產(chǎn)品與品牌策略

1、 福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)福建省精品課程（2011修正補(bǔ)充版）林 翊 副教授MarketingMarketing專題講座專題講座專題：產(chǎn)品與品牌策略專題：產(chǎn)品與品牌策略Copyright 2011 專題5MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素。 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)MarketingMarketing專題講座專題講座Copyright 2011 What is a Product? 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)以滿足需要和需產(chǎn)品是指提

2、供給市場(chǎng)以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。曾憲梓與金利來MarketingMarketing專題講座專題講座安裝效 用 或利 益維修保證運(yùn)送包裝款式品牌特色延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品聯(lián)想學(xué)校格言：格言：企業(yè)制造并出售0.5英寸的鉆頭，但顧客需要的是0.5英寸的孔。不同企業(yè)或不同品牌的同一種產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿足程度是有區(qū)別的MarketingMarketing專題講座專題講座Copyright 2011 五層次產(chǎn)品整體概念圖五層次產(chǎn)品整體概念圖核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸

3、產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和根據(jù)其耐用性和是否有形是否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 勞務(wù)勞務(wù)消費(fèi)品分類（根消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）特性） 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）（根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件材料和部件 資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念Market

4、ingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析（2）產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。 當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類；當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增

5、加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2、縮減產(chǎn)品組合：、縮減產(chǎn)品組合： 從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。MarketingMarketing專題講座專題講座3、產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸（1）向下延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增 加低檔產(chǎn)品。（2）向上延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增 加高檔產(chǎn)品。（3）雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下 兩個(gè)方向延伸。MarketingMarketing專題講座專題講座推出特色化產(chǎn)推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品品項(xiàng)目、產(chǎn)品線吸引顧客線吸引顧客產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決

6、策產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線的特色化決策產(chǎn)品線的特色化決策生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化的現(xiàn)代化MarketingMarketing專題講座專題講座 產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到最終產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始到最終 被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷 的全部時(shí)間和過程。的全部時(shí)間和過程。 是市場(chǎng)生命周期，它不同于是市場(chǎng)生命周期，它不同于 產(chǎn)品的使用生命周期。產(chǎn)品的使用生命周期。 產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論需求和技術(shù)生命周期需求和技術(shù)生命周期MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間時(shí)間銷售和利潤(rùn)銷售和利潤(rùn)引入期引入期成熟期成熟

7、期衰退期衰退期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期銷售額銷售額利潤(rùn)利潤(rùn)MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)）成長(zhǎng)衰退衰退成熟型成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯MarketingMarketing專題講座專題講座 產(chǎn)品生命周期的其他方面產(chǎn)品生命周期的其他方面創(chuàng)新產(chǎn)品投入期長(zhǎng)，成長(zhǎng)緩慢模仿產(chǎn)品投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)定位時(shí)尚產(chǎn)品迅速增

8、長(zhǎng)，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)失敗產(chǎn)品沒有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了MarketingMarketing專題講座專題講座快速撇脂：快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂緩慢撇脂：（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透緩慢滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 快速撇脂快速撇脂 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷投入高促銷投入低促

9、銷投入低促銷投入高定價(jià)高定價(jià)低定價(jià)低定價(jià) 高價(jià)高價(jià)撇脂撇脂 低價(jià)低價(jià)滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促銷緩慢緩慢產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略MarketingMarketing專題講座專題講座成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新競(jìng)的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)

10、品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購買者。公司在適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購買者。 仔細(xì)想想仔細(xì)想想MarketingMarketing專題講座專題講座成熟期特點(diǎn)及其策略成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率

11、開始下降，成長(zhǎng)率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品MarketingMarketing專題講座專題講座成熟階段的營(yíng)銷策略成熟階段的營(yíng)銷策略 轉(zhuǎn)變非使用人轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 增加使用次數(shù)增加使用次數(shù) 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 新的和更多種的用途新的和更多種的用途 質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)

12、 特點(diǎn)改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)式樣改進(jìn)市場(chǎng)的改進(jìn)市場(chǎng)的改進(jìn)量上的改進(jìn)量上的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)MarketingMarketing專題講座專題講座衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略確定營(yíng)銷戰(zhàn)略l增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 l在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。水平。 l公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加

13、強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 l不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 l盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策放棄決策 MarketingMarketing專題講座專題講座衰退階段的營(yíng)銷策略衰退階段的營(yíng)銷策略MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品生命周期理論的歸納產(chǎn)品生命周期理論的歸納銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷

14、售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本趨低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征特征MarketingMarketing專題講座專題講座各階段的營(yíng)銷目標(biāo)各階段的營(yíng)銷目標(biāo)銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場(chǎng)分額保衛(wèi)市場(chǎng)分額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益MarketingMarketing專題講座專題講座 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得的新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的基本類型（1）市場(chǎng)型新產(chǎn)品：產(chǎn)

15、品實(shí)體和本質(zhì)沒有變化，只改變形狀色澤等，不需要新技術(shù)（2）技術(shù)型新產(chǎn)品：功能、質(zhì)量與原有產(chǎn)品有很大變化，使用新技術(shù)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。MarketingMarketing專題講座專題講座3、市場(chǎng)上新產(chǎn)品的四種類型（1）全新產(chǎn)品：指新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新材料，新工藝制造的適應(yīng)新用途，滿足新需求的產(chǎn)品。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能規(guī)格型號(hào)等進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化，滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。（4）新牌子產(chǎn)品：在對(duì)產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改變產(chǎn)品品牌和包裝，帶給消費(fèi)者新的利益，使消費(fèi)者得到新的滿足的產(chǎn)品。Marke

16、tingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)的重要性MarketingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對(duì)2、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 生產(chǎn)一代，試制一代， 研制一代，構(gòu)思一代MarketingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品的發(fā)展方向新產(chǎn)品的發(fā)展方向1、相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出 2、適應(yīng)性強(qiáng)3、有利于保護(hù)環(huán)境 4、時(shí)代感強(qiáng)5、多功能化 6、人體功能化7、簡(jiǎn)易化 8、微型化輕便化MarketingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)

17、生構(gòu)思構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化商業(yè)化監(jiān)測(cè)與評(píng)估監(jiān)測(cè)與評(píng)估MarketingMarketing專題講座專題講座產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試MarketingMarketing專題講座專題講座新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散1、新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散（1）創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)（2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性（3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性MarketingMarketing專題講座專題講座購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散MarketingMarketing專題講座專題講座品牌的基本概念品牌的基本概念品牌的含義品牌的含義1. 1

18、.品牌的定義品牌的定義2.2.品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶品牌品名品名Brand nameBrand name品標(biāo)品標(biāo)Brand markBrand markMarketingMarketing專題講座專題講座Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管MarketingMarketing專題講座專題講座品牌的作用品牌的作用1.對(duì)營(yíng)銷者 促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象 保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 約束企業(yè)的不良行為 擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.對(duì)消費(fèi)者 便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品 維護(hù)消費(fèi)者利益 促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)

19、者M(jìn)arketingMarketing專題講座專題講座品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較(1)(1)共同點(diǎn)共同點(diǎn) 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)(2)不同點(diǎn)不同點(diǎn)|品牌是市場(chǎng)概念品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾|商標(biāo)是法律概念商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分的品牌或品牌的一部分Marketi

20、ngMarketing專題講座專題講座MarketingMarketing專題講座專題講座MarketingMarketing專題講座專題講座MarketingMarketing專題講座專題講座品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值現(xiàn)的價(jià)值 品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)(1)無形性無形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)(4)波動(dòng)性波動(dòng)性(5)(5)是

21、衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)MarketingMarketing專題講座專題講座打假打假假冒商標(biāo)假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者M(jìn)arketingMarketing專題講座專題講座品牌策略品牌策略一、品牌有無一、品牌有無二、品牌設(shè)計(jì)二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記 宏基：宏基：MelitechMelitech Acer Acer 東京電訊工程公司東京電訊工程公司 SonySonyMarketingMarketing專題講座專題講座 人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的

22、標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來的 MarketingMarketing專題講座專題講座pGoogle 是由英文單詞Googol變化而來。pGoogol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心p缺點(diǎn)是沒有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。 MarketingMarketing專題講座專題講座l 海德電梯銷售有限公司標(biāo)志海德電梯銷售有限公司標(biāo)志l 以其英文縮寫以其英文縮寫 H H和和T T兩個(gè)字母為造型兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。架、轎廂的特征組合在一起。l

23、 藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代 表人性化的服表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn) 大目標(biāo)，永無大目標(biāo)，永無止境止境 (2)(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性MarketingMarketing專題講座專題講座l那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。lJ飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系 ，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上l其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象

24、征。MarketingMarketing專題講座專題講座取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。 小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。MarketingMarketing專題講座專題講座(3)(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品. MarketingMarketing專題講座專題講座pleno

25、vo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”p“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4 4）避免雷同，超越時(shí)空）避免雷同，超越時(shí)空MarketingMarketing專題講座專題講座MarketingMarketing專題講座專題講座 寶馬（BMW）德國(guó) 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講

26、座保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營(yíng)銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座大眾 VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝

27、。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座 別克 Buick 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營(yíng)銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英國(guó)轎車）是英國(guó)轎車v 商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的 美

28、洲虎美洲虎 雕塑，矯健勇猛，形雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名神兼?zhèn)洌哂袝r(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。一樣馳騁于世界各地。營(yíng)銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。生產(chǎn)轎車和賽車。v 法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）法拉利公司標(biāo)志為一匹黑

29、色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100100多次勝利的世界紀(jì)錄。多次勝利的世界紀(jì)錄。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座v 此標(biāo)志發(fā)表于此標(biāo)志發(fā)表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA創(chuàng)立創(chuàng)立5050周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制

30、造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTATOYOTA）的第一個(gè)字母）的第一個(gè)字母T T。背后的空間表示。背后的空間表示TOYOTATOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀MarketingMarketing專題講座專題講座納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的

31、大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。MarketingMarketing專題講座專題講座(1)品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌分類品牌品牌組合品牌組合(3)(3)復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略MarketingMarketing專題講座專題講座 含義 也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法 目的 使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 影響因素 再定位成本 再定位收入品牌更新品牌更新MarketingMarketing專題講座專題講座品牌策略品牌策略品牌有無品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保護(hù)品牌