房地產(chǎn)項(xiàng)目定位說(shuō)課材料

1、第五章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念；2、掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容；3、掌握市場(chǎng)分析法；4、掌握項(xiàng)目 SWOT 方法的應(yīng)用。 本章教學(xué)內(nèi)容1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)2、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本方法（ 1）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析法（ 2）項(xiàng)目 SWOT 分析法 本章重點(diǎn)1、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的的概念2、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容3、市場(chǎng)分析法4、項(xiàng)目 SWOT 方法的應(yīng)用 本章難點(diǎn)1、市場(chǎng)分析法2、項(xiàng)目 SWOT 方法的應(yīng)用第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概念從房地產(chǎn)項(xiàng)目形成的程序和房地產(chǎn)項(xiàng)目的特征可以看出，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與 普通商品定位之間有相似之處也有不同之處。 相似之處在

2、于房地產(chǎn)項(xiàng)目成為商品 進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售與普通商品一樣面臨如目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、 客戶的細(xì)分，銷(xiāo)售策略的 制定、銷(xiāo)售渠道的建立等一系列問(wèn)題。不同的是房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的特性決定了它 的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程比普通商品要復(fù)雜得多，這種特殊性影響著使用者的生活行為 方式。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位不僅僅來(lái)源于開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)單位，而且是建立在市 場(chǎng)研究基礎(chǔ)上的市場(chǎng)定位，是對(duì)消費(fèi)者使用方式和使用心理進(jìn)行分析研究基礎(chǔ)上 的產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品核心按消費(fèi)者的理解和偏好方式傳達(dá)出去的形象定位。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念可以表述為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)研究市場(chǎng)、技術(shù)和 資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的前提條件， 利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房 地產(chǎn)

3、項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定其與眾不同的價(jià)值地位。這一過(guò)程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位。二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位內(nèi)容從房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念可以看出，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位包括四部分內(nèi)容。（一）市場(chǎng)定位研究房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的市場(chǎng)狀況，以及與其相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境，確定市 場(chǎng)需求的種類(lèi)、形式、大小和趨勢(shì)，為產(chǎn)品研究提供市場(chǎng)基礎(chǔ)。在這部分研究中 要回答的問(wèn)題主要有：全局的房地產(chǎn)市場(chǎng)有多大？這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？目 前市場(chǎng)是如何被細(xì)分的？當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)是否清楚以及近期細(xì)分市場(chǎng)有哪些主 要變化？參與競(jìng)爭(zhēng)的是哪一細(xì)分市場(chǎng)？競(jìng)爭(zhēng)者的狀況如何等。（二）客戶定位研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)方式，同時(shí)研究消費(fèi)

4、者自身的人 格、觀念、所處的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向和生活方式，確定房地產(chǎn)項(xiàng) 目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。 在這部分研究中主要回答的問(wèn)題有：不同類(lèi)型 的房地產(chǎn)項(xiàng)目針對(duì)哪類(lèi)不同消費(fèi)群體？產(chǎn)品的差異對(duì)消費(fèi)行為的影響程度和影 響方式是什么，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)習(xí)慣是什么等。（三）產(chǎn)品定位研究產(chǎn)品種類(lèi)和目標(biāo)客戶消費(fèi)使用過(guò)程。確定房地產(chǎn)項(xiàng)目形成過(guò)程中的外部 和內(nèi)部條件，分析方案構(gòu)成的主要因素，形成市場(chǎng)差異化產(chǎn)品。該部分要回答的 問(wèn)題主要有：消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際使用過(guò)程是怎樣的，產(chǎn)品的每個(gè)部分是怎樣與消費(fèi)者的行為相關(guān)聯(lián)的？在使用過(guò)程中消費(fèi)者的行為和心理的變化過(guò)程 是怎樣的？怎樣才能達(dá)到消費(fèi)

5、者使用的最佳狀態(tài)？房地產(chǎn)項(xiàng)目構(gòu)成要素和突破 差異化的關(guān)鍵點(diǎn)是什么等。（四）形象定位研究房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)方式，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目在從產(chǎn)品到商品的過(guò)程中 的最佳表達(dá)方式。 該部分要回答的問(wèn)題主要有： 如何讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵？ 如何對(duì)產(chǎn)品差異比特點(diǎn)進(jìn)行描述和提升？如何讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感后發(fā) 生購(gòu)買(mǎi)行為等。第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析法房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程， 它涉及到投資經(jīng)濟(jì)學(xué)、 城市規(guī)劃學(xué)、 建筑 學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)及其他學(xué)科。其分析方法也結(jié)合了各門(mén)學(xué) 科中的定性分析和定量分析等綜合方法， 本章主要介紹其中幾種常用方法： 市場(chǎng) 分析法、項(xiàng)目 SWOT 方法。房地產(chǎn)項(xiàng)目

6、定位的市場(chǎng)分析方法中的調(diào)查方法， 與其他普通調(diào)查方法所使用 的基本方法、流程和工具相似。包括訪問(wèn)法、觀察法、試驗(yàn)法、統(tǒng)計(jì)分析法。所 使用的分析工具有多元線性回歸法、判別分析法等。但是，市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象本身并不是房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的最終結(jié)果。 只有對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行比較排序，才能得出市場(chǎng)定位的結(jié)論。一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)分析法的定義房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)分析方法是指運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的方法， 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán) 境進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、 歸納和整理， 形成項(xiàng)目市場(chǎng)定位可能的方向， 然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng)分析，利用普通邏輯的排除、類(lèi)比、補(bǔ)缺等方法確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)法定位的工作步驟（一）數(shù)

7、據(jù)整理根據(jù)調(diào)查資料整理后得到如下定位方向：A、標(biāo)準(zhǔn)型+豪華型山頂層復(fù)式，戶型面積，20160"'，本區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈。B、全豪華型，戶型面積276 /，本區(qū)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小。C、豪華小戶型+私家花園復(fù)式+標(biāo)準(zhǔn)型，戶型面積6080'廣，本區(qū)競(jìng)爭(zhēng)一 般。（二）競(jìng)爭(zhēng)描述A的現(xiàn)實(shí)條件：該戶型的未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目無(wú)太多外界條件支持， 在 戶型設(shè)計(jì)上現(xiàn)階段可能成為銷(xiāo)售中的最大難點(diǎn)， 選擇該戶型定位方式，市場(chǎng)把握 度難以確定。B的現(xiàn)實(shí)條件：優(yōu)越的地理位置，無(wú)敵景觀（海景、江景、湖景、山景等）， 獨(dú)特而尊貴的建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)，星級(jí)物業(yè)管理及人性化服務(wù)， 頂級(jí)豪華會(huì)所，巨額的推

8、廣費(fèi)用，緩慢的銷(xiāo)售速度。C的現(xiàn)實(shí)條件：區(qū)域內(nèi)的小戶型走勢(shì)良好，未來(lái)幾年內(nèi)，小戶型推出量較小， 項(xiàng)目所在片區(qū)是投資和過(guò)渡自住置業(yè)者的重點(diǎn)選擇區(qū)，避開(kāi)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)密集段，市場(chǎng)有把握，能發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)、保證銷(xiāo)售速度。（三）邏輯推理用排除法可以得到B的（全豪華型）定位方向，就現(xiàn)有條件來(lái)看成功的概率 較小，應(yīng)予以排除，對(duì)A的（標(biāo)準(zhǔn)型+豪華型+ 頂層復(fù)式）定位方向和C的（豪華 小戶型+私家花園復(fù)式+ 標(biāo)準(zhǔn)型）定位方向，還需進(jìn)一步分析。（四）市場(chǎng)定位通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售和租賃情況調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)小戶型在區(qū)內(nèi)的銷(xiāo)售和租賃情況良 好，也是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的地帶，同時(shí)又能為投資者提供空間。據(jù)調(diào)查獲知二次置業(yè)者，家境殷實(shí)，有一定社

9、會(huì)地位，年齡3545歲居多， 收入高。他們對(duì)未來(lái)的收入很看好， 對(duì)周邊環(huán)境要求較高， 多選擇有景觀的戶型， 對(duì)價(jià)格無(wú)過(guò)多計(jì)較。首次置業(yè)者對(duì)中小戶型要求較高； 對(duì)朝向差、 無(wú)景觀、無(wú)環(huán)境的物業(yè)很難接 受，對(duì)戶型結(jié)構(gòu)也很挑剔。由此推理確定， C 的豪華小戶型 +私家花園 +復(fù)式標(biāo)準(zhǔn)型是市場(chǎng)選擇的定位方 向。第三節(jié) 項(xiàng)目 SWOT 分析法一、項(xiàng)目 SWOT 分析法的概念SWOT 為優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（WeaknesS、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats的總稱(chēng)。它是將對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括， 進(jìn)而進(jìn)行分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。

10、其中， 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分 析主要是著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較； 而機(jī)會(huì)和威脅分析主要是 指外部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。（一）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） 當(dāng)兩個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目處在同一競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一消費(fèi)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)， 如果其中一個(gè)項(xiàng)目有更高的市場(chǎng)潛力， 那么，我們就認(rèn)為這 個(gè)項(xiàng)目比另外一個(gè)項(xiàng)目更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反之，則為競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。（二）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅） 房地產(chǎn)項(xiàng)目的外部環(huán)境主要由兩部分構(gòu)成： 宏觀環(huán)境， 如人口統(tǒng)計(jì)的、 經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會(huì)的、文化的環(huán)境因素；微觀環(huán)境的因素有消 費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等。二、構(gòu)造SWO分析

11、矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等用排序方式，構(gòu)造 SWOT 矩陣。在此過(guò)程中，將那些對(duì)項(xiàng)目發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久 遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫 的影響因素排列在后面。三、制定行動(dòng)對(duì)策（一）最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）當(dāng)企業(yè)處于最不利方面， 只能采取 “避短”戰(zhàn)略，尋找環(huán)境中的其他機(jī)會(huì)因 素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。（二）最小與最大對(duì)策（WO寸策）當(dāng)企業(yè)本身缺少內(nèi)部實(shí)力來(lái)利用這種機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)將面臨 “避短 ”和“補(bǔ) 短”兩種戰(zhàn)略選擇。 即著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素， 目的是努力使劣勢(shì)影響趨 于最小、機(jī)

12、會(huì)趨于最大，使劣勢(shì)不成為機(jī)會(huì)的障礙。（三）最大與最小對(duì)策（ST對(duì)策）當(dāng)企業(yè)雖有長(zhǎng)處， 但外部環(huán)境不利時(shí)， 企業(yè)應(yīng)避開(kāi)這種威脅， 尋找外部環(huán)境 中的有利機(jī)會(huì)。 即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素， 目的是努力使優(yōu)勢(shì)因素影響趨 于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢(shì)抵消威脅。（四）最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策）當(dāng)外部環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)長(zhǎng)處正好相一致時(shí)， 可以制訂最有利的戰(zhàn)略， 發(fā)揮企 業(yè)長(zhǎng)處，取得優(yōu)勢(shì)。 即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素， 目的在于努力使這兩種因可見(jiàn)WT對(duì)策是一種最為悲觀的對(duì)策，是處在最困難的情況下不得不采取的 對(duì)策；WO寸策和ST對(duì)策是一種苦樂(lè)參半的對(duì)策，是處在一般情況下采取的對(duì)策; SO對(duì)策是一

13、種最理想的對(duì)策，是處在最為順暢的情況下十分樂(lè)于采取的對(duì)策。四、房地產(chǎn)項(xiàng)目SWO法定位細(xì)則（一）項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢(shì)（ S）1、位置（地段知名度、市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域等）2、相對(duì)特定物業(yè)類(lèi)型，地段特點(diǎn)之優(yōu)勢(shì)3、環(huán)境資源（自然及人文景觀）4、生活氛圍（成熟、安靜）5、周邊配套設(shè)施6、交通（公交設(shè)施與車(chē)行快捷）7、地塊形狀、小區(qū)規(guī)模及有關(guān)設(shè)計(jì)指標(biāo)8、建筑及規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)9、發(fā)展商、承建商、物業(yè)管理品牌效應(yīng)10、發(fā)展商資金實(shí)力或金融優(yōu)勢(shì)11、長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)小區(qū)，已部分形成品牌12、投資價(jià)值（二）項(xiàng)目發(fā)展劣勢(shì)（ W）1、位置較偏（市場(chǎng)冷區(qū)域）2、特定物業(yè)類(lèi)型、地段特點(diǎn)相對(duì)不足3、環(huán)境資源缺陷（噪音，景觀差等）4、生活氛圍不佳（

14、喧鬧、臟亂、偏僻等）5、周邊配套設(shè)施不全6、交通不便（公交設(shè)施少，車(chē)行不便捷）7、地塊形狀、小區(qū)有關(guān)設(shè)計(jì)指標(biāo)不理想（規(guī)模、密度）8、建筑及規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn)題（戶型、朝向、商住結(jié)構(gòu)等）9、發(fā)展商、承建商、物業(yè)管理等知名度不高10、發(fā)展商定價(jià)不夠理性11、小區(qū)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)12、土地成本或開(kāi)發(fā)成本高（三）項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)（ O）1、區(qū)域特定功能物業(yè)稀缺2、總體市場(chǎng)環(huán)境趨好（大勢(shì)良好、股市投資不景氣）3、對(duì)周邊區(qū)域同質(zhì)項(xiàng)目有比較優(yōu)勢(shì)4、開(kāi)發(fā)的戶型是市場(chǎng)稀缺的（設(shè)計(jì)完成的項(xiàng)目）5、新出臺(tái)政策支持發(fā)展（如購(gòu)房入戶、房改、稅收）6、市政規(guī)劃含利好因素（如中心區(qū)、地鐵、濱江大道）7、社區(qū)發(fā)展?jié)摿Γㄈ鐕?guó)際大社區(qū)）8、消費(fèi)者心理變化（接受更多成效按揭）（四）項(xiàng)目發(fā)展威脅（ T）1、物業(yè)供應(yīng)積壓2、總體市場(chǎng)情況下降（價(jià)格戰(zhàn)等）3、周邊區(qū)域同質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（規(guī)劃，價(jià)格、配套等細(xì)節(jié)）4、開(kāi)發(fā)的戶型是市場(chǎng)積壓的（設(shè)計(jì)完成項(xiàng)目）5、不利的政策出臺(tái)（法定合同的修改、預(yù)售規(guī)定、土地成本加快回）6、市政規(guī)劃的不利因素（如鄰近立交橋）7、社區(qū)發(fā)展停滯（中心區(qū)西移）8、社會(huì)不安定因素（戰(zhàn)爭(zhēng)、疫癥）9、消費(fèi)者心理變化（趨