聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系

1、1OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系牌媒介關(guān)系案例分析案例分析聯(lián)合利華 * 奧妙2OMO 一一. . 項項 目目 背背 景景 奧妙奧妙 準(zhǔn)備大幅度降價準(zhǔn)備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行大幅度調(diào)整。聯(lián)合利華與聯(lián)合利華與 奧妙奧妙 奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華

2、旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進(jìn)入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，奧妙已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大3OMO媒介關(guān)系事關(guān)重大媒介關(guān)系事關(guān)重大 中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播奧妙降價這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價、奧妙降

3、價沖擊國有品牌等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到奧妙降價能否得到市場的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。4OMO調(diào)研對象調(diào)研對象二二. . 項項 目目 調(diào)調(diào) 查查-國家洗滌工業(yè)協(xié)會國家洗滌工業(yè)協(xié)會 -資深新聞記者資深新聞記者 -業(yè)內(nèi)人士業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式調(diào)研方式訪談、資料收集訪談、資料收集調(diào)研方式調(diào)研方式客觀的講，大幅度降客觀的講，大幅度降價對價對“奧妙奧妙”品牌來品牌來說是一把說是一把“雙刃劍雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時

4、出當(dāng)時“奧妙奧妙”面臨面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)5惠普信息存儲新產(chǎn)品惠普信息存儲新產(chǎn)品 OMO 一一. . 項項 目目 背背 景景三三. 項項 目目 策策 劃劃 公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：為了保證奧妙降價這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標(biāo)：- 有效傳播新奧妙的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對奧妙有利的輿論環(huán)境；-避免有可能發(fā)生的不利報道，維護(hù)奧妙業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾：-直接受眾：新聞界-間接受眾：社會公眾6OMO 公關(guān)策略：公關(guān)策略：主動迎合- 在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記

5、者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想- 精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢 防患未然- 針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報道的產(chǎn)生- 指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息- 從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路- 做好保衛(wèi)工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)- 在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對奧妙舉措的認(rèn)同感7四四. . 項項 目目 實實 施施前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備媒介遴選 - 綜合類媒介（經(jīng)濟(jì)版面/生活版面） - 消費類媒介 - 經(jīng)濟(jì)類媒介 -廣播電臺

6、/電視臺（經(jīng)濟(jì)欄目/生活欄目） 確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：-發(fā)布會的整個流程-發(fā)布會的重要細(xì)節(jié)-面對記者的儀態(tài)、語態(tài)OMO8OMO7.媒介介紹媒介介紹 聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細(xì)：-介紹三地記者的特點-被邀媒介詳細(xì)介紹-專訪媒介及專訪記者特別介紹 提供敏感問題處理意見提供敏感問題處理意見針對在處理“奧妙”降價媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：-“奧妙” 降價如何

7、再保證質(zhì)量 -重組之后的“下崗”問題-沖擊中資品牌問題-環(huán)保問題9OMO七七. 費用預(yù)算費用預(yù)算:8.操操 作作執(zhí)行期間注意了以下問題：執(zhí)行期間注意了以下問題：-外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報道欲望-三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど?、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感-廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。-北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端 10OMO五五. 項項 目目 評評

8、估估活動順利完成活動順利完成 以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo) 媒介反響強(qiáng)烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道 文字媒介 截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達(dá)到200% 電視臺及電臺所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息 國際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等11OMO.銷量猛增，銷量猛增， 奧妙奧妙 降價成功降價成功在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，奧妙降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞奧妙降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。12渠道新聞發(fā)布會渠道新聞發(fā)布會9.案例分析案例分析聯(lián)合利華公司在媒介關(guān)系方面的公關(guān)可以說既專業(yè)又專一，與媒介的關(guān)系處理得既全面又周到，能夠看準(zhǔn)媒介的重要性。成功之處在于：1.主動針對敏感問題進(jìn)行解答。2.積極充分的與媒介溝通，增加媒介對“奧妙”舉措的認(rèn)同感。3.正確選擇了適當(dāng)?shù)拿?/p>