、空間變化的效果。產(chǎn)生遠近、空間變化的效果。n色相是從物體反射或透過物體傳播的顏色相是從物體反射或透過物體傳播的顏色。在色。在0到到360的標準色輪上，按位的標準色輪上，按位置度量色相。置度量色相。n通常情況下，色相由顏色名稱標識，如通常情況下，色相由顏色名稱標識，如紅色、橙色或綠色。紅色、橙色或綠色。 4n有意識地從視覺方面糾正某些人的身體不有意識地從視覺方面糾

26、正某些人的身體不足足,揚長避短。揚長避短。n深色具有收縮感深色具有收縮感使胖人顯瘦使胖人顯瘦n淺色具有前進感淺色具有前進感可強調(diào)人體優(yōu)美之處可強調(diào)人體優(yōu)美之處n豎條有挺拔感豎條有挺拔感使矮人顯高使矮人顯高n橫條有延伸感橫條有延伸感使瘦高人顯豐滿使瘦高人顯豐滿 （四）（四）色彩的心理效應色彩的心理效應 由色彩客觀屬性刺激人的知覺由色彩客觀屬性刺激人的知覺而產(chǎn)生，分為兩種：而產(chǎn)生，分為兩種： 一是直接的心理效應一是直接的心理效應 二是間接的心理效應。二是間接的心理效應。 （五）（五）對色彩產(chǎn)生情感反應的因素對色彩產(chǎn)生情感反應的因素 除具有知覺刺激，引起生理反應外除具有知覺刺激，引起生理反應外, ,

27、 還由于：還由于： 觀賞者的生活經(jīng)驗觀賞者的生活經(jīng)驗 社會意識社會意識 風俗習慣風俗習慣 民族傳統(tǒng)民族傳統(tǒng) 自然景觀自然景觀 日常用品日常用品具體聯(lián)想：火焰、太陽、血、紅旗、辣具體聯(lián)想：火焰、太陽、血、紅旗、辣椒椒抽象情感：熱烈、青春、朝氣、積極、抽象情感：熱烈、青春、朝氣、積極、革命、活力、健康、新鮮溫暖、蒸汽、革命、活力、健康、新鮮溫暖、蒸汽、憤怒憤怒德國喜愛：南部喜歡鮮艷的色彩德國喜愛：南部喜歡鮮艷的色彩 禁忌：茶色、深藍色、黑色襯衫和紅色的領禁忌：茶色、深藍色、黑色襯衫和紅色的領帶帶 法國：東部男孩喜歡藍色服裝，少女愛粉色。法國：東部男孩喜歡藍色服裝，少女愛粉色。禁忌墨綠色。禁忌墨綠色

28、。日本：紅色、綠色日本：紅色、綠色埃及：綠色，禁忌藍色埃及：綠色，禁忌藍色泰國：鮮明色彩，禁忌黑色泰國：鮮明色彩，禁忌黑色巴西：禁忌紫色、黃色、暗茶色巴西：禁忌紫色、黃色、暗茶色港奧地區(qū)：紅色、綠色，禁忌群青、藍港奧地區(qū)：紅色、綠色，禁忌群青、藍色、白色色、白色n新鮮食品用采用紅、黃、桔紅、桔黃以強調(diào)味新鮮食品用采用紅、黃、桔紅、桔黃以強調(diào)味覺突出商品的新鮮、味美、營養(yǎng)豐富。覺突出商品的新鮮、味美、營養(yǎng)豐富。n冷凍食品和清涼飲料采用白色和藍色，象征食冷凍食品和清涼飲料采用白色和藍色，象征食品的清潔衛(wèi)生和涼爽可口。品的清潔衛(wèi)生和涼爽可口。n兒童用鮮艷奪目或對比強烈的色彩，象征少年兒童用鮮艷奪目或

29、對比強烈的色彩，象征少年兒童的活躍。兒童的活躍。n嬰兒則采用柔和的色彩，象征嬰兒的幼嫩。嬰兒則采用柔和的色彩，象征嬰兒的幼嫩。n五金機械用紅、黑、藍等沉著色彩，以表示商五金機械用紅、黑、藍等沉著色彩，以表示商品堅實、精密、耐用。品堅實、精密、耐用。 標準色彩的設定一般有三種情況：標準色彩的設定一般有三種情況： 單色標準色單色標準色 復數(shù)標準色復數(shù)標準色 多色系統(tǒng)標準色多色系統(tǒng)標準色確定標準色應該注意兩方面的問題確定標準色應該注意兩方面的問題n第一，標準色的選擇不要太多，一第一，標準色的選擇不要太多，一兩個、兩三個足矣。兩個、兩三個足矣。n第二，標準色選擇要有自己的特色，第二，標準色選擇要有自己

30、的特色，要體現(xiàn)企業(yè)獨特的形象和身份。要體現(xiàn)企業(yè)獨特的形象和身份。 （1 1）標準色設計應體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，）標準色設計應體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術性選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術性和產(chǎn)品的內(nèi)容實質。和產(chǎn)品的內(nèi)容實質。 （2 2）突出競爭企業(yè)之間的差異性。）突出競爭企業(yè)之間的差異性。 （3 3）標準色設計應適合消費心理。）標準色設計應適合消費心理。 （十）（十）標準色設計應該表現(xiàn)特征標準色設計應該表現(xiàn)特征第三部分第三部分 企業(yè)造型企業(yè)造型 角色角色 （corporate character)corporate ch

31、aracter)是為是為了強化企業(yè)性格、訴求產(chǎn)了強化企業(yè)性格、訴求產(chǎn)品特征而設計的漫畫式的品特征而設計的漫畫式的人物、動物、植物以及非人物、動物、植物以及非生命物的角色，以親切、生命物的角色，以親切、可愛、生動的形象，成為可愛、生動的形象，成為視覺傳達上的目光捕捉物，視覺傳達上的目光捕捉物，是企業(yè)形象的造型符號。是企業(yè)形象的造型符號。人物類人物類賣當勞叔叔、娃哈哈賣當勞叔叔、娃哈哈動物類動物類日本大榮百貨的猩猩日本大榮百貨的猩猩植物類植物類日本勸業(yè)銀行的玫瑰日本勸業(yè)銀行的玫瑰產(chǎn)品類產(chǎn)品類法國米其林的輪胎漢法國米其林的輪胎漢字母類字母類日本星辰表的星辰日本星辰表的星辰C先生。先生。說明性：以具象

32、化的造型圖案，說明意義；說明性：以具象化的造型圖案，說明意義；親切性：一般取自活潑可愛的人物、動物、植物、抽象圖案親切性：一般取自活潑可愛的人物、動物、植物、抽象圖案等為題材；等為題材；統(tǒng)一性：企業(yè)的造型和標志、字體色彩為表現(xiàn)一個形象；統(tǒng)一性：企業(yè)的造型和標志、字體色彩為表現(xiàn)一個形象；傳達中的靈活性：可設計多種表情、姿勢、動態(tài)，以適用特傳達中的靈活性：可設計多種表情、姿勢、動態(tài)，以適用特定的場合。定的場合。 character是人物的性格、事物的特征、戲劇是人物的性格、事物的特征、戲劇中特定的造型、角色。是經(jīng)過夸張的、擬人中特定的造型、角色。是經(jīng)過夸張的、擬人化的漫畫式的形象成為企業(yè)視覺要素活

33、躍部化的漫畫式的形象成為企業(yè)視覺要素活躍部分。分。 選擇一個富有富有地方特色的或具有紀念意選擇一個富有富有地方特色的或具有紀念意義的形象物，經(jīng)過設計，賦予具象物人格精義的形象物，經(jīng)過設計，賦予具象物人格精神以強化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質和服務精神以強化企業(yè)性格，訴求產(chǎn)品品質和服務精神。神。 這個圖案可以是圖案化的人物、動物這個圖案可以是圖案化的人物、動物或植物?；蛑参?。 比如：麥當勞專賣店門前的比如：麥當勞專賣店門前的“麥當麥當勞勞 叔叔叔叔” 肯德雞專賣店門前的老爺爺肯德雞專賣店門前的老爺爺 海爾集團的海爾兄弟等海爾集團的海爾兄弟等 （1 1）造型角色比例）造型角色比例人體比例是人體比例是1

34、1：7 7或或1 1：8 8的正常頭身比的正常頭身比企業(yè)造型的頭身比是企業(yè)造型的頭身比是1 1：1 1、1 1：2 2、1 1：3 3、1 1：4 4 大頭比例大頭比例（2 2）具象和半具象造型）具象和半具象造型（3 3）造型角色的表情和姿勢）造型角色的表情和姿勢（4 4）造型角色的服飾與飾物）造型角色的服飾與飾物n印刷媒介：在報紙、刊物、產(chǎn)品目錄印印刷媒介：在報紙、刊物、產(chǎn)品目錄印上企業(yè)造型角色；上企業(yè)造型角色；n影視媒介：在影視媒介，如電視廣告使影視媒介：在影視媒介，如電視廣告使用造型角色。可構成故事情節(jié)、可加上用造型角色。可構成故事情節(jié)、可加上音樂；音樂；n戶外廣告：可單獨使用、與企業(yè)標

35、志結戶外廣告：可單獨使用、與企業(yè)標志結合使用、用于宣傳企業(yè)的商品。合使用、用于宣傳企業(yè)的商品。第四部分第四部分 企業(yè)標準字企業(yè)標準字n標準字體是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)標準字體是指經(jīng)過設計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。名稱或品牌的字體。n標準字體設計，包括企業(yè)名稱中文標準字標準字體設計，包括企業(yè)名稱中文標準字和英文標準字的設計。和英文標準字的設計。 一、標準字的含義、意義一、標準字的含義、意義n書法標準字體書法標準字體n裝飾標準字體裝飾標準字體n英文標準字體的設計英文標準字體的設計2. 2.標準字體設計類型標準字體設計類型 （1 1）書法字體設計）書法字體設計n另一種是設計書法體或者說是

36、裝飾性的另一種是設計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性，特意描書法體，是為了突出視覺個性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎而設計的，介于書法和描繪之間。礎而設計的，介于書法和描繪之間。 現(xiàn)代漢字設計，基本都是按以下六現(xiàn)代漢字設計，基本都是按以下六種和印刷體中的老宋、仿宋、黑體種和印刷體中的老宋、仿宋、黑體等體例，進行演變加工得來的。等體例，進行演變加工得來的。 篆書篆書 有西周后期的大篆和有西周后期的大篆和秦時的小篆二體。秦時的小篆二體。 篆書，具有古代象形文字篆書，具有古代象形文字的古樸感，其圖形的抽的古樸感，其圖形的抽象趣味在近代的

37、篆刻上象趣味在近代的篆刻上常被藝術化了。常被藝術化了。 隸書隸書源于秦代，取大篆與小篆的筆法，加以減省整理而成。源于秦代，取大篆與小篆的筆法，加以減省整理而成。隸書的特點是：隸書的特點是：每個字有一處（橫劃與右捺）帶有波勢的裝飾筆。橫每個字有一處（橫劃與右捺）帶有波勢的裝飾筆。橫劃以右斜落筆書寫。劃以右斜落筆書寫。 草書草書 一般草書在造型上難為大一般草書在造型上難為大眾了解，又缺乏實用與易讀眾了解，又缺乏實用與易讀性，不適用于一般文字設計性，不適用于一般文字設計用。用。 正書正書又稱又稱“楷書楷書”，揉和，揉和隸書、草書而成的一隸書、草書而成的一種書體，至今已成為種書體，至今已成為一般書籍信

38、件最通行一般書籍信件最通行的標準字?，F(xiàn)在印刷的標準字?，F(xiàn)在印刷活字的活字的“正草正草”就是就是傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“正書體正書體”。 行書 是正書的變體。中國文字，自唐以后，即少變化；而行書就被認為最流行的字體，一直沿用到現(xiàn)在，在實用美術上仍保有崇高的地位。行書易識好寫，實用范圍廣。 啟功行書自作詩墨牡丹一首啟功行書自作詩墨牡丹一首 （2 2）裝飾字體）裝飾字體 在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱在視覺識別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識別，應用范圍廣等優(yōu)點。讀和識別，應用范圍廣等優(yōu)點。 海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字海爾，科龍的中文標準字體即屬于這類裝飾字體設計。體設計。 裝飾字體是

39、在基本字形的基礎進行裝飾、裝飾字體是在基本字形的基礎進行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質的需要進行設計，達到品牌或企業(yè)經(jīng)營性質的需要進行設計，達到加強文字的精神含義和富于感染力的目的加強文字的精神含義和富于感染力的目的 （3）英文標準字體設計）英文標準字體設計 n英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設計表現(xiàn)手法，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：大致可以分為四類：n一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的一是等線體，字形的特點幾乎都是由相等的線條構成；線條構成；n二是二是書法體書法體，字形的特點活潑自由、顯示風，字形的特點活潑自由、顯示風格個性；格個性；n三是裝飾體，對各種字體進行裝飾設計，變?nèi)茄b飾體，對各種字體進行裝飾設計，變化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術化加工，達到引人注目，富于感染力的藝術效果；效果；n四是光學體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絡技術四是光學體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絡技術原理構成。原理構成。（1 1）符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象