KFC外部環(huán)境分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上KFC外部環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境（PEST）： 經(jīng)濟(jì)因素：年中國經(jīng)濟(jì)具備保持平穩(wěn)較快發(fā)展的基本環(huán)境，并預(yù)測今年增長在左右。經(jīng)過調(diào)控可以將全年的漲幅控制在左右。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行前高后穩(wěn)，四季度形勢好于預(yù)期；內(nèi)需潛力持續(xù)釋放，增長動力趨于協(xié)調(diào)；貨幣信貸增速逐步回落；財(cái)政收入增幅逐步回落，財(cái)政支出增幅逐季回升。今年社會消費(fèi)品零售總額增長，與年基本持平，實(shí)際增長，比年回落個百分點(diǎn)左右。三大需求對經(jīng)濟(jì)增長的拉動都在正常水平，內(nèi)需的作用增大，社會消費(fèi)品零售總額增長，固定資產(chǎn)投資增長，進(jìn)出口總額則增長，貿(mào)易順差有所減少。起源于美國的以肯德基為首在1987年進(jìn)入中國，取得了飛速的發(fā)展。自上

2、世紀(jì)90年代以來，中國快餐業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)數(shù)字顯示：十幾年來，我國快餐業(yè)一直以20以上的速度增長，快餐的營業(yè)額已經(jīng)占據(jù)了整個餐飲業(yè)營業(yè)額的近40多，2003年?duì)I業(yè)額至少在3000億元以上。中國快餐業(yè)這個“蛋糕”正在不斷變大。 政治因素：1986年的中國正處于改革開放的初期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)正逐步向市場經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)移。在中國政府方面，實(shí)行對外開放的政策，在沿海地區(qū)相繼設(shè)立了各個經(jīng)濟(jì)特區(qū)和沿海開放城市，大力提倡吸引外資，并給予了在華投資的外資企業(yè)以眾多優(yōu)惠政策，這為外資企業(yè)順利進(jìn)入中國市場提供了便利。麥當(dāng)勞、肯德基等外資企業(yè)的涌入，促使中國全面參與到國際競爭與合作之中，為了要不斷滿足國

3、內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展的需要，又要符合世界貿(mào)易組織法律體系的要求，應(yīng)對外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。 法律因素：對于肯德基來說，早在19世紀(jì)進(jìn)入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。但是這些都是當(dāng)年中國為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活質(zhì)量提高而做出的決策，而今天，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調(diào)查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審

4、視和調(diào)整。而肯德基也加緊了對員工的素質(zhì)培訓(xùn)以及對供應(yīng)商的管理。 社會、文化、人口環(huán)境因素：l 自從改革開放之后，肯德基、麥當(dāng)勞就對中國廣大的市場產(chǎn)生了濃烈的興趣，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得生活和工作的節(jié)奏加快，也使得很多人對西方文化有了一個新的認(rèn)識和接受，這些都構(gòu)成了西式快餐業(yè)能在中國發(fā)展的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的同時，文化也有全球化的趨勢，但對于民族文化，民族性、國別性或群體性仍是它的重要屬性，中國文化是中華民族在中國這片土地上孕育而生的一種獨(dú)特文化。l 對中國傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)生沖擊改變了中國傳統(tǒng)飲食文化環(huán)境當(dāng)今社會文化的變遷可謂天天都在進(jìn)行，而流行于當(dāng)下的飲食文化，不再是只

5、求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發(fā)，消費(fèi)者對奶粉、液態(tài)奶的消費(fèi)熱情驟降，同時再次喚醒了消費(fèi)者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視并且飲食習(xí)慣正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一朝一夕之間：根據(jù)蘇寧電器的一份數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多門店，加工雜糧的豆?jié){機(jī)，米糊機(jī)銷售火爆，每天銷量都3000-5000臺左右，而以往大概只有2000臺左右。因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應(yīng)可以看出的有機(jī)時代的來臨這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、實(shí)施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢推出

6、。 技術(shù)因素：食品科學(xué)的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)是食物熱量的58%來自碳水化合物,30%來自脂肪,12%來自蛋白質(zhì)。這是人類食物最理想的構(gòu)成比。另外還要求低鈉(每天1.1一1.3克鈉,相當(dāng)于3一8克抓化鈉),低精制糖和高纖維(每天2030克)。按此標(biāo)準(zhǔn)衡量,可以發(fā)現(xiàn)“洋快餐”具有三高(高熱量、高脂肪、高鈉)和三低(低礦物質(zhì)、低維生素、低纖維)的特點(diǎn)。在脂肪方面，只有肯德基快樂兒童套餐產(chǎn)品基本符合建議攝入量的要求;在熱量方面，如果按午餐標(biāo)準(zhǔn)衡量，肯德基快樂兒童套餐等兩款產(chǎn)品基本符合要求，麥當(dāng)勞等3款套餐對8歲以下的兒童均為熱量超標(biāo)，如果按晚餐標(biāo)準(zhǔn)衡量，則幾乎所有套餐的熱量都超出了要求。此外在維生素、礦物質(zhì)、膳食

7、纖維方面，洋快餐這幾個指標(biāo)的含量普遍較低，與中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量中的建議值存在一定距離。（2） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境： 產(chǎn)業(yè)定位與趨勢：肯德基市場定位：肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營銷的重點(diǎn)是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費(fèi)大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等。肯德基一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價值。在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，

8、以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。 產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)：采用波特的5力模型分析Ø 同行競爭。眾所周知的麥當(dāng)勞是它的最強(qiáng)勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，競爭者眾多，并且由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)當(dāng)下增長數(shù)度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢的，并且

9、由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。（筆者認(rèn)為具有可比性的也就只有麥當(dāng)勞了。）因此肯德基還是具有相對競爭優(yōu)勢的，同時從競爭概況來看，肯德基還應(yīng)該計(jì)劃一下它的農(nóng)村市場擴(kuò)張，爭取比強(qiáng)力的競爭對手取得先發(fā)優(yōu)勢。Ø 潛在進(jìn)入者。由于中國市場龐大，同時快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)等要求并不高，是一個進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得

10、差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。Ø 替代品。如同上述分析，時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發(fā)展，從而對于一直被譽(yù)為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。比如更為傳統(tǒng)的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機(jī)蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰(zhàn)略方案中打上了重點(diǎn)標(biāo)記。而肯德基似乎選擇了與替代品結(jié)合有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應(yīng)為方法。Ø 供應(yīng)商?？系禄闹饕?yīng)商是食材供應(yīng)商，因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不

11、大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因?yàn)樗溃某杀敬蟛糠侄际莵碜允巢牟少?，因此?yīng)付供應(yīng)商便成為一個重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實(shí)施的供應(yīng)商管理對供應(yīng)商進(jìn)行星級評估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。Ø 消費(fèi)者。在企業(yè)戰(zhàn)略管理中所指的消費(fèi)者帶來的威脅主要是討價還價的能力，而對于肯德基來說，需要做的是面對著這個龐大的消費(fèi)市場，雖然不會出現(xiàn)在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費(fèi)者主動進(jìn)來購買食物。因此肯德基一直利用有計(jì)劃的推銷活動以及跟進(jìn)時尚潮流的食品來吸引消費(fèi)者。項(xiàng)目 對比中國市場麥當(dāng)勞肯德基營業(yè)收入（2003年）53億元RMB93億元RMB2003年增長情況比2002年增長17.78%比2002年增長31%餐廳數(shù)量（2004年）約600家約1200家單店?duì)I業(yè)