手機終端數(shù)據(jù)營銷管理培訓

1、數(shù)據(jù)營銷管理培訓數(shù)據(jù)分析在營銷管理決策中的應用終端管理部2010年3月 10日 目錄 第一篇數(shù)據(jù)管理簡述 典型案例 總部我們經(jīng) 常遇到的常見案例某分支機構(gòu)A重點客戶T707銷量較上月下降80臺 有效店下降 5 家電話公文上來申請支持不問清皂紅白一律加大投入 投入方式非常多最好能支持的都支持總部不批砍投入再溝通再博弈 月初本來第 1周可以發(fā)起的活動拖到第 2周 15號才完全在零售店發(fā) 起 25 號又要開預算會了 1 個月結(jié)束了實際投資時間僅僅 2 周非高效 投資該情況不光在分公司存在辦事處同樣存在如何破解該迷局加大渠道利潤空間 渠道壓貨 疊加發(fā)放店員激勵最好雙向獎勵操盤手 再給獎勵 贈送高價值禮

2、品 一線人員團隊激勵 雞尾酒療法 數(shù)據(jù)應 用中的困惑 數(shù)據(jù)無用論該怎么決策還是怎么決策 數(shù)據(jù)唯一論拿事 實擺數(shù)據(jù)進行決策 沈陽不知道怎么分析數(shù)據(jù)影響銷量的因素太多 了沒法做 長春EXCEL不是很精通一個一個數(shù)據(jù)折騰太累了分析完了 自己都不看了再說分析出來的東西不是自己想要的結(jié)果 哈爾濱分析 結(jié)果不知道如何應用于決策分析歸分析決策歸決策 哈爾濱我也想做 分析科學決策但是我分析了別人不分析整個分公司都沒有形成分析 的作業(yè)習慣我想改變做法辦事處但是沒人聽我難做啊 代理商主要涉 及到的數(shù)據(jù)管理要素 我們看一下產(chǎn)品操作的主要方面就能理解為什么數(shù)據(jù)分析對于代理商如何重要關鍵的營銷要素之中分支機構(gòu)涉及 到價

3、格分銷促銷 3 大環(huán)節(jié) 關注零售店一切數(shù)據(jù)管理的源頭 零售店 是一切營銷環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)管理的源頭抓好零售店的基礎管理工作是做好 數(shù)據(jù)管理環(huán)節(jié)的核心所在 數(shù)據(jù)營銷 3 個關鍵環(huán)節(jié) 做好數(shù)據(jù)對于營 銷管理的作用發(fā)揮關鍵需要做好 3 大控制環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析數(shù) 據(jù)決策 3 個環(huán)節(jié)缺一不可否則很難得出有價值的信息有效的決策依 據(jù)有效的決策結(jié)論 第二篇數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)收集渠道 數(shù)據(jù)收集渠道 零售店 渠道客戶 廠家 競爭對手 數(shù)據(jù)收集要點 真實性長沙天音 E848 藍牙耳機投入案例 時效性 多重渠道 多個門店 數(shù)據(jù)收集內(nèi)容 數(shù)據(jù)收集內(nèi)容分為定性內(nèi)容定量內(nèi)容 定性內(nèi)容 物料禮品 目標消費 者群體特征 市場活動及投

4、入方式等 定量內(nèi)容 銷量渠道銷量終端 銷量 覆蓋率促銷員門店非促銷員門店 渠道客戶政策 促銷員店員激 勵標準及政策 附件SE T707 PK W595肖量廠促銷量上整體銷量較11月同期日均下滑206臺T715日均下滑104臺我司機型 W395W5 0廠促數(shù)據(jù)亦顯示下滑數(shù)據(jù)收集人員各層級人員都應該成 為數(shù)據(jù)收集的主要人員 促銷員負責所在門店的數(shù)據(jù)收集競爭信息 反饋等 市場代表負責非促銷員門店的銷量收集競爭信息反饋等 一 線人員收集自身日常數(shù)據(jù)競爭對手單店投入 辦事處人員收集辦事處 自身層級數(shù)據(jù)競爭對手區(qū)域投入 職能部門收集分支機構(gòu)自身層面數(shù) 據(jù)競爭對手機構(gòu)投入 數(shù)據(jù)收集規(guī)范 數(shù)據(jù)收集時間 促銷員

5、每日及時 收集每日及時提報終端銷量 新品上市前 1 個月 調(diào)價促銷 2 周內(nèi) 彩機上市 2 周內(nèi) 競品上市 2 周內(nèi) 數(shù)據(jù)收集規(guī)范 促銷員每日及時報量 非促銷員以周為單位收集銷量 杜絕零售店集中報量 競品信息及時 收集 第三篇數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析工具 數(shù)據(jù)分析需要用到的工 具不多只要熟悉EXCEL工具軟件常用的必須掌握的 功能即可包括但 不限于以下 透視功能IF邏輯函數(shù)VLOOKU匹配函數(shù)COUNT計算 函數(shù)MAX最大值函數(shù)MIN最小值函數(shù)RANK非名函數(shù) 求和平均值計 數(shù)等其中只要掌握透視 VLOOKU兩個最主要的分析函數(shù)就可以基本實現(xiàn)我們?nèi)?常銷售業(yè)務中的數(shù)據(jù)分析的需要 舉例C702重 點店

6、連續(xù)半年銷量通過VLOOKL函數(shù)實現(xiàn)將成都公司C702連續(xù)半年 都有終端銷量的門店查找列出來 數(shù)據(jù)分析原則整體 一定量分析宏 觀分析 終端銷量總量日均促銷員銷量產(chǎn)能分客戶類型 終端達成時 間進度分客戶類型同比對比 有效終端整體有效覆蓋促銷員有效覆蓋 分客戶類型 渠道庫存總體庫存庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)分客戶類型 銷售集中 度占整體銷量 80 的店面客戶數(shù) 二定量分析微觀分析 終端銷量總 量促銷員銷量產(chǎn)能趨勢變化 有效覆蓋總量促銷員有效覆蓋趨勢變化 銷售結(jié)構(gòu)銷量分類銷量區(qū)間線性分分布核心大店銷量小店銷量三定性分析 消費者基礎信息年齡消費習慣 影響終端提升因素分析價 格氛圍促銷員沒人主推品牌 終端氛圍促銷員話

7、術客戶主推程度 數(shù) 據(jù)分析原則指標釋義說明 終端銷售有效店產(chǎn)能銷售結(jié)構(gòu)是最常用的 終端銷售分析的關鍵指標 常規(guī)的數(shù)據(jù)分析是需要將上述數(shù)據(jù)結(jié)合在 一起組合做分析通過宏觀微觀分析來發(fā)現(xiàn)問題找出提升終端銷售的 空間 數(shù)據(jù)分析原則 4 大分析方法 趨勢變化分析 占比變化分析集 中度 任務達成分析 同比進度分析 分析方法 2 占比分析集中度10-11 月社會渠道 i908E 促銷員銷量情況來看只有 17 的促銷員人數(shù) 貢獻了 75 的整體銷量通過占比分析發(fā)現(xiàn) i908E 銷售集中度非常高 分析方法3同比進度12月較11月同期T707終端增長200臺以上和 下降在 30臺以上主力客戶 分析方法 3 同比進

8、度 分析方法 4 任務 達成預測到月底本月品牌達成 70整體增長5198臺其中T707達成 77 數(shù)據(jù)分析的原則 結(jié)合上面的闡述對于不同的品牌機型的數(shù)據(jù)分 析方法存在較大的差異總結(jié)如下 分支機構(gòu)數(shù)據(jù)分析建議 固化分析 方法 推動產(chǎn)品主任市場主任辦事處市場專員辦事處助理進行定期數(shù) 據(jù)分析科學決策 晨夕會主要談分析出來的問題找出解決辦法 固化 跟進表格 營銷部辦事處自上而下都看一張表 市場部辦事處自上而 下都看一張表 第四篇數(shù)據(jù)決策 數(shù)據(jù)決策 單店決策 客戶決策源于 零售店 產(chǎn)品決策源于零售店 市場決策源于零售店 客戶決策如何從 零售店角度分析客戶數(shù)據(jù)進行決策 定量分析客戶銷量變化特點銷量 有效店

9、產(chǎn)能結(jié)構(gòu) 門店銷量集中度變化 零售店類型變化 定量分析 銷量變化的變化類型規(guī)律 銷量下降有效店下降單店產(chǎn)能下降 銷量 增長有效店下降單店產(chǎn)能增長 銷量增長有效店增長單店產(chǎn)能增長下 降 銷量下降有效店增長單店產(chǎn)能下降 定性分析客戶月度市場活動 情況 產(chǎn)品決策如何從零售店角度分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行決策 定量分析 產(chǎn)品銷量變化特點銷量有效店產(chǎn)能結(jié)構(gòu) 門店銷量集中度變化 零售 店類型變化 定量分析銷量變化的變化類型規(guī)律 區(qū)分促銷員店非促 銷員 促銷員銷量促銷員有效覆蓋 非促銷員店銷量非促銷員店有效覆蓋 銷量下降有效店下降單店產(chǎn)能下降 銷量增長有效店下降單店產(chǎn)能增長 銷量增長有效店增長單店產(chǎn)能增長下降 銷量下

10、降有效店 增長單店產(chǎn)能下降 定性分析產(chǎn)品月度市場活動情況 市場決策市場 決策主要要點 如何進行市場投資關鍵在于找到了問題點 基于產(chǎn)品 的分析找到了問題和空間 基于單店的分析找到了問題和空間 基于 現(xiàn)有的市場活動執(zhí)行找到了基礎工作的問題點 找出部分門店客戶進 行市場投資試點進行測試 市場資源投入實現(xiàn)單店提升 案例 1 三星 i908E 樣機投放決策 10 月份國慶后 i908E 社會渠道遭遇銷售困境在 終端氛圍很好分公司很重視促銷員很重視等諸多利好條件下銷售很 糟糕沒有退路如何進行終端提升案例1三星i908E樣機投放決策 通過配備樣機加強培訓增加提成贈送禮品等促銷員銷量的提升帶動了 總量的銷量提

11、升 同時通過和促銷員溝通樣機高額提成最受關注因 此決定開展第1階段飆升行動 案例2三星i908E調(diào)價決策 在第1階 段飆升行動效果不錯的基礎上總部發(fā)起了第 2 階段的飆升行動但是 開始后活動效果很差如第 1 階段的 300家配備樣機的飆升店競賽都出 現(xiàn)了銷量下降 通過同期對促銷員進行定性的電話訪談反饋出影響 i908E 終端銷量提升的最關鍵要素是客流量差和價格太高結(jié)合形式需 要做出調(diào)價決策 舉例 3 三星 i908E 調(diào)價店面銷量診斷結(jié)果客戶主推的發(fā)動整體發(fā)動情況很差 前期終端銷售不佳的分公司調(diào) 價后終端提升明顯但是前期銷售很好的北京等機構(gòu)表現(xiàn)不佳未能承 擔起調(diào)價銷量飆升的作用 核心大店表現(xiàn)需

12、要強化調(diào)價后前期覆蓋 沒賣的店面銷量出現(xiàn)了較大的隨機性的銷量導致整體日均提升但是核心大店的銷量增幅低于全國平均增長幅度說明大店氛圍人員激勵需要再強化只有這些店面調(diào)價后效果明顯才能支撐起 i908E 后續(xù)的 銷量穩(wěn)定的提升 存在問題分析 部分客戶調(diào)價有銷量但 不提報想套取密碼卡 案例4SET707奪金行動激勵牽引政策制定從 銷量結(jié)構(gòu)分析來看主要是駐促門店下滑 從駐促門店分析來看重疊門 店下降幅度最大其次是我司專促所在門店 目前各個類型的門店下降 都比較大說明T707這個產(chǎn)品在SE整個品牌出現(xiàn)下降的情況下終端銷 量確實出現(xiàn)了較大的問題 案例4SET707奪金行動激勵牽引政策制定 截止 11月 22

13、數(shù)據(jù)前期問鼎行動第 2季銷量 50 臺以上的大店下降的 絕對量和下降的幅度都是最大的案例4SE T707奪金行動激勵牽引政策制定 針對下降較大最大的門店進行電話了解 T707 目前出現(xiàn)下 降主要還是在SE品牌內(nèi)部競爭上促銷員因整體環(huán)境不好銷量較差主 動放棄電話調(diào)研過程中大部分門店促銷員都反饋目前對 T707 問鼎行 動第3季的信心已經(jīng)不足 案例4SET707奪金行動激勵牽引政策制定 舉例5GES12月促銷員激勵政策制定 案例GES 12月份促銷員激勵政 策 舉例6W508禮品覆蓋物料情況 第五篇MPSI及BI系統(tǒng)簡介THE END附件SINO與 GFK差異 監(jiān)測零售店類別 運做方式GFK整體規(guī)

14、模 不如 SINO 全面主要集中在大型零售店系統(tǒng) 各區(qū)域由不同的調(diào)研公 司代理采集 SINO 樣本分布相對更全面 SINO 自建的調(diào)查網(wǎng)絡 監(jiān)測 樣本 市場容量 市場份額 周報 SINO100 個城市的 4300 家社會渠道 零售店 不含運營商營業(yè)廳 監(jiān)測樣本所反映的整體銷量并不是真正 意義上的市場容量 看的是趨勢 監(jiān)測樣本所反映的型號市場占有率 主要體現(xiàn)的是在開放市場的情況 主要體現(xiàn)的是 12 線城市情況 月報SINO190個城市的11000家零售店GFK180個左右城市 根據(jù)監(jiān)測樣 本所反映的整體銷量推算出的國內(nèi)GSM整體市場容量 看的是數(shù)值根據(jù)監(jiān)測樣本所反映的銷量推算出的型號市場占有率

15、包含了開放捆 綁市場的整體情況 體現(xiàn)的是全國整體水平 附件關于SINO周報與月 報的數(shù)據(jù)說明單店決策影響單店SELL-OUT的7大關鍵要素該店有 貨賣嗎覆蓋問題 零售店樂意賣嗎利潤問題 誰幫我賣貨誰 影響我們賣貨主推問題 他她為什么賣貨能否持續(xù)賣貨利益 問題 他她會賣貨嗎能賣更多的貨嗎培訓問題 進店后顧客能被 有效引導嗎氛圍問題 比競品賣得好嗎成交問題 影響 SELL-OUT的七大要素單店決策杭州迪信通單店W35（單店診斷案例 觀察11月份18家MRA客戶選擇迪信通迅捷話機中復等客戶進行分析發(fā)現(xiàn)MRA客戶杭州迪信通出現(xiàn)有效店和終端銷量大幅下滑的情況 單店決策杭州迪信通單店 W350單店診斷案例

16、分公司零售店終端 級別GSM月均銷量專促A綜B綜8月9月10月11月目標10月 1-29 日達成 11 月 1-29 日達成 同期增減數(shù)量 杭州 寧波迪信通天一 店 A 7000 劉天真 ASE 65 44 72 72 60 11 -49 杭州 杭州迪 信通延安店 A 150034 7 11 34 11 5 -6 杭州 寧波迪信通歐巴豐店 A 1200 曾潔18 17 18 18 13 12 -1 在客戶銷量下降的同時分析盤面和核心大店的終端銷量發(fā)現(xiàn)較 9-10 月整體的有 效店變化不大但是核心大店銷量下降導致整個客戶銷量下降 比較項 目 8 月 9 月 10 月 11 月 11 月下降 銷量

17、 176 75 108 31 67 有效店21 9 8 6 2單店決策杭州迪信通單店 W350單店診斷案例 在客戶銷量下降的同時分析盤面和核心大店的終端銷量發(fā)現(xiàn)較 9-10 月整 體的有效店變化不大但是核心大店銷量下降導致整個客戶銷量下降 繼續(xù)跟進分析核心大店的銷量下降的原因 貨源問題貨源正常庫存周 轉(zhuǎn)天數(shù)超過30天 買貨人asd專職促銷員 成交過程促銷員入職時間 較長銷售話術過關 終端氛圍終端氛圍較好無主要的問題 銷售陣地 SE廠家專區(qū)專柜 價格管理標價和成交價格和10月份基本持平可保 證客戶利潤 促銷活動廠家 20元單臺勞務傭金和 10月政策一致 終端 主推廠家 20元單臺勞務傭金和 1

18、0月政策一致但是由于市場經(jīng)理借款 太多未給區(qū)域核銷 10月份廠家促銷勞務傭金 1000元未及時核銷導致 廠家促銷員不主推我司機器而且在終端轉(zhuǎn)我司機器賣W380競品銷量 有效店 增長 下降 增長 下降 客戶決策 1S5230S3650 銷量 PK 很明顯各類客戶S5230銷量與酷畢比較銷量都呈現(xiàn)上升趨勢獨立通訊店通訊連鎖店 S5230 銷量仍落后于酷畢這些客戶是酷比發(fā)力所在 從 這個數(shù)據(jù)可以看出來需要強化中小客戶S5230銷售跟進-378427 59180 69857 合計 1 0 279 280 移動營業(yè)廳 S5230 劣勢 逐漸減小 -571 -162 40099 36050 通信連鎖店 0

19、 -1 52 34 聯(lián)通營業(yè)廳 S5230優(yōu)勢在擴大239 617 15329 30745 家電連鎖 店 S5230 劣勢逐漸減小 -47 -27 3421 2748 獨立通訊店 狀況 12 月日均差異 1 月日均差異 S3650C S5230C 流通渠道 -9 -8 836 640 協(xié)亨 12 46 475 1628 五星 S5230 優(yōu)勢在擴大 172 328 6742 14937 蘇寧 S5230 優(yōu)勢在擴大 50 238 7997 13937 國 美 S5230 反超 -4 10 1891 2137 迪信通 狀況 12 月日均差異 1月日均差異 S3650 S5230 客戶類型 產(chǎn)品決

20、策如何找產(chǎn)品存在的問 題和提升空間 單店診斷和單店提升更多的是從零售店的角度找問題 作為負責產(chǎn)品操作的人員需要從宏觀的角度來找到產(chǎn)品存在的問題 和提升空間 基于市場營銷學 4P 理論產(chǎn)品價格渠道促銷來理性分析 找出產(chǎn)品存在的問題和提升空間 建議主要是從如下 5 個方面來進 行思路 產(chǎn)品本身的特點深度分析 新品上市新顏色調(diào)價促銷 價格情 況消費者客戶等反饋價格執(zhí)行等 渠道覆蓋情況分顏色覆蓋提貨客戶 有效客戶活躍客戶 促銷等市場政策落地執(zhí)行情況促銷活動執(zhí)行等 競爭產(chǎn)品操作情況競品銷售市場策略 銷量 有效店 增長 下降 增長 下降 產(chǎn)品決策產(chǎn)品本身的特點深度分析 產(chǎn)品分析主要分析如下幾 個方面的內(nèi)容

21、 分析主要項目 分析明細 分析主要項目 分析明細 產(chǎn) 品本身 消費者是誰 促銷活動 是否有促銷活動 消費者職業(yè) 消費者 希望有哪些促銷活動 消費者年齡 預計是否會提升 男女比例 是否 可開展特殊渠道推廣 顏色反饋 廠家促銷員主推 消費者最看重的賣 點ASD促銷員主推產(chǎn)品有哪些硬傷促銷員銷售占比哪些是可以發(fā) 掘的賣點 廠家ASD銷售占比 是否和總部前期的賣點相符合 終端氛 圍情況如何 有多少比例是消費者指明購買 渠道 渠道庫存問題 價 格問題 是否認為太高 渠道客戶利潤空間問題 會不會因為價格影響 成交 客戶主推力度問題 多高消費者會不買 渠道覆蓋面的問題 產(chǎn) 品決策索尼愛立信W39曠品深度分析 產(chǎn)品決策索尼愛立信W39嚴 品深度分析從索尼愛立信W395產(chǎn)品深度分析我們可以得出下一步 階段性是產(chǎn)品操作方式如下 主要項目 反饋問題 后續(xù)推廣措施 產(chǎn)品本身 女性占比高年輕年輕學生居多 考慮學生群體集中的區(qū)域如 學校進行特殊渠道推廣 不支持主題下載后臺播