第十章客戶保持與流失管理

1、配套資料索取說明 購買本書的讀者可在購買本書的讀者可在注冊后下載配套學習資料；實訓平注冊后下載配套學習資料；實訓平臺臺XToolsXTools企業(yè)維生素網站（企業(yè)維生素網站（http:/http:/ /）直接注冊可獲得為期一個）直接注冊可獲得為期一個月的試用賬號。月的試用賬號。 采用本書授課的教師，可發(fā)郵件至采用本書授課的教師，可發(fā)郵件至或或education_education_索取配套教學資料；索取配套教學資料；XToolsXTools免費教學賬號（有效期免費教學賬號（有效期5 5個個月）由北京沃力森信息技術有限公司提供，索取賬號需加蓋院（系）公章，拍月）由北京沃力森信息技術有限公司提供，

2、索取賬號需加蓋院（系）公章，拍照或掃描后發(fā)電子文件至照或掃描后發(fā)電子文件至索?。ㄙ~號索取咨詢電話索?。ㄙ~號索取咨詢電話010-58876537010-58876537，軟件問題咨詢電話，軟件問題咨詢電話4000-80-40004000-80-4000）；訂購該軟件可獲得固定賬號和全套培訓）；訂購該軟件可獲得固定賬號和全套培訓服務。服務。 姓姓 名：名： 性性 別：別： 職職 稱：稱： 職職 務：務： 辦公電話：辦公電話： 手手 機：機： 電子郵箱：電子郵箱： 學學 校：校： 院院 系：系： 通信地址：通信地址： 郵郵 編：編： 本課程開設于本課程開設于 學年學年 學期，原采用學期，原采用 出版

3、社出版出版社出版 主主編的編的 ，現采用，現采用 出版社出版出版社出版 主編的主編的 為本課程教材，為本課程教材， 專業(yè)專業(yè) 個班共個班共 人使用該教材。人使用該教材。 證證 明明 人：人： 辦公電話：辦公電話： 手機：手機： 電子郵電子郵箱：箱： 院（系）公章院（系）公章 年年 月月 日日2121世紀高等院校經濟管理類規(guī)劃教材世紀高等院校經濟管理類規(guī)劃教材客戶管理管理理論與應用客戶管理管理理論與應用 欒港欒港 編著編著 ISBN:978-7-115-39343-2ISBN:978-7-115-39343-2 人民郵電出版社人民郵電出版社 2015.82015.8贈贈訂購教材贈送：訂購教材贈送

4、： 配套教學課件、教案、配套教學課件、教案、教學日歷、題庫、試題樣卷教學日歷、題庫、試題樣卷及軟件賬號等教學資源。及軟件賬號等教學資源。客戶管理管理理論與應用客戶管理管理理論與應用人民郵電出版社人民郵電出版社 2121世紀高等院校經濟管理類規(guī)劃教材世紀高等院校經濟管理類規(guī)劃教材第十章第十章 客戶保持與流失管理客戶保持與流失管理第十章第十章 客戶保持與流失管理客戶保持與流失管理學習學習目目標標案例案例導導入：入：3G時時代中代中國國移移動動用用戶戶的流失的流失 11了解客戶保持的含義與作用、客戶保持管理的內容了解客戶保持的含義與作用、客戶保持管理的內容、客戶流失及其原因以及客戶流失的類型；、客戶

5、流失及其原因以及客戶流失的類型；2理解客戶保持模型、客戶流失的識別以及客戶流失理解客戶保持模型、客戶流失的識別以及客戶流失的識別流程；的識別流程；3掌握客戶保持策略及客戶流失的挽救策略。掌握客戶保持策略及客戶流失的挽救策略。 思考：中國移動如何避免現有用戶不再流失思考：中國移動如何避免現有用戶不再流失？ 第一節(jié)第一節(jié) 客戶保持管理客戶保持管理 一、客戶保持的含義與作用 客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產品或服務的過程。 客戶保持能從現有客戶中獲取更多市場份額，增加企業(yè)的產品贏利、降低企業(yè)的銷售成本，并能贏得口碑宣傳，提高企業(yè)的信譽度、美譽度。二、客戶保持模型二、客戶保持

6、模型 （一）客戶保持概念模型 客戶重復購買的意向與客戶對企業(yè)產品或服務的認知價值、客戶對企業(yè)產品或服務的滿意度以及客戶轉移成本有關，即客戶保持概念模型。 客戶保持概念模型表示了重復購買意向、客戶滿意、客戶認知價值、轉移成本之間的因果關系和影響方向。 客戶重復購買意向是指客戶持續(xù)與企業(yè)交易的愿望或傾向。 客戶滿意是客戶對企業(yè)總的評價。 客戶認知價值指客戶對企業(yè)提供的相對價值的主觀評價。 轉移成本指客戶結束與現有企業(yè)的客戶關系并與其他企業(yè)建立新的客戶關系所涉及的相關成本。 在客戶保持概念模型中，H1客戶認知價值越高，重復購買意向越強；H2客戶價值越高，客戶滿意度越高；H3客戶對企業(yè)越滿意，重復購買

7、意向越強；H4轉移成本越高，重復購買意向越強。 客戶保持實際上是一個建立和保持客戶忠誠的過程。（二）客戶保持價值模型（二）客戶保持價值模型 客戶保持分客戶主動保持和客戶被動保持?？蛻糁鲃颖３峙c客戶剩余價值和心理依附因素有關；客戶被動保持與阻力因素有關，如沉沒成本、交易成本、轉移成本、機會成本和終止壁壘等。1客戶主動保持動力的構成 （1）客戶剩余價值 （2）心理依附2客戶被動保持阻力的構成 （1）沉沒成本 （2）交易成本 （3）機會成本 （4）轉移成本 （5）終止壁壘建立、管理并充分利用客戶數據庫建立、管理并充分利用客戶數據庫 通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度

8、 利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 123三、客戶保持管理的內容三、客戶保持管理的內容高價值客戶高價值客戶 次價值客戶次價值客戶 潛在價值客戶潛在價值客戶 四、客戶保持策略四、客戶保持策略低價值客戶低價值客戶 （一）客戶價值矩陣注重質量注重質量 優(yōu)質服務優(yōu)質服務 品牌形象品牌形象 價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠 （二）客戶保持策略感情投資感情投資 第二節(jié)第二節(jié) 客戶流失管理客戶流失管理 一、客戶流失及其原因 客戶流失是指企業(yè)客戶由于種種原因而轉向購買其他企業(yè)產品或服務的現象。 流失原因： 1管理因素造成的流失 2營銷因素造成的流失 3缺乏創(chuàng)新造成的流失 4市場波動造成

9、的流失 5店大欺客造成的流失 6誠信問題造成的流失 7政治因素造成的流失 8其他因素造成的流失二、客戶流失的類型二、客戶流失的類型 1根據流失原因分類 （1）自然消亡類 （2）需求變化類 （3）趨利流失類 （4）失望流失類2根據客戶所處的關系生命周期階段分類 （1）考察(識別)期流失客戶 （2）形成(成長)期流失客戶 （3）穩(wěn)定期流失客戶 （4）退化(預警)期流失客戶客戶流失會給企業(yè)帶來負面影響客戶流失會給企業(yè)帶來負面影響 客戶流失是不可避免的客戶流失是不可避免的 流失客戶有被挽回的可能流失客戶有被挽回的可能 三、正確看待客戶流失三、正確看待客戶流失 第三節(jié)第三節(jié) 客戶流失識別與預警客戶流失識

10、別與預警 一、客戶流失識別 通常情況下，每個客戶在一定期間內會購買企業(yè)產品或接受企業(yè)服務，如果一個客戶超過一定時期未購買或接受企業(yè)的產品或服務，可以認為這個客戶已經流失或者存在流失的風險，可以成為客戶流失分析的對象。 針對客戶的流失，企業(yè)一般可以借助顧客流失率、顧客保持率指標來進行識別。 顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標，用公式表示為 客戶流失率(流失客戶數量/原有客戶數量)100 顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標，用公式表述為 顧客保持率=(顧客保持數/原有客戶數量)100 =1-顧客流失率二、客戶流失的識別流程二、客戶流失的識別流程 (5)

11、根據分析結果進行整改根據分析結果進行整改 (4)統(tǒng)計結果分析統(tǒng)計結果分析 (3)流失原因調查流失原因調查 (2)初步分析初步分析 (1)篩選流失客戶篩選流失客戶 防范客戶流失的主要措施有以下幾項： 1. 建立以客戶為中心的客戶管理機構 2實施全面質量管理 3建立內部客戶體制，提升員工滿意度 4重視客戶抱怨管理 5建立客戶流失預警系統(tǒng) 6制定客戶流失解決方案 （1）發(fā)現挽留機會 （2）制定挽留策略 （3）實施挽留措施 （4）評估挽留效果三、客戶流失預警與防范第四節(jié)第四節(jié) 客戶流失的費用估算及挽救策略客戶流失的費用估算及挽救策略一、挽救費用及其估算 流失客戶的挽救成本，也稱為挽救費用，它是指為挽救流失客戶而發(fā)生的費用，包括禮品、溝通費、人工費、折讓費等。 1流失客戶挽救成本的估算 一個客戶對于企業(yè)的價值，不僅表現在他自身消費所帶來的直接利潤，還體現在因他的宣傳而新增的其他客戶利潤或因他抱怨而減少的其他客戶利潤。2流失客戶挽救成本的決策準則 （1）計算挽救情況下該客戶所提供的終身價值的期望值E(V) （2）計算不挽救情況下該客戶的終身價值V3。 （3）比較兩個價值的差額E(V)V3。 這一價值增加是由于挽救行動帶來的，挽救行動本身付出了成本C3，該成本不應該超過因挽救而增加的價值。二、客戶流失的挽救策略二、客戶流失的挽救