經(jīng)濟(jì)師經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)章節(jié)題第十八章：市場營銷概述

1、經(jīng)濟(jì)師經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)章節(jié)題第十八章：市場營銷概述一、市場營銷的基本概念市場營銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律。掌握市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價格合理、購買便利，從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營目標(biāo)。【例題單選題】（2005年）市場營銷的研究對象是以（）為中心的企業(yè)市場營銷活動及其 規(guī)律。A.提高品牌知名度B滿足顧客需求C.提高交易效率D.制定發(fā)展戰(zhàn)略答案B掌握并區(qū)分以下基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。（一

2、）需要、欲望和需求1 .需要需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。2 .欲望欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個人特性有密切關(guān)系。3.需求需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。需求的產(chǎn)生過程：需要欲望需求【例題單選題】（2005年、2006年）需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時感覺到某種（）的狀態(tài)。A.滿足B知曉C.匱缺D.矛盾答案C（二 ）產(chǎn)品產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織等。（三 ）顧客認(rèn)知價值與滿意

3、程度價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。1 .顧客認(rèn)知價值顧客認(rèn)知價值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。顧客認(rèn)知價值=顧客總利益-顧客總成本因此， 通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價值的有效途徑。2 .顧客滿意程度顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。顧客的期望一般來自以下幾個方面：自己以往的購買經(jīng)驗、其他顧客的評價、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)

4、移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品?！纠}1 多選題】（2008年）提高顧客認(rèn)知價值的途徑有（）。A.提高產(chǎn)品質(zhì)量B加強售后服務(wù)C.節(jié)省顧客購買時間D.提高顧客對產(chǎn)品效用的期望值E加大產(chǎn)品銷售時的價格折扣答案ABCE【例題2單選題】產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差，即為（ ）。A.顧客認(rèn)知價值B顧客滿意度C.交易效率D.感知價值答案A【例題3 單選題】顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與（）相比較的結(jié)果。A.該顧客對產(chǎn)品效用或利益的期望值B該顧客的欲望C

5、.該顧客的需求D.該顧客的需要答案A【例題4 多選題】顧客對某一產(chǎn)品效用或利益的期望一般來自于（）。A.自己以往的購買經(jīng)驗B.其他顧客的評價C.營銷者的介紹與承諾D.自己對該產(chǎn)品的滿意程度E.競爭產(chǎn)品的情況答案ABCE【例題5 多選題】（2005年）對某產(chǎn)品忠誠度較高的顧客，往往 （）。A.對該產(chǎn)品有較高的滿意度B.興趣容易轉(zhuǎn)移到其他新產(chǎn)品上C.感知到該產(chǎn)品的效用較高D.不會輕易放棄該產(chǎn)品E不會隨著時間的推移改變他們對該產(chǎn)品效用的期望答案ACD（四 ）交換和交易1 .交換交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。2 .交易交易是成功的交換的度量單位和基本單元。（五

6、 ）市場市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù)第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;第三， 每個人的購買意愿和購買能力。前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求，但其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會變成現(xiàn)實的市場而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實的市場。【例題1 多選題】構(gòu)成一個有效的產(chǎn)品市場必須具備的條件包括（）。A.交易的場所B顧客C.購買意愿D.購買能力E貨幣答案BCD【例題2 單選題】（2008年）市場上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該

7、產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場上該產(chǎn)品的（ ）。A.總需求B有效需求C.無效需求D.潛在需求答案A二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展特定的社會經(jīng)濟(jì)水平、特定的市場經(jīng)營環(huán)境、特定的企業(yè)資源狀況，決定了特定的經(jīng)營觀念。曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過五種主要的經(jīng)營觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。掌握五種觀念的主要內(nèi)容、興起的原因及適用的條件。（一 ）生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求，關(guān)注生產(chǎn)生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早， 產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場上的供不應(yīng)求。該觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。（二）產(chǎn)品觀念一一供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品本身該觀念也產(chǎn)生較早，產(chǎn)生于市場供求大致平衡的背景下。該觀念追求產(chǎn)品

8、花色品種多樣， 功能款式較好。但對產(chǎn)品本身特性的過分關(guān)注，會導(dǎo)致“市場近視癥”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭 中逐漸喪失優(yōu)勢。（三）推銷觀念一一買方市場逐漸形成，關(guān)注銷售當(dāng)市場上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時， 推銷觀念就產(chǎn)生了。 該觀念認(rèn)為企業(yè)如果 不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。 企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小， 而是關(guān)注于 生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀。都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營觀念。（四）營銷觀念一一買方市場的正式確立，關(guān)注市場需求營銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而必 須努力發(fā)現(xiàn)需求，并設(shè)法向市場提供

9、能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。因此企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。營銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營哲學(xué)。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在出發(fā)點、關(guān)注的焦點、采用的主要手段和設(shè)定的目標(biāo)上都有顯著的不同。掌握傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營觀念之間 的區(qū)別。出發(fā)點焦點 手段 目標(biāo)揖銷到芯 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和H錮逋過相售獲程營銷觀念市場顧客需要整怎苣銷通過顧客福意擰律利潤圖18-1營銷觀念與推銷觀念的對比營銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下三個方面:（1）市場導(dǎo)向(2)長期利益原則(3)整合營銷思想：要求企業(yè)中所有的職能部門相互協(xié)調(diào)、

10、配合， 共同為顧客的利益服務(wù)同時營銷活動不是單純的銷售，而是一個包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)的過程。市場營銷管理在實質(zhì)上就是需求管理。(五 )全面營銷觀念全面營銷觀念認(rèn)為，營銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。1 .關(guān)系營銷斯琴葛朗儒斯對關(guān)系營銷作了一個定義，關(guān)系營銷是指“企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)?！标P(guān)系營銷觀念的營銷目標(biāo)大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、

11、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實現(xiàn)本企業(yè)價值。關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營銷也大量應(yīng)用到消費品營銷中。2 .整合營銷整合營銷強調(diào)兩點：(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn);(2)各種營銷活動之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。3 .內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷有兩個層面的含義：(1)各項營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。4 .社會責(zé)任營銷它強調(diào)企業(yè)不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會

12、的長遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。【例題1 多選題】下列企業(yè)經(jīng)營思想中，屬于以產(chǎn)定銷的有()。A.生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.營銷觀念E全面營銷觀念答案ABC【例題2 單選題】（2008年）生產(chǎn)觀念這一企業(yè)經(jīng)營思想適用的經(jīng)營環(huán)境是（）。A.買方市場B賣方市場C.產(chǎn)品大量積壓D.市場競爭激烈答案B【例題3 多選題】生產(chǎn)觀念致力于解決下列企業(yè)經(jīng)營中（）問題。A.生產(chǎn)效率低下B.生產(chǎn)成本高昂C.產(chǎn)品品種單調(diào)D.產(chǎn)品質(zhì)量差E產(chǎn)品積壓嚴(yán)重答案AB【例題4 多選題】與傳統(tǒng)經(jīng)營思想相比，營銷觀念的核心思想包括（）。A.保護(hù)環(huán)境B市場導(dǎo)向C.整合營銷思想D.長期利益原則E提高產(chǎn)品安全性答案BCD【例題5 多選題】（2007年）社會責(zé)任營銷強調(diào)正確處理 （）諸方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求 得它們之間的和諧與平衡。A.生產(chǎn)效率和成本B顧客的需要和滿足C.企業(yè)的利潤D.產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量E全人類的長遠(yuǎn)福利答案BCE【例題6 單選題】與營銷觀念相比，關(guān)系營銷觀念是要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有（ ）貢獻(xiàn)價值，進(jìn)而實現(xiàn)本企業(yè)的價值。A.利