糧油電視廣告創(chuàng)意策略教材

1、 金龍魚新電視廣告創(chuàng)意策略 客 戶：嘉里糧油小包裝油（家庭小包裝油（家庭消費(fèi)）消費(fèi)）散裝油（包括工散裝油（包括工業(yè)用和家庭用）業(yè)用和家庭用）金龍魚金龍魚嘉里其他品牌嘉里其他品牌其他競(jìng)爭(zhēng)品牌其他競(jìng)爭(zhēng)品牌 吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用金龍魚包裝調(diào)和油 進(jìn)一步擴(kuò)大金龍魚在包裝油市場(chǎng)的占有率 99年銷售比98年增長(zhǎng)30% 進(jìn)一步鞏固其全國(guó)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位 建立新進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)金龍魚品牌的偏好和信任，鼓勵(lì)她們?cè)诟嗟厥褂冒b油時(shí)，將金龍魚作為主要的考慮對(duì)象 金龍魚是唯一強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌, 占有小包裝油30%的市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是一些全國(guó)性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌全國(guó)性 紅

2、燈、駱駝嘜、福臨門等地區(qū)性 如上海的海獅、北京的火鳥等 非調(diào)和油的競(jìng)爭(zhēng)品牌雖然也會(huì)與金龍魚爭(zhēng)奪進(jìn)入包裝油市場(chǎng)的消費(fèi)者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場(chǎng)的份額也占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位 紅燈廣告過去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)：“紅燈帶來健康美味”最近推出新包裝和新廣告，開始訴求品質(zhì)可靠： “可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”品牌感覺比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧 駱駝嘜被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價(jià)格比較貴、高檔廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)： 駱駝嘜讓飯菜更美味品牌顯得比較實(shí)在、可靠，但感覺有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和 跟不上時(shí)代 福臨門新崛起的調(diào)和油品牌，市場(chǎng)主要在北方廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益

3、：“健康的好口?！逼放菩蜗笠诧@得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧 海獅上海市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌，大眾化、價(jià)格實(shí)惠廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)：“帶來健康美味，讓你充滿活力” 火鳥北京市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)品牌廣告的主要訴求點(diǎn)：“帶來營(yíng)養(yǎng)健康” 大部分的競(jìng)爭(zhēng)品牌都在訴求調(diào)和油的產(chǎn)品利益點(diǎn) 健康和美味健康是調(diào)和油的基本利益點(diǎn)美味則是食用油的基本利益點(diǎn) 長(zhǎng)期來看，無論哪個(gè)品牌都難以擁有這兩種基本利益點(diǎn)品牌顯得沒有獨(dú)特個(gè)性和買點(diǎn)大家都差不多最終只是在買產(chǎn)品而不是買品牌消費(fèi)者難以形成獨(dú)特印象和偏好 金龍魚作為強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是繼續(xù)強(qiáng)化自己作為調(diào)和油領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特個(gè)性和形象產(chǎn)品利益點(diǎn)只是支持承繼已經(jīng)

4、建立的品牌核心資產(chǎn)與消費(fèi)者的生活或價(jià)值觀密切相關(guān) 產(chǎn)品的好處 消費(fèi)者為什么喜歡金龍魚的調(diào)和油 最好的調(diào)和油，幫你煮出健康的美味 品牌的個(gè)性/形象 消費(fèi)者為什么比較信任及偏好金龍魚 需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產(chǎn) 從品牌檢驗(yàn)中找到金龍魚最核心的品牌資產(chǎn)是它的家庭感 ： “用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺” 這正好迎合了家庭主婦對(duì)家庭的價(jià)值觀： 珍惜和追求家庭的和睦、溫磬 但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什么關(guān)系？ 產(chǎn)品的好處如何支持品牌的承諾？ 令產(chǎn)品好處的價(jià)值升華健康的美味 生活更有滋味花多一點(diǎn)心思、選好一點(diǎn)的油是值得的 鼓勵(lì)她們多一些使用包裝調(diào)和油 令品牌的承諾更有價(jià)值家庭溫磬和睦，生活才更

5、有滋味 將產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之者緊密結(jié)合在一起選好一點(diǎn)的油，花多一點(diǎn)的心思在餐桌上體驗(yàn)家庭的溫暖感受生活更有滋味 品牌廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該來自三角關(guān)系的聚焦，但要選擇三個(gè)元素中的一個(gè)作為主要的驅(qū)動(dòng)元素 在面對(duì)大部分市場(chǎng)都尚未成熟，金龍魚以吸收自然進(jìn)入包裝油的消費(fèi)者為主要生意增長(zhǎng)來源的情況下，有兩個(gè)方向可供選擇：方向一：選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素方向二：選擇品牌的感性利益點(diǎn)作為主要驅(qū)動(dòng)元素 30 45歲, 有工作的家庭主婦，中等家庭收入和教育程度 她是一個(gè)比較典型的現(xiàn)代賢妻良母, 孩子、工作、家務(wù)是她日常生活的三步曲，雖然時(shí)時(shí)感到忙碌和辛苦，但她覺得這是自己應(yīng)盡的責(zé)任 生活中讓她操心的事情蠻多的，

6、除了應(yīng)付工作的壓力，還要操心一家人的飲食起居，特別是孩子的成長(zhǎng)，更加讓她操心 面對(duì)一日三餐要照顧家人的飲食，她覺得挺麻煩的，既花精力，又費(fèi)心思。除了考慮味道，還要考慮健康和營(yíng)養(yǎng)。雖然每次辛苦一頓下來，看到家人吃得開開心心，自己心里也有點(diǎn)滿足感，但有時(shí)也確實(shí)希望能夠簡(jiǎn)單一點(diǎn)、方便一點(diǎn) 講到用油，她還是挺有心得的，如何選油，如何用油她都有自己的一套辦法。因?yàn)樗X得好一點(diǎn)的油對(duì)煮菜的色、香、味還是挺重要的。 過去她長(zhǎng)期用的是散裝油，那時(shí)候也不用費(fèi)什么心思挑選，拿個(gè)容器到糧店去打就得了?，F(xiàn)在可就不一樣了，市面上的包裝油越來越多，但價(jià)格卻相對(duì)比較貴，雖然用過以后感覺是干凈可靠一些，但要她全部都轉(zhuǎn)用包裝油

7、，她還有些舍不得。畢竟油是天天要用的日常用品，算起來，還是用散裝油比較劃算。 選擇產(chǎn)品利益點(diǎn)為主要驅(qū)動(dòng)元素 包裝油是比較好，不過比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用，平時(shí)還是用散裝油比較劃算 用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過幾種 金龍魚，聽說過，好象是調(diào)和油吧 對(duì)啊，用好一點(diǎn)的油, 讓家人不僅吃得開心，而且也吃得健康是挺值得的 下次賣油去賣瓶金龍魚試試健康的美味才是真正的美味 金龍魚是最有名的調(diào)和油，幫你煮出健康美味的飯菜 讓消費(fèi)者感受到油的清純通透 活潑可愛的金龍魚視覺形象 強(qiáng)烈的家庭感 選擇品牌的感性利益點(diǎn) 作為主要驅(qū)動(dòng)元素 包裝油是比較好，不過比較貴，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有適當(dāng)?shù)臅r(shí)候用一用，平時(shí)還是用散裝油比較劃算 用包裝油喜歡什么牌子 ？還談不上，試過幾種 金龍魚，聽說過，好象是調(diào)和油吧 花多一點(diǎn)心思在餐桌上