營(yíng)銷決策與策劃概述

1、12第一講第一講 概概 述述 一、營(yíng)銷決策與策劃的重要性一、營(yíng)銷決策與策劃的重要性 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。僅是某一部門的個(gè)別職能。 菲利普

2、菲利普. .科特勒科特勒營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理第第8 8版序版序言言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。動(dòng)感受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 營(yíng)銷管理（亞洲版營(yíng)銷管理（亞洲版序序言言4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 以顧客需要的滿足為核心以顧客需要的滿足為核心以企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展為目標(biāo)以企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展為目標(biāo)以營(yíng)銷策略的組合為手段以營(yíng)銷策略的組合為手段本質(zhì)觀本質(zhì)觀動(dòng)態(tài)觀動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀系統(tǒng)觀5市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策市場(chǎng)環(huán)境變化需要科學(xué)決策

3、 市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象基本結(jié)束；象基本結(jié)束； 現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大變現(xiàn)代企業(yè)制度建立，企業(yè)職能發(fā)生重大變化；化； 對(duì)外開放步伐加快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化現(xiàn)象對(duì)外開放步伐加快，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化現(xiàn)象已經(jīng)形成。已經(jīng)形成。6現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷需要明顯的個(gè)性特征市場(chǎng)營(yíng)銷需要明顯的個(gè)性特征 “將才將才”與與“帥才帥才”的區(qū)別的區(qū)別 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值7二、營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù)二、營(yíng)銷決策與策劃的主要任務(wù) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用；市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； 產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃；產(chǎn)

4、品決策與市場(chǎng)開發(fā)的策劃； 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃；渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； 促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃；促銷決策與市場(chǎng)拓展的策劃； 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃；競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； 營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià)營(yíng)銷控制與策劃效果的評(píng)價(jià)8 三、企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能三、企業(yè)營(yíng)銷部的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢決策咨詢9 四、營(yíng)銷策劃的基本步驟四、營(yíng)銷策劃的基本步驟 調(diào)研分析調(diào)研分析確定目標(biāo)確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)制定方案制定方案實(shí)施控制實(shí)施控制效果評(píng)價(jià)效果評(píng)價(jià)10 “野馬車野馬車”的上市策劃的上市策劃 預(yù)宣傳預(yù)宣傳上市上市宣傳宣傳持續(xù)持續(xù)宣傳宣傳貼近貼近宣

5、傳宣傳展示展示宣傳宣傳建立建立渠道渠道11 五、營(yíng)銷計(jì)劃書的編寫五、營(yíng)銷計(jì)劃書的編寫 計(jì)計(jì)劃劃綱綱要要環(huán)環(huán)境境分分析析O/T分析分析與與S/W分析分析行行動(dòng)動(dòng)方方案案戰(zhàn)戰(zhàn)略略說(shuō)說(shuō)明明效效益益分分析析控控制制應(yīng)應(yīng)變變措措施施目目標(biāo)標(biāo)描描述述12六、營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理六、營(yíng)銷策劃運(yùn)用的科學(xué)原理 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析）（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險(xiǎn)分析） 管理哲學(xué)原理管理哲學(xué)原理 （系統(tǒng)論、控制論、信息論）（系統(tǒng)論、控制論、信息論） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 （市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷（市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷策略組合、營(yíng)銷控制等

6、）控制等）13結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合結(jié)論：科學(xué)與智慧的組合 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)：有抽象的理論與基市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)：有抽象的理論與基本的規(guī)律；本的規(guī)律； 市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意和市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù)：需要新穎的創(chuàng)意和動(dòng)人的魅力；動(dòng)人的魅力； 無(wú)在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)生命無(wú)在實(shí)踐中的再創(chuàng)造，市場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)生命力力1415 16一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿足的需求而形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利求而形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。的時(shí)機(jī)與條件。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在的必然性市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在的必然性 需求與供應(yīng)在數(shù)量上的

7、不平衡；需求與供應(yīng)在數(shù)量上的不平衡； 需求與供應(yīng)在結(jié)構(gòu)上的不平衡；需求與供應(yīng)在結(jié)構(gòu)上的不平衡； 需求與供應(yīng)在發(fā)展上需求與供應(yīng)在發(fā)展上 的不平衡的不平衡。17二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類別二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類別 顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì)填補(bǔ)法填補(bǔ)法追隨法追隨法捕捉法捕捉法誘導(dǎo)法誘導(dǎo)法18三、尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法三、尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 填補(bǔ)法：填補(bǔ)法： 差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)；差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； 追隨法：追隨法： 梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； 誘導(dǎo)法：誘導(dǎo)法： 開發(fā)產(chǎn)

8、品、轉(zhuǎn)變觀念、改變環(huán)境開發(fā)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變觀念、改變環(huán)境。19四、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用四、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的利用 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估： 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 420 面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型面對(duì)不同機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅少機(jī)會(huì)多，威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多，威脅多機(jī)會(huì)多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅少機(jī)會(huì)少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少，威脅多機(jī)會(huì)少，威脅多21五、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件五、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件 對(duì)自身資源與優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確估價(jià)；對(duì)自身資源與優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確估價(jià)； 對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛了解；對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的廣泛了解；

9、有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。22 23一、營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)和意義一、營(yíng)銷調(diào)研的性質(zhì)和意義 性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。 意義：意義： 1、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力；、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力； 2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力； 3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力；、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力； 4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。24二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息系統(tǒng) 信息源信息源 營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策 實(shí)施實(shí)施 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷模型 輸出 內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫(kù) 決

10、策支 營(yíng)銷經(jīng) （ 銷售 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤(rùn) 顧客 外部 信息處理專家 反應(yīng)） 資料源 反饋25案頭調(diào)研（二手資料的收集案頭調(diào)研（二手資料的收集） 二手資料來(lái)源： 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。 二手資料收集方法： 建立二手資料檔案，選擇外部資料來(lái)源； 統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進(jìn)入方法（分類儲(chǔ)存）。26市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集） 定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法 定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法27三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 提出任務(wù)提出任務(wù)確定問(wèn)題確定問(wèn)題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報(bào)告整

11、理報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查28四、市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)：四、市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)： 標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；標(biāo)的選擇準(zhǔn)確； 資料收集全面；資料收集全面； 分析方法科學(xué)；分析方法科學(xué)； 注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。29五、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研五、幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查 （市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 （供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等） 流通渠道調(diào)查流通渠道調(diào)查 （主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）30 市場(chǎng)

12、趨勢(shì)調(diào)查市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等）（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等） 商圈調(diào)查商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況） 企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）31六、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫六、營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告提要報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述概況描述問(wèn)題分析問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）（營(yíng)銷策劃）附錄附錄32七、市場(chǎng)調(diào)研方法七、市場(chǎng)調(diào)研方法

13、 定性調(diào)查（定性調(diào)查（Qualitative research） 小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法；小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法； 定量調(diào)查（定量調(diào)查（Quantitative research） 函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀函電調(diào)查、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法。測(cè)法。33調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 封閉式問(wèn)卷封閉式問(wèn)卷 - 是非法（是與否）是非法（是與否） - 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇）多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇） - 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇）李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇） - 語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇）語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇） - 重要量表（在最重要

14、和最部重要之間選擇）重要量表（在最重要和最部重要之間選擇）34開放式問(wèn)卷開放式問(wèn)卷 - 自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制）自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制） - 填充式（在部完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)填充式（在部完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容）內(nèi)容） - 聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想）行聯(lián)想） - 圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或圖示式（給予一幅圖畫，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想）進(jìn)行聯(lián)想）35不應(yīng)采用的問(wèn)題：不應(yīng)采用的問(wèn)題： 您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象?。┠吭碌闹С鍪侨绾畏峙涞?？（問(wèn)題太抽象！

15、） 您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)常經(jīng)?！钡暮x是什么？）的含義是什么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記?。?您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？）您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？） 您是否贊成這種您是否贊成這種“削價(jià)傾銷削價(jià)傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的的做法？（用詞帶有明顯的傾向性傾向性）36 37一、市場(chǎng)開發(fā)的主要任務(wù)一、市場(chǎng)開發(fā)的主要任務(wù) 為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域、投資方向和為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域、投資方向和設(shè)

16、計(jì)進(jìn)入方案。設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。 1 1、發(fā)現(xiàn)潛在需求；、發(fā)現(xiàn)潛在需求； 2 2、開發(fā)適銷產(chǎn)品；、開發(fā)適銷產(chǎn)品； 3 3、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。38二、發(fā)現(xiàn)潛在需求二、發(fā)現(xiàn)潛在需求 需求研究可發(fā)掘無(wú)窮的市場(chǎng)資源；需求研究可發(fā)掘無(wú)窮的市場(chǎng)資源； 遞增需求遞增需求 需求的深度發(fā)展；需求的深度發(fā)展； 派生需求派生需求 需求的廣度發(fā)展需求的廣度發(fā)展。39三、開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品三、開發(fā)適當(dāng)產(chǎn)品 產(chǎn)品概念的理論深化產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無(wú)形有形與無(wú)形 產(chǎn)品外延的深化產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品內(nèi)涵的深化產(chǎn)品內(nèi)涵的深化40 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品需求層次產(chǎn)品需求層次 核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品核

17、心核心利益利益形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品基本產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品41 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細(xì)分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、細(xì)分化產(chǎn)品、系列化產(chǎn)品 產(chǎn)品特色的含義與策劃產(chǎn)品特色的含義與策劃 產(chǎn)品的產(chǎn)品的“廣義包裝廣義包裝”42 大眾化大眾化營(yíng)銷營(yíng)銷市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分定制化定制化營(yíng)銷營(yíng)銷（1：1）四、定制化營(yíng)銷四、定制化營(yíng)銷43 柔性柔性生產(chǎn)生產(chǎn)定制化定制化營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合技術(shù)技術(shù)44四、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案四、設(shè)計(jì)進(jìn)入方案 進(jìn)入期望目的：進(jìn)入期望目的： 提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競(jìng)爭(zhēng)提高知名度、縮短導(dǎo)入期、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力壓力 主要進(jìn)入方式：主要進(jìn)入方

18、式： 按形象目標(biāo)（高位型、低位型）按形象目標(biāo)（高位型、低位型） 按宣傳形式（造勢(shì)型、漸進(jìn)型）按宣傳形式（造勢(shì)型、漸進(jìn)型） 按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型）按傳統(tǒng)關(guān)系（創(chuàng)牌型、傳牌型、借牌型） 按進(jìn)入環(huán)節(jié)（推動(dòng)型、拉動(dòng)型）按進(jìn)入環(huán)節(jié)（推動(dòng)型、拉動(dòng)型）45 五、市場(chǎng)占位策略五、市場(chǎng)占位策略 積極的占位意識(shí)積極的占位意識(shí) 占位策略（搶位、錯(cuò)位、讓位）占位策略（搶位、錯(cuò)位、讓位）46 47一、市場(chǎng)布局的重要性一、市場(chǎng)布局的重要性 1、最大限度地滿足消費(fèi)需求；、最大限度地滿足消費(fèi)需求； 2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 3、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。、最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。48

19、二、市場(chǎng)布局的主要方針二、市場(chǎng)布局的主要方針： 基本方針：基本方針： 廣泛布局廣泛布局重點(diǎn)布局重點(diǎn)布局分片布局分片布局主要策略：主要策略：區(qū)域集中區(qū)域集中梯度推進(jìn)梯度推進(jìn)跳躍式跳躍式49 布局決策的主要依據(jù)：布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì) 區(qū)域性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)； 人口與購(gòu)買力；人口與購(gòu)買力； 購(gòu)物便利性；購(gòu)物便利性； 交通條件；交通條件； 競(jìng)爭(zhēng)狀況；競(jìng)爭(zhēng)狀況； 環(huán)境障礙；環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢(shì)。發(fā)展趨勢(shì)。 50三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn)三、企業(yè)分銷方式的演進(jìn)： 傳統(tǒng)方式：傳統(tǒng)方式：選擇單一的選擇單一的銷售渠道銷售渠道現(xiàn)代方式：現(xiàn)代方式：建立龐大的建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方式：發(fā)展方式：開

20、展積極的開展積極的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售51 網(wǎng)絡(luò)銷售示意：網(wǎng)絡(luò)銷售示意： 傳統(tǒng)銷售：傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡(luò)銷售：網(wǎng)絡(luò)銷售： 滿足滿足 需要需要 供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)網(wǎng)供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)中介中介資源信息市場(chǎng)信息52網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件：網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件： 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫(kù)；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫(kù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式；網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。53四、商業(yè)

21、布局的基本原理四、商業(yè)布局的基本原理 “商圈商圈”理論理論： “商圈”的含義； 影響“商圈”的基本因素： 引客效應(yīng)（向心力）， 相對(duì)距離（輻射力）， 外在競(jìng)爭(zhēng)（離心力）， 自然障礙（偏心度）。54商圈吸引力的估算：商圈吸引力的估算： 第三商圈 第二商圈 第一商圈 5%-10%10%-20%30%-45%55商圈調(diào)查的典型資料商圈調(diào)查的典型資料 購(gòu)買耐用品購(gòu)買日用品（超級(jí)市場(chǎng)）非流行商品（大型超市）流行商品（百貨商店）都市部分徒步 300-500 米自行車：700-800米郊外徒步：500 米自行車 1500 米小 汽 車 ： 3000米公 共 汽 車 、 電車 、 小 汽 車 。相對(duì)距離 20

22、-30分鐘內(nèi)。相對(duì)距離為1小時(shí)。56 日用品購(gòu)買頻率對(duì)商圈的影響日用品購(gòu)買頻率對(duì)商圈的影響每天光顧每周 3-4 次每周 1 次左右都市部分300 米500 米700-800 米郊外500 米700-800 米1500 米57五、現(xiàn)代市場(chǎng)布局的發(fā)展趨勢(shì)五、現(xiàn)代市場(chǎng)布局的發(fā)展趨勢(shì) 連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展；連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展； 配送中心與配送中心與“供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈”。58 連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速 全國(guó)現(xiàn)有連鎖公司1000多家，連鎖門店15000多家，分別比95年增長(zhǎng)3.7倍和3倍。 上?，F(xiàn)有連鎖超市公司12家,連鎖門店1100多家，營(yíng)業(yè)面積50。62平方米，銷售額超過(guò)1

23、00億元。 -以上為1999年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)59 世紀(jì)之交，中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)熱世紀(jì)之交，中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)熱 目前中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)已超過(guò)目前中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)；萬(wàn)； 國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)：國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)計(jì)： 2005年，信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的增加值將占年，信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的增加值將占GDP的的40%； 網(wǎng)絡(luò)用戶將增至網(wǎng)絡(luò)用戶將增至6000萬(wàn)戶以上；萬(wàn)戶以上； 網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將超過(guò)網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將超過(guò)2000億元。億元。60 61一、市場(chǎng)拓展的主要任務(wù)一、市場(chǎng)拓展的主要任務(wù) 市場(chǎng)拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企市場(chǎng)拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。業(yè)市場(chǎng)份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。 1、確

24、定目標(biāo)受眾；、確定目標(biāo)受眾； 2、策劃促銷活動(dòng)；、策劃促銷活動(dòng)； 3、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。62 二、確定目標(biāo)受眾二、確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)市場(chǎng)不等于目標(biāo)受眾目標(biāo)市場(chǎng)不等于目標(biāo)受眾 購(gòu)買行為的群體決策，購(gòu)買行為的群體決策， 間接市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)間接市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)。 目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析 受眾心理分析，受眾心理分析， 受眾環(huán)境分析受眾環(huán)境分析。 63 三、策劃促銷活動(dòng)三、策劃促銷活動(dòng) 1、促銷效應(yīng)目標(biāo)、促銷效應(yīng)目標(biāo) 增加接觸機(jī)會(huì)；增加接觸機(jī)會(huì)； 提高認(rèn)知程度；提高認(rèn)知程度； 改變顧客觀念改變顧客觀念。 。 64 2、促銷策劃、促銷策劃 展示策劃，展示策劃，

25、推廣策劃，推廣策劃， 廣告策劃，廣告策劃， 公關(guān)策劃。公關(guān)策劃。65 3、促銷活動(dòng)的成功要素、促銷活動(dòng)的成功要素 抓住輿論中心；抓住輿論中心； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意；產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。提供附加利益。66 四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客四、培養(yǎng)忠實(shí)顧客 1 1、品牌忠實(shí)度是市場(chǎng)拓展的基本前提；、品牌忠實(shí)度是市場(chǎng)拓展的基本前提； 2 2、影響品牌忠實(shí)度的主要因素；、影響品牌忠實(shí)度的主要因素； 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購(gòu)買便利知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購(gòu)買便利性，溝通度。性，溝通度。 3 3、留住最優(yōu)顧客。、留住最優(yōu)顧客。 67 留住最優(yōu)顧客留住最優(yōu)顧客 20%20%的顧客也許能創(chuàng)造的顧客也許能創(chuàng)造70%70%的利潤(rùn)；的利潤(rùn)；有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來(lái)有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來(lái)收入，并高于企業(yè)的爭(zhēng)取成本的顧客；收入，并高于企業(yè)的爭(zhēng)取成本的顧客；應(yīng)測(cè)算顧客盈利率。應(yīng)測(cè)算顧客盈利率。68 69一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要理論： 1 1、競(jìng)爭(zhēng)力理論、競(jìng)爭(zhēng)力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅702、競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚目標(biāo)市場(chǎng)集聚713、基準(zhǔn)營(yíng)銷理論、基準(zhǔn)營(yíng)銷理論：概念：概念：以最主要