服務(wù)營銷65276

1、服務(wù)營銷 作者:彭志雄一、企業(yè)為什么要選擇服務(wù)營銷的道路(1)服務(wù)營銷是現(xiàn)代企業(yè)在新的歷史發(fā)展時(shí)期，從市場(chǎng)營銷角度提出的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新模式。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都在迅速擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也在發(fā)生重大變革，企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)這樣的發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷，就是要改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷思維模式，從企業(yè)董事會(huì)和經(jīng)營高管開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，要用微利經(jīng)營、服務(wù)客戶和近距離市場(chǎng)密集開發(fā)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略構(gòu)想，去指導(dǎo)企業(yè)管理的各項(xiàng)工作，在全體員工中倡導(dǎo)為客戶著想、為客戶服務(wù)的思想。企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)不能光講究營銷宣傳和價(jià)格策劃技巧，更要講究的是為客戶提

2、供相關(guān)技術(shù)服務(wù)的能力。企業(yè)開展服務(wù)營銷要形成自己的經(jīng)營特色，要建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得更大的生存和發(fā)展空間。企業(yè)為客戶服務(wù)所贏得良好的市場(chǎng)口碑和樹立的產(chǎn)品品牌效果，也將成為企業(yè)賴以成功經(jīng)營的無形資產(chǎn)。當(dāng)前，隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、上下游不斷延伸，企業(yè)之間的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)這樣難得的發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該貫徹“微利經(jīng)營、服務(wù)客戶、近距離市場(chǎng)密集開發(fā)”的經(jīng)營管理新理念。就是要在市場(chǎng)上盡量降低產(chǎn)品售價(jià)，通過對(duì)客戶服務(wù)增加產(chǎn)品附加值，在近距離的范圍內(nèi)密集開發(fā)市場(chǎng)，形成企業(yè)的經(jīng)營特色，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。企業(yè)管理過程中強(qiáng)調(diào)以人為本、和諧經(jīng)營也是

3、為了建立企業(yè)與社會(huì)的和諧氛圍，提高運(yùn)營效率，贏得經(jīng)營上的成功。（一）企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代有關(guān)資料表明，中國企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)的逐步成熟,其生產(chǎn)規(guī)模每年都在快速擴(kuò)張，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率卻在急劇下降。特別是農(nóng)牧企業(yè)的銷售利潤(rùn)率每年都在以超過15%的速度下降，而生產(chǎn)規(guī)模每年都在以超過25%的速度增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)言除少數(shù)壟斷性行業(yè)外，不出五年，國內(nèi)所有企業(yè)、特別是農(nóng)牧企業(yè)的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率都將下降到5%以下。現(xiàn)在西方發(fā)達(dá)國家農(nóng)牧企業(yè)的利潤(rùn)率基本上在3%以下，國外農(nóng)牧企業(yè)的利潤(rùn)率接軌已為時(shí)不遠(yuǎn)。同樣是養(yǎng)殖肉食雞，當(dāng)今在美國一個(gè)農(nóng)民每年養(yǎng)雞可出欄肉食雞達(dá)50萬只, 雖然每養(yǎng)一只雞的純利潤(rùn)只有5美分左右，但一

4、個(gè)美國農(nóng)民年創(chuàng)利仍可達(dá)3萬美元。而中國一個(gè)農(nóng)民養(yǎng)雞,每年出欄的肉食雞超不過5萬只, 辛苦一年賺2萬元人民幣就不錯(cuò)了，這反映出中國農(nóng)村養(yǎng)殖條件和飼喂管理水平較低的現(xiàn)狀。按利潤(rùn)占銷售收入的比率來計(jì)算經(jīng)濟(jì)效益，美國農(nóng)民與中國農(nóng)民雖然有同樣3%左右的銷售利潤(rùn)率，但按美元與人民幣匯率來計(jì)算，就出現(xiàn)了截然不同的經(jīng)濟(jì)效益水平，美國農(nóng)民的創(chuàng)利水平與中國農(nóng)民相比要高出10倍以上。這顯然是生產(chǎn)規(guī)模和管理水平不同所形成的差異，中國農(nóng)民受養(yǎng)殖條件、技術(shù)水平和管理能力所限，一年無法養(yǎng)出那么多的雞，相比之下經(jīng)濟(jì)效益的差異就顯而易見了。我們要充分認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性,當(dāng)今中國的農(nóng)牧企業(yè)不僅生產(chǎn)效率低下，而且生產(chǎn)規(guī)模相當(dāng)小

5、，在管理水平上與國外企業(yè)相比也存在著較大的差距，不可能形成與國外企業(yè)相媲美的效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中國的農(nóng)民兄弟和農(nóng)牧企業(yè)要盡快跳出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的束縛，加快步伐上規(guī)模，加強(qiáng)管理增效益，縮小與世界同行的差距。如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已使得世界成為一個(gè)大舞臺(tái)，我國的農(nóng)牧企業(yè)要有危機(jī)感和緊迫感。如果不盡快趕上世界同行的步伐，我們將永遠(yuǎn)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。（二）企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)已從供給短缺逐步進(jìn)入了產(chǎn)品相對(duì)飽和的時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。雖然中國現(xiàn)階段的產(chǎn)品相對(duì)過剩還是由于國民收入水平較低、國內(nèi)需求不足造成的，但國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，低水平盲目惡性競(jìng)爭(zhēng)也不可能引導(dǎo)消費(fèi)

6、有效增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，國外一些大型企業(yè)卻帶著高科一、企業(yè)為什么要選擇服務(wù)營銷的道路(2)技產(chǎn)品和雄厚的資本擠進(jìn)了中國，搶占市場(chǎng)，還不斷通過參股并購中國同類企業(yè)，這就使得國內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。改革開放以來，國外最早進(jìn)軍中國飼料業(yè)的正大集團(tuán)，當(dāng)時(shí)只不過是泰國的一個(gè)普通農(nóng)牧企業(yè)，在國際上沒有什么名氣。但就是這樣一個(gè)農(nóng)牧企業(yè)，在中國經(jīng)歷短短幾年時(shí)間的經(jīng)營發(fā)展,就使自己在世界農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)中的實(shí)力排位從不起眼的位置上升到了前幾位。由此可見，中國的市場(chǎng)潛力和企業(yè)發(fā)展機(jī)遇是如此巨大。但也就是在這短短幾年里，中國的飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。仿佛一夜之間，幾乎所有的國有飼料企業(yè)都在這一時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中倒閉了

7、，國外進(jìn)入中國的飼料企業(yè)和中國的一批民營飼料企業(yè)則在這個(gè)時(shí)期內(nèi)茁壯成長(zhǎng)，成為中國飼料產(chǎn)業(yè)新生的主力軍，這批民營飼料企業(yè)的老板也仿佛一夜之間成了中國最富有的人。中國是一個(gè)擁有13億人口的大國，農(nóng)副產(chǎn)品特別是肉、蛋、奶的需求有著廣闊的市場(chǎng)，能夠造就跨國界超大型的農(nóng)牧企業(yè)?，F(xiàn)在許多歐美大型農(nóng)牧企業(yè)都看好中國市場(chǎng)，紛紛以自己的專業(yè)特長(zhǎng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力擠進(jìn)中國、搶占市場(chǎng)。我國農(nóng)牧企業(yè)應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到，國外大型農(nóng)牧企業(yè)所擁有的資金實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才和管理經(jīng)驗(yàn)是國內(nèi)一些農(nóng)牧企業(yè)無法比擬的。因此，中國企業(yè)必須面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，抓住機(jī)遇、推進(jìn)服務(wù)營銷，積極尋找適合自己發(fā)展的道路。（

8、三）企業(yè)管理尋求模式的變革創(chuàng)新企業(yè)謀求發(fā)展要在管理模式上創(chuàng)新。服務(wù)營銷從市場(chǎng)經(jīng)營的角度，提出了企業(yè)新的經(jīng)營戰(zhàn)略方針, 這是企業(yè)管理理念的更新和方略的突破。服務(wù)營銷要求企業(yè)對(duì)外要給客戶帶來利益, 對(duì)內(nèi)要為員工提供工作方便。服務(wù)營銷把企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營、內(nèi)部管理和環(huán)境協(xié)調(diào)充分地融合在一起，通過傳播知識(shí)、共享資源、溝通和交流等多種方式，滿足企業(yè)與社會(huì)團(tuán)體多方利益的需求, 形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從而推進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。企業(yè)要在強(qiáng)化內(nèi)部管理和嚴(yán)格各項(xiàng)規(guī)章制度的同時(shí), 強(qiáng)調(diào)管理的人性化，使管理者與被管理者和諧相處、相互服務(wù)，形成企業(yè)有條不紊的管理和高效運(yùn)營。因此，可以認(rèn)為服務(wù)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理變革一條創(chuàng)

9、新之路。山東柳河集團(tuán)突破傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式，采用服務(wù)營銷經(jīng)營管理方式就是一個(gè)成功的案例。從1998年到2004年，該企業(yè)經(jīng)過五年多的管理變革，貫徹服務(wù)營銷所確立的微利經(jīng)營、服務(wù)客戶和市場(chǎng)近距離密集開發(fā)三大經(jīng)營策略使得企業(yè)五年間跨出三大步:一是主營飼料產(chǎn)品年銷售量從8萬噸提升到了100萬噸；二是在山東的飼料生產(chǎn)廠已經(jīng)均勻分布到各縣市，數(shù)量已經(jīng)超過50個(gè)，基本形成了一整套規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)營模式；三是打造了一個(gè)具有較高素質(zhì)的企業(yè)中高層管理團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)日后發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，山東這家民營飼料企業(yè)僅在山東省內(nèi)的飼料產(chǎn)品年銷售量就突破了500萬噸，還在畜禽養(yǎng)殖、肉食品冷藏加工和生物科技等方面開展了卓有成

10、效的工作，企業(yè)年產(chǎn)值已超過300億元，年創(chuàng)利稅已超過13億元，取得了可喜的成果，成為國內(nèi)農(nóng)牧企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。二、服務(wù)營銷的內(nèi)涵企業(yè)開展服務(wù)營銷需要各方面的通力協(xié)作，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)開拓、原料采購、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)和財(cái)務(wù)管理等，所有這些方面都要相互服務(wù)、積極配合、和諧推進(jìn)才能真正做好服務(wù)營銷，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）企業(yè)經(jīng)營管理要面向客戶, 培訓(xùn)員工具備良好的服務(wù)意識(shí)和個(gè)人素養(yǎng)，為客戶著想，站在客戶的立場(chǎng)上思考問題，圍繞客戶需求研究和開發(fā)產(chǎn)品。企業(yè)向市場(chǎng)推出的各種產(chǎn)品要追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、方便客戶使用和儲(chǔ)藏，從根本上滿足客戶的合理要求，維護(hù)客戶的合法權(quán)益，

11、只有這樣的經(jīng)營管理才能夠最終為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)從一、企業(yè)為什么要選擇服務(wù)營銷的道路(3)事產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營管理，實(shí)際上就是企業(yè)與社會(huì)的一種交往，它和社會(huì)上人與人之間的交往一樣，交往的態(tài)度決定了交往的結(jié)果。因此，企業(yè)在從事產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的時(shí)候，首先要以一個(gè)良好的心態(tài)與客戶交往，企業(yè)的每一個(gè)員工都代表著企業(yè)，要真誠地和客戶交朋友，了解客戶的想法和需求。企業(yè)員工站在客戶的立場(chǎng)上思考問題，就是從誠心、誠意與客戶交流和溝通開始，為客戶著想，為客戶謀利益，建立企業(yè)與客戶的初步聯(lián)系，逐步發(fā)展成企業(yè)與客戶的誠信合作關(guān)系，最終和客戶成為相互依賴的朋友。到那個(gè)時(shí)候，客戶就會(huì)告訴企業(yè)什么是他們最需

12、要的產(chǎn)品，什么是市場(chǎng)最暢銷的產(chǎn)品，客戶也會(huì)幫助企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品，企業(yè)在市場(chǎng)上就能贏得更多的客戶和更多的贊美。（2）企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)、銷售產(chǎn)品要以客戶服務(wù)為主要模式，即以全心真誠的服務(wù)意識(shí)去尋找客戶，用真誠的投入去贏得客戶的理解和信任，通過幫助經(jīng)銷商開發(fā)和管理區(qū)域市場(chǎng)，幫助用戶提高對(duì)產(chǎn)品的理解和使用管理水平，建立企業(yè)完善的市場(chǎng)服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)體系。企業(yè)要盡量降低產(chǎn)品售價(jià)，通過互惠互利的交換去贏得客戶的忠誠和喜愛，從而形成企業(yè)經(jīng)營管理的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品、為客戶服務(wù)，要通過宣傳、介紹和演示自己的產(chǎn)品，圍繞著指導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品和為客戶服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的購買欲望，最終將產(chǎn)品

13、銷售給客戶。同時(shí)，也要幫助經(jīng)銷商開發(fā)和管理好區(qū)域市場(chǎng)，加快產(chǎn)品流通，維護(hù)市場(chǎng)秩序，防止產(chǎn)品沖貨濫價(jià)。綜上所述，企業(yè)針對(duì)客戶需求開展產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等一系列活動(dòng)，就是要為社會(huì)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，為社會(huì)積累財(cái)富，提升企業(yè)在全社會(huì)的品牌價(jià)值。企業(yè)在服務(wù)營銷過程中為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也為社會(huì)增添財(cái)富，當(dāng)然也就為自己贏得了客戶和市場(chǎng)。（3）企業(yè)服務(wù)營銷所倡導(dǎo)的人性化管理和有效溝通，有助于企業(yè)與股東、客戶、供應(yīng)商、同行廠商、員工、政府管理部門等建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。企業(yè)通過全心真誠服務(wù)、不斷滿足戰(zhàn)略合作伙伴不同的利益需求，并鞏固、深化和發(fā)展上述的合作伙伴關(guān)系，就能夠推動(dòng)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定和快速發(fā)展

14、。企業(yè)服務(wù)營銷所倡導(dǎo)的人性化管理和有效溝通，有助于造就有利于企業(yè)放開手腳發(fā)展生產(chǎn)、搞好經(jīng)營管理和諧的社會(huì)環(huán)境。企業(yè)要確定為利益相關(guān)者服務(wù)和滿足他們需求的工作思路，不能有欺騙和蒙蔽他們的僥幸心理，要處理好與服務(wù)對(duì)象和相關(guān)單位的關(guān)系，講究工作方法，因人、因事、因環(huán)境、因時(shí)間開展有差異性的綜合服務(wù)。要曉之以理、動(dòng)之以情，讓大家明白利益關(guān)系是相輔相成的，服務(wù)是雙向的。企業(yè)要以全心真誠的態(tài)度為合作伙伴搞好服務(wù)，取得全社會(huì)的信任和理解。（4）企業(yè)經(jīng)營管理要在不斷完善各項(xiàng)制度，強(qiáng)化過程考核的基礎(chǔ)上，講究以人為本、相互服務(wù)的人性化管理。傳統(tǒng)的企業(yè)管理比較多的是強(qiáng)調(diào)權(quán)威的作用，采用的管理辦法大多也是行政命令，這

15、導(dǎo)致管理者與被管理者的關(guān)系相對(duì)比較緊張。其實(shí)，企業(yè)經(jīng)營成果應(yīng)該是全體員工通力合作、共同努力的結(jié)果，而企業(yè)經(jīng)營失敗多數(shù)是由領(lǐng)導(dǎo)決策失誤造成的?，F(xiàn)代企業(yè)管理所面對(duì)的是大規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀。更需要要求發(fā)揮員工主觀能動(dòng)性、提高員工工作效率來推動(dòng)各項(xiàng)工作開展，特別是隨著企業(yè)員工素質(zhì)不斷提高，簡(jiǎn)單的行政命令不能真正達(dá)到有效管理。因此，企業(yè)管理要對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，在不斷完善各項(xiàng)制度，強(qiáng)化過程考核的基礎(chǔ)上，講究以人為本、相互服務(wù)的人性化管理方式。企業(yè)各級(jí)管理者都要在工作中給自己的下屬樹立榜樣，同時(shí)要幫助下屬改善工作條件、降低勞動(dòng)強(qiáng)度、提高工作效率，也就是為下級(jí)完成工作任務(wù)創(chuàng)造條件，共

16、同努力、克服困難去完成企業(yè)確定的經(jīng)營目標(biāo)。這就是現(xiàn)代企業(yè)管理所倡導(dǎo)的服務(wù)意識(shí)，也是現(xiàn)代企業(yè)管理行一、企業(yè)為什么要選擇服務(wù)營銷的道路(4)之有效的方法。（5）企業(yè)開展服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策劃，它是企業(yè)面對(duì)新的發(fā)展時(shí)期，提出的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)工程。它所涵蓋的工作內(nèi)容不僅僅是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采取的一般性的產(chǎn)品營銷策劃，而是包含了企業(yè)面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，所要做出經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的一系列工作的總和。首先，企業(yè)董事會(huì)和經(jīng)營高管要樹立微利經(jīng)營的思想，通過薄利多銷、最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；其次，企業(yè)要培訓(xùn)所有員工具備服務(wù)于客戶的能力，做到在產(chǎn)品投放市場(chǎng)、服務(wù)營銷、內(nèi)部管理和外部環(huán)境協(xié)調(diào)過程中，能夠

17、通過傳播知識(shí)、共享資源、溝通和交流等多種方式，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營管理全面發(fā)展；最后，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，要貫徹近距離范圍密集開發(fā)的策略，使產(chǎn)品在最近的運(yùn)輸距離內(nèi)、最小的市場(chǎng)范圍內(nèi)、達(dá)到最大的覆蓋密度。這就是柳河集團(tuán)推進(jìn)服務(wù)營銷常說的“三大法寶”。企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷，將為客戶服務(wù)的理念貫穿工作的始終，從產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研工作開始，到產(chǎn)品研制、批量生產(chǎn)、投放市場(chǎng)和售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都與用戶保持著密切的聯(lián)系，企業(yè)管理人員、科研人員、生產(chǎn)人員和銷售人員的各項(xiàng)工作都是緊緊圍繞著為客戶服務(wù)展開的。服務(wù)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理變革的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)只有將產(chǎn)品銷售定位為微利經(jīng)營，才能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷，最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品

18、市場(chǎng)占有率；企業(yè)只有培訓(xùn)員工具備服務(wù)客戶的能力，才可以做到在市場(chǎng)營銷、內(nèi)部管理和經(jīng)營環(huán)境的協(xié)調(diào)過程中，通過傳播知識(shí)、共享資源、溝通和交流等多種服務(wù)方式，推動(dòng)其經(jīng)營管理全面發(fā)展；企業(yè)貫徹近距離市場(chǎng)密集開發(fā)的市場(chǎng)策略，可以使其市場(chǎng)運(yùn)營成本降到最低限度，產(chǎn)品在最小的運(yùn)輸半徑內(nèi)，達(dá)到最大的覆蓋密度。企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷是管理變革的系統(tǒng)工程，前面說到的山東柳河集團(tuán)就曾在推進(jìn)過程中遇到過難題。該企業(yè)一開始在山東推進(jìn)服務(wù)營銷工作，只是要求市場(chǎng)營銷人員對(duì)客戶開展服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部管理和經(jīng)營環(huán)境的優(yōu)化工作沒有開展，客戶對(duì)企業(yè)反應(yīng)就不好。時(shí)常會(huì)發(fā)生以下情況：工廠銷售內(nèi)務(wù)、財(cái)務(wù)接待客戶服務(wù)不周到；生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)臟、亂、差，沒人管

19、理、清掃；原料采購和品控人員不搭理客戶，企業(yè)管理人員怠慢客戶，對(duì)政府主管部門檢查有抵觸情緒等。柳河集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)看到這種狀況非常著急，感覺到了問題的嚴(yán)重性，企業(yè)開展服務(wù)營銷工作必須整體全面推進(jìn)，所有部門和員工都要無條件地加入進(jìn)來，否則服務(wù)營銷工作將一事無成。企業(yè)高層管理人員在反思前段時(shí)間工作后，在全集團(tuán)公司開始組織所有員工進(jìn)行服務(wù)營銷理念和相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，并結(jié)合不同崗位和工作特點(diǎn)，制定、貫徹和落實(shí)服務(wù)營銷工作的各項(xiàng)管理要求和操作流程，這樣經(jīng)過一年多不間斷、分期分批的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，集團(tuán)全體員工才開始明白，做好客戶服務(wù)要從自我做起，從身邊的點(diǎn)滴事情做起，加強(qiáng)相互協(xié)調(diào)和幫助。企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷工作是

20、一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，要做好思想轉(zhuǎn)變、培訓(xùn)輔導(dǎo)、規(guī)范管理、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等多方面的工作，才能取得真正的成效。柳河集團(tuán)開展服務(wù)營銷工作初見成效，就是在全體員工的共同努力下，經(jīng)歷了三年的時(shí)間才取得的成果。三、企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷的日常管理(1)企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期而富有挑戰(zhàn)性的工作，它不僅要考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營管理能力，還要考驗(yàn)企業(yè)所有員工的素質(zhì)。企業(yè)要把微利經(jīng)營、服務(wù)客戶、近距離市場(chǎng)密集開發(fā)各項(xiàng)工作真正落實(shí)到位，才能取得成效。因此，企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷需要有常設(shè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常管理，日常管理機(jī)構(gòu)要制定工作計(jì)劃，分步驟推進(jìn)。山東柳河集團(tuán)推進(jìn)服務(wù)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)開展服務(wù)營銷必須得到董事會(huì)和整個(gè)經(jīng)營管

21、理班子的高度重視，服務(wù)營銷日常管理工作一般由常務(wù)副總來領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)市場(chǎng)信息收集和對(duì)外的協(xié)調(diào)管理工作由辦公室和市場(chǎng)部牽頭完成；對(duì)內(nèi)的工作計(jì)劃、組織、指揮和協(xié)調(diào)由生產(chǎn)部和技術(shù)部牽頭完成。企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷日常的經(jīng)營管理工作，是通過每天的早班會(huì)、周例會(huì)、半月經(jīng)營分析會(huì)、月底的經(jīng)營探討會(huì)方式進(jìn)行檢查、督導(dǎo)。有關(guān)工作主要有以下內(nèi)容：（1）企業(yè)服務(wù)營銷對(duì)外協(xié)調(diào)工作一般由辦公室和市場(chǎng)部牽頭，主要做好對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和經(jīng)營環(huán)境調(diào)研、信息收集和整理工作，辦公室和市場(chǎng)部要定期派員走訪市場(chǎng)和政府相關(guān)管理部門，制定各種調(diào)查訪問表格發(fā)放到社會(huì)，請(qǐng)有關(guān)人員閱讀、填寫、回收并整理成文字材料。企業(yè)開展服務(wù)營銷要重視發(fā)揮市場(chǎng)一線服務(wù)營

22、銷人員和產(chǎn)品經(jīng)銷商的作用，因?yàn)樗麄冑N近市場(chǎng)，融入社會(huì)，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)品市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況都很了解，依靠他們建立起來的市場(chǎng)綜合信息反饋系統(tǒng)是最靈敏有效的。辦公室和市場(chǎng)部還要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，針對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系、市場(chǎng)的變化情況，提出一些新的經(jīng)營策略和合理化建議，交由企業(yè)高層研究決策后，組織有關(guān)部門實(shí)施，并將實(shí)施過程中的情況匯報(bào)給管理高層，以便調(diào)整工作。在企業(yè)日常的管理工作過程中，如遇到一些特殊的緊急情況，還應(yīng)及時(shí)在企業(yè)內(nèi)部抽調(diào)相關(guān)人員組成特別工作小組，以便處理一些臨時(shí)性的事務(wù)。（2）企業(yè)開展服務(wù)營銷對(duì)內(nèi)管理一般由生產(chǎn)部和技術(shù)部牽頭，生產(chǎn)部和技術(shù)部要配合企業(yè)高管，做好服務(wù)營銷內(nèi)部日常管理

23、的計(jì)劃、組織、指揮和協(xié)調(diào)工作，根據(jù)辦公室和市場(chǎng)部收集到的市場(chǎng)信息資料，將股東、客戶、供應(yīng)商、同行廠商、員工和政府管理部門所反映的問題進(jìn)行分類、篩選、整理匯編成書面材料，交由企業(yè)高管召集有關(guān)人員來研究、確定解決問題的辦法，并將形成決議的工作交由各相關(guān)部門去落實(shí)。解決市場(chǎng)發(fā)生的問題，其過程督導(dǎo)是由企業(yè)分管副總負(fù)責(zé)，問題處理結(jié)案后即由辦公室形成文字存檔備查。一些比較容易解決的簡(jiǎn)單問題，生產(chǎn)部和技術(shù)部在內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)后可自行解決。所有由股東、客戶、供應(yīng)商、同行廠商、員工和政府管理部門反映的問題，形成處理意見或已經(jīng)妥善處理后，都要及時(shí)把處理意見和結(jié)果告訴他們，形成信息處理、反饋的例行制度。（3）企業(yè)推進(jìn)

24、服務(wù)營銷，在處理股東、客戶、供應(yīng)商、同行廠商、員工和政府管理部門提出的問題和意見時(shí)，要有全局意識(shí)，態(tài)度誠懇，曉之以理、動(dòng)之以情。要冷靜思考、多方征詢、果斷決策，處理問題不留后患。企業(yè)參與處理問題的各部門要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，就利益相關(guān)者提出的意見和建議及時(shí)給予合理答復(fù)，不要推諉扯皮。已經(jīng)交由企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)營管理委員會(huì)研究的問題，在形成決議之前要向提出問題的個(gè)人或集體做出合乎情理的解釋，贏得解決問題的時(shí)間，爭(zhēng)取得到理解和原諒。當(dāng)有關(guān)問題涉及企業(yè)內(nèi)多個(gè)部門的時(shí)候，各部門主管領(lǐng)導(dǎo)要積極主動(dòng)把問題攬?jiān)谧约荷砩?，要敢于為企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，贏得處理問題的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也是給提出問題的個(gè)人或團(tuán)體的一種安慰。（4）企業(yè)

25、開展服務(wù)營銷日常工作的重點(diǎn)，是針對(duì)服務(wù)營銷人員和經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。一方面要培訓(xùn)服務(wù)營銷人員開發(fā)市場(chǎng)、管理市場(chǎng)和為用戶服務(wù)的技能；另一方面要培訓(xùn)經(jīng)銷商參與企業(yè)服務(wù)營銷的能力，引導(dǎo)他們與企業(yè)一起推進(jìn)服務(wù)營銷工作，落實(shí)微利經(jīng)營、服務(wù)三、企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷的日常管理(2)客戶和近距離密集開發(fā)市場(chǎng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。企業(yè)市場(chǎng)部和技術(shù)部要聯(lián)合制定對(duì)這兩部分人的培訓(xùn)計(jì)劃，要組織有關(guān)人員編寫培訓(xùn)教材、聘請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部和外部的教員，按服務(wù)營銷推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不間斷的、有計(jì)劃的、針對(duì)性的培訓(xùn)。企業(yè)服務(wù)營銷人員要分批輪流培訓(xùn)、分批輪流上市場(chǎng)進(jìn)行演練，檢驗(yàn)培訓(xùn)實(shí)際效果，并根據(jù)培訓(xùn)的實(shí)際效果調(diào)整培訓(xùn)計(jì)劃。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)也要分期分批輪

26、訓(xùn)，通過培訓(xùn)可以與經(jīng)銷商加強(qiáng)溝通和交流，使他們了解企業(yè)的文化理念和經(jīng)營之道，真正成為企業(yè)的朋友，與企業(yè)同舟共濟(jì)、共擔(dān)責(zé)任、開發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)營產(chǎn)品并獲取利益。（5）企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷是通過對(duì)客戶服務(wù)，形成自己的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)體系，提升對(duì)市場(chǎng)的管控能力，增加產(chǎn)品的附加值，形成具有特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷，要把以市場(chǎng)為龍頭、帶動(dòng)各項(xiàng)管理上臺(tái)階的管理理念，落實(shí)到具體的管理行動(dòng)中去，企業(yè)各部門在服務(wù)營銷工作過程中，要做到相互配合、共同努力，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種問題，形成一種團(tuán)結(jié)向上的良好氛圍。企業(yè)要建立信息處理反饋問責(zé)制度，把責(zé)任落實(shí)到部門和負(fù)責(zé)人。要建立計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，要把每天的值班記錄、采集的

27、信息和投訴意見保存下來，設(shè)有專人對(duì)投訴意見跟蹤服務(wù)。（6）市場(chǎng)服務(wù)營銷日常信息收集的說明如下：1）收集市場(chǎng)信息、了解服務(wù)營銷工作開展情況，是為了加強(qiáng)對(duì)各部門工作的協(xié)調(diào)和督導(dǎo),推動(dòng)服務(wù)營銷工作健康、有序開展。如日常服務(wù)營銷工作出現(xiàn)問題，應(yīng)由企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)和部門經(jīng)理在每天早班的生產(chǎn)調(diào)度會(huì)上安排解決，把市場(chǎng)發(fā)生的問題處理在萌芽之中，避免事態(tài)惡化。2）收集市場(chǎng)信息的目的是為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)，市場(chǎng)部和技術(shù)部要做好有關(guān)信息收集、整理并將信息歸類建檔，要分析有關(guān)問題可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營造成的影響，要為經(jīng)營管理糾正錯(cuò)誤提供決策依據(jù)。企業(yè)要建立計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，妥善保存歷年的市場(chǎng)信息，以備有關(guān)部門進(jìn)行規(guī)律分析。3）市

28、場(chǎng)總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)是服務(wù)營銷工作的組織者和策劃者。他們既要組織編寫教材、培訓(xùn)服務(wù)營銷員和經(jīng)銷商的服務(wù)技能，還要協(xié)調(diào)、指揮對(duì)客戶的相關(guān)技術(shù)服務(wù)。在日常的工作中，他們還要匯總有關(guān)信息與各職能部門和企業(yè)高管保持密切聯(lián)系，使后者也了解市場(chǎng)反饋的動(dòng)態(tài)信息。4）各區(qū)域市場(chǎng)營銷專員和技術(shù)專員是推進(jìn)服務(wù)營銷具體工作的指導(dǎo)和監(jiān)督者。他們既要收集來自市場(chǎng)的相關(guān)信息，將所在區(qū)域市場(chǎng)遇到的問題，通過所在地分/子公司總經(jīng)理匯總、反饋到集團(tuán)信息中心，還要與所在的基層服務(wù)營銷人員、經(jīng)銷商和用戶保持聯(lián)系，及時(shí)傳達(dá)企業(yè)對(duì)后者的要求和其他信息。各區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)營銷員與駐地代表要為用戶和經(jīng)銷商提供良好的服務(wù),要與用戶和經(jīng)銷商建立日常尋

29、訪聯(lián)系。要成為企業(yè)與各區(qū)域市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)溝通和聯(lián)系的紐帶，把市場(chǎng)信息和客戶意見迅速反饋給企業(yè)，同時(shí)將企業(yè)對(duì)客戶的要求和承諾轉(zhuǎn)告給他們，形成雙方有效溝通和聯(lián)系。企業(yè)開展服務(wù)營銷要接受社會(huì)各方面的挑戰(zhàn)，各級(jí)管理人員必須謹(jǐn)慎小心，認(rèn)真對(duì)待日常工作中發(fā)生的每一件小事。企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷要根據(jù)自己所處行業(yè)特點(diǎn)、文化理念、管理狀況和員工素質(zhì)等情況，在做好員工思想工作的前提下，設(shè)計(jì)、規(guī)劃好服務(wù)營銷工作內(nèi)容，選擇合適的推進(jìn)時(shí)機(jī)和工作切入方式，并注意在實(shí)際工作中調(diào)整提高。案例1 柳河集團(tuán)開展服務(wù)營銷管理的實(shí)例(1)柳河集團(tuán)是山東一家集飼料、養(yǎng)殖、動(dòng)物保健品、肉食品加工為一體的農(nóng)牧綜合型企業(yè)，該企業(yè)從1997年底開始

30、推進(jìn)服務(wù)營銷管理，在摸索中前進(jìn)，歷經(jīng)了許多風(fēng)風(fēng)雨雨和艱難抉擇，如今苦盡甘來，終于獲得了豐碩的成果?，F(xiàn)將其服務(wù)營銷管理工作做法簡(jiǎn)述如下。（一）服務(wù)營銷和市場(chǎng)投入規(guī)劃（1）柳河集團(tuán)是從1997年底開始，宣布在山東省內(nèi)實(shí)施“萬戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范工程”，即在山東全省依托政府的支持，從養(yǎng)殖比較密集的鄉(xiāng)村選擇一萬戶具有一定養(yǎng)殖技術(shù)和管理能力的農(nóng)民養(yǎng)殖戶，作為該企業(yè)的養(yǎng)殖致富示范帶頭戶，由該企業(yè)聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員，分片包干指導(dǎo)這一萬戶養(yǎng)殖戶，該企業(yè)提供養(yǎng)殖畜禽的飼料和相關(guān)技術(shù)服務(wù)，從改善養(yǎng)殖環(huán)境、減少飼料浪費(fèi)、提高養(yǎng)殖成活率入手，幫助農(nóng)戶提高養(yǎng)殖技術(shù)和飼喂管理水平，增加畜禽養(yǎng)殖收入。該企業(yè)的這項(xiàng)構(gòu)

31、思對(duì)行業(yè)發(fā)展非常有意義，既能滿足農(nóng)民的致富要求，也與政府扶持三農(nóng)政策導(dǎo)向一致，企業(yè)經(jīng)營從此也有了更大的發(fā)展空間。該企業(yè)以這種方式切入了市場(chǎng)，推進(jìn)服務(wù)營銷工作。（2）柳河集團(tuán)通過“萬戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范工程”的推進(jìn)，改造了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)體系，把原來地縣一級(jí)產(chǎn)品總代理，下沉到養(yǎng)殖鄉(xiāng)村一級(jí)，產(chǎn)品不通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手，直接由鄉(xiāng)村養(yǎng)殖示范戶經(jīng)銷產(chǎn)品，為周圍養(yǎng)殖戶供應(yīng)產(chǎn)品。這樣既可以減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，使養(yǎng)殖戶獲得實(shí)惠，也使企業(yè)的產(chǎn)品銷售更貼近市場(chǎng)和農(nóng)戶。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)下沉到鄉(xiāng)村一級(jí)的同時(shí)，派駐服務(wù)營銷人員深入鄉(xiāng)村與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和養(yǎng)殖示范戶一起，開展對(duì)農(nóng)民養(yǎng)殖戶的巡回技術(shù)服務(wù)和市場(chǎng)管理。該企業(yè)這樣的市場(chǎng)營

32、銷網(wǎng)絡(luò)新體系，使得管理層次簡(jiǎn)化，效率提高，企業(yè)節(jié)約了費(fèi)用，養(yǎng)殖農(nóng)戶得到了實(shí)惠。由此形成了用戶滿意、經(jīng)銷商滿意、企業(yè)得益的多方共贏的局面，企業(yè)產(chǎn)品銷售在市場(chǎng)上既有推動(dòng)力，也有拉動(dòng)力。（3）柳河集團(tuán)在全省范圍內(nèi)，聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員，按市場(chǎng)區(qū)域分片包干，建立由養(yǎng)殖專家和技術(shù)員組成的服務(wù)隊(duì)，按工作日和服務(wù)對(duì)象制定詳細(xì)的服務(wù)計(jì)劃，長(zhǎng)年巡回服務(wù)在農(nóng)村養(yǎng)殖生產(chǎn)一線。受聘于該企業(yè)的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員們翻山越嶺、走家串戶為養(yǎng)殖戶解決畜禽養(yǎng)殖技術(shù)難題，并和養(yǎng)殖戶一起分析畜禽產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)行情。這既滿足了用戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的需求，又解決了企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的需要。該企業(yè)除了開展對(duì)養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)，還有一支

33、隊(duì)伍為鄉(xiāng)村一級(jí)產(chǎn)品經(jīng)銷商服務(wù)，他們既要幫助經(jīng)銷商選擇好產(chǎn)品系列組合，做好產(chǎn)品使用實(shí)證實(shí)證在本書中所表述的意思是：企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)與新產(chǎn)品銷售過程中,要有服務(wù)營銷人員對(duì)產(chǎn)品使用過程進(jìn)行監(jiān)控，防止客戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)意外，如產(chǎn)品失效等。企業(yè)通過服務(wù)營銷人員的“實(shí)證”參與，使產(chǎn)品在使用中達(dá)到設(shè)計(jì)要求和效果。 和宣傳，定期召開產(chǎn)品講座和招商會(huì)議，還要做好產(chǎn)品銷售的物流物價(jià)管理，防止區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生惡意串貨和濫價(jià)事件。(4)柳河集團(tuán)產(chǎn)品銷售實(shí)行微利經(jīng)營的方針，一方面，根據(jù)畜禽養(yǎng)殖行情和飼料原料的變化情況，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的毛利水平，承諾產(chǎn)品在市場(chǎng)上與同行廠家相比，如果價(jià)格相同則質(zhì)量是最好的，如果質(zhì)量相同則價(jià)格

34、是最低的；另一方面，狠抓企業(yè)內(nèi)部管理，要求各部門必須嚴(yán)格控制費(fèi)用開支，從產(chǎn)品的銷售成本構(gòu)成來分析，企業(yè)必須是三班滿負(fù)荷生產(chǎn)才能盈利，雙班生產(chǎn)就只能保本的，單班生產(chǎn)必然是虧損的。該企業(yè)產(chǎn)品銷售堅(jiān)持微利經(jīng)營，同時(shí)不采取一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)品牌名稱的做法，不做虛假廣告宣傳，不搞多種包裝忽悠人，集團(tuán)公司產(chǎn)品的品牌設(shè)置、市場(chǎng)營銷策劃按市場(chǎng)區(qū)域?qū)嵭形褰y(tǒng)一，即統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配方、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售政策。經(jīng)常讓利給養(yǎng)殖戶，培育企業(yè)忠誠用戶群體。(5)柳河集團(tuán)在山東省內(nèi)實(shí)施“萬戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范案例1 柳河集團(tuán)開展服務(wù)營銷管理的實(shí)例(2)工程”，很快與各地的政府機(jī)關(guān)取得了聯(lián)系，并得到了有關(guān)部門的支持，各地政府

35、的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)管理部門，相應(yīng)出臺(tái)了一些優(yōu)惠政策對(duì)企業(yè)的工作予以支持。該企業(yè)在推進(jìn)服務(wù)營銷的過程中，加強(qiáng)與省內(nèi)有關(guān)科研院所和大專院校的聯(lián)系，取得了有關(guān)科研院所和大專院校的專家?guī)椭С郑?qǐng)他們參與對(duì)畜禽養(yǎng)殖戶的技術(shù)服務(wù)；在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，注重與飼料原料供應(yīng)商的聯(lián)系，把握飼料新原料和可替代原料的采購動(dòng)向；在產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)過程中，做到了經(jīng)常與同行廠家、經(jīng)銷商和用戶溝通，正面與競(jìng)爭(zhēng)廠家接觸和交流，不在背后誹謗、中傷對(duì)手，虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、研究對(duì)手，最終通過努力去超越對(duì)手。（二）企業(yè)管理和市場(chǎng)運(yùn)營特色（1）柳河集團(tuán)與同行廠家形成了理性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式，做到了產(chǎn)品銷售在市場(chǎng)上不殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不在背后惡意誹謗

36、、中傷對(duì)手，不敵視對(duì)手，而是通過了解、學(xué)習(xí)、研究他們的工作方法與他們交朋友，共同培育產(chǎn)品市場(chǎng)、拓寬市場(chǎng)容量，與他們比產(chǎn)品質(zhì)量，比客戶服務(wù)，比對(duì)用戶的信譽(yù)，形成與同行業(yè)廠家各具特色的產(chǎn)品品種和經(jīng)營品牌優(yōu)勢(shì)。該企業(yè)認(rèn)為，與同行業(yè)廠家在市場(chǎng)上有很多的事要合作來做，沒有必要?dú)⒌媚闼牢一畹?，各家企業(yè)可以在不同的市場(chǎng)區(qū)域和經(jīng)營層面發(fā)揮各自的特色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去追求各自的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營只盯著市場(chǎng)和對(duì)手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要講究企業(yè)管理內(nèi)功和人才的組成，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是產(chǎn)品性價(jià)比和為用戶服務(wù)的能力。（2）柳河集團(tuán)把推進(jìn)服務(wù)營銷作為特色來經(jīng)營，開發(fā)市場(chǎng)首先考慮的是如何對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行投入。該企業(yè)在各地農(nóng)

37、村選擇養(yǎng)殖示范戶的目的是以他們?yōu)榛A(chǔ)聯(lián)片開發(fā)養(yǎng)殖小區(qū)，為他們建立的專職養(yǎng)殖服務(wù)專家隊(duì)伍是不準(zhǔn)推銷飼料和獸藥的，就是專門指導(dǎo)養(yǎng)殖戶搞好養(yǎng)殖、多賺錢，形成了企業(yè)良好的市場(chǎng)口碑。（3）柳河集團(tuán)推進(jìn)服務(wù)營銷開發(fā)市場(chǎng)，走的是近距離、密集型和精耕細(xì)作之路。該企業(yè)集團(tuán)要求所屬飼料生產(chǎn)廠在50公里的市場(chǎng)范圍內(nèi)完成產(chǎn)品總銷量的80%，在80公里范圍內(nèi)銷售完所有的飼料產(chǎn)品。該企業(yè)要求所有服務(wù)營銷人員以鄉(xiāng)村市場(chǎng)為產(chǎn)品開發(fā)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，安排和布置工作任務(wù)，改變以往只在縣城一級(jí)組建產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售產(chǎn)品，而工廠周邊卻無銷量的“燈下黑”情形。該企業(yè)集團(tuán)要求所屬的飼料廠，要重點(diǎn)開發(fā)工廠周邊近距離、養(yǎng)殖密集的鄉(xiāng)村養(yǎng)殖市場(chǎng)，就

38、像農(nóng)民種自留地那樣，精耕細(xì)作地開發(fā)市場(chǎng)。其目的就是將企業(yè)做實(shí)、做強(qiáng)，使集團(tuán)在同一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)能建更多的飼料加工廠，不斷提升柳河集團(tuán)在山東省內(nèi)的市場(chǎng)占有率。（4）柳河集團(tuán)實(shí)行飼料銷售統(tǒng)一價(jià)格政策，做到對(duì)同一市場(chǎng)區(qū)域的經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶，實(shí)行同樣的產(chǎn)品出廠底價(jià)和優(yōu)惠政策。這一方面可以讓同一區(qū)域的經(jīng)銷商集中力量去開發(fā)市場(chǎng)，而不是一味地向企業(yè)尋求銷售政策優(yōu)惠；另一方面可以做到不讓市場(chǎng)形成內(nèi)低外高的政策差異，防止區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品串貨濫價(jià)的現(xiàn)象，同時(shí)，也可以減少集團(tuán)內(nèi)兄弟公司之間的產(chǎn)品價(jià)格大戰(zhàn)。該企業(yè)取消產(chǎn)品銷售分級(jí)的價(jià)格優(yōu)惠特權(quán)，產(chǎn)品定價(jià)由總經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、原料經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理和銷售經(jīng)理組成的價(jià)格小

39、組集體研究確定，定期公開向所有客戶報(bào)價(jià)，沒有特殊情況不作單獨(dú)調(diào)整。企業(yè)還統(tǒng)一經(jīng)銷商的銷售返利政策，公平、公正地對(duì)待所有經(jīng)銷商，使服務(wù)營銷員也集中精力做好自己的工作。（5）1998年下半年，柳河集團(tuán)高層決定，在企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品銷售零利潤(rùn)運(yùn)作，即采取產(chǎn)品配方成本加200元/噸費(fèi)用（四項(xiàng)費(fèi)用），而不增加產(chǎn)品利潤(rùn)，以此確定產(chǎn)品出廠價(jià)的辦法銷售產(chǎn)品。該企業(yè)集團(tuán)實(shí)行產(chǎn)品銷售零利潤(rùn)運(yùn)作，并不扣減對(duì)各分/子公司年創(chuàng)利潤(rùn)考核的指標(biāo)，這就迫使各分/子公司只有從加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理入手，降低各項(xiàng)費(fèi)用支出來尋找利潤(rùn)的空間。該企業(yè)實(shí)行零利潤(rùn)短短案例1 柳河集團(tuán)開展服務(wù)營銷管理的實(shí)例(3)半年后，到年底一算賬，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)不但沒

40、有下降，利潤(rùn)總額反而超過了歷史最高水平，更讓人欣慰的是企業(yè)產(chǎn)品銷量比上年同期翻了兩番還多，一下子把原來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，一些原來不理解高層決策的人也明白了，這樣做既強(qiáng)化了企業(yè)管理，也增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（6）柳河集團(tuán)在新產(chǎn)品研發(fā)中，注重開發(fā)利潤(rùn)空間較低、便于大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，目的在于培育一片新的市場(chǎng)，擺脫與個(gè)體小飼料廠的低水平競(jìng)爭(zhēng)。為了達(dá)到這個(gè)目的，該集團(tuán)有一段時(shí)間對(duì)下屬飼料廠的主要考核指標(biāo)是銷量，要求所屬飼料廠以市場(chǎng)擴(kuò)張為第一工作要?jiǎng)?wù)。當(dāng)時(shí)飼料市場(chǎng)的預(yù)混料、濃縮料利潤(rùn)空間比較大，生產(chǎn)復(fù)雜程度和技術(shù)要求都不太高，政府主管部門對(duì)此監(jiān)察也不嚴(yán)，農(nóng)村很多個(gè)體小作坊只要一把鐵锨、一臺(tái)水泥攪拌機(jī)

41、就可以生產(chǎn)盈利了。該企業(yè)決定減少對(duì)這個(gè)盈利豐厚的產(chǎn)品的投入，另外開辟新的產(chǎn)品生產(chǎn)渠道，就是要避開與這些個(gè)體作坊在低水平上的無序競(jìng)爭(zhēng)。該企業(yè)開發(fā)了生產(chǎn)機(jī)械化程度、技術(shù)要求都較高的肉雞全價(jià)顆粒飼料，并將這個(gè)系列產(chǎn)品的毛利水平控制在較低范圍內(nèi)，一舉將該產(chǎn)品的市場(chǎng)牢牢地掌握在自己手中。（7）柳河集團(tuán)注重對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)，每年分四期開課，課時(shí)安排為一周時(shí)間，每期學(xué)員160人左右，由各分/子公司選派經(jīng)銷商參加。該企業(yè)花重金聘請(qǐng)國內(nèi)知名專家和教授，按大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)課內(nèi)容，免費(fèi)為經(jīng)銷商授課。培訓(xùn)課程除專業(yè)課外，還包括有企業(yè)文化和經(jīng)營理念等內(nèi)容。該企業(yè)把經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，真心誠意地把他們

42、當(dāng)作朋友來對(duì)待，對(duì)他們的培訓(xùn)目的在于提高其市場(chǎng)經(jīng)營管理水平，向他們灌輸企業(yè)微利經(jīng)營、客戶服務(wù)、近距離市場(chǎng)開發(fā)與管理等理念，就是要使他們認(rèn)同企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營理念，同心同德、共同努力開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，并維護(hù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)良好的經(jīng)營秩序，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。（三）企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)管控策略（1）柳河集團(tuán)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的辦法，就是在山東省內(nèi)不斷規(guī)劃、建設(shè)更多的生產(chǎn)基地，把分/子公司原有的市場(chǎng)經(jīng)營范圍一再縮小。1998年初，該企業(yè)各分/子公司經(jīng)營產(chǎn)品的市場(chǎng)半徑大約為150公里。到2000年底，該企業(yè)就將省內(nèi)分/子公司經(jīng)營產(chǎn)品的市場(chǎng)半徑減少到了80公里。到2003年初，該企業(yè)又將省內(nèi)公司的產(chǎn)

43、品市場(chǎng)半徑縮小到了40公里以內(nèi)。這個(gè)時(shí)候，該企業(yè)已經(jīng)在山東省內(nèi)所有的養(yǎng)殖旺區(qū)縣市，都建設(shè)了相應(yīng)的飼料加工廠。各飼料廠的業(yè)務(wù)人員也都能夠做到不跨區(qū)域開發(fā)客戶，共同維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)流通秩序，分/子公司原來交叉的產(chǎn)品市場(chǎng)由總公司重新劃分、監(jiān)督交接。(2)柳河集團(tuán)管理市場(chǎng)的辦法是，要求經(jīng)銷商在同意服從企業(yè)市場(chǎng)管理的基礎(chǔ)上，與企業(yè)簽訂市場(chǎng)管理協(xié)議。并按簽訂合同的編號(hào)，給經(jīng)銷商發(fā)放產(chǎn)品經(jīng)銷證和市場(chǎng)編號(hào)，同一市場(chǎng)只能有一個(gè)經(jīng)銷證和一個(gè)市場(chǎng)編號(hào)。為防止不同區(qū)域經(jīng)銷商跨區(qū)銷售、沖貨濫價(jià)擾亂市場(chǎng)，各飼料公司要定期檢查所有市場(chǎng)區(qū)域，了解經(jīng)銷商的產(chǎn)品流通和價(jià)格管控情況，召開相鄰區(qū)域經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售價(jià)格協(xié)調(diào)會(huì)、溝通市場(chǎng)信息

44、，維護(hù)市場(chǎng)秩序，防止經(jīng)銷商殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或暴利銷售，同時(shí)防止損害養(yǎng)殖戶利益的事件發(fā)生。(3)柳河集團(tuán)為加快產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)，擴(kuò)大在各區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品銷量，要求各飼料分/子公司把年度產(chǎn)品銷售目標(biāo)計(jì)劃分解落實(shí)到各區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)營銷員，并把產(chǎn)品年度銷售計(jì)劃總量分解到季度和月份，讓每個(gè)服務(wù)營銷員都有開發(fā)市場(chǎng)的壓力。所有服務(wù)營銷員的收入都要與銷量掛鉤，月收入實(shí)行基本工資加銷量提成的辦法，實(shí)現(xiàn)下不保底、上不封頂?shù)臓I銷工資報(bào)酬管理。該集團(tuán)做到了每月對(duì)所屬飼料分/子公司的服務(wù)營銷經(jīng)理培訓(xùn)一次，每季度對(duì)服務(wù)營銷區(qū)域主任培訓(xùn)一次，每半年對(duì)服務(wù)營銷業(yè)務(wù)骨干人員培訓(xùn)一次。（4案例1 柳河集團(tuán)開展服務(wù)營銷管理的實(shí)例(4)）柳河集團(tuán)

45、在開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的過程中，要求各飼料分/子公司所有服務(wù)營銷人員做好定期的用戶尋訪和養(yǎng)殖服務(wù)工作，幫助用戶制定畜禽飼養(yǎng)管理的工作計(jì)劃、防病治病免疫程序和飼喂日常管理辦法，提高用戶的養(yǎng)殖技術(shù)和飼喂管理水平；同時(shí)，幫助經(jīng)銷商開發(fā)和管理市場(chǎng)，為經(jīng)銷商選定銷售產(chǎn)品的系列，做好產(chǎn)品的宣傳、搞好產(chǎn)品的實(shí)證、維護(hù)產(chǎn)品的流通秩序，從而增強(qiáng)經(jīng)銷商開發(fā)和管理市場(chǎng)的能力。有條件的分/子公司還要幫助客戶分析當(dāng)時(shí)畜禽產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，為客戶提供畜禽產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)信息，幫助客戶銷售畜禽產(chǎn)品，提高他們的養(yǎng)殖效益。（5）柳河集團(tuán)要求各飼料分/子公司嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做到不合格的原料不進(jìn)廠門，不合格的產(chǎn)品不出廠門。企業(yè)要生產(chǎn)符合用戶需

46、求的產(chǎn)品，首先要根據(jù)不同市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)養(yǎng)殖戶不同的產(chǎn)品需求，做好產(chǎn)品的配方，抓好原料采購，嚴(yán)格執(zhí)行原料質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)和倉儲(chǔ)工作的要求；同時(shí)要嚴(yán)格按照生產(chǎn)管理要求，抓好產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程的管理，檢修和維護(hù)好設(shè)備，保證設(shè)備正常運(yùn)行；還要建立產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)鍵控制點(diǎn)的專人定期巡查制度，把產(chǎn)品隱患消滅在萌芽之中；建立全員的全面質(zhì)量管理制度，強(qiáng)化全員產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)；結(jié)合ISO 9000認(rèn)證過程，完善崗位操作規(guī)程。一、服務(wù)營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(1)企業(yè)服務(wù)營銷渠道是指與企業(yè)配合，完成生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和使用產(chǎn)品的一系列相互依存的組織和個(gè)人。它主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶。服務(wù)營銷渠道有四個(gè)方面的功能：一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的

47、集中與再分配，經(jīng)銷商從生產(chǎn)企業(yè)那里把產(chǎn)品采購集中起來，再根據(jù)用戶的具體要求重組和分配。二是可以為企業(yè)提供充足的市場(chǎng)信息，經(jīng)銷商最接近終端市場(chǎng)并和用戶保持著密切的聯(lián)系，企業(yè)只要與經(jīng)銷商和用戶建立起溝通聯(lián)系，就可以獲得足夠的市場(chǎng)信息。三是建立企業(yè)與用戶的產(chǎn)銷信用關(guān)系，經(jīng)銷商為企業(yè)產(chǎn)品銷售提供了靈活的付款方式和信用擔(dān)保，有實(shí)力的經(jīng)銷商還可以為企業(yè)融進(jìn)部分資金，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品流通過程所需資金來源。四是架起了企業(yè)與用戶溝通的橋梁，便于企業(yè)舉辦各種形式的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)和講座，為用戶提供相關(guān)服務(wù)。企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)建立服務(wù)營銷渠道，要考慮企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率、銷售數(shù)量、價(jià)格水平和利潤(rùn)總額等情況，要使產(chǎn)品以最高的銷

48、售效率和最低的營運(yùn)成本抵達(dá)用戶。企業(yè)選擇服務(wù)營銷渠道的長(zhǎng)度越短、寬度越寬，其產(chǎn)品的銷售效率就越高，相對(duì)的市場(chǎng)營運(yùn)成本也就越低。但如果企業(yè)服務(wù)營銷渠道選擇長(zhǎng)度太短、寬度太寬，企業(yè)直接管理的客戶群體就會(huì)非常龐大，這也會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)營運(yùn)效率降低，使得企業(yè)忙于日常煩瑣的工作，從而缺乏對(duì)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新。（一）服務(wù)營銷渠道長(zhǎng)度分類企業(yè)服務(wù)營銷渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過程中，經(jīng)過中間經(jīng)銷商到達(dá)用戶的層級(jí)數(shù)。一般來說，服務(wù)營銷渠道長(zhǎng)度及層級(jí)構(gòu)成可分為以下四種：1直銷服務(wù)渠道是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接從工廠配送到終端用戶手里。這時(shí)企業(yè)花費(fèi)的中間費(fèi)用最低，產(chǎn)品銷售成本相對(duì)較低，給用戶的產(chǎn)品銷

49、售價(jià)格也可以降到最低。但企業(yè)肩負(fù)了所有的服務(wù)營銷工作，其市場(chǎng)營銷效率不一定很高。這種銷售模式比較適合于小型或單一產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品銷售過程中的計(jì)劃、合同、催款、配送和用戶服務(wù)全都由企業(yè)自行組織完成。柳河集團(tuán)飼料企業(yè)在山東銷售肉鴨飼料，就是直接面對(duì)肉鴨養(yǎng)殖戶采取直銷的辦法。他們一方面為肉鴨養(yǎng)殖戶直接提供飼料，另一方面為肉鴨養(yǎng)殖戶提供技術(shù)服務(wù)，有條件的地方還建立了肉鴨屠宰廠，直接收購養(yǎng)殖戶的活鴨，按柳河集團(tuán)的說法，這是為養(yǎng)殖戶提供“一條龍服務(wù)”。雖然柳河集團(tuán)在山東銷售肉鴨飼料的毛利空間非常小，產(chǎn)品零售價(jià)與原料配方成本差價(jià)只有110元/噸左右，企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)一般不低于70元/噸，加上為養(yǎng)殖戶送貨短途

50、運(yùn)輸費(fèi)用10元/噸左右，企業(yè)真正可以獲得的毛利不過30元/噸左右，但由于柳河集團(tuán)每年在山東市場(chǎng)銷售的肉鴨飼料超過了150萬噸，因此肉鴨飼料單品種為柳河集團(tuán)創(chuàng)利也不低于5 000萬元，在市場(chǎng)上形成了企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。柳河集團(tuán)銷售肉鴨飼料采取這種避開經(jīng)銷商，對(duì)養(yǎng)殖戶直供的獨(dú)特市場(chǎng)經(jīng)營方式，使得在山東的其他飼料企業(yè)在銷售肉鴨飼料時(shí)由于通過經(jīng)銷商參與經(jīng)營而無利可圖，只得將自己原有的肉鴨飼料市場(chǎng)份額拱手相讓。當(dāng)然，也正是由于柳河集團(tuán)在山東率先實(shí)行肉鴨飼料直供，減少飼料銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用，并為肉鴨養(yǎng)殖戶提供周到的技術(shù)服務(wù)，才使得山東市場(chǎng)的肉鴨養(yǎng)殖成本不斷降低，養(yǎng)殖戶的獲利和技術(shù)水平不斷上升。特別是近幾

51、年來，隨著山東肉鴨養(yǎng)殖和屠宰冷藏加工的迅猛發(fā)展，山東肉鴨養(yǎng)殖和屠宰量已經(jīng)躍升為全國第一。2一級(jí)經(jīng)銷渠道是指企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)手銷售給終端用戶。采取這種銷售模式的企業(yè)通過分布在不同市場(chǎng)區(qū)域的經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，而不直接面對(duì)用戶。一級(jí)經(jīng)銷商從工廠提貨、儲(chǔ)運(yùn)、配送、零售給各地用戶，其間發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用由該經(jīng)銷商先行墊付，然后在產(chǎn)品銷售收入中攤銷。這種銷售模式一般適合于中小型企業(yè)，產(chǎn)品銷售計(jì)劃、合同、付款一、服務(wù)營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(2)、配送和服務(wù)由企業(yè)與經(jīng)銷商共同完成。柳河集團(tuán)翔達(dá)公司在湖南銷售肉雞飼料，采取的就是一級(jí)經(jīng)銷的渠道模式。企業(yè)在肉雞養(yǎng)殖旺區(qū)設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，向養(yǎng)殖戶承諾飼料換肉比達(dá)到同行

52、業(yè)企業(yè)最高水平，同時(shí)允許經(jīng)銷商在飼料銷售過程中，根據(jù)市場(chǎng)行情適當(dāng)加價(jià)獲取利潤(rùn)。一個(gè)投資40萬元的肉雞飼料經(jīng)銷商，每月可為周邊養(yǎng)殖旺區(qū)養(yǎng)殖戶提供200噸左右的飼料，按經(jīng)銷每噸飼料可獲取毛利50元計(jì)算，經(jīng)銷商每月可獲毛利大約10 000元；養(yǎng)殖戶投資3萬元每批次養(yǎng)殖3 000只肉雞，按每年養(yǎng)殖6批次肉雞計(jì)算，一年可出欄約18 000只肉雞，全年統(tǒng)計(jì)可獲利20 000元以上。柳河集團(tuán)翔達(dá)公司要求分布在各養(yǎng)殖旺區(qū)的經(jīng)銷商，根據(jù)所在區(qū)域養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)規(guī)模和用料時(shí)間安排，確定向飼料企業(yè)訂購各種飼料的計(jì)劃，做好向養(yǎng)殖戶供貨的時(shí)間安排，并將供貨計(jì)劃提前報(bào)給飼料企業(yè)，以便及早安排生產(chǎn)。經(jīng)銷商要在提貨前將貨款支付給

53、飼料廠，確定提貨時(shí)間，從工廠提貨、配送銷售給養(yǎng)殖區(qū)域的肉雞養(yǎng)殖戶，其間發(fā)生的運(yùn)雜費(fèi)由經(jīng)銷商墊付。經(jīng)銷商在協(xié)助飼料企業(yè)銷售產(chǎn)品的過程中，除了要完成與飼料廠簽訂產(chǎn)品銷售合同、預(yù)付款項(xiàng)外，還要為養(yǎng)殖戶提供飼料配送、養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)和部分飼料賒銷。企業(yè)為了表彰和鼓勵(lì)經(jīng)銷商的工作，一般分月度、季度和年度給予經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)匿N售返利和獎(jiǎng)勵(lì)，并在年終召開經(jīng)銷商大會(huì)予以表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。3. 二級(jí)經(jīng)銷渠道企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商和零售商兩次轉(zhuǎn)手,銷售到終端用戶。首先，產(chǎn)品由批發(fā)商從工廠提貨、轉(zhuǎn)運(yùn)、配送到不同區(qū)域的零售商，然后由零售商轉(zhuǎn)運(yùn)、配送銷售給各地的用戶，其間發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用由批發(fā)商和零售商分別墊付，然后在產(chǎn)品批發(fā)與零售收入中

54、攤銷。這種銷售模式適合于中型以上企業(yè)，其產(chǎn)品銷售范圍和市場(chǎng)區(qū)域較大，產(chǎn)品在銷售過程中的計(jì)劃、合同、付款、配送和服務(wù)由企業(yè)與批發(fā)商和零售商共同組織完成。柳河集團(tuán)箏宏公司在湖南銷售豬濃縮飼料，采取的就是二級(jí)經(jīng)銷渠道的模式。企業(yè)首先在縣市所在地建立一級(jí)批發(fā)飼料的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)；然后由一級(jí)批發(fā)飼料網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商，在鄉(xiāng)村養(yǎng)殖區(qū)域再開發(fā)二級(jí)經(jīng)銷飼料的零售商網(wǎng)點(diǎn)；由二級(jí)零售商將飼料轉(zhuǎn)運(yùn)、分送、銷售給養(yǎng)殖戶。一級(jí)經(jīng)銷商以批發(fā)飼料業(yè)務(wù)為主，他們直接與飼料廠簽訂購貨合同，向二級(jí)零售商供貨并給予部分墊資，二級(jí)零售商通常要為養(yǎng)殖戶提供技術(shù)服務(wù)和飼料賒銷。飼料企業(yè)開發(fā)一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，主要是利用招商會(huì)的形式，而幫助零售商開發(fā)養(yǎng)

55、殖戶時(shí)，就要通過產(chǎn)品實(shí)證、科技示范和科技講座活動(dòng)，向當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶宣傳和推銷本企業(yè)的飼料產(chǎn)品。柳河集團(tuán)箏宏公司向經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶承諾，每銷售一噸豬濃縮飼料，一級(jí)批發(fā)商可以獲得200元的毛利，二級(jí)零售商可獲得400元的毛利。一個(gè)投資80萬元左右的一級(jí)飼料批發(fā)、經(jīng)銷商，每月可向二級(jí)零售商網(wǎng)點(diǎn)批發(fā)100噸左右的飼料，月盈利可達(dá)到20 000元以上；一個(gè)有流動(dòng)資金50 000元左右的二級(jí)零售點(diǎn)，零售商如每月銷售飼料10噸左右，月盈利可達(dá)到4 000元以上；一個(gè)生豬養(yǎng)殖戶投資30萬元發(fā)展養(yǎng)豬業(yè)，使用濃縮飼料的料肉比可達(dá)到2.8 1，每養(yǎng)一頭豬可獲利350元左右，年出欄生豬300頭以上，盈利可以達(dá)到10萬元以上

56、。4. 多級(jí)經(jīng)銷渠道企業(yè)產(chǎn)品銷售經(jīng)過代理商、批發(fā)商、零售商三次以上轉(zhuǎn)手，銷售到終端用戶。這種銷售模式首先是由代理商（一級(jí)批發(fā)商）從工廠提貨、儲(chǔ)運(yùn)、配送到不同區(qū)域的批發(fā)商（二級(jí)批發(fā)商），然后由批發(fā)商儲(chǔ)運(yùn)、配送到零售商（三級(jí)經(jīng)銷商），最后由零售商銷售給各地的用戶。其間各銷售環(huán)節(jié)發(fā)生費(fèi)用分別由代理商、批發(fā)商和零售商先行墊付，然后在產(chǎn)品銷售過程中從一級(jí)代理、二級(jí)批發(fā)、三級(jí)零售的收入中攤銷。這種銷售模式適合大型企業(yè)，其產(chǎn)品一、服務(wù)營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(3)品種規(guī)格繁雜，銷售范圍和市場(chǎng)區(qū)域都比較大，產(chǎn)品在銷售過程中的計(jì)劃、合同、付款、配送和服務(wù)則由企業(yè)與代理商、批發(fā)商和零售商共同組織完成。柳河集團(tuán)預(yù)混料公司

57、的產(chǎn)品銷售采用的就是多級(jí)經(jīng)銷渠道的模式。預(yù)混料公司首先在全國各省設(shè)立服務(wù)營銷中心，每個(gè)服務(wù)營銷中心在各省的地市尋找預(yù)混料產(chǎn)品總代理，再在各縣鄉(xiāng)設(shè)立預(yù)混料產(chǎn)品的二級(jí)批發(fā)商，然后在農(nóng)村養(yǎng)殖旺區(qū)開發(fā)三級(jí)預(yù)混料零售網(wǎng)點(diǎn)。預(yù)混料公司在全國設(shè)立的服務(wù)營銷中心，實(shí)際上是集團(tuán)預(yù)混料產(chǎn)品在全國的產(chǎn)品中轉(zhuǎn)庫，由預(yù)混料公司派駐財(cái)務(wù)和保管人員組織經(jīng)營，其產(chǎn)品銷售底價(jià)增加了山東至各中轉(zhuǎn)庫的儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)，這種中轉(zhuǎn)庫除少數(shù)市場(chǎng)空白地區(qū)由企業(yè)自建外，多數(shù)是與當(dāng)?shù)氐念A(yù)混料產(chǎn)品總代理商合作開辦。各縣鄉(xiāng)預(yù)混料二級(jí)批發(fā)商歸屬地市一級(jí)總代理管轄，主要是為了防止在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品出現(xiàn)不同價(jià)格和促銷政策。分布在農(nóng)村養(yǎng)殖旺區(qū)的三級(jí)預(yù)混料零售網(wǎng)

58、點(diǎn)，一般是由二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行定點(diǎn)鋪貨管理。一級(jí)總代理給予二級(jí)批發(fā)商的部分產(chǎn)品是賒銷的，二級(jí)批發(fā)商給予三級(jí)零售商也有部分產(chǎn)品是賒銷的。在河南省銷售預(yù)混料的一級(jí)總代理每噸毛利可達(dá)300元左右，二級(jí)批發(fā)商每噸毛利可達(dá)400元左右，三級(jí)零售商每噸毛利可達(dá)500元左右。（二）服務(wù)營銷渠道寬度分類企業(yè)服務(wù)營銷渠道的寬度是指產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過程中，針對(duì)一個(gè)層級(jí)服務(wù)營銷渠道所設(shè)置經(jīng)銷商的數(shù)量。企業(yè)在一個(gè)經(jīng)銷層級(jí)中設(shè)置經(jīng)銷商的數(shù)量越多，其產(chǎn)品在該市場(chǎng)的分銷面就越寬；反之，設(shè)置經(jīng)銷商的數(shù)量越少，產(chǎn)品在該市場(chǎng)分銷的面就會(huì)越窄。服務(wù)營銷渠道的寬度一般可分為三種：1. 定點(diǎn)分銷模式企業(yè)在早期發(fā)展時(shí)期采用定點(diǎn)分銷模式，是在某一劃定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，只選擇一個(gè)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，其市場(chǎng)營銷