高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷職業(yè)技能試卷答案

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案與評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一. 市場(chǎng)營(yíng)銷（共20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）1.“您通常購(gòu)買卷煙的目的是什么？”屬于提出問(wèn)題中的哪一種方式？（1分）參考答案：屬于描述性問(wèn)題。（1分）2. “遇到買煙時(shí)正好缺貨，您會(huì)怎么辦？”屬于提出問(wèn)題中的哪一種方式？（1分）參考答案：屬于假設(shè)性問(wèn)題。（1分）3. “您通常購(gòu)買的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是？”屬于提出問(wèn)題中的哪一種方式？（1分）參考答案：屬于跟進(jìn)式問(wèn)題。（1分）4. “您的學(xué)歷是？”違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？（1分）參考答案：違反了完全窮盡基本要求。

2、（1分）5. “您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？（1分）參考答案：違反了相互獨(dú)立基本要求。（1分）6.請(qǐng)簡(jiǎn)答7種調(diào)研方式？（7分）參考答案：入戶訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)、電話調(diào)研、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共7分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1請(qǐng)計(jì)算老張7月份A品牌的單品訂足率（請(qǐng)寫出計(jì)算過(guò)程）。（2分）參考答案：老張7月份A品牌的單品訂足率=老張7月份訂貨數(shù)量/老張7月份的投放限額100%=8/10100%=80%評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共2分。2請(qǐng)分別計(jì)算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請(qǐng)寫出計(jì)算過(guò)程

3、，計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)）。（6分）參考答案：7月份A品牌的上柜率=銷售A品牌的客戶數(shù)/總客戶數(shù)100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或19700/35770100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求記錄的客戶數(shù)/4、5、6月份有訂單記錄的客戶數(shù)100%=19700/（19700+750）100%（或19700/20450100%）=96.33%7月份A品牌的訂足面=7月份訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或14300/35770100%）=39.98%評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分

4、，共6分。二. 品牌營(yíng)銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1.請(qǐng)問(wèn)運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分) 參考答案：運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖、品牌定位配比圖。 品牌經(jīng)理小趙所繪的圖標(biāo)為品牌定位排比圖。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分2. 請(qǐng)根據(jù)上圖，分析B品牌在4個(gè)品牌中如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分） 參考答案：從圖表中可以看出，B品牌相對(duì)于其他三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的新穎時(shí)尚、顯檔次方面有突出表現(xiàn)。因此，從品質(zhì)和包裝這兩個(gè)方面著手，突出B品牌的獨(dú)特風(fēng)格，

5、從中提煉出品牌的核心價(jià)值，并實(shí)施有效地傳播，就能獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1.5分,整體答題完整加1分，共7分。3甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場(chǎng)，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢(shì)？（4分） 參考答案：甲工業(yè)企業(yè)對(duì)A、B品牌使用的是多品牌構(gòu)架策略。 該策略的優(yōu)勢(shì)是：適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，也有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）1.請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司在制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)

6、展規(guī)劃時(shí)小孫的做法正確嗎？如果正確請(qǐng)說(shuō)明理由，如果不正確請(qǐng)指出錯(cuò)誤的地方，并對(duì)應(yīng)寫出正確做法。（9分）參考答案：（1）不正確。（2）錯(cuò)誤的地方：a.制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的步驟不對(duì)。正確做法：應(yīng)是第一步，需求分析；第二步，進(jìn)行品類規(guī)劃；第三步，品牌規(guī)劃。 b. 錯(cuò)誤的地方： 確定重點(diǎn)培育品牌的因素不對(duì)。正確做法：要以品牌成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)力、貢獻(xiàn)度等作為考量依據(jù)，通過(guò)對(duì)品牌的綜合評(píng)價(jià)分析，確定結(jié)果。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共9分。2. 請(qǐng)問(wèn)基于消費(fèi)需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類法屬于哪一種？（5分）參考答案：（1）基于消費(fèi)需求的品類劃分共有四種方法：?jiǎn)我灰蛩貏澐址ā⒕C

7、合因素劃分法、系列因素劃分法、主導(dǎo)因素劃分法。（2）小孫的這種依據(jù)零售價(jià)格劃分品類法屬于單一因素劃分法。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。3請(qǐng)問(wèn)小孫在確定品類角色時(shí)發(fā)現(xiàn)某一個(gè)品類市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)價(jià)值不夠高，請(qǐng)問(wèn)該品類角色可以確定為哪一種？（1分）參考答案：該品類角色可以確定為常規(guī)品類。（1分）三. 服務(wù)營(yíng)銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）1請(qǐng)問(wèn)為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？（3分）答案：（1）由一線服務(wù)人員直接提供的服務(wù)（2）客戶間的交互服務(wù)平臺(tái)（3）電子化服務(wù)界面評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共3分。2. 請(qǐng)問(wèn)在開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮哪幾個(gè)方面的

8、問(wèn)題？（6分）答案：（1）要結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)（2）要針對(duì)客戶需求細(xì)化服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容（3）要考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分，共6分。3. 請(qǐng)問(wèn)服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟有哪些？（6分）答案：第一步：必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過(guò)程。 第二步：分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求。 第三步：針對(duì)需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)。 第四步：根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套后臺(tái)服務(wù)行為。 第五步：進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共6分。第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）1請(qǐng)問(wèn)服務(wù)監(jiān)測(cè)有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測(cè)方法？（5分）參考答案：（1）服務(wù)監(jiān)測(cè)有

9、服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法、客戶詢問(wèn)法、信息收集法。（2）該市煙草公司使用的服務(wù)監(jiān)測(cè)方法是服務(wù)目標(biāo)追蹤法。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。2請(qǐng)簡(jiǎn)答客戶滿意度評(píng)價(jià)SERVQUAL模型中5項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)要素。（5分）參考答案：SERVQUAL模型中關(guān)鍵服務(wù)要素：一是可靠性；二是確實(shí)性；三是有形性；四是個(gè)性化關(guān)懷；五是響應(yīng)性。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。3請(qǐng)根據(jù)案例，計(jì)算該市煙草公司自投訴熱線開通以來(lái)的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請(qǐng)寫出計(jì)算過(guò)程）。（5分）參考答案：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050100%=2%或=81/4050100

10、%=2%（2）重復(fù)投訴次數(shù)=4+4+1=9次（3）已知投訴次數(shù)總和為90次，重復(fù)投訴率=9/90100%=10%。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共5分。四.營(yíng)銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）1.請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司營(yíng)銷中心的管理寬度是多少？（1分）參考答案：營(yíng)銷中心的管理寬度為5。（1分）2. 請(qǐng)問(wèn)該市A區(qū)營(yíng)銷部的管理深度是多少？（1分）參考答案：該市A區(qū)營(yíng)銷部的管理深度是5 。（1分）3. 根據(jù)專業(yè)化程度不同，請(qǐng)分別指出該市煙草公司營(yíng)銷中心、A區(qū)營(yíng)銷部屬于何種類型組織。 （2分）參考答案：該市煙草公司營(yíng)銷中心屬于職能型組織 。該市A區(qū)營(yíng)銷部屬于市場(chǎng)型組織 。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，

11、共2分。4.請(qǐng)簡(jiǎn)答A區(qū)營(yíng)銷部的營(yíng)銷管理職責(zé)。（4分）參考答案：A區(qū)營(yíng)銷部的營(yíng)銷管理部門的職責(zé)是在市公司營(yíng)銷管理部門的領(lǐng)導(dǎo)下，建設(shè)和維護(hù)本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，實(shí)施品牌培育，開展客戶服務(wù)，指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。第二題：績(jī)效管理（ 12分）1.按照溝通渠道的不同，請(qǐng)問(wèn)甲營(yíng)銷部采用的績(jī)效溝通方式為何種方式？（1分）參考答案：甲營(yíng)銷部采用的是正式溝通方式。（1分）2.根據(jù)甲營(yíng)銷部經(jīng)理績(jī)效信息收集的5個(gè)渠道，請(qǐng)逐一指出每個(gè)渠道分別屬于何種績(jī)效信息的收集方法。（5分）參考答案：收集客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)屬于工作記錄法；匯總單位同事的觀察反應(yīng)屬于直接觀察法； 查閱近期客戶滿意度調(diào)查報(bào)告屬于他人反饋法; 收集客戶經(jīng)理受到表?yè)P(yáng)和批評(píng)的信息屬于限度事例法；匯總市場(chǎng)經(jīng)理的檢查記錄和對(duì)客