第五章市場細分、目標市場選擇和市場定位

1、第五章市場細分、目標市場選擇和市場定位市場細分、目標市場選擇和市場定位n第一節(jié) 市場細分概述n第二節(jié) 市場細分的依據n第三節(jié) 選擇目標市場n第四節(jié) 市場定位第一節(jié) 市場細分概述n一、市場細分的概念及作用n二、市場細分的前提和一般方法n三、有效市場細分的條件一、市場細分的概念及作用 市場細分，就是根據構成總體市場的不同市場細分，就是根據構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣，將消費者的需求特點、購買行為和購買習慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體。他們細分為若干相類似的消費者群體。 即把某一產品的市場，根據影響消費者需即把某一產品的市場，根據影響消費者需求特點的明顯標志，細分為

2、一個個小市場。然求特點的明顯標志，細分為一個個小市場。然后針對不同的細分市場，制定相應的整套市場后針對不同的細分市場，制定相應的整套市場營銷策略，以滿足不同消費群的需要，增加銷營銷策略，以滿足不同消費群的需要，增加銷售和市場份額。售和市場份額。市場細分的作用n（一）可更精確細致地分析市場機會，以（一）可更精確細致地分析市場機會，以處于有利的市場地位。處于有利的市場地位。n（二）可客觀地制定市場營銷方案，從而（二）可客觀地制定市場營銷方案，從而取得滿意的營銷效果。取得滿意的營銷效果。n（三）可為新產品發(fā)掘新的市場。（三）可為新產品發(fā)掘新的市場。二、市場細分的前提和一般方法（1）產品供應的）產品供

3、應的多元化多元化（2）消費者需求的）消費者需求的多樣化和差異化多樣化和差異化市場細分市場細分的前提的前提市場細分的一般方法n（一）完全細分（一）完全細分n（二）按一個影響需求因素細分（二）按一個影響需求因素細分n（三）按兩個以上影響需求因素細分（三）按兩個以上影響需求因素細分三、有效市場細分的條件（1）可衡量性）可衡量性（3）可接近性）可接近性（4）可行動性）可行動性（2）實質性）實質性第二節(jié) 市場細分的依據 n一、按人口統(tǒng)計的市場細分n二、按地理狀況的市場細分n三、按心理的市場細分n四、按行為的市場細分一、按人口統(tǒng)計的市場細分n1、按年齡及家庭生命周期階段細分、按年齡及家庭生命周期階段細分n

4、2、按性別細分、按性別細分n3、按收入細分、按收入細分n4、按民族細分、按民族細分n5、按教育程度細分、按教育程度細分n6、按職業(yè)細分、按職業(yè)細分n7、按多變數人口細分、按多變數人口細分二、按地理狀況的市場細分 可根據消費者所在的不同地理位置、可根據消費者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細分市場。的細分市場。n按區(qū)域劃分按區(qū)域劃分東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。n按自然條件分按自然條件分山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草

5、原。沙漠、草原。 由于地理條件不同，消費者對商品的需由于地理條件不同，消費者對商品的需求也不一樣。求也不一樣。三、按心理的市場細分n1、按生活方式細分、按生活方式細分按人們生活和花費按人們生活和花費時間和金錢的模式來細分市場。時間和金錢的模式來細分市場。n2、按態(tài)度細分、按態(tài)度細分按消費者對企業(yè)及其商按消費者對企業(yè)及其商品的態(tài)度來細分市場。品的態(tài)度來細分市場。n3、按購買動機細分、按購買動機細分按消費者所追求利按消費者所追求利益來細分市場。益來細分市場。四、按行為的市場細分n1、按購買場合細分、按購買場合細分按消費者產生需求、按消費者產生需求、購買產品或使用產品的場合來劃分市場。購買產品或使用

6、產品的場合來劃分市場。n2、按使用率細分、按使用率細分按消費者購買產品或服按消費者購買產品或服務的數量，可分為輕度、中度、重度使用者務的數量，可分為輕度、中度、重度使用者市場。市場。n3、按使用情況細分、按使用情況細分按從前是否使用過產按從前是否使用過產品和服務，可分為未使用者、曾使用者、潛品和服務，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經常使用者。在使用者、初次使用者和經常使用者。第三節(jié) 選擇目標市場n一、評估細分市場n二、選擇細分市場一、評估細分市場（1）細分市場的細分市場的規(guī)模和增長速度規(guī)模和增長速度（2）細分市場的細分市場的結構吸引力結構吸引力（3）公司的公司的目標和資源目

7、標和資源細分市場的規(guī)模和增長速度n 公司選擇的細分市場的規(guī)模應該相對恰公司選擇的細分市場的規(guī)模應該相對恰當。比如，大公司應該選擇銷售量較大的細當。比如，大公司應該選擇銷售量較大的細分市場，而小公司則通常避免選擇那些大市分市場，而小公司則通常避免選擇那些大市場。場。n 并非細分市場的規(guī)模越大越好，也不是并非細分市場的規(guī)模越大越好，也不是其增長速度越快越好，關鍵是要與企業(yè)的實其增長速度越快越好，關鍵是要與企業(yè)的實力相匹配。力相匹配。細分市場的結構吸引力同行競爭者同行競爭者潛在競爭者潛在競爭者替代品的威脅替代品的威脅買方的議價能力買方的議價能力賣方的議價能力賣方的議價能力公司的資源和目標n 即使細分

8、市場符合上述兩個條件，還要考即使細分市場符合上述兩個條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細分市場慮公司是否具備足夠的資源去參與該細分市場的競爭。的競爭。n 此外，結合公司的經營目標和長遠發(fā)展此外，結合公司的經營目標和長遠發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細分市場有利于實現公戰(zhàn)略，要使所選擇的細分市場有利于實現公司的使命。司的使命。二、選擇細分市場 市場經過評估、細分后，可能發(fā)現有許市場經過評估、細分后，可能發(fā)現有許多小市場可以進軍，因此，要確定覆蓋市多小市場可以進軍，因此，要確定覆蓋市場的模式。場的模式。n密集單一市場密集單一市場企業(yè)在眾多細分市場中企業(yè)在眾多細分市場中只選擇其中一個集中營銷的策略

9、。只選擇其中一個集中營銷的策略。n有選擇的專門化有選擇的專門化企業(yè)選擇若干個有吸企業(yè)選擇若干個有吸引力、可能盈利的細分市場的策略。引力、可能盈利的細分市場的策略。n市場專門化市場專門化企業(yè)集中生產某一市場所企業(yè)集中生產某一市場所需要的各種產品的策略。需要的各種產品的策略。n產品專門化產品專門化企業(yè)專門生產一種適合各企業(yè)專門生產一種適合各種消費者需要的產品策略。種消費者需要的產品策略。n完全市場覆蓋完全市場覆蓋企業(yè)用各種產品滿足各企業(yè)用各種產品滿足各種顧客群體的需要。種顧客群體的需要。市場覆蓋的五種模式密集單一市場密集單一市場P1P2P3M1M2M3選擇性專門化選擇性專門化M1M2M3P1P2P

10、3市場專門化市場專門化M1M2M3P1P2P3產品專門化產品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場市場 P=產品產品市場細分策略（1）無差異性無差異性市場策略市場策略（3）密集性密集性市場策略市場策略（2）差異性差異性市場策略市場策略無差異性市場策略 指企業(yè)只推出一種產品、只用一套營銷指企業(yè)只推出一種產品、只用一套營銷策略來滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一策略來滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認為自己所銷售的產品的市場需求般需要，認為自己所銷售的產品的市場需求沒有差別，而把整個消費市場看成一個無差沒有差別，而把整個消費市場看成一個無差別的

11、大市場。別的大市場。n優(yōu)點：在生產、儲運方面取得規(guī)模效益，降優(yōu)點：在生產、儲運方面取得規(guī)模效益，降低成本。低成本。n缺點：不能滿足細分小市場的差異化需求，缺點：不能滿足細分小市場的差異化需求，難以應對激烈的市場競爭。難以應對激烈的市場競爭。差異性市場策略 企業(yè)根據各個細分市場的特點，相應擴企業(yè)根據各個細分市場的特點，相應擴大產品的品種范圍，或制定不同的營銷策略，大產品的品種范圍，或制定不同的營銷策略，以充分適應消費者的不同需求，從而擴大產以充分適應消費者的不同需求，從而擴大產品的銷量。品的銷量。n優(yōu)點：在產品設計和宣傳推銷方面富于針對性，優(yōu)點：在產品設計和宣傳推銷方面富于針對性，有利于樹立良好

12、的企業(yè)形象，在細分市場上占有利于樹立良好的企業(yè)形象，在細分市場上占有優(yōu)勢。有優(yōu)勢。n缺點：差異化的策略導致了制造成本和管理費缺點：差異化的策略導致了制造成本和管理費用等的增加。用等的增加。密集性市場策略 企業(yè)將一切努力某一個或少數幾個有利的企業(yè)將一切努力某一個或少數幾個有利的細分市場中，與前面兩種策略不同，該策略細分市場中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個市場為目標，而只是以一個或少數不以整個市場為目標，而只是以一個或少數幾個市場為目標。幾個市場為目標。n優(yōu)點：可在部分市場上擁有很高的市場占有率，優(yōu)點：可在部分市場上擁有很高的市場占有率，節(jié)省費用，提高產品和企業(yè)的知名度，鞏固市節(jié)省費用，提高

13、產品和企業(yè)的知名度，鞏固市場地位，提高企業(yè)的競爭力。場地位，提高企業(yè)的競爭力。n缺點：企業(yè)面臨較大的風險，如果該細分小市缺點：企業(yè)面臨較大的風險，如果該細分小市場發(fā)生重大變化，企業(yè)就會蒙受很大的損失。場發(fā)生重大變化，企業(yè)就會蒙受很大的損失。市場細分策略選擇的考慮要素n企業(yè)的財力、物力企業(yè)的財力、物力n產品的特點產品的特點n產品生命周期產品生命周期n市場的特點市場的特點n競爭者的市場策略競爭者的市場策略第四節(jié) 市場定位n一、市場定位的概念n二、市場定位的策略一、市場定位的概念 市場定位是指有計劃地樹立公司產品具有市場定位是指有計劃地樹立公司產品具有某種理想形象的行為，以便目標市場顧客了解某種理想

14、形象的行為，以便目標市場顧客了解和賞識本公司所宣傳的與競爭對手不同的特點。和賞識本公司所宣傳的與競爭對手不同的特點。二、市場定位的策略市場定位市場定位策略策略屬性定位屬性定位競爭定位競爭定位利益定位利益定位質量質量/價格價格定位定位市場空檔市場空檔定位定位比附定位比附定位比附定位 即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產品定位。比附定位的方法有：產品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認該行業(yè)中最負一、甘居第二，明確承認該行業(yè)中最負盛名的品牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。盛名的品牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。 二、強調本企業(yè)在某一方面能夠與知名二、強調

15、本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅、平分秋色。度最高的品牌并駕齊驅、平分秋色。 三、當企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，三、當企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，可以強調自己是高級群體中的一員，以提高可以強調自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。自身的形象地位。屬性定位 即根據特定產品的屬性來定位，突出該產即根據特定產品的屬性來定位，突出該產品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭產品相區(qū)別。產品相區(qū)別。利益定位n 根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、根據產品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。解決問題的程度來定位。n 如牙膏

16、、洗發(fā)水等日化產品的定位，突出如牙膏、洗發(fā)水等日化產品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的利益和好處來定位。利益和好處來定位。競爭定位n 就是與某些知名的、常見的產品作明顯的就是與某些知名的、常見的產品作明顯的區(qū)別，給自己的產品定一個相反的位置。區(qū)別，給自己的產品定一個相反的位置。n 如美國的七喜汽水，其成功地成為美國第如美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是它宣稱自己是“非可樂非可樂”型飲料，是代替可口型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲

17、料，突出與可樂可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費者。費者。市場空檔定位n 尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產品能適應潛在目標制的位置，使自己推出的產品能適應潛在目標市場的需要的策略。市場的需要的策略。n 采取這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的采取這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握：可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握：n（1）技術上的支持；）技術上的支持；n（2）制造成本上的可行性；）制造成本上的可行性；n（3）