芳草品牌得失分析

1、芳草品牌的得失分析前言 上帝讓你滅亡，必先讓你瘋狂！ “天欲其亡，必令其狂”出自老子。古希臘悲劇作家歐底庇德斯的名言說(shuō):“神欲使之滅亡,必先使之瘋狂?！币灿腥苏f(shuō)“上帝欲其死亡,必先令其瘋狂 ”出自莎士比亞的麥克白。 神要使一個(gè)人遭難，總是讓他忘乎所以。 曾經(jīng)的“中原之行哪里去，鄭州亞西亞”；曾經(jīng)的秦池酒業(yè)；曾今的皮爾茶爽等等。曾今的芳草也是如此，榮極一時(shí)，卻不知企業(yè)自身的矛盾正在不斷地激化和擴(kuò)散。 一、 品牌簡(jiǎn)介芳草牙膏是一款老品牌的牙膏，曾于2002年獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)。在90年代曾經(jīng)為行業(yè)第二，后來(lái)市場(chǎng)逐漸萎縮，目前市場(chǎng)主要在農(nóng)村。著名廣告語(yǔ)有“寶寶起得早，天天用芳草”、“天涯何處無(wú)芳草

2、”、“每天用芳草，到老牙齒好”、“芳草二十年，關(guān)懷每一天”等。 芳草牙膏含有瑩白因子，更細(xì)小更有活性，全面緊貼牙齒表面，更有效去除牙漬和牙菌斑，令牙齒自然亮白。 牙齒保持長(zhǎng)效清潔的牙膏。芳草牙膏可以緩解口腔上火的情況，對(duì)口腔能起到保護(hù)作用。特有的香味還能有效改善口腔異味，使口氣長(zhǎng)久清新。 芳草于2005年被兩面針收購(gòu)。 從制作、質(zhì)量、功效方面，具有嚴(yán)格的操作過(guò)程和質(zhì)量的監(jiān)督、檢查。因此，能保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)在市面上。二、 曾經(jīng)的輝煌 1、芳草的產(chǎn)品一直是定位于中草藥，曾掀起了中國(guó)牙膏工業(yè)的一場(chǎng)革命，推動(dòng)了牙膏由衛(wèi)生潔齒型向療效型的過(guò)渡。 2、曾幾何時(shí)，在北京的王府井大街和上海南京路的許多高層建

3、筑上都矗立著芳草的巨幅廣告?！皩殞毱鸬脑?，天天用芳草”的卡通廣告也是家喻戶曉。說(shuō)起這個(gè)曾經(jīng)在九十年代一度名列行業(yè)第二名的企業(yè)，當(dāng)年的風(fēng)光至今在江浙地區(qū)及安徽省內(nèi)的人們記憶里都揮之不去。3、其實(shí)，早在1979年，中國(guó)第一支中西藥復(fù)方療效型牙膏芳草特效牙膏，就誕生在芳草，它引發(fā)了中國(guó)牙膏產(chǎn)業(yè)的第一次技術(shù)革命，隨后才陸續(xù)出現(xiàn)的兩面針、草珊瑚、冷酸靈我們可以毫不夸張地說(shuō)，是安徽的芳草牙膏成功帶動(dòng)了中國(guó)整個(gè)民族牙膏業(yè)的發(fā)展。4、1991年，芳草特效藥物牙膏以其無(wú)比的品質(zhì)，成為中國(guó)牙膏行業(yè)唯一獲國(guó)家最高優(yōu)質(zhì)品銀獎(jiǎng)的藥物牙膏。 我們數(shù)不清，有多少出生在上世紀(jì)80年代的孩子，從懂事之時(shí)起，用的第一只牙膏就是芳

4、草的牌子；但是我們清楚，20年來(lái)，是芳草牙膏伴隨著這一代孩子的成長(zhǎng)。孩子大了，見的世面自然也就多了，可是如果當(dāng)你問(wèn)起，令他一生都難以忘懷的一種植物，他一定會(huì)告訴你是“芳草”?；o(wú)百日嬌艷，世上任是哪一種花都無(wú)法常開不敗，可是芳草卻可以讓那兩片嫩綠清新的葉子，在我們的記憶里永遠(yuǎn)新鮮。 三、 隱患 行家一出手，就知有沒(méi)有。自外資進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，在日化行業(yè)注入的資金越來(lái)越多，開始大規(guī)模的廣告宣傳，力求通過(guò)品牌的意義影響并改變國(guó)人的消費(fèi)觀念，同時(shí)注重銷售和售后網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，因此，市場(chǎng)占有率越來(lái)越高。   應(yīng)該說(shuō)，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)與外資合作，除了有生存憂患這一客觀因素外，還是希望能夠借外資雄

5、厚的資金與成熟的管理及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高自己品牌的市場(chǎng)。對(duì)外資而言，合資除了政策上的原因以外，利用中國(guó)本土企業(yè)現(xiàn)成的設(shè)備、渠道和低廉的勞動(dòng)力成本，將會(huì)使費(fèi)用大大減少。從前景看，這是一個(gè)雙贏的舉動(dòng)。這樣說(shuō)來(lái)，合資也是情理之中的事情。實(shí)際上，就芳草來(lái)說(shuō)，當(dāng)年的合資確是很好的選擇。 隨著外資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不斷了解，一些價(jià)位較低的牙膏紛紛涌現(xiàn)，同時(shí)一些功能各異的藥物牙膏也相繼出爐。隨著市場(chǎng)由賣方向買方轉(zhuǎn)變，芳草牙膏的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。    1、自1978年的第一支藥物牙膏問(wèn)世之后的十多年，芳草牙膏一直沒(méi)有什么新的賣點(diǎn)出現(xiàn)過(guò)。九十年代初期，芳草推出了男子漢牙膏，以去煙漬功效成為當(dāng)時(shí)

6、的一大賣點(diǎn)，在山東等北方市場(chǎng)曾刮起一陣旋風(fēng)，在市場(chǎng)拓展初期效果很好。然而在推出這中牙膏之前，芳草集團(tuán)并沒(méi)有解決好膏體中去煙漬的原料對(duì)鋁管的腐蝕問(wèn)題，結(jié)果質(zhì)量問(wèn)題紛紛出現(xiàn)。對(duì)于這個(gè)預(yù)料中的結(jié)果，芳草還是采取了回收次品的原則。但接下來(lái)的舉動(dòng)就有些讓人摸不著頭腦，按說(shuō)既然這種牙膏受歡迎，就應(yīng)該改進(jìn)包裝，解決原料的腐蝕問(wèn)題，但芳草公司并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，復(fù)合管的男子漢牙膏遲遲未能上市，以至于這一新開辟的市場(chǎng)迅速被后來(lái)的獅王等去煙漬牙膏所取代。后來(lái)芳草公司又針對(duì)高露潔、佳潔士等外資品牌開發(fā)高檔牙膏奧特威，結(jié)果依然是草草收?qǐng)觥?  2、市場(chǎng)的多樣性，也讓芳草集團(tuán)感到了憂患，但二十年的

7、芳草情讓企業(yè)始終守著故紙堆不肯放棄。產(chǎn)品的開發(fā)動(dòng)力不足讓芳草在瞬間萬(wàn)變的市場(chǎng)失去了很多可以迎頭趕上的機(jī)遇，也讓需求多樣化的消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離了芳草。雖然在九十年代后期芳草也進(jìn)行了一些產(chǎn)品開發(fā)，但都是低水平的重復(fù)且開發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)。 比如芳草賴以成名的藥物牙膏在當(dāng)時(shí)可謂是開歷史先河，但隨著社會(huì)的變化和人們生活水平的不斷提高，對(duì)牙膏的功能要求也日新月異。 很多人說(shuō)，芳草牙膏的定位和包裝都有問(wèn)題，幾十年不改變的包裝，可能只能留住那些重舊情的老年人。其實(shí)，如果可以，我們衷心地希望，芳草牙膏可以一直陪著我們，和我們一起，慢慢變老四、 失敗的原因分析  品牌定位沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn) 牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一

8、統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)和定位不斷出現(xiàn)，如納愛(ài)斯的透明、朗力福的綠茶配方、佳潔士抗蛀不磨損、高露潔沒(méi)有蛀牙、舒敏靈的脫敏，竹鹽、鹽白牙膏專門針對(duì)牙齦出血和口腔潰瘍等等。但芳草牙膏定位到底定在哪兒？又是止血脫敏牙膏，又是兒童牙膏，又是男子漢去煙漬牙膏，品牌缺乏核心概念，主訴求不明。由于缺乏與時(shí)俱進(jìn)的品牌定位，芳草成為了只有老年人因“使用慣性”、“合肥的牌子”、“追求逝去的感覺(jué)”而選購(gòu)的產(chǎn)品，成為了在農(nóng)村市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。    從傳播的角度分析，芳草牙膏的傳播沒(méi)有突出產(chǎn)品功能，而是一直在宣傳自己在中草藥牙

9、膏國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的歷史，定位沒(méi)從消費(fèi)者利益需求角度考慮，其利益訴求、價(jià)格合理、品牌感情都沒(méi)有有效地在傳播中體現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品沒(méi)有把專業(yè)術(shù)語(yǔ)演變成易于溝通的消費(fèi)者能接受的語(yǔ)言；如其廣告無(wú)論是“天天用芳草，到老牙齒好”、“天涯處處有芳草”，還是“中國(guó)名牌，芳草牙膏”等，都沒(méi)有在外資強(qiáng)勢(shì)品牌到來(lái)之時(shí)，及時(shí)地在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁，這些內(nèi)涵豐富的廣告語(yǔ)沒(méi)有凸顯產(chǎn)品利益，不能有效滿足消費(fèi)者更加理性化的細(xì)分需求，市場(chǎng)的品牌所屬地位從二線品牌快速退向了三線品牌的陣營(yíng)。    品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性    上世紀(jì)90年代初，芳草推出的男子漢

10、去煙漬牙膏，一改從前的中低端市場(chǎng)定位，以高價(jià)位進(jìn)攻高端市場(chǎng)，但最終敗于獅王牙膏的旗下。由于產(chǎn)品的品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，做高端沒(méi)能保持好高端形象，品牌傳播沒(méi)有很好整合，如雖然在非典期間，針對(duì)提高免疫力，芳草推出了玉潔、維生素新產(chǎn)品牙膏，在當(dāng)時(shí)占有領(lǐng)先地位，有很新的訴求點(diǎn)，但傳播過(guò)程中，就玉潔來(lái)說(shuō)，它打出的是牙膏中所含原料“玉潔純”，而不是針對(duì)消費(fèi)者需求，打出具有的“抑菌”功效，因?yàn)槠放苽鞑ヒP(guān)注能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，產(chǎn)品的各個(gè)方面都要傳播！如芳草的包裝從20多年前那株小草到現(xiàn)在還是那樣，一點(diǎn)兒都沒(méi)變新，因而不斷地退化，滿足不了市場(chǎng)的需求。包裝也是，不好看。對(duì)于求新求時(shí)尚的年輕人，這很可能成了不購(gòu)買它

11、的理由。   營(yíng)銷策略缺乏優(yōu)化與組合    其實(shí)，芳草的性能價(jià)格比和研發(fā)能力都不錯(cuò)，但它往往是研發(fā)了新產(chǎn)品再推向市場(chǎng)，而不是針對(duì)市場(chǎng)需求研發(fā)新產(chǎn)品，造成市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)，不能真正地以市場(chǎng)為導(dǎo)向，更不能滿足和引導(dǎo)市場(chǎng)需求，像佳潔士、高露潔都與牙科科研所保持密切合作，從病人病歷中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。因?yàn)檠栏鄬?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已越來(lái)越成為一種理性的健康選擇，既要能夠鋪到終端，讓消費(fèi)者方便購(gòu)買，又要鋪到消費(fèi)者的大腦，宣傳品牌的定位和個(gè)性。芳草在整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，產(chǎn)品核心概念缺位、形象沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新、沒(méi)能快速搶占終端、傳播缺乏核心利益訴求，對(duì)整體營(yíng)銷策略缺乏優(yōu)化與組合。    牙膏作為一勞動(dòng)密集型的行業(yè)，它的可替代性太多了，不僅同