創(chuàng)業(yè)商業(yè)計劃書之營銷方案

1、LOGO創(chuàng)業(yè)商業(yè)計劃書之營銷方案文理學(xué)院管理系授課教師：丁勝利E-mail: Company Logo22022-3-創(chuàng)業(yè)商業(yè)計劃書內(nèi)容框架創(chuàng)業(yè)商業(yè)計劃書內(nèi)容框架一、創(chuàng)業(yè)背景及新創(chuàng)企業(yè)簡介一、創(chuàng)業(yè)背景及新創(chuàng)企業(yè)簡介二、摘要或執(zhí)行概要二、摘要或執(zhí)行概要三、產(chǎn)品（服務(wù)）及目標(biāo)市場三、產(chǎn)品（服務(wù)）及目標(biāo)市場四、產(chǎn)（行）業(yè)和市場分析四、產(chǎn)（行）業(yè)和市場分析五、營銷戰(zhàn)略和策略五、營銷戰(zhàn)略和策略六、生產(chǎn)運(yùn)營計劃六、生產(chǎn)運(yùn)營計劃七、組織設(shè)計和管理團(tuán)隊七、組織設(shè)計和管理團(tuán)隊八、財務(wù)規(guī)劃和效益分析八、財務(wù)規(guī)劃和效益分析Company Logo32022-3-企業(yè)的主要職能企業(yè)的主要職能戰(zhàn)略管理其 他 輔 助 活

2、 動 市場營銷（國內(nèi)和國際營銷）人力資源財務(wù)管理生產(chǎn)運(yùn)作企業(yè)目標(biāo)研究開發(fā)Company Logo42022-3-五、營銷戰(zhàn)略和策略1.總體營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)2.產(chǎn)品策略3.價格策略4.渠道策略5.溝通策略Company Logo52022-3-1.總體營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)分析大環(huán)境（分析一國甚至全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)金融、政治法律 、文化、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，以選擇市場機(jī)會）制定營銷戰(zhàn)略（市場進(jìn)入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略企業(yè)具體策略（4PS）市場營銷管理要不要要不要從事從事市場市場營銷？營銷？去哪個市場去哪個市場從事營銷？從事營銷？要進(jìn)入以后進(jìn)

3、入以后怎么辦？怎么辦？要Company Logo62022-3-（1 1）營銷目標(biāo)）營銷目標(biāo)v在企業(yè)總目標(biāo)下營銷職能在一定時間框架內(nèi)所要達(dá)到的具體目標(biāo)。 營銷目標(biāo)可以是：營銷目標(biāo)可以是： 銷售額（量）銷售額（量） 市場份額市場份額 品牌知名度品牌知名度 分銷網(wǎng)點數(shù)分銷網(wǎng)點數(shù) 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)價格服務(wù)價格營銷目標(biāo)內(nèi)容及要求營銷目標(biāo)必須滿足營銷目標(biāo)必須滿足四個條件：四個條件： 層次化層次化 數(shù)字化數(shù)字化 操作化操作化 協(xié)調(diào)化協(xié)調(diào)化Company Logo72022-3-（2 2）營銷戰(zhàn)略）營銷戰(zhàn)略v營銷戰(zhàn)略的概念 就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛原則。科特勒v營銷

4、戰(zhàn)略的內(nèi)容 市場細(xì)分與組合、目標(biāo)市場選擇、市場定位（SCTP） 產(chǎn)品、價格、渠道、溝通（4PS）市場在哪里？Company Logo82022-3-附：市場在哪里？附：市場在哪里？v地理上的市場地理上的市場 作用或目的作用或目的降低交易成本降低交易成本v消費(fèi)者特征上的市場消費(fèi)者特征上的市場 作用或目的作用或目的提供差異化的服務(wù)，提供差異化的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢v消費(fèi)者頭腦中的市場消費(fèi)者頭腦中的市場 作用或目的作用或目的精確的雙向溝通精確的雙向溝通對市場的認(rèn)識過程對市場的認(rèn)識過程費(fèi)城商人約翰費(fèi)城商人約翰華納梅克（華納梅克（John John WanamakerWanamaker）說道：

5、）說道：“我知道我的我知道我的廣告費(fèi)有一般是浪費(fèi)的，問題是我廣告費(fèi)有一般是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半不知道浪費(fèi)的是哪一半”。Company Logo92022-3-市場細(xì)分與組合市場細(xì)分與組合v 市場細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場化分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程。v 市場細(xì)分的原則 可衡量性（測定與聯(lián)系） 可進(jìn)入性接（近與開發(fā)） 可盈利性（細(xì)分的程度、比重小價值大、開發(fā)成本） 對營銷策略反映的差異性（差異大?。?穩(wěn)定性 Company Logo102022-3-市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)因素地 理地區(qū)，氣候，人口密度人 口年齡，性別，

6、收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心 理社會階層，生活方式，個性，自我形象行 為時機(jī)與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度Company Logo112022-3-v實踐中有效的市場細(xì)分方法實踐中有效的市場細(xì)分方法v現(xiàn)實中，經(jīng)常出現(xiàn)這種情況： 很多購買企業(yè)產(chǎn)品但消費(fèi)者并非是企業(yè)原先細(xì)分的目標(biāo)客戶。v細(xì)分方法之一：對企業(yè)現(xiàn)有客戶進(jìn)行細(xì)分v細(xì)分方法之二：對同類競爭者客戶進(jìn)行細(xì)分Company Logo122022-3-v 消費(fèi)者市場組合 是根據(jù)消費(fèi)者需求特征的可組合性可組合性與可操作性可操作性，把原先細(xì)分的同質(zhì)市場組合成更大的更大的同質(zhì)市場的過程

7、。v 這個定義有三層含義： 組合的可能性 營銷操作的可行性 組合后規(guī)模大小v 消費(fèi)者市場組合類型 跨行業(yè)消費(fèi)需求的市場組合（如數(shù)字集成技術(shù)） 同行業(yè)消費(fèi)需求的市場組合（如保健品、日常護(hù)理用品） 海飛絲定位去屑、飄柔定位秀發(fā)飄逸海飛絲定位去屑、飄柔定位秀發(fā)飄逸柔順，如果你一次洗發(fā)想同時達(dá)到這兩種柔順，如果你一次洗發(fā)想同時達(dá)到這兩種效果，怎么辦？同時使用海飛絲和飄柔？效果，怎么辦？同時使用海飛絲和飄柔？Company Logo132022-3-v消費(fèi)者市場組合分析框架消費(fèi)者價值分析選擇組合要素分析可行性（組合可行性實踐操作性）確定目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)定位實施、反饋、修改策略實施、反饋、修改策略消費(fèi)者市場

8、組合策略分析模式Company Logo142022-3-目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇v目標(biāo)市場策略產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)的差異化高 客 戶 價 值 低高 企 業(yè) 相 對 成 本 低ABCDab效率（生產(chǎn)可能性）邊界Company Logo152022-3-表 目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略圖 示無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略市場營銷組合整體市場市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3市場營銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3Company Logo162022-3-影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素考慮因素考慮因素可選擇的目標(biāo)市場策略

9、可選擇的目標(biāo)市場策略企業(yè)實力大無差異性或差異性營銷策略小集中性營銷策略產(chǎn)品的差異性程度高差異性營銷策略低無差異性營銷策略市場的同質(zhì)性程度高無差異性營銷策略低差異性或集中性營銷策略產(chǎn)品生命周期引入期無差異性營銷策略成熟期差異性或集中性營銷策略競爭者的目標(biāo)市場策略無差異性營銷策略差異性或集中性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略無差異性或差異性營銷策略Company Logo172022-3-市場定位市場定位v定位定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，分析自己與競爭對手在目標(biāo)市場占有的地位，以便為本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個有利的競爭位置和制定一套有效的市場營銷策略。v事實上，定位就是創(chuàng)造

10、出有利于自己的定位就是創(chuàng)造出有利于自己的差異化差異化，而且這種差異化是被消費(fèi)者所而且這種差異化是被消費(fèi)者所認(rèn)知的認(rèn)知的。Company Logo182022-3-v定位原則 重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性 不易模仿性 可接近性 盈利性Company Logo192022-3-v定位層次 產(chǎn)品定位 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計產(chǎn)品及其營銷組合的行為。依據(jù)產(chǎn)品的而設(shè)計產(chǎn)品及其營銷組合的行為。依據(jù)產(chǎn)品的屬性來定位。屬性來定位。 品牌定位 創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨(dú)特的形象。創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨(dú)特的形象。 企業(yè)定位 確定自己要成為什么樣的企業(yè)。確定自己要成

11、為什么樣的企業(yè)。Company Logo202022-3-v定位的方法（類型）及其轉(zhuǎn)變 理性定位 USP（Unique Selling Proposition） P（Position） 感性定位 BI（Brand Indentity） BC（Brand Character） 綜合類 IMC（Integrated Marketing Communications）Company Logo212022-3-五種定位方法比較五種定位方法比較USPUSPBI-BCBI-BCPositionPositionIMCIMC產(chǎn)生時間產(chǎn)生時間5050年代年代6060年代年代7070年代年代以來以來9090年代年

12、代以來以來核心理核心理念、主張念、主張強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)品的的具體特殊功具體特殊功效和利益效和利益塑造塑造形象形象長遠(yuǎn)投資長遠(yuǎn)投資創(chuàng)造創(chuàng)造心理心理位置位置、強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)第一調(diào)第一消費(fèi)者的消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)知方法和方法和依據(jù)依據(jù)實證實證精神精神和和心理心理滿足滿足類類的的獨(dú)特性獨(dú)特性科學(xué)操作、科學(xué)操作、流水程序流水程序溝通的溝通的著眼點著眼點物物視覺、視覺、藝術(shù)藝術(shù)效果效果心理上心理上的認(rèn)同的認(rèn)同傳播是和傳播是和消費(fèi)者消費(fèi)者互互動的動的Company Logo222022-3-v（1）確定產(chǎn)品競爭的層次v（2）創(chuàng)業(yè)期的產(chǎn)品特點及策略v（3）差異化與標(biāo)準(zhǔn)化2.產(chǎn)品策略Company Logo232022-3-

13、（1 1）確定產(chǎn)品競爭的層次）確定產(chǎn)品競爭的層次附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有可能變成期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有可能變成期望產(chǎn)品知曉競爭發(fā)生的產(chǎn)品層次，知曉競爭發(fā)生的產(chǎn)品層次，并決定從哪個層次上突破并決定從哪個層次上突破兩個基本點：顧客和競爭者兩個基本點：顧客和競爭者Company Logo242022-3-（2 2）創(chuàng)業(yè)期的產(chǎn)品特點及策略）創(chuàng)業(yè)期的產(chǎn)品特點及策略v特點： 生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??； 成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤，甚至虧損）； 人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢； 產(chǎn)品品種少；Company Logo252022-3-v營銷對策：

14、 大量地作廣告，擴(kuò)大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)。 采取試用的辦法。 給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。 產(chǎn)品的價格和促銷測量，四種措施：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略Company Logo262022-3-（3 3）差異化與標(biāo)準(zhǔn)化）差異化與標(biāo)準(zhǔn)化v在創(chuàng)業(yè)期 產(chǎn)品/服務(wù)本身區(qū)別于其他競爭者以差異化突破（顧客買點和產(chǎn)品賣點相結(jié)合） 面向目標(biāo)市場基本上提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品/服務(wù) Company Logo272022-3-v（1）明確定價目標(biāo) 導(dǎo)入期的企業(yè)一般在保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)前提下讓顧客接受產(chǎn)品/服務(wù)v（2）選擇定價導(dǎo)向 成本、競爭、需求v

15、（3）實施定價策略 高、中、低，心理定價3.價格策略Company Logo282022-3-v企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須做好兩件事： 一是把產(chǎn)品或服務(wù)鋪到消費(fèi)者的頭腦中定位； 二是把產(chǎn)品或服務(wù)鋪到消費(fèi)者的身邊渠道。v渠道就是產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。4.渠道策略Company Logo292022-3-渠道選擇渠道選擇v按長度劃分Company Logo302022-3-v按寬度劃分v（1）密集性分銷。即運(yùn)用盡可能多的分銷點,使渠道盡可能加寬。v（2）選擇性分銷。即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾家經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來經(jīng)營其產(chǎn)品。v（3

16、）獨(dú)家分銷。在某一地區(qū)只選定一家中間商經(jīng)銷或代銷,實行獨(dú)家經(jīng)營。v（4）超寬渠道（多元化分銷）,在某一地區(qū)有多種渠道Company Logo312022-3-類型超窄渠道（獨(dú)家分銷）窄渠道（選擇分銷）寬渠道（密集分銷）超寬渠道（多元化分銷）特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道優(yōu)勢控制渠道容易分銷商競爭程度低節(jié)省費(fèi)用控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同“寬渠道”劣勢市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商分銷商競爭較激烈選擇中間商難費(fèi)用較低控制渠道難費(fèi)用高分銷商競爭激烈同“寬渠道”產(chǎn)品商品價值高特殊商品高價商品選購商品方便用品日用商

17、品日用商品或其他商品Company Logo322022-3-渠道管理渠道管理v“利益的有序分配” 設(shè)計合理的價差體系 通路重組Company Logo332022-3-v（1）傳播是和消費(fèi)者互動的v（2）區(qū)分購買誘因v（3）加強(qiáng)接觸點傳播v（4）整合溝通媒介5.溝通策略Company Logo342022-3-（1 1）傳播是和消費(fèi)者互動的）傳播是和消費(fèi)者互動的v信息的接收累積而非替代 概念替代模型 概念累積模型記憶吸收新的概念放棄舊有或已存有的概念已有概念信息概念關(guān)系主意新概念和新信息Company Logo352022-3-v認(rèn)知過程模型引起注意的焦點類別系統(tǒng)刺激樣本記錄和轉(zhuǎn)化推理行為反

18、饋選擇性注意概念產(chǎn)品類別 包含能輕易轉(zhuǎn)換成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗； 能清楚地被辨認(rèn)并分類； 和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合Company Logo362022-3-傳送者信息接收者噪音反饋傳送者的經(jīng)驗范圍接收者的經(jīng)驗范圍人際信息交互模式 想要有效溝通發(fā)生，不是信想要有效溝通發(fā)生，不是信息傳送者必須了解接收者的經(jīng)息傳送者必須了解接收者的經(jīng)驗領(lǐng)域，就是接收者得對營銷驗領(lǐng)域，就是接收者得對營銷組織提供的信息有所認(rèn)知。組織提供的信息有所認(rèn)知。Company Logo372022-3-感官登錄短期記憶長期記憶信息輸入信號強(qiáng)度強(qiáng)度調(diào)適重演（存儲）回想信息處理模型從外界獲取信息1）信息發(fā)布2）信息接受3）認(rèn)知反應(yīng)轉(zhuǎn)化，并對比；轉(zhuǎn)化，并對比；保留，以供進(jìn)一步處理；保留，以供進(jìn)一步處理；提醒，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化和處理該信息提醒，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化和處理該信息等待判斷等待判斷（接受處理或拒絕處理）（接受處理或拒絕處理）語意組織和語意組織和時間順序儲存（時間順序儲存（ “經(jīng)驗經(jīng)驗”）Company Logo382022-3-（2 2）區(qū)分購買誘因）區(qū)分購買誘因v區(qū)隔消費(fèi)者群體區(qū)隔消費(fèi)者群體，允許每一種區(qū)隔的群體都有每一種區(qū)隔的群體都有一