溝通組合策略

1、1Chapter 10 溝通組合決策溝通組合決策Integrated Marketing Communication Strategy2本章概要本章概要 Chapter OverviewChapter Overviewn定義營(yíng)銷溝通組合及其常用工具定義營(yíng)銷溝通組合及其常用工具 Name and define the tools of the marketing communication mix.n討論整合溝通組合的過程和優(yōu)勢(shì)討論整合溝通組合的過程和優(yōu)勢(shì) Discuss the process and advantages of integrated marketing communicati

2、on.n概述開展有效溝通的步驟概述開展有效溝通的步驟 Outline the steps in developing effective marketing communications.n解釋制定溝通組合預(yù)算和影響促銷組合設(shè)計(jì)的主要解釋制定溝通組合預(yù)算和影響促銷組合設(shè)計(jì)的主要因素因素Explain the methods for setting the promotion budget and factors that affect the design of the promotion mix.310.1 營(yíng)銷溝通組合或促銷組合營(yíng)銷溝通組合或促銷組合Marketing Communicat

3、ion Mix or Promotion Mix產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)ProductProducts Designs Design產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格ProductProducts Prices Price產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝ProductProducts Packages Package銷售產(chǎn)品的商店銷售產(chǎn)品的商店Stores that Sell Stores that Sell the Product the Product 4整合營(yíng)銷溝通的必要性整合營(yíng)銷溝通的必要性The Need for Integrated Marketing Communications從大眾營(yíng)銷向目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化從大眾營(yíng)銷向

4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化溝通渠道與促銷組合的豐富溝通渠道與促銷組合的豐富不同渠道的信息來自不同的部門且可能產(chǎn)生沖突不同渠道的信息來自不同的部門且可能產(chǎn)生沖突不同渠道的信息來自不同的部門且可能產(chǎn)生沖突不同渠道的信息來自不同的部門且可能產(chǎn)生沖突傳達(dá)一種清晰的、一致的、具有說服力的公司傳達(dá)一種清晰的、一致的、具有說服力的公司形象和產(chǎn)品信息形象和產(chǎn)品信息5預(yù)售預(yù)售 Preselling銷售銷售 Selling售后售后 Post-Consumption消費(fèi)消費(fèi) Consuming營(yíng)銷人員將溝通視為在預(yù)售、銷售、消費(fèi)和售后各營(yíng)銷人員將溝通視為在預(yù)售、銷售、消費(fèi)和售后各階段的客戶關(guān)系管理手段階段的客戶關(guān)系管理手段

5、Marketers View Communications as the Management of the Customer Relationship Over Time Through the Following Stages:10.2 10.2 溝通的過程溝通的過程 A View of the Communications Process6溝通過程中的要素溝通過程中的要素Elements in the Communication Process發(fā)送者發(fā)送者SenderSender編碼編碼EncodingEncoding信息信息MessageMessage媒體媒體Media Media 解

6、碼解碼DecodingDecoding接收者接收者ReceiverReceiver干擾干擾NoiseNoise反應(yīng)反應(yīng)ResponseResponse反饋反饋FeedbackFeedback發(fā)送者的體驗(yàn)區(qū)域發(fā)送者的體驗(yàn)區(qū)域Senders field of experienceSenders field of experience接收者的體驗(yàn)區(qū)域接收者的體驗(yàn)區(qū)域Receivers field of experienceReceivers field of experience7明確目標(biāo)受眾明確目標(biāo)受眾 To know the target Audiences 善于編碼確保目標(biāo)善于編碼確保目標(biāo)受眾

7、正確解碼受眾正確解碼 Encoding MessagesThat can be decoded right有效溝通的關(guān)鍵因素Key Factors in Good Communication通過恰當(dāng)媒體通過恰當(dāng)媒體傳達(dá)信息傳達(dá)信息Send Messages Through Media建立反饋渠道以建立反饋渠道以評(píng)估受眾的反應(yīng)評(píng)估受眾的反應(yīng)Develop Feedback Channels to Assess Audiences Response8Step 1. 明確目標(biāo)受眾明確目標(biāo)受眾 Identifying the Target AudienceStep 2. 確定溝通目標(biāo)確定溝通目標(biāo) De

8、termining the Communication Objectives購(gòu)買購(gòu)買Purchase確信確信Conviction偏好偏好Preference喜歡喜歡Liking了解了解Knowledge認(rèn)知認(rèn)知Awareness10.3 10.3 開展有效溝通的步驟開展有效溝通的步驟 Steps in Developing Effective Communication購(gòu)買準(zhǔn)備階段購(gòu)買準(zhǔn)備階段Buyer Readiness Stages9Step 3. 設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息 Designing a Message信息內(nèi)容信息內(nèi)容Message Content信息結(jié)構(gòu)信息結(jié)構(gòu)Message Stru

9、cture信息格式信息格式Message FormatDesigning aMessageContentThe pictures and the slogan make this whattype of appeal?FormatThis layout, almost like a yearbook or photoalbum, reinforces the sentimental aspect of this advertisement.Click or press spacebar to return.Is this ad making an emotional,rational, or

10、moral appeal, or is itcombining them? How muchdo the personified cowscontribute to this ad?Is the ad structured to let the audience make a decision?Is this an effective ad?The same company puts lifelikestatues of cows, with this slogan,into mall food courts. Whatmakes that practice effective?10.3 10

11、.3 開展有效溝通的步驟開展有效溝通的步驟 Steps in Developing Effective Communication10Step 4. 選擇媒體選擇媒體 Choosing Media人員溝通渠道人員溝通渠道Personal Communication ChannelsStep 5. 選擇信息來源選擇信息來源 Selecting the Message SourceStep 6. 收集反饋信息收集反饋信息 Collecting Feedback10.3 10.3 開展有效溝通的步驟開展有效溝通的步驟 Steps in Developing Effective Communicati

12、on非人員溝通渠道非人員溝通渠道Nonpersonal Communication Channels11量力而行法量力而行法Affordable根據(jù)企業(yè)的承受能力根據(jù)企業(yè)的承受能力制定夠用預(yù)算制定夠用預(yù)算 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法Objective-and-Task 根據(jù)促銷目標(biāo)和任務(wù)確定根據(jù)促銷目標(biāo)和任務(wù)確定促銷預(yù)算促銷預(yù)算銷售百分比法銷售百分比法Percentage of Sales以當(dāng)前的或預(yù)測(cè)的銷售額的以當(dāng)前的或預(yù)測(cè)的銷售額的一定百分比來制定促銷預(yù)算一定百分比來制定促銷預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法Competitive-Parity與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷費(fèi)用保持均衡保持均衡10.

13、410.4 溝通組合決策溝通組合決策 Setting the Promotion mix10.4.1 溝通預(yù)算的確定溝通預(yù)算的確定 Setting the promotion Budget1210.4.2 設(shè)計(jì)溝通組合設(shè)計(jì)溝通組合 Setting the promotion mix人員推銷人員推銷人員溝通；有利于建立和保持客戶人員溝通；有利于建立和保持客戶關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷工具關(guān)系；花費(fèi)最高的促銷工具銷售推廣銷售推廣方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；方式多樣；觸發(fā)快速反應(yīng)；短期效果明顯短期效果明顯公共關(guān)系公共關(guān)系 受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；受信任度高；使企業(yè)或產(chǎn)品引人注目；運(yùn)用得較少運(yùn)用得較少

14、直接銷售直接銷售非公眾性的；迅速；客戶定制；非公眾性的；迅速；客戶定制；互動(dòng)性好互動(dòng)性好廣告廣告快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；快速送達(dá)很多人；信息可重復(fù)；非人員溝通；總費(fèi)用很高非人員溝通；總費(fèi)用很高各種促銷工具的特性各種促銷工具的特性13需要考慮：產(chǎn)品和市場(chǎng)的類型、產(chǎn)品所處生命周期階段需要考慮：產(chǎn)品和市場(chǎng)的類型、產(chǎn)品所處生命周期階段推式策略推式策略促銷組合的策略促銷組合的策略 Promotion Mix StrategiesPromotion Mix Strategies拉式策略拉式策略生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者14產(chǎn)

15、品生命周期不同階段各種促銷方式的成本效應(yīng)產(chǎn)品生命周期不同階段各種促銷方式的成本效應(yīng)TimeTime衰退期衰退期成熟期成熟期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期導(dǎo)入期促銷成本效應(yīng)促銷成本效應(yīng)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告和公共關(guān)系廣告和公共關(guān)系人員推銷人員推銷15討論題討論題 Discussion Connectionsn觀察或調(diào)查一些大型日用消費(fèi)品企業(yè)促銷組合觀察或調(diào)查一些大型日用消費(fèi)品企業(yè)促銷組合工具的運(yùn)用情況，例如寶潔、可口可樂、耐克工具的運(yùn)用情況，例如寶潔、可口可樂、耐克等；等；這些企業(yè)運(yùn)用了哪些推式或拉式促銷工具？這些企業(yè)運(yùn)用了哪些推式或拉式促銷工具？What pull promotion elements does the company u