三星商用空調(diào)推廣策略

1、2006年3月28日策 劃 背 景 以三星品牌強(qiáng)勁拉力推動(dòng)商用空調(diào)銷售 以數(shù)碼技術(shù)先鋒形象樹立商用空調(diào)個(gè)性 以先進(jìn)技術(shù)卓越品質(zhì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取市場如何將“數(shù)碼科技產(chǎn)品”的形象深入人心？如何讓消費(fèi)者有效體驗(yàn)“數(shù)碼科技產(chǎn)品” ？ 如何通過產(chǎn)品訴求體現(xiàn)“數(shù)碼科技產(chǎn)品”？工 作 方 向工 作 任 務(wù)品牌形象的溝通層次品牌現(xiàn)狀的特征研究品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略部署品牌形象的有效銜接產(chǎn)品形象的傳播定位廣告推廣的活動(dòng)執(zhí)行銷售渠道的建設(shè)層次任務(wù)一分清層次，戰(zhàn)略聚焦發(fā) 展 目 標(biāo) 整合三星品牌資源全面展現(xiàn)國際化 立足專業(yè)與國際品牌競爭高端市場一流的商業(yè)空調(diào)企業(yè)品 牌 層 次內(nèi)核定位（企業(yè)價(jià)值觀）三星立足數(shù)碼科技成就了三星成為

2、世界上發(fā)展最快的高科技品牌外延屬性（媒體公眾形象） 品位尊貴化 造型時(shí)尚化 工藝精工化 設(shè)計(jì)人文化三星數(shù)碼世界歡迎您 強(qiáng)化三星數(shù)碼科技品牌內(nèi)涵支撐商用空調(diào)形象確立 通過商用空調(diào)專業(yè)形象來豐滿三星高科技品牌形象（理性的科技與品牌形象的高端化完美結(jié)合締造國際化產(chǎn)業(yè)）A A產(chǎn)品產(chǎn)品DVM PLUSDVM PLUS數(shù)碼中央空調(diào)系列數(shù)碼中央空調(diào)系列B B產(chǎn)品產(chǎn)品三星數(shù)碼商用空調(diào)系列三星數(shù)碼商用空調(diào)系列C C產(chǎn)品產(chǎn)品Mini-DVMMini-DVM數(shù)碼家用中央空調(diào)系列數(shù)碼家用中央空調(diào)系列D產(chǎn)品產(chǎn)品.品 牌 溝 通設(shè)計(jì)人文化造型時(shí)尚化 品位尊貴化 工藝精工化 科技12新聞事件公關(guān)活動(dòng)大眾媒體兩種溝通的模式有

3、效結(jié)合才能促使品牌形象更良好的發(fā)展科技考慮考慮品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想商用空調(diào)目標(biāo)群體踩在了巨人的肩膀往上攀登四年發(fā)展成就三星商用空調(diào)向一流空調(diào)企業(yè)邁進(jìn)三星大品牌的影響力功不可沒大品牌戰(zhàn)略合理利用大品牌的資源，成功會(huì)事半功倍考慮考慮品牌喜好品牌喜好品牌知名度品牌知名度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌資源優(yōu)勢三星：世界上發(fā)展最快的高科技品牌品 牌 關(guān) 聯(lián)三星品牌優(yōu)勢是最大的資源所在但商用空調(diào)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段三星品牌對(duì)其的支撐力并不足夠所具備高科技的數(shù)碼高端產(chǎn)品形象有效支撐多年發(fā)展積累的品牌知名度美譽(yù)度順利過渡品 牌 關(guān) 聯(lián)2002年, 將世界上最先進(jìn)的變?nèi)萘靠照{(diào)系統(tǒng)

4、-數(shù)碼中央空調(diào)系統(tǒng)引入中國。三星商用空調(diào)四年所取得的成功推出了 DVM 數(shù)碼中央空調(diào)系統(tǒng)的升級(jí)系統(tǒng) DVM PLUS中央空調(diào)系統(tǒng)。以先進(jìn)的技術(shù)性能、卓越的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取勝市場。 三星是被終端熟知的數(shù)碼產(chǎn)品品牌，但商用空調(diào)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，大品牌的支撐力沒得到充分體現(xiàn)。如何合理利用大品牌資源？最大化的發(fā)揮大品牌資源優(yōu)勢？是本次工作重心所在！品 牌 現(xiàn) 狀行業(yè)的新銳、數(shù)碼科技的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化數(shù)碼產(chǎn)品的領(lǐng)先性產(chǎn)品進(jìn)攻，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競爭攻擊攻擊國際化產(chǎn)業(yè)、深厚的科技內(nèi)涵塑造品牌人性化，鎖定高端強(qiáng)化數(shù)碼，定位國際化對(duì)抗對(duì)抗競 品 阻 礙美的美的海爾海爾格力格力低端市場，價(jià)格、銷售通路制勝大金大金約克

5、約克麥克麥克維爾維爾高端市場，品牌、核心技術(shù)制勝戰(zhàn) 略 聚 焦=國際化的第一原動(dòng)力品 牌 價(jià) 值品牌個(gè)性品牌個(gè)性數(shù)碼、科技產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)數(shù)碼渦旋依托科技興業(yè)造福社會(huì)價(jià)值節(jié)能環(huán)保健康生活利益（數(shù)碼科技如何形成與消費(fèi)者的溝通？）品 牌 主 張三星數(shù)碼世界歡迎您“數(shù)碼科技”的品牌個(gè)性讓生活更加有品質(zhì)！“數(shù)碼渦旋”的產(chǎn)品開發(fā)高效節(jié)能健康生活！數(shù)碼生態(tài)園打造健康的生活空間！以數(shù)碼科技全面還原室內(nèi)外環(huán)境的自然，生活如同在生態(tài)園林之中概 念 整 合1、強(qiáng)化數(shù)碼世界領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，建立溝通基礎(chǔ)2、重視企業(yè)科研實(shí)力的宣傳，增強(qiáng)品牌信任度3、新聞事件、公關(guān)活動(dòng)推廣，保持品牌的活力1、利用三星大品牌優(yōu)勢，建立科技的

6、形象感2、界定產(chǎn)品溝通層次，整合數(shù)碼科技的概念3、建立主推產(chǎn)品概念，以個(gè)性演繹數(shù)碼生態(tài)園行 動(dòng) 部 署企 業(yè) 宣 傳 三星和谷輪公司聯(lián)合研發(fā)的數(shù)碼渦旋技術(shù)使三星首家在世界推出數(shù)碼渦旋中央空調(diào)。1、三星商用空調(diào)成立的蘇州研發(fā)中心研發(fā)能力 2002年,三星電子將世界上最先進(jìn)的變?nèi)萘靠照{(diào)系統(tǒng) -數(shù)碼中央空調(diào)系統(tǒng)引入中國。2、三星商用空調(diào)數(shù)碼科技領(lǐng)先于世界競爭優(yōu)勢 三星商用空調(diào)依托三星“世界上發(fā)展最快的高科技品牌” 形象支撐其一流商用空調(diào)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。3、三星商用空調(diào)一流的商用空調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略定位資助中國環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、環(huán)保組織，迎合全人類的節(jié)能環(huán)保健康的倡導(dǎo)（中國政府現(xiàn)時(shí)倡導(dǎo)的以科技產(chǎn)業(yè)興國，大力發(fā)展

7、節(jié)約能源不破壞環(huán)境的科技產(chǎn)業(yè)）三星依勢而動(dòng)必將增進(jìn)三星品牌美譽(yù)度與鳳凰衛(wèi)視電視臺(tái)合作，共同打造一個(gè)以“數(shù)碼生態(tài)園”為主題的節(jié)目，節(jié)目主要介紹高科技帶給現(xiàn)代生活全方位的推動(dòng)，以詮釋三星“數(shù)碼科技”先鋒的品牌形象。新 聞 公 關(guān)三星數(shù)碼商用空調(diào)抗菌熱交換器數(shù)碼通訊網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)一拖一 防守產(chǎn)品渠 道 銷 售渠 道 銷 售三星三星mini-數(shù)碼家用中央空調(diào)數(shù)碼家用中央空調(diào)數(shù)碼渦旋壓縮技術(shù)數(shù)碼渦旋壓縮技術(shù)多聯(lián)機(jī)多聯(lián)機(jī) 形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品竟 爭 策 略三星數(shù)碼中央空調(diào)數(shù)碼渦旋壓縮技術(shù)多聯(lián)機(jī) 項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng) 目 銷 售項(xiàng) 目 銷 售三星“數(shù)碼生態(tài)園”產(chǎn)品系列化分任務(wù)二分清層次，明確主線中央空調(diào)并非完整意義的終端消

8、費(fèi)品，決定采購中央空調(diào)的并不是最終用戶，而是地產(chǎn)開發(fā)商和建筑設(shè)計(jì)院的工程師。中央空調(diào)80以上的銷量要靠設(shè)計(jì)院、工程投標(biāo)方等渠道獲得，所以銷售策略重點(diǎn)在于對(duì)建筑單位和設(shè)計(jì)院“公關(guān)” 。項(xiàng) 目 產(chǎn) 品三星數(shù)碼中央空調(diào)數(shù)碼渦旋壓縮技術(shù)多聯(lián)機(jī) 項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng) 目 銷 售項(xiàng) 目 銷 售此“公關(guān)”除“硬性公關(guān)”之外，還需產(chǎn)品形象（如產(chǎn)品說明會(huì)）、示范工程（如北京豐臺(tái)科技園總部項(xiàng)目）及品牌形象公關(guān)（如新聞公關(guān)）來推動(dòng)產(chǎn)品銷售！渠 道 產(chǎn) 品三星數(shù)碼商用空調(diào)抗菌熱交換器數(shù)碼通訊網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)一拖一 防守產(chǎn)品渠 道 銷 售渠 道 銷 售三星三星mini-數(shù)碼家用中央空調(diào)數(shù)碼家用中央空調(diào)數(shù)碼渦旋壓縮技術(shù)數(shù)碼渦旋壓縮技術(shù)

9、多聯(lián)機(jī)多聯(lián)機(jī) 形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品 與房產(chǎn)商合作隨樓盤銷售 家裝公司推薦銷售 經(jīng)銷商小區(qū)直銷 示范用戶 專賣店 形象店讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)， 感受中央空調(diào)的利益，以及三星商用空調(diào)的數(shù)碼技術(shù)和品質(zhì)感。市 場 建 設(shè)現(xiàn)場會(huì)集精品展示,產(chǎn)品銷售,售后服務(wù),信息反饋于一體。產(chǎn)品數(shù)碼技術(shù)的專業(yè)功能立體展示，配以數(shù)碼使者指導(dǎo)。潮流新品與現(xiàn)代家居的時(shí)尚配搭3D樣版，全方位展示數(shù)碼世界。讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)，欣賞三星商用空調(diào)個(gè)性時(shí)尚化設(shè)計(jì)，以及感受中央空調(diào)可帶來的舒適感覺。 高尚家具城（美居中心，吉盛偉邦）。 宣傳廣告片現(xiàn)場循環(huán)播放。 潮流新品與現(xiàn)代家居的時(shí)尚配搭3D樣版，打造數(shù)碼生活新空間。市 場 建 設(shè)通過設(shè)

10、置經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制，以通過“優(yōu)勝劣汰”的機(jī)制，挑選符合發(fā)展要求的銷售精英，并進(jìn)行長期培訓(xùn)及深入溝通扶植，與企業(yè)共同進(jìn)退舉辦“金牌經(jīng)銷商”選舉活動(dòng)，根據(jù)任務(wù)的達(dá)標(biāo)或其他的方式來評(píng)選，設(shè)有金銀銅三個(gè)等級(jí)，各等級(jí)選出五位，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的大禮。舉辦“核心經(jīng)銷商會(huì)議”，給予專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的同時(shí)，定期宣布給予經(jīng)銷商相應(yīng)的優(yōu)惠制度，突顯商家的積極支持，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。渠 道 推 廣通過在頂級(jí)樓盤設(shè)置的示范數(shù)碼空間，吸引大型房地投資商的戰(zhàn)略合作。在華南區(qū)精心挑選最頂級(jí)的樓盤豪宅進(jìn)行樣版示范。例如：深圳最頂級(jí)智慧化全海景豪宅紅樹西岸。頂級(jí)的樓盤不但除了地位獨(dú)有之外，還在于配備亞洲最先進(jìn)的智慧家居系統(tǒng)，加上世界頂尖設(shè)計(jì)

11、師的傾力創(chuàng)造和卓越的建筑品質(zhì)，以及完善且奢華的配套設(shè)施，處處顯現(xiàn)其尊貴獨(dú)有，與三星高端品牌形象相符。渠 道 推 廣任務(wù)三以點(diǎn)帶面，蠶食市場以終端形象產(chǎn)品建立市場廣泛認(rèn)知，形成市場需求基礎(chǔ)，這樣可最大化的擴(kuò)展品牌影響力，形成品牌認(rèn)識(shí)形象消費(fèi)者的需求自然帶動(dòng)“項(xiàng)目”需求。形成良性循環(huán)，促進(jìn)各品類產(chǎn)品銷售！推 廣 策 略主 攻 產(chǎn) 品借助三星集團(tuán)資源，以終端形象產(chǎn)品，通過領(lǐng)先科技去演繹“數(shù)碼生態(tài)園”的品牌主張，建立市場廣泛的品牌認(rèn)知度、喜好度，并信任三星在商用空調(diào)產(chǎn)業(yè)具有專業(yè)性。同時(shí)也會(huì)作用于項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售，最終產(chǎn)品間相互作用良性發(fā)展，成就三星商用空調(diào)專業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)三星商用空調(diào)：中國一流商用空調(diào)企業(yè)

12、的品牌發(fā)展目標(biāo)產(chǎn) 品 特 性 世界首創(chuàng)的（脈沖寬度調(diào)節(jié)）數(shù)碼渦旋壓縮機(jī) 深層抗菌，室內(nèi)機(jī)交換器都經(jīng)過特殊抗菌得理 高效節(jié)能，高達(dá).（） 可引入室外新風(fēng)，保證室內(nèi)良好的空氣環(huán)境 Smart-NET集中管理，可實(shí)現(xiàn)室內(nèi)機(jī)單獨(dú)控制、循環(huán)控制、系統(tǒng)監(jiān)控、日程控制。（節(jié)能、健康如何形成與消費(fèi)者的溝通？） 節(jié)能、健康是空調(diào)產(chǎn)業(yè)不爭的流行趨勢，這是所有空調(diào)廠家追捧的產(chǎn)品宣傳主題！三星要如何突圍，才能形成差異化的獨(dú)特產(chǎn)品利益點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？推廣任務(wù)：將數(shù)碼技術(shù)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者能接受的利益點(diǎn)推 廣 任 務(wù)硬性科技硬性科技節(jié)能、健康的利益點(diǎn)都是科技提升帶來的結(jié)果利益提升利益提升1、“數(shù)碼”帶來高品質(zhì)的生活2、“數(shù)

13、碼”帶來更便捷的生活3、“數(shù)碼”讓一切盡在掌握中傳 播 定 位傳 播 概 念目 標(biāo) 人 群他們屬于年青銳氣的行業(yè)精英，具備積極向上的進(jìn)取心態(tài)，也懂得享受品質(zhì)的生活電視+報(bào)紙+軟文售點(diǎn)終端建設(shè)消費(fèi)者促銷活動(dòng)車體+戶外+網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商促銷政策（以上具體推廣措施需與貴司進(jìn)一步協(xié)商再定）推 廣 組 合通過刺激一批重點(diǎn)消費(fèi)人群認(rèn)可三星商用空調(diào)的專業(yè)性，起到示范效應(yīng)，再由這批人去影響更多目標(biāo)人群，使產(chǎn)品由點(diǎn)到面得到推廣品 牌 化 促 銷 一契機(jī)：年是三星（中國）投資有限公司成立周年凡購三星mini-數(shù)碼家用中央空調(diào)者可獲周年紀(jì)念純銀幣一枚，同時(shí)參加純金幣抽獎(jiǎng)！ 年是三星（中國）投資有限公司成立周年

14、，進(jìn)行十年成果展 依托三星品牌優(yōu)勢銜接三星數(shù)碼家用中央空調(diào)，促進(jìn)其銷售 以數(shù)碼節(jié)的活動(dòng)形式充分展示三星“數(shù)碼世界”的高端品牌形象 通過三星品牌文化影響暗示消費(fèi)者，現(xiàn)代的生活需用要三星數(shù)碼產(chǎn)品來表現(xiàn)品 牌 化 促 銷 二這是一個(gè)數(shù)碼科技的時(shí)代，三星是數(shù)碼產(chǎn)品的佼佼者，三星商用空調(diào)是三星數(shù)碼世界的錦上添花之作1、購買三星mini-數(shù)碼家用中央空調(diào)即可加入“三星數(shù)碼世界” 俱樂部2、建立會(huì)員CRM系統(tǒng)，發(fā)送會(huì)員VIP金卡享受購買三星其它數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)惠3、以城市為單位組織會(huì)員俱樂部活動(dòng)，提供會(huì)員之間的認(rèn)識(shí)交流平臺(tái)，發(fā)展彼此之間 的商務(wù)合作機(jī)會(huì)4、建立“三星數(shù)碼世界”俱樂部網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，會(huì)員可免費(fèi)發(fā)布商務(wù)交流信息，可獲取 跨區(qū)域的商務(wù)合作機(jī)會(huì)1、消費(fèi)者可用任何品牌的家用空調(diào)來折現(xiàn)購買三星mini-數(shù)碼家用中央空調(diào)。2、消費(fèi)者折現(xiàn)購機(jī)時(shí)，應(yīng)提供證明折現(xiàn)空調(diào)購買日期的相關(guān)材料，如購機(jī)發(fā)票等。 并經(jīng)三星技術(shù)人員現(xiàn)場檢驗(yàn)無故障，方可折現(xiàn)。契機(jī)：年是三星（中國）投資有限公司成立周年利 益 性 促 銷 一利 益 性 促 銷 二以結(jié)婚十周年的城市家庭目標(biāo)為對(duì)象通過“情”味十足的促銷活動(dòng)，淡化科技給人的冷冰冰之感，為三星商用空調(diào)注入溫情的一面。契機(jī)：