第4章-公共關(guān)系客體-內(nèi)外公眾

1、第四章 公共關(guān)系客體公眾 一、公眾的含義：一、公眾的含義： 在公共關(guān)系學(xué)中，在公共關(guān)系學(xué)中，公眾公眾指是面臨著某一共同指是面臨著某一共同問(wèn)題，存在著共同的利益而聯(lián)結(jié)在一起的群體問(wèn)題，存在著共同的利益而聯(lián)結(jié)在一起的群體 。公民是取得某國(guó)國(guó)籍，并根據(jù)該國(guó)法律規(guī)定享有權(quán)利和義務(wù)的人。公民包括全體社會(huì)成員，屬于法律概念。人民是以勞動(dòng)群眾為主體的的社會(huì)基本成員。人民不包括全體社會(huì)成員，屬于政治概念。依法被剝削政治權(quán)利的人不屬于人民。“人群”是社會(huì)學(xué)使用的詞語(yǔ)，是指居民中的某一部分，不一定必須因共同的問(wèn)題而與特定組織發(fā)生聯(lián)系，凡是人聚在一起都可以稱(chēng)為人群(一一)從眾心理從眾心理 從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓

2、力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到特別和孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與團(tuán)不同而感到特別和孤立，從而放棄自己的意見(jiàn)，采取與團(tuán)體中多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。體中多數(shù)人一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。 (二二)逆反心理逆反心理 逆反心理相對(duì)于從眾心理，是一種背離群體心理產(chǎn)生的個(gè)逆反心理相對(duì)于從眾心理，是一種背離群體心理產(chǎn)生的個(gè) 體心理，是指作用于人的同類(lèi)事物，超過(guò)了人感官所能接體心理，是指作用于人的同類(lèi)事物，超過(guò)了人感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使人有意識(shí)地脫離習(xí)受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使人有意識(shí)

3、地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。 （三）流行心理（三）流行心理 在現(xiàn)實(shí)生活中，總有一些在短時(shí)期內(nèi)感染你我，而經(jīng)過(guò)在現(xiàn)實(shí)生活中，總有一些在短時(shí)期內(nèi)感染你我，而經(jīng)過(guò)一段時(shí)間不經(jīng)治療又會(huì)自然痊愈的因素，諸如時(shí)尚、輿論一段時(shí)間不經(jīng)治療又會(huì)自然痊愈的因素，諸如時(shí)尚、輿論與流言、騷動(dòng)等。（自然消退）與流言、騷動(dòng)等。（自然消退）美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在郊外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且相貌丑陋的昆蟲(chóng)而愛(ài)不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷(xiāo)售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并且迅速推

4、向市場(chǎng)，結(jié)果一炮打響。“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來(lái)了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來(lái)。如橡皮做的“粗魯陋夫”，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)，綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽(tīng)的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過(guò)正常玩具，卻一直暢銷(xiāo)不衰，而且在美國(guó)掀起了一場(chǎng)行銷(xiāo)“丑陋玩具”的熱潮。 “的確良”在六十年代初期，幾乎就是“時(shí)髦”、“高檔”、“時(shí)尚”的同義詞，老百姓平常是無(wú)法如此“奢侈”的。“的確良”上市初期即廣受青睞，生產(chǎn)量又偏小，因此十分緊俏，曾造成過(guò)供不應(yīng)求的局面。 當(dāng)年曾流行過(guò)一個(gè)關(guān)于“的確良”的笑話(huà)，從側(cè)面說(shuō)明了它的難得：六十年代初，四川的的確良很缺，一位小伙子

5、一天看見(jiàn)大街上賣(mài)的確良布，就排了隊(duì)去買(mǎi)，想給自己做件襯衣?？奢喌剿?，只剩下一尺布了，正為難，售貨員就說(shuō)：“你買(mǎi)不買(mǎi)？不買(mǎi)下面的誰(shuí)要？”這小伙一急，就買(mǎi)了，回家只好做了條內(nèi)褲。不過(guò)心想，這多冤呀，干脆在外褲上做了個(gè)牌子，上書(shū)“內(nèi)有的確良”。忽然，一日內(nèi)急，就找到個(gè)廁所，將牌子掛在門(mén)上，出來(lái)看廁所外排成長(zhǎng)龍，大家都在問(wèn)“怎么等了這么長(zhǎng)時(shí)間還不賣(mài)呀？”多樣性共同性相關(guān)性整體性變化性知曉公眾行動(dòng)公眾 潛在公眾非公眾非公眾非公眾：與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行動(dòng)不受組織：與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行動(dòng)不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體。的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體。潛在公眾潛在公眾：與

6、組織關(guān)系處于不明朗或未來(lái)可能發(fā)生關(guān)：與組織關(guān)系處于不明朗或未來(lái)可能發(fā)生關(guān)系的狀態(tài)的公眾群體。又稱(chēng)為隱蔽公眾或未來(lái)公眾。系的狀態(tài)的公眾群體。又稱(chēng)為隱蔽公眾或未來(lái)公眾。知曉公眾知曉公眾：已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面：已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織的關(guān)系，迫切需要進(jìn)一步了解與臨的問(wèn)題與特定組織的關(guān)系，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)權(quán)益該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)權(quán)益要求的公眾群體。要求的公眾群體。行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾：已采取行動(dòng)對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織：已采取行動(dòng)對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾群體采取相應(yīng)行動(dòng)的

7、公眾群體。 一家電冰箱廠，生產(chǎn)了一批不合格的電冰箱，被賣(mài)給消費(fèi)者，這些電冰箱會(huì)在六個(gè)月后發(fā)生故障。 潛在公眾 六個(gè)月后，消費(fèi)者相繼發(fā)現(xiàn)電冰箱出了問(wèn)題 知曉公眾 消費(fèi)者開(kāi)始思考如何解決問(wèn)題？并紛紛提出維修、換貨、退貨等。 行為公眾劃分非公眾，是為了減少公關(guān)的盲目性，提高公關(guān)的針對(duì)性，避免不必要的浪費(fèi) 對(duì)于潛在公眾，應(yīng)未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視事態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的結(jié)果，制定各種應(yīng)付方案，積極引導(dǎo)事態(tài)向好的方向發(fā)展 對(duì)于知曉公眾，應(yīng)采取積極主動(dòng)的公關(guān)姿態(tài)，及時(shí)溝通，主動(dòng)傳播，滿(mǎn)足公眾要求被告知的心情，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信賴(lài)感，主動(dòng)控制輿論局勢(shì)。對(duì)于行動(dòng)公眾，必須采取相應(yīng)的措施，將壓力變?yōu)閯?dòng)力，

8、轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)組織有力的合力。在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)采取不同的公關(guān)對(duì)策 2、根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度分 首要公眾對(duì)組織的生存、發(fā)展起決定作用的公眾 次要公眾對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不 起決定作用的公眾。 邊緣公眾與組織有聯(lián)系，但距離組織各項(xiàng)工作層 次較遠(yuǎn)的公眾。 三者在不同時(shí)期可以互相轉(zhuǎn)化，對(duì)組織來(lái)說(shuō)，公關(guān)部門(mén)應(yīng)根據(jù)情況變化確定公關(guān)主要對(duì)象，即首要公眾，并努力處理好與其之間關(guān)系3、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分 順意公眾 逆意公眾 獨(dú)立公眾 （中立公眾）要加強(qiáng)聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系要作好轉(zhuǎn)化工作，深究原因，有針對(duì)性的開(kāi)展工作，使其態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變應(yīng)加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取支持（轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤姡?，防止其成?/p>

9、逆意公眾4、根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象和利益的不同來(lái)劃分（組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部） 內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部的成員群體。包括企業(yè)管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷(xiāo)售人員、輔助人員 、股東等。 外部公眾：范圍極廣，對(duì)組織發(fā)展具有間接的或直接的影響力和制約力，是組織外求發(fā)展的主要對(duì)象。 包括消費(fèi)者、協(xié)作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)名流、社區(qū)居民等。1 1、能鑒別所有與組織相關(guān)的、能鑒別所有與組織相關(guān)的人群人群，并設(shè)法，并設(shè)法去了解他們的去了解他們的特點(diǎn)特點(diǎn)2 2、能按照組織的要求在眾多的公眾中、能按照組織的要求在眾多的公眾中分辨分辨輕重緩急輕重緩急，確定公關(guān)活動(dòng)的先后次序，確定公關(guān)活動(dòng)的先后次序

10、3 3、能就相關(guān)公眾確立相應(yīng)的即為他們所接、能就相關(guān)公眾確立相應(yīng)的即為他們所接受的和有影響的受的和有影響的信息內(nèi)容信息內(nèi)容4 4、能針對(duì)具體的公眾和信息內(nèi)容選擇、能針對(duì)具體的公眾和信息內(nèi)容選擇合適合適的傳播方式的傳播方式一、內(nèi)部公眾的含義內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體員工構(gòu)成的公眾群體。如員工、股東。含義：全員公共關(guān)系是指通過(guò)組織內(nèi)部成員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，了解公共關(guān)系的基本思想，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的自覺(jué)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員參與公關(guān)活動(dòng)，形成濃厚的組織公關(guān)氣氛與公關(guān)文化。這一過(guò)程就是全員公關(guān)。肯德基顧客爭(zhēng)座打架案例：2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶(hù)南

11、昌，開(kāi)張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話(huà)影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)

12、此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿(mǎn)足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話(huà)向南昌晚報(bào)和江西都市報(bào)兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐廳沒(méi)有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專(zhuān)家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開(kāi)道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。（1）從公共關(guān)

13、系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？（2）通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。失策一：在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。失策二：如果餐店經(jīng)理能滿(mǎn)足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。失策三：而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。 從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理

14、陰影。：從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要工作。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于

15、承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類(lèi)行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。1、造就員工共同的價(jià)值觀念2、建立健全激勵(lì)機(jī)制： 物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)3、加強(qiáng)內(nèi)部溝通4、營(yíng)造良好的內(nèi)部氛圍案例案例：一次，松下幸之助召見(jiàn)他的銷(xiāo)售經(jīng)理，問(wèn)道：“松下公司是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的公司？” 經(jīng)理不暇思索地答道：“這還用問(wèn)嗎？是生產(chǎn)電器的嘛！松下幸之助勃然大怒，當(dāng)場(chǎng)訓(xùn)斥了這位經(jīng)理，說(shuō)：“松下電器公司是培養(yǎng)人才的公司，兼做電器商品的生意。”這就是松下幸之助“制造松下產(chǎn)品前，先制造松下人”的一貫思想。 只有重

16、視人，把人放到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最主要的位置上，人的需要才有被考慮的余地。那些把人當(dāng)工具的企業(yè)，是不可能讓人有“成長(zhǎng)感”，讓人得到發(fā)展的。在這樣的企業(yè)職工要么離心離德，要么怨氣沖天。何談團(tuán)結(jié)一致呢？ 同時(shí)，職工有一個(gè)共同的價(jià)值觀。價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。在日本，幾乎所有的企業(yè)都在十分顯眼的地方張貼“社訓(xùn)”，條文簡(jiǎn)單明了，內(nèi)容豐富，含義深遠(yuǎn)，激勵(lì)人心。 松下公司的社訓(xùn)是： 唯有全部員工和睦相處，共同協(xié)力，才有進(jìn)步和發(fā)展的可能，全體員工應(yīng)本著至誠(chéng)、團(tuán)結(jié)一致的精神，為社會(huì)盡力。 這些社訓(xùn)，決不是裝飾品，而是治廠的格言和經(jīng)營(yíng)的靈魂，全公司的職員都要經(jīng)常溫習(xí)這些訓(xùn)言，記在心上，體現(xiàn)在自己的工作實(shí)踐中。 松下公司

17、，還為此專(zhuān)門(mén)遍了社歌，每天早晨，遍布世界各地的松下公司分廠，都無(wú)一例外在上班前高唱社歌，使職工每天都保持高昂的精神狀態(tài)。1、員工關(guān)系的協(xié)調(diào)2、員工家屬關(guān)系的協(xié)調(diào)3、股東關(guān)系的協(xié)調(diào)4、部門(mén)關(guān)系的協(xié)調(diào)案例：EMC秘書(shū)門(mén)事件-下班鎖門(mén)引起總裁不滿(mǎn)2006年4月7日晚，EMC（美國(guó)信息存儲(chǔ)資訊科技公司）大中華區(qū)總裁陸純初回辦公室取東西，到門(mén)口才發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)帶鑰匙。此時(shí)他的私人秘書(shū)瑞貝卡已經(jīng)下班。陸試圖聯(lián)系后者未果。數(shù)小時(shí)后，陸純初難抑怒火，在凌晨1時(shí)13分通過(guò)內(nèi)部電郵系統(tǒng)發(fā)了一封措辭嚴(yán)厲語(yǔ)氣生硬的“譴責(zé)信”。 “我曾告訴過(guò)你，想東西、做事情不要想當(dāng)然！結(jié)果今天晚上你就把我鎖在門(mén)外，我要取的東西都還在辦公

18、室里。問(wèn)題在于你自以為是地認(rèn)為我隨身帶了鑰匙。從現(xiàn)在起，無(wú)論是午餐時(shí)段還是晚上下班后，你要跟你服務(wù)的每一名經(jīng)理都確認(rèn)無(wú)事后才能離開(kāi)辦公室，明白了嗎？”(事實(shí)上，英文原信的口氣比上述譯文要激烈得多)。陸在發(fā)送這封郵件的時(shí)候，同時(shí)傳給了公司幾位高管。 秘書(shū)的對(duì)此回應(yīng)說(shuō)： 首先，我做這件事是完全正確的，我鎖門(mén)是從安全角度上考慮的，如果一旦丟了東西，我無(wú)法承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。 其次，你有鑰匙，你自己忘了帶，還要說(shuō)別人不對(duì)。造成這件事的主要原因都是你自己，不要把自己的錯(cuò)誤轉(zhuǎn)移到別人的身上。 第三，你無(wú)權(quán)干涉和控制我的私人時(shí)間，我一天就8小時(shí)工作時(shí)間，請(qǐng)你記住中午和晚上下班的時(shí)間是我的私人時(shí)間。 第四，從到EM

19、C的第一天到現(xiàn)在為止，我工作盡職盡責(zé)，也加過(guò)很多次的班，我也沒(méi)有任何怨言，但是如果你們要求我加班是為了工作以外的事情，我無(wú)法做到。 第五，雖然咱們是上下級(jí)的關(guān)系，也請(qǐng)你注重一下你說(shuō)話(huà)的語(yǔ)氣，這是做人最基本的禮貌問(wèn)題。 第六，我要在這強(qiáng)調(diào)一下，我并沒(méi)有猜想或者假定什么，因?yàn)槲覜](méi)有這個(gè)時(shí)間也沒(méi)有這個(gè)必要。” 請(qǐng)問(wèn)在這個(gè)案例中，這個(gè)總裁有哪些地方做的不恰當(dāng)？你認(rèn)為應(yīng)該怎么做才是恰當(dāng)?shù)模恳惶煜挛?，日本東京東武百貨公司的一名售貨員彬彬有禮地接待一位來(lái)買(mǎi)隨身CD的女顧客。當(dāng)時(shí)，售貨員為顧客挑選了一臺(tái)未啟封的新力CD。最後，售貨員清理商 品發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是將一個(gè)只有外觀的樣品機(jī)器賣(mài)給了那位美國(guó)女顧客。於是，她立即 向公司警衛(wèi)做了報(bào)告，警衛(wèi)馬上四處尋找那位女顧客，但是一直沒(méi)找到其蹤影。 東武百貨公司經(jīng)理馬上召集有關(guān)人員研究，可是只知道那位女顧客是一位美國(guó)名叫 基泰絲的記者，留下一張美國(guó)快遞