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1、1G L O B A L F A S H I O NE D U C AT I O N P L AT F O R M+戰(zhàn)略決定品牌,企劃決定商品,專業(yè)決定業(yè)績2016.07.20 | 廣州建國酒店主講老師:劉浩彬什么是戰(zhàn)略性商品企劃是設(shè)計(jì)部做的滿是圖片的設(shè)計(jì)企劃嗎?NO是商品部做的滿是數(shù)字的圖表嗎? NO戰(zhàn)略性商品企劃模型品牌 戰(zhàn)略商品 戰(zhàn)略品牌 定位新品 規(guī)劃新品 開發(fā)投放 企劃新品 發(fā)布銷售 管理數(shù)據(jù) 分析品牌DNA門店季前-商品企劃季中-商品銷售管控季未-營運(yùn)盤點(diǎn)戰(zhàn)略性商品企劃流程商品企劃不只是一份方案商品企劃不是為設(shè)計(jì)服務(wù)的,商品企劃是為品牌服務(wù)的商品企劃的終極思考:如何將企劃落實(shí)到終端
2、門店商品企劃:時(shí)刻思考如何在終端門店呈現(xiàn)完整的品牌體驗(yàn)(產(chǎn)品/視覺等)核心觀點(diǎn)宏觀 微觀宏觀產(chǎn)品力優(yōu)劣勢流行度結(jié)構(gòu)搭配板型價(jià)格品質(zhì)宏觀微觀商品運(yùn)營管理商品企劃商品供應(yīng)銷售管理運(yùn)營協(xié)作商品實(shí)現(xiàn)力分析方法歷史數(shù)據(jù)分析-核心觀點(diǎn)歷史數(shù)據(jù)不代表全部,只有50%的參考性(前提是數(shù)據(jù)收集和分析得非常完美)商品人員永遠(yuǎn)不要簡單地復(fù)制、粘貼歷史數(shù)據(jù),要帶著批判眼光看 歷史數(shù)據(jù)與潮流趨勢之間要平衡和取舍 一個(gè)公司只能有一套品牌管理思路通過對商品營運(yùn)盤點(diǎn)分析,尋找品牌發(fā)展突破口 商品企劃必須在商品戰(zhàn)略之后 以品牌營運(yùn)的思維管理品牌商品企劃須適配品牌營運(yùn)一年一次風(fēng)格盤點(diǎn)一年一次品牌模型重新定義核心觀點(diǎn) 分銷反饋商品
3、部下發(fā)統(tǒng)一 模板銷售人員完成商品部門篩選信息競品調(diào)查分析和我們風(fēng)格相近,能引領(lǐng)市場潮的品牌、有競爭關(guān)系的對標(biāo)品牌市場流行動向大趨勢下的風(fēng)格走向銷售分析流程:數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析作出判斷采取行動核心觀點(diǎn)價(jià)格策略分析-核心觀點(diǎn)中心價(jià)格代表品牌的價(jià)格定位整體價(jià)格,應(yīng)該呈拋物線方式分布,而不應(yīng)是忽高忽低價(jià)格規(guī)劃中,需有梯度、有規(guī)律的變化(不能過于密集)“計(jì)劃中心價(jià)格”與“實(shí)效中心價(jià)格”如果沒有重疊說明定價(jià)策略有問題商品實(shí)現(xiàn)力分析-核心觀點(diǎn)產(chǎn)品力即產(chǎn)品的實(shí)際呈現(xiàn)效果和競爭力商品營運(yùn)能力則是產(chǎn)品力的系統(tǒng)保障能力符合品牌定位的,有吸引力的故事源起符合流行風(fēng)潮的主題風(fēng)格符合品牌定位的潮流顏色符合消費(fèi)者體型的流行廓
4、形符合品牌定位重點(diǎn)面料符合品牌定位手法、細(xì)節(jié)、輔料季度主題設(shè)計(jì)企劃要點(diǎn)商業(yè)設(shè)計(jì)的原則注重點(diǎn):美感應(yīng)季度實(shí)賣度品牌屬性時(shí)尚感每一個(gè)款式者需具備、不可替代性、搭配性強(qiáng)、款式差異大(廓形)商業(yè)設(shè)計(jì)原則-核心觀點(diǎn)答客問Q:新貨上市后積壓在店鋪中銷不動,顧客往往更愿意購買折扣更低的舊貨,而原本的新貨又逐漸積壓成舊貨,應(yīng)該如何解決?(ALT)A:1. 新舊貨的問題不可能在一季中就得以解決,需要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。2. 源頭:庫存控制。如何控制?投放買貨管理、上市管理時(shí)進(jìn)行有效控制。3. 渠道管理分級管理,盡最大程度減少主要渠道的新舊貨沖突,A、B類店一定要控制好新舊貨沖突。4. 投放上市的時(shí)候,新貨的應(yīng)
5、季性和實(shí)賣性,款式流行度的變化等站在消費(fèi)者的角度感覺不明顯,由此寧愿購買舊貨。5. 注重產(chǎn)品的生命周期:我們需要盡量壓縮產(chǎn)品的生命周期(如快時(shí)尚品牌),這里需要在企劃的源頭進(jìn)行留意,每個(gè)波段的產(chǎn)品(甚至到單款)的生命周期都要進(jìn)行預(yù)測和控制,要針對性地設(shè)立生命周期不是每個(gè)款式都可以無限制地賣下去。答客問Q:如何真正將企劃還原落實(shí)到門店呈現(xiàn)甚至細(xì)到掛桿?商品部的工作產(chǎn)出究竟應(yīng)該是每個(gè)季度一份開發(fā)需求的表單,還是應(yīng)該牽頭公司各部門在理論層面先統(tǒng)一思想? A:1. BS項(xiàng)目導(dǎo)入帶去的方式:成立商品企劃項(xiàng)目組,組成人員包括老板娘/老板/副總級別有一定權(quán)威和決策力的人,和設(shè)計(jì)、商品、品牌推廣、營銷、人力資
6、源各部門核心決策人。再整個(gè)企劃落地的過程,各個(gè)階段有不同側(cè)重,有些是單一部門開展工作,有些則是跨部門協(xié)作完成。涉及跨部門協(xié)作的部分,應(yīng)由商品企劃項(xiàng)目組牽頭。2. 為什么不是直接成立商品企劃部門:國內(nèi)市場缺乏專業(yè)人才和以此構(gòu)建的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。答客問Q:快時(shí)尚品牌的商企落地如何操作?(提問者實(shí)際情況:以往做期貨,現(xiàn)在慢慢地導(dǎo)入買手制,在做“快返”)A:1.可與“天天惠”商品負(fù)責(zé)人認(rèn)識、交流,年周轉(zhuǎn)8次,曾經(jīng)項(xiàng)目合作。2.加速開發(fā)&組合營銷的效率:需要團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)和生產(chǎn)資源共同提升。商品企劃不只是單純的設(shè)計(jì)問題,也非某一個(gè)職能部門能夠獨(dú)立支撐和掌管,它服務(wù)于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌整體營運(yùn),是從宏觀戰(zhàn)略到各項(xiàng)策略
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