市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)期末復(fù)習(xí)總結(jié)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí) 交換的一系列活動(dòng)及過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。 生產(chǎn)觀念：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)；以產(chǎn)定銷(xiāo)；賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念：重產(chǎn)品；無(wú)視市場(chǎng)變化；賣(mài)方市場(chǎng)推銷(xiāo)觀念：重銷(xiāo)售；供過(guò)于求，以推銷(xiāo)/促銷(xiāo)刺激購(gòu)買(mǎi)；過(guò)渡階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：重需求；以顧客需求為導(dǎo)向，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求；買(mǎi)方市場(chǎng)4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion）、渠道（place）4C：顧客（cus

2、tomer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）逆向營(yíng)銷(xiāo)：戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。密集增長(zhǎng)：如果企業(yè)尚未完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)產(chǎn)品和市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分三種：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一體化增長(zhǎng)：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷(xiāo)等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷(xiāo)售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種：后向一體化、前向一體化、水平一體化。多元化增長(zhǎng)：企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的

3、特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、資金等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。包括：同心圓多元化、水平多元化、集團(tuán)多元化。差別優(yōu)勢(shì)：指企業(yè)通過(guò)向客戶(hù)提供有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)廠商在某種商業(yè)活動(dòng)中能夠互相區(qū)別的程度，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要構(gòu)成因素。在價(jià)值鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：指市場(chǎng)上初選的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。環(huán)境威脅：指

4、環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。愿望競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足消費(fèi)者各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者：能以各種方法滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的產(chǎn)品提供者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入比重將會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重將會(huì)上升。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究成果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

5、。參照群體：指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。人口細(xì)分：企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模家庭生命周期階段。宗教、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的傾向。目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需求。集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較大的市場(chǎng)占有率。

6、市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。初次定位：新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。重新定位：企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其場(chǎng)頻新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。對(duì)峙定位：企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。避強(qiáng)定位：企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將自身的位子確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)

7、售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的特色產(chǎn)品，開(kāi)闊新的市場(chǎng)領(lǐng)域。成本領(lǐng)先：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。目標(biāo)聚集：指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)主導(dǎo)者：市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者：市場(chǎng)跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。市場(chǎng)多元化：是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱(chēng)“

8、多行業(yè)經(jīng)營(yíng)”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。補(bǔ)缺基點(diǎn)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專(zhuān)心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方被稱(chēng)為補(bǔ)缺基點(diǎn)。新產(chǎn)品采用過(guò)程：指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段。包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。意見(jiàn)領(lǐng)袖：指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過(guò)程的中介或過(guò)

9、濾的環(huán)節(jié)。由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。國(guó)際貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)：指世界各國(guó)相互之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，由世界各國(guó)的對(duì)外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。產(chǎn)品延伸：指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。品牌：是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌美譽(yù)度：是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌忠誠(chéng)：指消費(fèi)者在一

10、段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的傾向。品牌聯(lián)想：是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性等。品牌階梯：1 品牌入段品質(zhì)度；2 品牌一段美麗度；3 品牌二段傳播度；4 品牌三段注意度；5 品牌四段認(rèn)知度；6 品牌五段知名度；7 品牌六段暢銷(xiāo)度；8 品牌七段滿意度；9 品牌八段美譽(yù)度；10 品牌九段忠誠(chéng)度；11 品牌十段跟從度。品牌均勢(shì)：品牌均勢(shì)即在消費(fèi)者看來(lái)，所有品牌都是一樣的。合作品牌：指兩個(gè)公司的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，這

11、是一種伴隨著市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。撇指定價(jià)：又稱(chēng)高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。滲透定價(jià)：指在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷(xiāo)路打開(kāi)后，再提高價(jià)格市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：指配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠順利地經(jīng)過(guò)由市場(chǎng)交換過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。銷(xiāo)售促進(jìn)：指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、

12、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。簡(jiǎn)答營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？這些變化帶來(lái)了什么啟示？1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可分為五個(gè)階段。 2最初，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能與其他部門(mén)同等重要，處于平等地位 3在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理人員意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能要比其他部門(mén)的只能重要。 4高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)高層管理人員提出，沒(méi)有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)置于中心位置，而將其他職能當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的輔助職能 5這種創(chuàng)新激起了其他職能部門(mén)的不滿，他們不甘心做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的配角。熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員主張，公司中心應(yīng)當(dāng)是顧客，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

13、 6因此有人提出必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)部門(mén)都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，是顧客需要得到滿足。最后，隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員達(dá)成共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部猛于其他職能部門(mén)不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反映的橋梁、紐帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)置于企業(yè)的中心地位。從宏觀的角度看，營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在哪些方面？1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不同行業(yè)的擴(kuò)散；2、推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素：銷(xiāo)售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買(mǎi)行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)的加劇和營(yíng)銷(xiāo)成本的提高；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中地位的變遷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)

14、觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，客戶(hù)觀念，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4P市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有哪些特點(diǎn)？1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)雜機(jī)構(gòu)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約。怎樣用波斯頓矩陣法對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)？(P39-42)企業(yè)實(shí)現(xiàn)密集增長(zhǎng)的方式有哪些？ 1、市場(chǎng)滲透；2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要體現(xiàn)在什么地方？定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（P57）重要性：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)

15、是環(huán)境威脅；另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)。在順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)、迎合市場(chǎng)需求方面，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。影響應(yīng)考慮消費(fèi)者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費(fèi)支出的？1、消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。這個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入比重將會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重將會(huì)上

16、升。2、家庭生命周期階段也會(huì)影響消費(fèi)者支出模式。有孩子與沒(méi)孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)模式也不一樣。3、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)：所在地點(diǎn)不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。企業(yè)可以采用哪些方法來(lái)收集原始數(shù)據(jù)？觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、專(zhuān)家評(píng)估法影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的？文化因素 社會(huì)因素個(gè)人因素心里因素(P95-P100)1、文化因素：（1）文化，文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價(jià)

17、值判斷。（2）亞文化，對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈的認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。（3）社會(huì)階層，社會(huì)階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征，以變?cè)谙M(fèi)者心中塑造對(duì)產(chǎn)品形象的看法而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。2、社會(huì)因素（1）參照群體（2）家庭（3）社會(huì)角色與地位。3、個(gè)人因素（1）年齡和性別。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。不同職

18、業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對(duì)商品的需求和興趣各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，收入水平的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著更為直接的影響。（3）生活方式，個(gè)性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購(gòu)買(mǎi)需求。最近的研究表明個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)不同風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)展示自己的獨(dú)特個(gè)性。 4、心理因素（1）動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)到目的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠即使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）知覺(jué) 處于相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對(duì)情況的知覺(jué)各異。（3

19、）學(xué)習(xí) 由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買(mǎi)決策，這本身就是學(xué)習(xí)的過(guò)程（4）信念和態(tài)度 人們根據(jù)自己的信念采取行動(dòng)，如果一些信念妨礙了購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷(xiāo)手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對(duì)相視的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策中可能扮演的角色是什么？對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示有哪些？可能扮演的角色：發(fā)起者；影響者；決策者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。啟示：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)是針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的不同參與者、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的不同類(lèi)型以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的不同階段，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型有哪些？分別具有什么特

20、點(diǎn)？在什么樣的條件下適用？【在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成：】 （1）習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 即對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。（企業(yè)可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品） （2）交換型購(gòu)買(mǎi)行為 即對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。（企業(yè)可采用銷(xiāo)售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)） （3）協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為

21、即消費(fèi)者面對(duì)品牌差異小而購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購(gòu)，購(gòu)后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過(guò)程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。（企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷(xiāo)策略，選擇最佳銷(xiāo)售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的充分信息，使其在購(gòu)買(mǎi)后堅(jiān)信自己做了正確的決定） （4）復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為 即消費(fèi)者面對(duì)品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才購(gòu)買(mǎi)，以降低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。（企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益，從而影響其最終選擇）什么是組織市場(chǎng)？組織市場(chǎng)的類(lèi)型有哪些？組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成

22、的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類(lèi)型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。怎樣的市場(chǎng)細(xì)分是有效的？1） 可測(cè)量性（2） 可進(jìn)入性（3） 可贏利性（4） 可區(qū)分性企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性（同質(zhì)、異質(zhì)）市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的反應(yīng)有哪幾種類(lèi)型？企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些不同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者采取什么樣的行動(dòng)？類(lèi)型：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 四種類(lèi)型。行動(dòng)：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保持市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率。什么是市場(chǎng)跟隨者？它具有什么樣的特點(diǎn)？市場(chǎng)跟隨者指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下

23、，企業(yè)更愿意采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。特點(diǎn)：1、必須懂得如何保持現(xiàn)有的顧客，并爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客；2、必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)，某些特有的利益；3、必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。P150-156什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？如何選擇理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)？市場(chǎng)補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場(chǎng)上被大型企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè)。補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：1、有足夠的市場(chǎng)潛力和購(gòu)買(mǎi)力。2、利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。4、企業(yè)應(yīng)該具備占有理想補(bǔ)缺基點(diǎn)所需的資源、能力5、企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。理想補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)

24、，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。因此，企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間；（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分?jǐn)偢甙旱拈_(kāi)發(fā)投資費(fèi)用；（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；（4）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（5）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競(jìng)爭(zhēng)原則。為了說(shuō)服消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該從哪些方面來(lái)介紹自己新產(chǎn)品的特性？1、相對(duì)優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原產(chǎn)品好。2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。3、復(fù)雜性，即認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。5、明確性，

25、指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？怎樣進(jìn)行？（詳見(jiàn)P184）1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點(diǎn)是節(jié)約產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，樹(shù)立產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場(chǎng)信譽(yù)度高。當(dāng)產(chǎn)品的效用和使用方式在國(guó)內(nèi)外完全相同時(shí)采用。2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時(shí)用。產(chǎn)品調(diào)整，信息傳遞直接延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途一致時(shí)用。產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途都不同時(shí)用。3、全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)高。運(yùn)用：為了適應(yīng)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的需要和偏好，企業(yè)開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。P196怎樣理解產(chǎn)

26、品整體概念？整體上產(chǎn)品包含哪幾個(gè)層面的內(nèi)容？產(chǎn)品指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 什么是產(chǎn)品組合？評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么？產(chǎn)品組合，也稱(chēng)“產(chǎn)品的各色品種集合”指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。三個(gè)因素：產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)度。怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)？產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。特點(diǎn)：(1)導(dǎo)入期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)量少，

27、促銷(xiāo)費(fèi)用高，制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值。(2)成長(zhǎng)期特點(diǎn)：新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)。(3)成熟期特點(diǎn)：產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。(4)衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。怎樣理解服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的差異？服務(wù)具有無(wú)形性、相連性、易變性和時(shí)間性等四個(gè)基本特征，這就決定了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的區(qū)別，

28、具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同；2、顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與；3、人是產(chǎn)品的一部分；4、質(zhì)量控制問(wèn)題；5、產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存；6、時(shí)間因素的重要性；7、分銷(xiāo)渠道不同。22-229 品牌對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者各有什么作用？品牌對(duì)消費(fèi)者的作用：1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇購(gòu)買(mǎi)商品。2、借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。3、品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。4、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。5、好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用：1、有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。4、有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。5、有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌聯(lián)想的價(jià)值體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？（詳見(jiàn)P221）1、幫助處理信息。2、產(chǎn)生差異化。3、提供購(gòu)買(mǎi)理由。4、促進(jìn)品牌延伸。企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？怎樣對(duì)這些因素進(jìn)行分析？需要考慮的因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素等。（具體分析方法參考教材P230-237P242企業(yè)在選擇不同的折扣策略時(shí)所考慮的主要因素是什么？1、競(jìng)爭(zhēng)