OTC藥品推廣策略與銷售管理(1)

1、1OTCOTC藥品推廣策略與銷售管理藥品推廣策略與銷售管理主講：主講：2培訓(xùn)宗旨：培訓(xùn)宗旨： 我們所需要的不僅僅知道什么我們所需要的不僅僅知道什么是好的結(jié)果，而且需要知道為是好的結(jié)果，而且需要知道為什么是好的。什么是好的。 更重要的是如何才能從現(xiàn)在更重要的是如何才能從現(xiàn)在開始走向更好，達(dá)到目的。開始走向更好，達(dá)到目的。3一：一：OTC市場(chǎng)發(fā)展壯大的市場(chǎng)發(fā)展壯大的良好環(huán)境。良好環(huán)境。 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水人民生活水平的提高，國(guó)家醫(yī)療體制不斷深化，平的提高，國(guó)家醫(yī)療體制不斷深化，醫(yī)藥分類管理政策的出臺(tái)，為我們醫(yī)藥分類管理政策的出臺(tái)，為我們OTCOTC藥品進(jìn)一步發(fā)展奠定了

2、堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。藥品進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：4醫(yī)療藥品知識(shí)的普及和自我保健意醫(yī)療藥品知識(shí)的普及和自我保健意識(shí)的增強(qiáng)識(shí)的增強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施，公費(fèi)醫(yī)療額醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施，公費(fèi)醫(yī)療額度的縮小度的縮小流動(dòng)人口的迅速增長(zhǎng)，私營(yíng)、三資流動(dòng)人口的迅速增長(zhǎng)，私營(yíng)、三資企業(yè)的增加企業(yè)的增加農(nóng)民生活水平的提高農(nóng)民生活水平的提高社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們生活節(jié)奏的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們生活節(jié)奏的加快加快大多數(shù)醫(yī)生對(duì)大多數(shù)醫(yī)生對(duì)OTC藥品普遍持歡迎藥品普遍持歡迎態(tài)度態(tài)度5二、二、OTC藥物的四大特點(diǎn)藥物的四大特點(diǎn)應(yīng)用安全（七個(gè)方面）應(yīng)用安全（七個(gè)方面）質(zhì)量穩(wěn)定（四個(gè)方面）質(zhì)

3、量穩(wěn)定（四個(gè)方面）療效確切（三個(gè)方面）療效確切（三個(gè)方面）應(yīng)用方便（兩個(gè)方面）應(yīng)用方便（兩個(gè)方面）6三、三、OTC銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)A模式：模式：OTC銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)OTC辦事處辦事處OTC主管主管OTC代表代表促銷員促銷員 藥店藥店7B模式：模式： OTC辦事處辦事處銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)RX辦事處辦事處OTC代表代表OTC主管主管藥店藥店RX主管主管RX代表代表醫(yī)院醫(yī)院市場(chǎng)專員市場(chǎng)專員8C模式：模式： 辦事處辦事處銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售大區(qū)銷售

4、大區(qū)銷售大區(qū)OTC代表代表OTC主管主管藥店藥店RX主管主管RX代表代表醫(yī)院醫(yī)院市場(chǎng)專員市場(chǎng)專員9四、產(chǎn)品渠道模式：四、產(chǎn)品渠道模式：公司總部區(qū)域醫(yī)藥公司醫(yī)藥連鎖總部大型零售商店醫(yī)院N社區(qū)診所零售店N零售店M零售店N零售店10經(jīng)銷商的選擇條件：經(jīng)銷商的選擇條件：1、健全的網(wǎng)絡(luò)。、健全的網(wǎng)絡(luò)。 2、良好的資信、良好的資信。 3、經(jīng)銷商在藥店終端的美譽(yù)度、經(jīng)銷商在藥店終端的美譽(yù)度。 4、經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)同度。、經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)同度。 11五、五、OTC代表應(yīng)具備的素質(zhì)和能力代表應(yīng)具備的素質(zhì)和能力 OTC代表是一個(gè)專業(yè)化的群體，代表是一個(gè)專業(yè)化的群體，要求具有一定的專業(yè)素質(zhì)方可勝任，要求具有一定

5、的專業(yè)素質(zhì)方可勝任，同時(shí)，還要求具備銷售人員的基本同時(shí)，還要求具備銷售人員的基本素質(zhì)。素質(zhì)。121、相對(duì)醫(yī)藥專業(yè)的知識(shí)和背景、相對(duì)醫(yī)藥專業(yè)的知識(shí)和背景2、責(zé)任感、自信心和良好的溝能能力、責(zé)任感、自信心和良好的溝能能力3、給客戶留下良好的第一印象、給客戶留下良好的第一印象 大概需要以下三點(diǎn)大概需要以下三點(diǎn)需注意自信、儀表、表情、招需注意自信、儀表、表情、招呼、感謝、動(dòng)作等幾個(gè)方面。呼、感謝、動(dòng)作等幾個(gè)方面。13六、六、OTC代表的三大核心任務(wù)代表的三大核心任務(wù)1、鋪貨、鋪貨藥店鋪貨就是像醫(yī)院開戶一樣，如果藥店鋪貨就是像醫(yī)院開戶一樣，如果藥店無(wú)貨，便無(wú)法讓消費(fèi)者購(gòu)買，就藥店無(wú)貨，便無(wú)法讓消費(fèi)者購(gòu)買

6、，就會(huì)失去銷售。所謂鋪貨，就是在限定會(huì)失去銷售。所謂鋪貨，就是在限定的時(shí)間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將公司的的時(shí)間內(nèi)根據(jù)公司的要求，將公司的產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺(tái)?，F(xiàn)產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺(tái)?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，購(gòu)買者的方便程度，代營(yíng)銷理論認(rèn)為，購(gòu)買者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量。所在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量。所以，廣泛的鋪貨，盡快鋪滿所有藥店，以，廣泛的鋪貨，盡快鋪滿所有藥店，是是OTC代表的首要任務(wù)。代表的首要任務(wù)。142、陳列陳列 藥店進(jìn)貨，并不意味著消費(fèi)者可以藥店進(jìn)貨，并不意味著消費(fèi)者可以順利地購(gòu)買到，你的下一步工作是順利地購(gòu)買到，你的下一步工作是將藥品從庫(kù)房中轉(zhuǎn)到柜臺(tái)并

7、按一定將藥品從庫(kù)房中轉(zhuǎn)到柜臺(tái)并按一定的要求擺放。的要求擺放。 那么，那么，如何如何做好產(chǎn)品做好產(chǎn)品陳列陳列呢？這里歸納總結(jié)呢？這里歸納總結(jié)五大五大原則原則供參考：供參考： 15 原則之一原則之一：將產(chǎn)品放置在容易看到的位置將產(chǎn)品放置在容易看到的位置 這是這是因?yàn)橐驗(yàn)橄M(fèi)者通常不愿意搜尋，消費(fèi)者通常不愿意搜尋，或做俯身，踮腳挺身等動(dòng)作?；蜃龈┥?，踮腳挺身等動(dòng)作。 對(duì)于傳統(tǒng)藥店對(duì)于傳統(tǒng)藥店 ，容易看到容易看到的位置的位置一般有以下一般有以下幾處幾處：16（1） 面向消費(fèi)者入店的路線方向；面向消費(fèi)者入店的路線方向；（2） 營(yíng)業(yè)員的后方柜臺(tái)：視線與肩膀營(yíng)業(yè)員的后方柜臺(tái)：視線與肩膀 之之 間的高度；間的

8、高度；（3） 營(yíng)業(yè)員的前方柜臺(tái)：小腿以上的高營(yíng)業(yè)員的前方柜臺(tái)：小腿以上的高度，柜臺(tái)的上面第一層；度，柜臺(tái)的上面第一層；（4） 不易被其它擺設(shè)物遮擋之處；不易被其它擺設(shè)物遮擋之處；（5） 最貼近玻璃的位置；最貼近玻璃的位置； （6）在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置。在同類產(chǎn)品之間擺放在中間的位置。 對(duì)于有些地區(qū)新型的藥店超市，則采用開對(duì)于有些地區(qū)新型的藥店超市，則采用開架銷售的方式。在這里，就要把產(chǎn)品放在架銷售的方式。在這里，就要把產(chǎn)品放在消費(fèi)者容易拿到的位置。消費(fèi)者容易拿到的位置。17原則之二原則之二：盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置：盡量擴(kuò)大或增加產(chǎn)品陳列位置 多一個(gè)陳列位，意味著多一份產(chǎn)多一個(gè)陳列

9、位，意味著多一份產(chǎn)品被售出的機(jī)會(huì)。在開放式的藥店品被售出的機(jī)會(huì)。在開放式的藥店超市內(nèi)，超市內(nèi)，第二第二或或第三陳列位第三陳列位就有較就有較多的選擇了。多的選擇了。18原則之三原則之三：盡量增大產(chǎn)品的陳列面：盡量增大產(chǎn)品的陳列面根據(jù)零售市場(chǎng)的商業(yè)調(diào)查顯示，根據(jù)零售市場(chǎng)的商業(yè)調(diào)查顯示，增增加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的加產(chǎn)品陳列面可以增加產(chǎn)品售出的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)。有一個(gè)有趣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷有一個(gè)有趣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷售可隨著陳列面的增加而增加。售可隨著陳列面的增加而增加。19陳列面倍數(shù)陳列面倍數(shù)銷售增加銷售增加2 15%3 30%4 60%5 100% 20原則之四原則之四：產(chǎn)品系列集中放置產(chǎn)品系列集中放置

10、 系列陳列系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品是指將本公司的產(chǎn)品或同一品牌子不同規(guī)格的產(chǎn)品放或同一品牌子不同規(guī)格的產(chǎn)品放置在一起，從而最大范圍地置在一起，從而最大范圍地展示展示品牌品牌，吸引消費(fèi)者吸引消費(fèi)者視線。視線。21原則之五：原則之五：配合各類POP促銷宣傳產(chǎn)品，營(yíng)造生動(dòng)的展示效果 POP是是在店內(nèi)最直接地將廣告信息傳在店內(nèi)最直接地將廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種廣告方式。如若與達(dá)給消費(fèi)者的一種廣告方式。如若與良好的產(chǎn)品陳列配合，可起到立即的良好的產(chǎn)品陳列配合，可起到立即的提示和說(shuō)服作用。提示和說(shuō)服作用。因此，也有人稱之因此，也有人稱之為為“商品交易場(chǎng)所的最終廣告。商品交易場(chǎng)所的最終廣告?！?2任務(wù)任

11、務(wù)3、店員的溝通與培訓(xùn)、店員的溝通與培訓(xùn) 與與店員的溝通店員的溝通和對(duì)和對(duì)店員培訓(xùn)店員培訓(xùn)往往認(rèn)為是最考驗(yàn)往往認(rèn)為是最考驗(yàn)OTC代表綜合代表綜合能力，最有難度的工作。能力，最有難度的工作。 231、店員的溝通：、店員的溝通： 重點(diǎn)用重點(diǎn)用感情溝通獲得終端營(yíng)業(yè)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品的贊賞和對(duì)終端工作人員兄弟姐妹般的情誼。 目的是目的是使?fàn)I業(yè)員一開口就推薦本公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細(xì)致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像企業(yè)自己的專職推薦員一樣。24A、店員培訓(xùn)內(nèi)容如下： 公司介紹公司介紹 相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí) 產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹25店員教育的幾種形式店員教育的幾種形式 一對(duì)一店員教育一對(duì)一店員教育適合于

12、是 方式OTC代表日常拜訪時(shí)節(jié) OTC一對(duì)一溝通店里來(lái)了新店員時(shí) 避開營(yíng)業(yè)高峰期個(gè)別店員對(duì)產(chǎn)品有異議時(shí) 選在柜臺(tái)前或藥店一角26新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)方式： 特點(diǎn) 適用于產(chǎn)品上市之初 以點(diǎn)帶面集中區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)柜組組 下面其它店要根上長(zhǎng)、駐店藥師 快速與目標(biāo)店員達(dá)成不需要一般店員參加 默契、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)以媒體形式講解產(chǎn)品結(jié)合賣場(chǎng)管理知識(shí)培訓(xùn)禮品發(fā)放27小型店員教育會(huì)議有獎(jiǎng)問(wèn)卷店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)創(chuàng)新，還是創(chuàng)新！28對(duì)店員教育應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)對(duì)店員教育應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)要經(jīng)常創(chuàng)新。店員教育計(jì)劃應(yīng)納入整個(gè)公司（或OTC部）營(yíng)銷計(jì)劃中，并進(jìn)行階段性策略檢查。盡量和公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。29店員培訓(xùn)的精髓唯有創(chuàng)新，方能不敗

13、。連續(xù)的教育營(yíng)銷行為應(yīng)一環(huán)扣一環(huán)。提高品牌的知名度和美譽(yù)度。案例分析：30七、如何建立藥店的管理檔案七、如何建立藥店的管理檔案 建立詳細(xì)的建立詳細(xì)的藥店檔案藥店檔案，是，是OTC代表每天工作代表每天工作“跑藥店的跑藥店的”的的基礎(chǔ)基礎(chǔ)。而掌握第一手資料、進(jìn)行。而掌握第一手資料、進(jìn)行普查是普查是進(jìn)行有的放矢的進(jìn)行有的放矢的關(guān)鍵。關(guān)鍵。 31普查的五大步驟普查的五大步驟步驟一步驟一：制定表格零售店資料檔案表零售店資料檔案表（以公司制定的咽炎片表格為例）32填表人： 城市： 填表日期： 店名店址藥店級(jí)別電話行政區(qū)域獨(dú)立或有上級(jí)單位藥店性質(zhì)：國(guó)營(yíng) 個(gè)體 中藥 西藥 中西藥 連鎖 超市 百貨商場(chǎng) 保健品

14、 食雜店 其他店經(jīng)理姓名采購(gòu)負(fù)責(zé)人姓名促銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人姓名與咽炎類產(chǎn)品有關(guān)的柜長(zhǎng)姓名（以下數(shù)據(jù)均指該藥店的藥品或保鍵品銷售部分，不含其他如醫(yī)療器械、化妝品等）年銷售總額其中零售總額其中批發(fā)總額中、西藥銷售比例中藥柜臺(tái)數(shù)西藥柜臺(tái)數(shù)咽炎藥平均月銷售額店員排班情況主要進(jìn)貨渠道33目前正在店內(nèi)銷售的所有咽炎目前正在店內(nèi)銷售的所有咽炎類藥品品牌類藥品品牌12345678910我公司咽炎藥的銷售現(xiàn)狀34步驟二步驟二：確定藥店級(jí)別劃分的標(biāo)準(zhǔn)： 各公司在確定A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)藥店的劃分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可參考一些因素：35步驟三步驟三：確定人員，劃分區(qū)域 在調(diào)查前，需要按區(qū)按街道分段，明確每一個(gè)小區(qū)域的組長(zhǎng)的執(zhí)行人員。36

15、步驟四步驟四：在限定時(shí)間內(nèi)，地毯式搜尋 普查的最重要、最基本的要求是要包括所有轄區(qū)內(nèi)的每一條街道、每一個(gè)社區(qū)、每一個(gè)角落。另一重要的指標(biāo)就是時(shí)間，一般建議將資料的搜尋工作控制在兩周內(nèi)。37步驟五步驟五：確定初步的潛力客戶檔案確定初步的潛力客戶檔案可按不同的藥店級(jí)別，分別找出A級(jí)藥店的潛力客戶、B級(jí)藥店的潛力客戶等。參考下圖： 本 公 司 產(chǎn)品 目 前 銷量低高潛力中潛力低潛力低潛力所有同類別產(chǎn)品目前銷量低38綜上所述綜上所述，藥店檔案的作用，相當(dāng)于一張作戰(zhàn)地圖。完善全面的檔案，是有效指導(dǎo)OTC代表日常工作的基礎(chǔ)。俗話說(shuō)，磨刀不誤砍柴工。在藥店檔案的統(tǒng)計(jì)和整理上多費(fèi)些工夫，必然有所收獲。 39八

16、、找合適的人做合適的事八、找合適的人做合適的事 如果想如果想 那么就那么就如果您如果您還想干什么還想干什么，就盡管，就盡管干吧干吧！40九、九、OTC代表崗位職責(zé)書：代表崗位職責(zé)書： 職務(wù)名稱直接上級(jí) 本職工作 崗位職責(zé)主要權(quán)力 41十、十、OTC代表的考核指標(biāo)代表的考核指標(biāo) 考核A（定量） I 銷售指標(biāo) II、市場(chǎng)能力 III、日常工作 42考核B（定性） I、自身素質(zhì)提高自身素質(zhì)提高II、維持產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位維持產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位III、改善區(qū)域內(nèi)藥店與公司的關(guān)系改善區(qū)域內(nèi)藥店與公司的關(guān)系IV、渠道的優(yōu)化調(diào)整渠道的優(yōu)化調(diào)整V、強(qiáng)化公共關(guān)系強(qiáng)化公共關(guān)系43十一、十一、OTC管理流程系列管理流程系列區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行經(jīng)理內(nèi)勤運(yùn)輸部門庫(kù)房財(cái)務(wù)部客戶服務(wù)部?jī)?nèi)勤銷售通知五聯(lián)單 發(fā)貨 提貨聯(lián) 隨貨同行聯(lián) 隨貨同行 隨貨同行聯(lián) 提貨聯(lián) 反饋信息表 隨貨同行聯(lián)（核銷任務(wù) ） 客戶聯(lián) 登記臺(tái)帳發(fā)貨及資料流程圖（傳真） 發(fā)貨申請(qǐng)單 是財(cái)務(wù)聯(lián) 44開據(jù)發(fā)票申請(qǐng)流程圖區(qū)域經(jīng)理執(zhí)行經(jīng)理內(nèi)勤郵局財(cái)務(wù)內(nèi)勤 傳真 是 發(fā)票申請(qǐng)單 財(cái)務(wù)聯(lián) 寄出 回執(zhí)聯(lián) 反饋 發(fā)票三聯(lián)單 存根 登記臺(tái)帳45區(qū)域經(jīng)理結(jié)算主管執(zhí)行經(jīng)理出納財(cái)務(wù)經(jīng)理結(jié)算流程圖 簽批 （傳真） 回款分解表 結(jié)算單