1廣告與媒介關系

1、1廣告媒介實務廣告媒介實務Zhou.2第一章第一章 認識廣告與媒介認識廣告與媒介31媒介定義：信息的載體2從傳播角度理解媒介3從產(chǎn)業(yè)角度理解媒介一、認識媒介41、各種各樣的媒體傳統(tǒng)媒體電視廣播報紙雜志戶外媒體新媒體互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視手機電視IPTV移動電視小眾戶外新媒體52、作為廣告的商業(yè)媒體的特性1大 眾 性/互動性2付 費3可 控 制 /可評估/可監(jiān)測6二、認識廣告 廣告在本質上是一種信息傳播活動； 是廣告主（企業(yè)或組織）付費，為其特定的產(chǎn)品或服務的信息進行傳播活動的市場行為。 廣告公司（創(chuàng)意公司、媒介購買公司）扮演的角色是把產(chǎn)品或服務的信息的獨特性找到，并進行專業(yè)的策劃工作。 媒介（傳統(tǒng)媒介

2、、新媒介）則是扮演了廣告信息和市場消費者溝通的橋梁作用。7廣告活動的本質SourceDestinationEncoderDecoderChannelMessageFeedbackNoiseMedia AgenciesCreative Agencies81、廣告活動的作用B點A點消費者目前觀念：香皂價格比較貴超市看到過大品牌廣告后希望消費者產(chǎn)生的觀念：區(qū)別于別的香皂定位純天然牛奶不含化學成份多芬香皂案例舒服佳除菌力士美容強生護膚索夫特瘦身螨婷除螨9三、廣告與媒介在廣告活動中的關系根據(jù)什么說；說什么信息。怎么說；怎么說更有效。對誰說；在哪些地方說；什么時間說；說多少；選擇什么載具說。10四、廣告媒

3、介實務的基本流程11群邑的策略流程群邑的策略流程CompetitiveAnalysisEffective Media PlanClientBriefingTargetAudienceUnderstandingMediaConsumptionHabitsMarketPrioritizationCreativeOpportunitiesRecommendedPlanCommunicationChannelStrategy1234657812媒介計劃的策略環(huán)節(jié)媒介作業(yè)策略環(huán)節(jié)目標階層設定區(qū)域市場選擇發(fā)布行程安排投放比重媒介選擇13五、關于媒介實務的說明 它是廣告活動中的一個重要支點 廣告信息需要通過

4、媒介得以和市場上的渠道者、經(jīng)銷商、普通消費者見面 媒介實務是可以計劃和進行事前規(guī)劃的，但是必須構建在對廣告主的營銷環(huán)境、媒介市場情況，競爭對手的媒介策略非常了解的前提下。沒有基礎的案頭作業(yè)進行的計劃是不能夠成立的。 媒介計劃的各個策略環(huán)節(jié)之間環(huán)環(huán)相扣： 針對什么樣的目標人群，選擇哪些有價值的區(qū)域市場，選擇什么媒介或組合，在什么時機刊播廣告，傳播怎樣的廣度和深度，最終要達成什么樣的目標。14媒介實務的重要觀點整體（創(chuàng)意媒介）的觀點營銷的依賴數(shù)據(jù)的應用不斷檢視和修正關注改變，調整適合透析廣告主15Simply because changing16A Whole New MindsetFromAdd

5、ing17推薦閱讀書目理解媒介論人的延伸，（加）麥克盧漢，商務出版社媒介與沖擊大眾傳媒概論，（美）雪莉貝爾吉，東北財經(jīng)大學出版社 廣告媒體企劃，（美）杰克西瑟斯等著，企業(yè)管理出版社廣告媒體策劃，紀華強編著，復旦大學出版社廣告媒體效果研究，樊志育著，中國友誼出版社國際廣告雜志中國廣告雜志現(xiàn)代廣告雜志媒介雜志18第二章第二章 廣告媒介的發(fā)展、類型及特點廣告媒介的發(fā)展、類型及特點19一、廣告媒體的發(fā)展 口頭廣告媒體階段 文字廣告媒體階段 印刷廣告媒體階段 電波廣告媒體階段 數(shù)字廣告媒體階段201、口頭廣告媒體階段最古老的廣告媒體形式 吆喝、叫賣 聲響（撥浪鼓等）21、文字廣告媒體階段 酒幌“三碗不過

6、崗” 招牌 匾額清明上河圖：僅汴梁城東門外附近一個十字路口，就有三十余塊招牌、橫匾等，如：“孫羊店”、“楊家應癥”、“劉家上色沉檀香”等 22、印刷廣告媒體階段 傳單：元朝時期已經(jīng)普及 圖書：明清時期開始盛行 年畫：清朝木版年畫 包裝：包裝紙上印廣告 報紙：英國新聞周刊1650年；香港中外新報，1858年 雜志：德國觀察周刊1590年234、電波廣告媒體階段 電影：20世紀初興起 廣播：20世紀30年代興起 電視： 20世紀50年代興起245、數(shù)字廣告媒體階段 互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)字電視 手機電視 IPTV 移動多媒體廣播25二、廣告媒體的類型1、按媒體表現(xiàn)形式分類：視覺媒體、聽覺媒體、視聽結合媒體2、按媒體的物質形態(tài)分類：廣播、電視、報紙、雜志等3、按媒體的發(fā)行范圍分類：國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、 地區(qū)性廣告媒體、社區(qū)性廣告媒體等26、按媒體受眾類型分類：大眾化媒體；專業(yè)化媒體、按媒體傳遞信息的長短分類：瞬間性媒體、短期性媒體、長期性媒體、按媒體的傳播信息多少分類：綜合性媒體；單一性媒體27、按媒體與廣告主的關系分類：自有媒體；租用媒體、按媒體的專一性與否：混合媒體；廣告專用媒體28三、廣告媒體的特點 傳播范圍的廣泛性 外在包裝的吸引性 形式的強適應性2