影響電子商務中消費者購買行為的心理因素分析

1、影響電子商務中消費者購買行為的心理因素分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物被越來越多的人所接受。要想進一步擴大市場份額，做好網(wǎng)絡營銷，就必須研究消費者網(wǎng)上購物的心理。本文結(jié)合在線調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，從消費者網(wǎng)上購物的風險偏好、網(wǎng)上消費者的人格、感覺和知覺對網(wǎng)上購物的影響和網(wǎng)上購物的信任這四個方面分析了影響我國消費者網(wǎng)上購物的心理因素，并且提出了利用有利心理因素的營銷策略以及消除不利心理因素的有效辦法。一、影響消費者網(wǎng)上購物的心理因素調(diào)查方案設計（一）調(diào)查方法和調(diào)查樣本1、調(diào)查方法本次調(diào)查采用網(wǎng)絡調(diào)查的形式，在中國調(diào)查網(wǎng)發(fā)布問卷。2、調(diào)查樣本有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的中國調(diào)查網(wǎng)注冊用戶。（二）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容1

2、、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的標題：關(guān)于網(wǎng)上購物的調(diào)查。調(diào)查目的是通過調(diào)查了解影響網(wǎng)上購物的心理因素。本次調(diào)查共設置了10個問題，在有效期內(nèi)共有627人參與了調(diào)查。2、調(diào)查問卷的內(nèi)容問卷內(nèi)容可歸為兩類問題：第一類問題是消費者對網(wǎng)上購物風險的偏好（第2、3題）。關(guān)于網(wǎng)上購物中的風險有多種分類，如功能風險(產(chǎn)品不能完成他們預期的任務)、身體風險(產(chǎn)品對自己或他人所帶來的風險)、時間風險(如果產(chǎn)品無法發(fā)揮預期的功能而導致的浪費時間的風險)、社交風險(對產(chǎn)品較差的選擇會導致社交困窘)等。此次調(diào)查主要選取了經(jīng)濟風險和心理風險。而這兩種風險又可有高低之分，即高經(jīng)濟風險、低經(jīng)濟風險、高心理風險和低心理風險。假設

3、分別在B2C和C2C網(wǎng)站中銷售符合這四種風險類型的商品，觀察消費者在不同類型的網(wǎng)站中最喜歡購買哪種風險類型的商品。第二類問題是消費者在選擇購物網(wǎng)站時考慮的因素和對網(wǎng)上購物的承受能力（第4-9題）。這類問題調(diào)查了如“評價網(wǎng)站誠信度的因素”、“消費者可接受的配送時間”等，主要從消費者的角度來探究影響網(wǎng)上購物的心理因素。二、影響消費者網(wǎng)上購物心理因素的調(diào)查結(jié)果及分析（一）從動機與需求中考察消費者對網(wǎng)上購物風險的偏好 圖2.1 消費者在B2C網(wǎng)站的購物偏好 圖2.2 消費者在B2C網(wǎng)站的購物偏好 1、對圖中所選八種商品的說明調(diào)查中所選的這八種商品，既考慮了消費者購買的經(jīng)濟風險，又反映了消費者所能承受的

4、心理風險。所謂經(jīng)濟風險，是指消費者在購買某一商品后對其他商品購買能力的影響，因而消費者在購買時會考慮其自身的收入狀況、收入的其他用途等。所謂心理風險，是指他人對消費者購買決定的評價，影響因素有消費者的社會地位和產(chǎn)品與社會的關(guān)切度。八種商品的具體含義如表2.1：低心理高心理低經(jīng)濟食品 文具折扣劵 圖書高經(jīng)濟數(shù)碼產(chǎn)品 電視機珠寶 高檔手表表2.1 問卷中八種商品的含義2、調(diào)查結(jié)果中反映的消費者偏好從圖2.1和圖2.2的統(tǒng)計結(jié)果可以看出，無論是在B2C還是C2C網(wǎng)站中購物，消費者偏好低經(jīng)濟風險、高心理風險的商品（分別為59.90%和55.50%）。3、對消費者風險偏好的解釋人們對低風險的偏好是毋庸置

5、疑的，但是調(diào)查中呈現(xiàn)的結(jié)果是人們偏好高心理風險。對于這一結(jié)果，可以從兩方面進行解釋。一方面，從本次調(diào)查中“網(wǎng)絡購物優(yōu)勢”這一問題的統(tǒng)計結(jié)果可以看出（圖2.3），40.10%的消費者認為網(wǎng)上購物有低價優(yōu)勢，比如近一段時間興起的網(wǎng)上團購熱潮就是很好的例證。因此，即使消費者在網(wǎng)上購物中的期望不能得到滿足，也不會在經(jīng)濟上受到太大的損失，更不會影響以后的購買能力，進而消費者在網(wǎng)上購物中愿意承擔較高的心理風險，尤其是去體驗個性化強、新奇的商品。圖2.3 網(wǎng)上購物的優(yōu)勢另一方面，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的基本需要依次表現(xiàn)為生理需求、安全需求、社會性需求、受尊重需求和自我實現(xiàn)需求。一般地，在較高水平的需求

6、出現(xiàn)之前，個體往往尋求滿足較低水平的需求，只有當人的某一級需求得到最低限度滿足之后，才會追求高一級的需求。傳統(tǒng)消費模式的需求特征基本上符合馬斯洛的需求層次理論，但是網(wǎng)上消費者的需求特征有其自身的特點，這就是所謂的逆向擴展性，即由高層次需求向低層次擴展。在網(wǎng)絡消費的開始階段,消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，如書籍。到了網(wǎng)絡消費的成熟階段，在消費者完全掌握了網(wǎng)絡消費的規(guī)律，并且對網(wǎng)上購物有了一定的信任感后，才會轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。同時，根據(jù)前景理論的假設，人們在面臨損失時是喜好風險的。而精神消費品比日用消費品存在更大的心理風險，所以在面臨網(wǎng)上購物的不確定因素時，消費者寧可選擇高心理風險的精神產(chǎn)品。（

7、二）從網(wǎng)上購物消費者的人格特征考察網(wǎng)上購物的優(yōu)勢1、網(wǎng)上購物消費者的人格特征心理學中，普汶（Lawrence A. Pervin）將人格定義為“為個體的生活提供方向和模式（一致性）的認知、情感和行為的復雜組織”。而網(wǎng)絡的虛擬性使得消費者具有虛擬人格。圖2.3中，10.40%和7.70%的被調(diào)查者認為，網(wǎng)上購物具有“躲避干擾”和“保護消費者的購買隱私”的特征，因此網(wǎng)上購物給消費者提供了一個去嘗試不同人格或者身份的機會，即創(chuàng)造網(wǎng)上自我。從心理學的角度，由于消費者不用和銷售人員當面接觸，所以會在網(wǎng)上更多的購買涉及個人生活隱私的商品，甚至把自己假想為異性，體驗異性的購買行為。從消費行為的觀點看，這種嘗

8、試新人格或者努力改變“自我”的行為可能導致網(wǎng)上消費者不同的購買傾向，反過來又給網(wǎng)上銷售人員提供新的機會去瞄準各種“網(wǎng)上自我”。2、根據(jù)網(wǎng)上購物消費者的人格特征所采取的銷售策略可以根據(jù)消費者不同的虛擬人格，采取不同的銷售策略。第一，產(chǎn)品定制化。根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求。第二，價格柔性化。只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使?jié)撛诰W(wǎng)上消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。第三，營銷互動化。網(wǎng)上的互動式營銷, 至少要做到兩點：一是對消費者信息需求的即時反饋。二是消費者在瀏覽了網(wǎng)站的信息后，企業(yè)必須以恰當?shù)姆绞教峁┙涣鞯那?，以便與消費者進行有效的溝通和互動。第四，

9、服務人性化。比如，及時應答每一位在線顧客提問，適時提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng)建24 ×7 服務模式；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。第五，支付安全化。從問卷中可以看出，三種常用的支付工具中，消費使用率最高的是網(wǎng)上銀行支付方式（48.4%），而第三方支付只占22%。這說明，目前消費者對第三方支付工具的信任度不高，甚至可以說許多人對第三方支付工具并不了解。因此，通過良好的信用取信于消費者是滿足電子支付安全需要的根本措施。圖2.4 消費者常用支付工具（三）從感覺和知覺考察對消費者網(wǎng)上購物的影響1、網(wǎng)上購物中感覺和知覺的影響 感覺是指人腦對當前作用

10、于感覺器官的客觀事物的個別屬性的直接反映。而知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是在感覺的基礎上產(chǎn)生的，是對感覺信息的整合和解釋。傳統(tǒng)購買過程中，消費者不僅可以看到商品的形狀和外觀，聞到商品發(fā)出的味道，而且可以通過觸摸商品感覺其質(zhì)感，甚至還可以先體驗再購買。但在網(wǎng)上購物環(huán)境中，消費者只能通過網(wǎng)頁色彩和對產(chǎn)品的描述來了解其性能和質(zhì)量。因此，網(wǎng)上購物環(huán)境中消費者受到的感覺刺激相對來說要單調(diào)一些。研究表明，女性消費者對購物過程中的感覺和知覺比男性消費者更為敏感。同時，消費者更傾向于購買親身感受過的商品。圖2.5表明，網(wǎng)上購物中消費者最擔心的是產(chǎn)品的質(zhì)量，而造成這一結(jié)

11、果的正是網(wǎng)上購物的不可感知性，即消費者無法通過觸摸等手段來判斷商品的質(zhì)量。圖2.5 消費者網(wǎng)絡購物中的顧慮2、提高網(wǎng)上購物中感覺和知覺水平的建議通過注重色彩在網(wǎng)頁設計中的使用，可以在一定程度上增加消費者對產(chǎn)品的感覺。在網(wǎng)頁中注意區(qū)分主色彩、輔助色彩和強調(diào)色彩，使其在網(wǎng)頁中扮演不同的角色。此外，可以改進網(wǎng)頁設計的水平。例如，大眾汽車在其網(wǎng)絡廣告中可以讓消費者體驗到手觸真皮座椅的彈性以及感受車窗的隔音效果，從而獲得和在真實場景中體驗的相似效果。（四）從信任的角度考察網(wǎng)上消費者的心理因素諾貝爾經(jīng)濟學獎得主肯尼斯·阿羅曾說過：“信任是經(jīng)濟交換的潤滑劑”。消費者對網(wǎng)上購物的信任，是影響我國網(wǎng)上

12、購物發(fā)展的最主要因素。1、從賣方的角度從此次調(diào)查中可以看出(圖2.6)，排在前三位的影響賣方信用因素依次是“保護客戶信息”（37.10%）、“公開賣方身份”(19.30%)和“用戶評價可見”(18.90%)。由此可以得出，作為賣方，保護客戶信息安全應該作為首要職責。其次，只有突出賣方信息讓消費者知道你是誰以及你在賣什么，才能獲得更多消費者的信任和關(guān)注。最后，對于消費者的評價，不應僅限于注冊用戶可見。這種賣方的“戒備心理”在無意中損失了一批希望購買產(chǎn)品的潛在客戶，增加了非注冊用戶和賣方之間的距離。圖2.6 影響賣方誠信的因素2、從買方的角度排在前三位的消費者對網(wǎng)站的認可因素（圖2.7）分別是“及

13、時配送”(34.40%)、“網(wǎng)站導航明確”(15.70%)和“網(wǎng)站響應迅速”(13.20%)。關(guān)于“及時配送”的可接受時間，44%的消費者希望配送的時間是在一天(圖2.8)，只有12.90%的消費者能夠接受的配送時間在7天左右。雖然消費者希望能夠退貨的比例只占到了11.20%（圖2.7），似乎并不為消費者所重視，但是Vanden 等(1999) 認為退貨保證是最有用的降低消費者網(wǎng)上購物中感知風險的策略。 圖2.7 影響消費者對網(wǎng)站認可的因素 圖2.8消費者可以接受的配送時間3、建立賣方與買方信任的對策建立賣方與賣方之間的信任，一方面有利于保護消費者個人信息，另一方面降低消費者對風險的感知。具體

14、講，可以采取以下策略：一是建立實體店。通過鼠標加水泥的方式，讓消費者能夠盡快適應網(wǎng)上購物的環(huán)境，進而消除不必要的擔心。二是網(wǎng)上商店只經(jīng)營知名品牌。利用知名品牌在消費人群的口碑，省去樹立品牌和開拓市場的成本。三是網(wǎng)上賣家建立自己的品牌。例如凡客誠品，通過促銷或者低價的手段打開市場，逐步在消費者中樹立品牌形象。四是獲得專業(yè)機構(gòu)的信任認證。但是，即使獲得了信任認證，要想真正獲得消費者的認可仍需很長一段時間。三、總結(jié)與啟示據(jù)統(tǒng)計，2009年中國電子商務交易額超過3.6萬億元人民幣，消費者對產(chǎn)品或服務的實際價值與消費者預期偏差不大。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整體滿意率高達47.20%（圖3.1）。圖3.1 消費者對

15、網(wǎng)上購物的滿意率本文采用在線調(diào)查的方式對消費者的網(wǎng)上購物的感受進行了多方位的考察，得出以下結(jié)論：第一，網(wǎng)上購物中的經(jīng)濟風險和心理風險同時存在，且消費者存在高心理風險、低經(jīng)濟風險的偏好。這主要說明，購物網(wǎng)站在經(jīng)營初期應側(cè)重滿足消費者的精神需求，待網(wǎng)站成熟后逐步滿足消費者的日常需求。第二，鑒于“網(wǎng)上自我”的存在，個性化和差異化營銷是網(wǎng)絡營銷的一大法寶。較之傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，網(wǎng)上經(jīng)營更易于實現(xiàn)這一需求，主要方法可以采用注冊會員制或建立網(wǎng)上社區(qū)。同時，建立消費者的購物數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)學模型分析消費者的購物記錄，從而將被動的銷售改為引導消費者購物。第三，網(wǎng)絡的虛擬性使得傳統(tǒng)購物過程中的感覺和知覺不可能存在。

16、因此，提高網(wǎng)站建設的水平可以在一定程度上解決這一問題。第四，買賣雙方之間的信任問題一直是制約網(wǎng)上購物發(fā)展的因素。誠信經(jīng)營，無論是對傳統(tǒng)經(jīng)營還是網(wǎng)上經(jīng)營都同樣適用。這既需要商家或者賣家的自律，也需要相關(guān)技術(shù)的應用或者法規(guī)的實施。也只有誠信經(jīng)營，才能在競爭激烈的網(wǎng)絡經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟，才能有利于盡快樹立自己的品牌和占有市場。附錄 影響消費者網(wǎng)上購物的心理因素調(diào)查問卷1、您一般在哪種類型的網(wǎng)站購物（單選題）A .B2C B.B2B C.C2C2、假如您在一個C2C網(wǎng)站購物，現(xiàn)在只有以下四種商品，您會購買哪種商品（單選題）A .折扣券 B.食品 C. 珠寶 D.數(shù)碼產(chǎn)品3、假如您在一個B2C網(wǎng)站購物，現(xiàn)在只有以下四種商品，您會購買哪種商品（單選題）A .圖書 B.文具 C. 高檔手表 D.電視機4、下列哪些因素可視為影響賣方誠信的因素（多選題）A .保護客戶信息 B.公開賣方身份 C. 用戶評價可見 D.提供免費服務或產(chǎn)品 E.網(wǎng)絡安全環(huán)境5、您認為下列哪些因素將影響顧客對購物網(wǎng)站的認可度（多選題）A .配送及時 B.網(wǎng)站導航明確 C. 網(wǎng)站響應迅速 D.提供完備的商品信息 E.售后服務 F