高鴻業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課件

1、西方微觀經(jīng)濟(jì)西方微觀經(jīng)濟(jì)西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)Microeconomics第一章第一章 引論引論 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)基本假設(shè)條件 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的框架1.1 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象v微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位v個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位 單個(gè)消費(fèi)者 單個(gè)生產(chǎn)者 單個(gè)市場(chǎng)v微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所涉及的經(jīng)濟(jì)變量都是個(gè)量，因而，它才被稱(chēng)為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)或個(gè)量分析v微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)單位的考察，是在三個(gè)逐步深入的層次上進(jìn)行的。 單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為（單個(gè)消費(fèi)者如何進(jìn)行最優(yōu)消費(fèi)決策獲得最大的效用；單個(gè)生產(chǎn)者如何進(jìn)行最優(yōu)生產(chǎn)決策獲得最大的利潤(rùn)） 單個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格決定

2、（單個(gè)市場(chǎng)的所有消費(fèi)者和生產(chǎn)者的最優(yōu)經(jīng)濟(jì)行為共同作用的結(jié)果） 所有單個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的共同決定（所有單個(gè)市場(chǎng)相互作用的結(jié)果）1.2 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)v微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是建立在一系列假設(shè)條件之上的。v在微觀經(jīng)濟(jì)分析中，在不同的模型中，具體的假設(shè)條件 存在著差異，但在眾多假設(shè)條件中，至少有兩個(gè)基本的假設(shè)條件v理性人假定理性人假定 也被稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)人”假定 該假定把經(jīng)濟(jì)生活中的一般人抽象為“經(jīng)濟(jì)人”，其本性被假定為利己的。 “經(jīng)濟(jì)人”在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎所謂理性的，以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追逐自身最大的經(jīng)濟(jì)利益v完全信息假定 該假定是指市場(chǎng)上每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人

3、（買(mǎi)者和賣(mài)者）都能充分了解全部的經(jīng)濟(jì)情況，從而做出最優(yōu)的生產(chǎn)決策。1.3 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系框架微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系框架公眾相對(duì)效用決定的偏好或無(wú)差異曲線(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)函數(shù)把投入和產(chǎn)出聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)生產(chǎn)要素市場(chǎng)消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求（相對(duì)的邊際效用的比例）企業(yè)的供給企業(yè)的供給（邊際成本等于價(jià)格）生產(chǎn)要素的供給生產(chǎn)要素的供給（負(fù)效用、閑暇的偏好，持有的財(cái)產(chǎn)）引致需求引致需求（邊際產(chǎn)品的比例）第二章第二章 需求和供給曲線(xiàn)以及相關(guān)基本概念需求和供給曲線(xiàn)以及相關(guān)基本概念 需求曲線(xiàn) 供給曲線(xiàn) 供求曲線(xiàn)的共同作用 經(jīng)濟(jì)模型、靜態(tài)分析、比較靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析 彈性的概念 運(yùn)用供求曲線(xiàn)的事例 蛛網(wǎng)模型2.1 需求

4、曲線(xiàn)v需求需求 在其它條件不變的情況下，在一定價(jià)格下，消費(fèi)者愿意而且能夠購(gòu)買(mǎi)的某種商品的數(shù)量 其它條件不變的情況下，只討論該商品的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)量的關(guān)系 消費(fèi)者愿意且能夠購(gòu)買(mǎi)的量 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，購(gòu)買(mǎi)是一種效用的交換。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，購(gòu)買(mǎi)是一種效用的交換。 效用是商品對(duì)消費(fèi)者需要和欲望的滿(mǎn)足程效用是商品對(duì)消費(fèi)者需要和欲望的滿(mǎn)足程度度 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，購(gòu)買(mǎi)是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，購(gòu)買(mǎi)是一種溢效交換溢效交換。等價(jià)交換的是有問(wèn)題的。等價(jià)交換的是有問(wèn)題的。v需求表價(jià)格銷(xiāo)售量1050960870780表表1 1 簡(jiǎn)化的需要表簡(jiǎn)化的需要表v需求曲線(xiàn)需求曲線(xiàn) 把紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)抽象為一個(gè)可以直觀思維的圖形需求量

5、需求量?jī)r(jià)格價(jià)格810Av線(xiàn)性需求函數(shù)線(xiàn)性需求函數(shù)v為簡(jiǎn)化分析過(guò)程，大都使用線(xiàn)性需求函為簡(jiǎn)化分析過(guò)程，大都使用線(xiàn)性需求函數(shù)。線(xiàn)性需求函數(shù)反映了一個(gè)明顯的特?cái)?shù)。線(xiàn)性需求函數(shù)反映了一個(gè)明顯的特征，它是向下傾斜的，斜率為負(fù)，表明征，它是向下傾斜的，斜率為負(fù)，表明價(jià)格與需求量之間成反方向變動(dòng)。價(jià)格與需求量之間成反方向變動(dòng)。v需求函數(shù)可用代數(shù)方法表示為 QD 商品的需求量；商品的需求量； P 商品的價(jià)格；商品的價(jià)格； PS 替代品的價(jià)格；替代品的價(jià)格； PC 互補(bǔ)品的價(jià)格；互補(bǔ)品的價(jià)格； Y 消費(fèi)者的收入；消費(fèi)者的收入； A 廣告支出（和其他營(yíng)銷(xiāo)支出）；廣告支出（和其他營(yíng)銷(xiāo)支出）； AC 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該商品

6、的廣告支出；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該商品的廣告支出； N 人口（及其他人口因素）；人口（及其他人口因素）； CP 消費(fèi)者對(duì)該商品的興趣與偏好；消費(fèi)者對(duì)該商品的興趣與偏好； PE 預(yù)期（未來(lái)）價(jià)格的變化；預(yù)期（未來(lái)）價(jià)格的變化；Q D = f （P，P S，P C，Y，A，A C，N，C P，P E，）vPS 替代品的價(jià)格替代品的價(jià)格 替代品的影響替代品的影響 舉例舉例vPC 互補(bǔ)品 定義 互補(bǔ)品價(jià)格對(duì)需求的影響 舉例vY 消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的收入 經(jīng)濟(jì)周期與收入的波動(dòng) 收入波動(dòng)與市場(chǎng)需求的淡旺交替vA廣告支出（和其他營(yíng)銷(xiāo)支出）廣告支出（和其他營(yíng)銷(xiāo)支出） 廣告影響需求，但廣告影響需求的效果并不完全取決于支出

7、的多少，而是取決于廣告的水平和廣告的支出。 不同行業(yè)的、不同產(chǎn)品以及不同的社會(huì)文化背景，廣告的效果是不同的。 高水平的廣告不等于高支出的廣告；低支出的廣告不等于廣告的水平低。 廣告不能以支出高低論英雄。vAC 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該商品的廣告支出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該商品的廣告支出 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除關(guān)注其產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格之外，還要關(guān)注其廣告和廣告支出。 甚至要關(guān)注其廣告策劃領(lǐng)袖，因?yàn)椴邉濐I(lǐng)袖才是真正針對(duì)對(duì)手的，他可能比他的服務(wù)對(duì)象給對(duì)手以更準(zhǔn)確、更致命的打擊。關(guān)注他才是真正關(guān)注到了火力點(diǎn)。v人口（及其他人口因素）人口（及其他人口因素） 人口的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)對(duì)需求的影響 舉例：老齡化社會(huì)及

8、其需求 婦女和兒童在消費(fèi)市場(chǎng)中的特殊地位vCP：消費(fèi)者對(duì)該商品的興趣與偏好消費(fèi)者對(duì)該商品的興趣與偏好 社會(huì)偏好的改變可以改變一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。 案例：山地車(chē)的命運(yùn) 白酒、啤酒、紅酒的命運(yùn)與社會(huì)偏好的改變 企業(yè)家應(yīng)關(guān)注社會(huì)時(shí)尚和社會(huì)偏好的變化，注意在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中引入時(shí)尚元素，適應(yīng)社會(huì)需求偏好的調(diào)整。vPE : 預(yù)期（未來(lái)）價(jià)格的變化預(yù)期（未來(lái)）價(jià)格的變化 預(yù)期價(jià)格的上升會(huì)使商品的現(xiàn)期需求上升；反之，預(yù)期價(jià)格的下降對(duì)導(dǎo)致現(xiàn)期需求的下降。 因此，關(guān)注社會(huì)對(duì)商品的預(yù)期價(jià)格的判斷是營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)重要方面。 作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，引導(dǎo)人們對(duì)預(yù)期價(jià)格的判斷，也是有效的。其他影響需求的因素

9、其他影響需求的因素v耐用品 耐用品可以?xún)?chǔ)存較長(zhǎng)的時(shí)間，因此，需求的變化可能不會(huì)在生產(chǎn)中表現(xiàn)出來(lái)v派生的需求 派生的需求值的是對(duì)生產(chǎn)品的需求 影響消費(fèi)品的需求可能不會(huì)影響對(duì)生產(chǎn)品的需求v匯率因素 匯率：一單位本國(guó)貨幣兌換的他國(guó)貨幣的數(shù)量 匯率增值：一單位本國(guó)貨幣所能兌換的他國(guó)貨幣增加。匯率增值不利于出口。 匯率貶值：一單位本國(guó)貨幣所能兌換的他國(guó)貨幣減少。匯率貶值有利于出口v許多企業(yè)在向市場(chǎng)推出自己的商品時(shí)，有自己對(duì)市場(chǎng)需求的某種判斷和推測(cè)，這些推測(cè)有時(shí)未必完全和市場(chǎng)的實(shí)際需求相吻合，導(dǎo)致了產(chǎn)品不能適銷(xiāo)對(duì)路?；蛘吖烙?jì)的需求大于了實(shí)際的需求?；蛘弋a(chǎn)品的需求只有狹小的市場(chǎng)不具有商業(yè)價(jià)值。v我們是要滿(mǎn)足

10、市場(chǎng)的需求，因此要充分地了解市場(chǎng)的情況，而不能輕易地用自己的感覺(jué)代替市場(chǎng)的實(shí)際。多搞調(diào)研，多做市場(chǎng)的研究，慎重投資，對(duì)提高市場(chǎng)效益是有利的。v一些咨詢(xún)公司也容易犯用一己之見(jiàn)，一己之感受代替市場(chǎng)調(diào)查研究的毛病。應(yīng)用專(zhuān)欄應(yīng)用專(zhuān)欄2.3 供給曲線(xiàn)供給曲線(xiàn)v供給供給 一種商品的供給指得是生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種困難的價(jià)格下愿意而且能夠提供出售的各種商品的數(shù)量v供給函數(shù)供給函數(shù)v供給表供給表 商品的供給表是一種表示某種商品的各種價(jià)格和與各種價(jià)格相對(duì)應(yīng)的該商品的供給數(shù)量之間的數(shù)字序列表。價(jià)格銷(xiāo)售量20320044005600表表2 2 供給表供給表v供給曲線(xiàn)供給曲線(xiàn)價(jià)格價(jià)格A供給量供給量2.4 供求曲線(xiàn)的

11、共同作用供求曲線(xiàn)的共同作用v需求曲線(xiàn)與供給曲線(xiàn)分別表明在某一價(jià)格下的需求量和供給量是多數(shù)，沒(méi)說(shuō)明這種商品本身的價(jià)格究竟是多少。v微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的商品的均衡價(jià)格是在商品的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給這兩種相反力量的相互作用下形成的。v均衡的含義均衡的含義 均衡是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中被廣泛運(yùn)用的一個(gè)重要概念。 均衡的最一般的意義是指經(jīng)濟(jì)事物中有關(guān)的變量在一定條件的相互作用下所達(dá)到的一種相對(duì)靜止的狀態(tài)。 在均衡狀態(tài)中，有關(guān)該經(jīng)濟(jì)事物的各方面的力量能夠相互制約和相互抵消，即有關(guān)各方面的愿望都能得到滿(mǎn)足。 經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究往往在于尋找在一定條件下經(jīng)濟(jì)事物的變化最終趨于靜止之點(diǎn)的均衡狀態(tài)。 局部均衡 局部均衡指得是單個(gè)市場(chǎng)或部分

12、市場(chǎng)的供求和價(jià)格之間的關(guān)系和均衡狀態(tài)分析 一般均衡 一般均衡指得是一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的所有市場(chǎng)的供求和價(jià)格之間的關(guān)系和均衡狀態(tài)進(jìn)行分析 一般均衡假定所有商品的供求和價(jià)格都是相會(huì)影響的，一個(gè)市場(chǎng)的均衡只有在其它所有市場(chǎng)都達(dá)到均衡的情況下才會(huì)出現(xiàn)。v均衡價(jià)格的決定 一種商品的均衡價(jià)格是指該商品的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給相等時(shí)候的價(jià)格 一種商品市場(chǎng)的均衡出現(xiàn)在該商品的市場(chǎng)需求曲線(xiàn)和市場(chǎng)供給曲線(xiàn)相交的交叉點(diǎn)，該交叉點(diǎn)成為均衡點(diǎn)。價(jià)格價(jià)格E供給量供給量在均衡點(diǎn)E，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量和生產(chǎn)者的銷(xiāo)售量是相等的，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格和生產(chǎn)者愿意接受的價(jià)格也是相等的。因此，這樣的狀態(tài)就是一種使雙方都感到滿(mǎn)意，并愿意持續(xù)下去的

13、均衡狀態(tài)v均衡價(jià)格的變動(dòng)均衡價(jià)格的變動(dòng) 一種商品的均衡價(jià)格是由該商品市場(chǎng)的需求曲線(xiàn)和供給曲線(xiàn)的交點(diǎn)決定的。因此，需求曲線(xiàn)和供給曲線(xiàn)的位置和移動(dòng)都會(huì)使均衡價(jià)格水平發(fā)生變化v需求的變動(dòng)：需求曲線(xiàn)的移動(dòng) 需求量的變動(dòng) 價(jià)格的變化僅會(huì)引起沿著需求曲線(xiàn)的移動(dòng) 需求的變動(dòng) 而需求函數(shù)中的其他變量(P S，P C，Y，A，A C，N，C P，P E，T A ，T/S，)將導(dǎo)致需求曲線(xiàn)位置的移動(dòng) 需求量的變動(dòng)和需求曲線(xiàn)的移動(dòng)價(jià)格價(jià)格D1D2DP2P1Q2Q3Q1Q40v供給的變動(dòng)：供給曲線(xiàn)的移動(dòng) 供給量的變動(dòng) 價(jià)格的變化僅會(huì)引起沿著供給曲線(xiàn)的移動(dòng) 供給的變動(dòng) 而供給函數(shù)中的其他變量(生產(chǎn)成本的變動(dòng)、生產(chǎn)技術(shù)的

14、變化、相關(guān)商品的價(jià)格和生產(chǎn)者對(duì)未來(lái)預(yù)期的變化)將導(dǎo)致需求曲線(xiàn)位置的移動(dòng) 供給量的變動(dòng)和供給曲線(xiàn)的移動(dòng)價(jià)格價(jià)格S1S2SP2P1Q3Q1Q20v需求的變動(dòng)和均衡價(jià)格的變動(dòng)價(jià)格價(jià)格D1D2DP2P1Q2Q3Q1P30Sv供給的變動(dòng)和均衡價(jià)格的變動(dòng)價(jià)格價(jià)格S1S2SP2P1Q3Q1Q20P3v綜上所述，在其它條件不變情況，需求變動(dòng)分別引起均衡價(jià)格和均衡數(shù)量同方向的變動(dòng)，供給變動(dòng)分別引起均衡價(jià)格的反方向的變動(dòng)和均衡數(shù)量的同方向的變動(dòng)。v看不見(jiàn)的手的原理看不見(jiàn)的手的原理 “各個(gè)人都不斷地努力為他自己所能支配的資本找到最有利的用途。固然，他所考慮的不是社會(huì)的利益而是他自身的利益，但他對(duì)自身利益的研究自然會(huì)

15、或者勿寧說(shuō)必然會(huì)引導(dǎo)他選定最有利于社會(huì)的用途。確實(shí)，他通常不打算促進(jìn)公共的利益，也不知道他自己是在多達(dá)程度促進(jìn)公共的利益。在這場(chǎng)合，象在其他許多場(chǎng)合一樣，他受著一只看不見(jiàn)的手的指導(dǎo)，去盡力達(dá)到一個(gè)并非他本意要達(dá)到的目的。也并不因?yàn)槭路浅鲇诒疽?，就?duì)社會(huì)有害。他追求自己的利益，往往能使他比真正出于本意的情況下更能促進(jìn)社會(huì)的利益?！?亞當(dāng)斯密，國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究2.5 經(jīng)濟(jì)模型、靜態(tài)分析、比經(jīng)濟(jì)模型、靜態(tài)分析、比較靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析較靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析v經(jīng)濟(jì)模型 經(jīng)濟(jì)模型指得是用來(lái)表述所研究的經(jīng)濟(jì)事物的有關(guān)經(jīng)濟(jì)變量之間相互關(guān)系的理論結(jié)構(gòu) 均衡價(jià)格決定模型v內(nèi)生變量、外生變量和參數(shù) 內(nèi)生變量

16、指得是該模型所要決定的變量 外生變量指得是由模型以外的因素所決定的已知變量 參數(shù)指數(shù)值通常不變的變量，一般是由模型以外的因素決定，也可被看作是外生變量v靜態(tài)分析、比較靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析 在經(jīng)濟(jì)模型中，根據(jù)既定的外生變量來(lái)求得內(nèi)生變量值的分析方法，被成為靜態(tài)分析 在經(jīng)濟(jì)模型中，當(dāng)外生變量變化對(duì)，相應(yīng)的內(nèi)生變量的數(shù)值也會(huì)發(fā)生變化，這種研究外生變量變化對(duì)內(nèi)生變量的影響方式，以及分析比較不同數(shù)值的外生變量下的內(nèi)生變量的不同數(shù)值，被稱(chēng)為比較靜態(tài)分析。 在經(jīng)濟(jì)模型中，需求區(qū)分變量在時(shí)間上的先后差別，研究不同時(shí)點(diǎn)上的變量之間的相互關(guān)系，被成為動(dòng)態(tài)分析。 靜態(tài)分析是考查在既定的條件下某一經(jīng)濟(jì)事物在經(jīng)濟(jì)變量的相

17、互作用下所實(shí)現(xiàn)的均衡狀態(tài)的特征 比較靜態(tài)分析是比較當(dāng)原有條件發(fā)生變化后，新舊均衡狀態(tài) 動(dòng)態(tài)均衡是在引進(jìn)時(shí)間變化序列的基礎(chǔ)上，考查在時(shí)間變化過(guò)程中的均衡狀態(tài)的實(shí)際變化過(guò)程2.6 彈性的概念彈性的概念v需求的價(jià)格彈性（ED） 需求的相對(duì)變化（需求變化的百分比）與需求的相對(duì)變化（需求變化的百分比）與價(jià)格的相對(duì)變化（價(jià)格變化的百分比）的價(jià)格的相對(duì)變化（價(jià)格變化的百分比）的比率比率 需求的相對(duì)變化對(duì)價(jià)格的相對(duì)變化的反應(yīng)需求的相對(duì)變化對(duì)價(jià)格的相對(duì)變化的反應(yīng)程度程度 價(jià)格的相對(duì)變化引起需求的相對(duì)變化的程價(jià)格的相對(duì)變化引起需求的相對(duì)變化的程度度PPQQEDv弧價(jià)格彈性 弧價(jià)格彈性是計(jì)算兩個(gè)價(jià)格之間的價(jià)格彈性的

18、一弧價(jià)格彈性是計(jì)算兩個(gè)價(jià)格之間的價(jià)格彈性的一種方法。它表示價(jià)格種方法。它表示價(jià)格P1從到從到P2的變化對(duì)需求量的影的變化對(duì)需求量的影響響1212121212121221)2()2(QQPPPPQQPPPPQQQQEDv點(diǎn)價(jià)格彈性 點(diǎn)價(jià)格彈性是計(jì)算需求曲線(xiàn)上某一點(diǎn)的彈點(diǎn)價(jià)格彈性是計(jì)算需求曲線(xiàn)上某一點(diǎn)的彈性性DDDQPPQEv需求價(jià)格彈性的分類(lèi)01020304050123450102030405012345010203040501234501020304050123450102030405012345ED1富有彈性富有彈性ED1(彈性充足彈性充足)|ED|1(單位彈性單位彈性)|ED|1ED1ED

19、0 低檔品低檔品: EY0 必需品必需品: EY1YYQQEyv需求的交叉彈性 商品商品B的價(jià)格變化百分之一所引起的商品的價(jià)格變化百分之一所引起的商品A的的需求量變化的百分比需求量變化的百分比BBAAxPPQQEv替代品 兩種商品之間的交叉彈性為正兩種商品之間的交叉彈性為正 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的差異化的程度越大，產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的差異化的程度越大，該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大v互補(bǔ)品 兩種商品之間的交叉彈性為負(fù)兩種商品之間的交叉彈性為負(fù)v其他需求彈性的衡量指標(biāo) 廣告彈性 銷(xiāo)售量對(duì)廣告支出變化的反應(yīng)程度銷(xiāo)售量對(duì)廣告支出變化的反應(yīng)程度 廣告彈性可以作為確定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)廣告彈性可

20、以作為確定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù) 價(jià)格預(yù)期彈性 目前價(jià)格變化的百分比所造成的預(yù)期未來(lái)價(jià)格目前價(jià)格變化的百分比所造成的預(yù)期未來(lái)價(jià)格變化的百分比變化的百分比2.7 運(yùn)用供求曲線(xiàn)的事例運(yùn)用供求曲線(xiàn)的事例v易腐商品的售賣(mài)v價(jià)格放開(kāi)v谷賤傷農(nóng)2.8 蛛網(wǎng)模型蛛網(wǎng)模型v模型的提出 蛛網(wǎng)（Cobweb） 模型是為了解釋生豬之類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)而提出的。1930年，美國(guó)的H舒爾茨和荷蘭的J廷伯根各自獨(dú)立地提出了該模型。 v 模型基本假設(shè) 物品不易保存 生產(chǎn)者信息不充分，決策滯后，即根據(jù)當(dāng)年的價(jià)格決定下一年的產(chǎn)量 當(dāng)年市場(chǎng)價(jià)格由當(dāng)年的產(chǎn)量決定。v假設(shè)的數(shù)學(xué)描述 產(chǎn)品不易保存，即需求量等于當(dāng)年產(chǎn)量：Qdt=Qst 根據(jù)

21、今年的價(jià)格決定下一年的產(chǎn)量：Qst=f(Pt-1) 當(dāng)年價(jià)格取決當(dāng)年產(chǎn)量和消費(fèi)者的需求：Pt=g(Qdt)v發(fā)散型蛛網(wǎng) 當(dāng)需求線(xiàn)較供給線(xiàn)陡峭時(shí)，或者說(shuō)當(dāng)需求較供給缺乏彈性時(shí)，一旦價(jià)格偏離均衡價(jià)格，它將偏離得越來(lái)越遠(yuǎn)，即價(jià)格調(diào)整過(guò)程是發(fā)散的。Q0PDSv收斂型蛛網(wǎng) 當(dāng)需求線(xiàn)較供給線(xiàn)平坦時(shí)，或者說(shuō)當(dāng)需求較供給更富有彈性時(shí)，一旦價(jià)格偏離均衡價(jià)格，它將趨于向均衡價(jià)格調(diào)整，即價(jià)格調(diào)整過(guò)程是收斂的。0QPDSv封閉型蛛網(wǎng)0DSQP 當(dāng)需求線(xiàn)與供給線(xiàn)同樣陡峭，或者說(shuō)當(dāng)需求與供給同樣富有或缺乏彈性時(shí)，一旦價(jià)格偏離均衡價(jià)格，它將等幅度循環(huán)振蕩，即價(jià)格調(diào)整過(guò)程是發(fā)散的。思考題思考題 結(jié)合實(shí)際情況,運(yùn)用需求分析方法

22、說(shuō)明某種商品或服務(wù)需求變化的原因，并提出相應(yīng)的價(jià)格決策建議和營(yíng)銷(xiāo)策略 效用論 效用的概念 無(wú)差異曲線(xiàn)及其特點(diǎn) 商品的邊際替代率 消費(fèi)者的預(yù)算線(xiàn) 消費(fèi)者的均衡 消費(fèi)者的需求曲線(xiàn) 替代效應(yīng)和收入效應(yīng) 從單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)到市場(chǎng)需求曲線(xiàn)第三章第三章3.1 效用的概念效用的概念v效用的概念 效用指得是商品滿(mǎn)足人的欲望的能力，或者說(shuō)，效用是值消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿(mǎn)足程度v基數(shù)效用和序數(shù)效用 早期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，效用像熱和重量一樣能夠用數(shù)字衡量和比較。這種觀點(diǎn)被稱(chēng)為基數(shù)效用論。 現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)學(xué)家大多認(rèn)為，效用是不可度量的，效用的相對(duì)大小只不過(guò)代表物品在消費(fèi)者心目中的排序。這種觀點(diǎn)被稱(chēng)為序數(shù)效用論。

23、v 效用（utility）一詞是由 英國(guó)哲學(xué)家、功利主義創(chuàng)始人邊沁提出來(lái)。 v Jeremy Bentham(1748-1832) 衡量正確與錯(cuò)誤的標(biāo)準(zhǔn)是最大多數(shù)人的最大幸福。 邊沁，關(guān)于政府的片斷論述 v邊際效用 一般來(lái)說(shuō)，人們從某種東西的消費(fèi)中得到的效用依賴(lài)于消費(fèi)那種東西的數(shù)量。在特定時(shí)期內(nèi)，一種東西的消費(fèi)量增加1單位所帶來(lái)的效用的增加稱(chēng)邊際效用。 用TU記總效用，Q記數(shù)量，MU記邊際效用，那么，邊際效用的計(jì)算公式是：TUXMU=v邊際效用遞減規(guī)律 在一定數(shù)量范圍之內(nèi)，隨著某種東西消費(fèi)量的增加，總效用增加。但是，在一定時(shí)期內(nèi)，其他條件不變，每新增1單位這種東西帶來(lái)的效用增加是遞減的。這就是

24、邊際效用遞減規(guī)律。 請(qǐng)注意邊際效用遞減規(guī)律中的條件，一是在特定時(shí)期內(nèi)，二是其他條件不變。這是說(shuō)，如果研究人們吃冰激凌的效用，那么，我們必須制定觀察的時(shí)間區(qū)間，一個(gè)小時(shí)之內(nèi)或一周之內(nèi)；我們還必須保證其他條件不變，即這一時(shí)期的氣溫，同時(shí)消費(fèi)的其他東西。v效用函數(shù) 我們假設(shè)消費(fèi)者消費(fèi)兩種東西，分別記為X和Y,其數(shù)量分別為x和y，效用U依賴(lài)于x和y，這一依賴(lài)關(guān)系被稱(chēng)為效用函數(shù)，U=f(x,y) 一般來(lái)說(shuō)，效用函數(shù)的基本性質(zhì)是邊際效用遞減規(guī)律的體現(xiàn)，即給定y,X的邊際效用MUX遞減。 一類(lèi)常用的效用函數(shù)是，U=xaybv預(yù)算方程我們假設(shè)消費(fèi)者用貨幣M購(gòu)買(mǎi)價(jià)格給定的兩種商品X和Y,其價(jià)格分別為PX,PY，

25、那么， 他在X上的支出=PXx, 他在Y上的支出=PYy, 他在這兩種東西上的支出等于M, PXx+PYy=M這就是預(yù)算方程，即這個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這兩種東西的數(shù)量組合（x,y)必須滿(mǎn)足這個(gè)方程。例如例如，假設(shè)蘋(píng)果X的價(jià)格為每公斤2元，桔子Y的價(jià)格為每公斤3元，一個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備花10元購(gòu)買(mǎi)這兩種東西，那么，他的預(yù)算方程為2x+3y=10v效用最大化 一個(gè)典型的消費(fèi)者的問(wèn)題是效用最大化支出和價(jià)格給定即最大化U=f(x,y)約束條件： PXx+PYy=M這是一個(gè)典型的條件極值問(wèn)題。我們能夠用微積分中的拉格朗日乘數(shù)法解決它。v效用最大化的條件用拉格朗日乘數(shù)法求解上述問(wèn)題的結(jié)果是： d U/d x PX= d

26、 U/d yPy d U/d x是X的邊際效用， d U/d y是Y的邊際效用。所以， PX= M UYPyMUXv需求方程的推導(dǎo) 事實(shí)上，其他條件不變，任意給定X的一個(gè)價(jià)格，我們都可以算出一個(gè)數(shù)量x*,從而這一過(guò)程定義了一個(gè)函數(shù)，最優(yōu)消費(fèi)量是價(jià)格PX的函數(shù)，這個(gè)函數(shù)就是需求函數(shù)，或稱(chēng)需求方程。在基數(shù)效用論中，需求方程就是這樣推導(dǎo)出來(lái)的。3.2 無(wú)差異曲線(xiàn)及其特點(diǎn)無(wú)差異曲線(xiàn)及其特點(diǎn)v關(guān)于消費(fèi)者偏好的假定 對(duì)于任何兩個(gè)商品組合，消費(fèi)者總是可以作出，而且也僅僅只能作出以下三種判斷中的一種。 A的偏好大于B A的偏好小于B A的偏好等于B 對(duì)于任何三個(gè)商品的組合，如果消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)A的偏好大于（小于或

27、等于）對(duì)B的偏好，對(duì)B的偏好大于（小于或等于）對(duì)C的偏好，那么該消費(fèi)者必須作出對(duì)A的偏好大于（或小于、或等于）對(duì)C的偏好 如果兩個(gè)商品組合的區(qū)別僅在于其中一種商品的數(shù)量的不同，那么消費(fèi)者總是偏好于含有這中商品數(shù)量較多的那個(gè)組合。v無(wú)差異曲線(xiàn) 無(wú)差異曲線(xiàn)是用來(lái)表示消費(fèi)者偏好相同的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合 U=f(X1,X2)Q1等產(chǎn)量線(xiàn)X1X2v無(wú)差異曲線(xiàn)的特點(diǎn) 連續(xù)性 同一坐標(biāo)平面上的任何兩條無(wú)差異曲線(xiàn)不會(huì)相交 無(wú)差異曲線(xiàn)凸向原點(diǎn)3.3 商品的邊際替代率商品的邊際替代率v商品的邊際替代率的含義 在維持效用水平或滿(mǎn)足程度不變的前提下，消費(fèi)者增加一單位的某種商品的消費(fèi)時(shí)所需放棄的另一種商品的消

28、費(fèi)數(shù)量，被成為商品的邊際替代率無(wú)差異曲線(xiàn)的陡峭程度的含義是什么呢？AB0 xyUyx如圖，沿著一條給定的無(wú)差異曲線(xiàn)U從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)，即保持效用水平不變，X的數(shù)量增加x，Y的數(shù)量就必須減少|(zhì)y|,我們也稱(chēng)這一過(guò)程為消費(fèi)者用x替代Y,那么，保持效用水平不變，每新增1單位X能夠替代Y的數(shù)量是 |y|/ x這是一個(gè)比率，稱(chēng)邊際替代率，記為RCSXY(或MRSXY）v邊際替代率遞減規(guī)律 在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量的聯(lián)系增加，消費(fèi)者為得到每一單位所需要放棄的另一種商品的消費(fèi)數(shù)量是遞減的。 在一般情況下，商品的邊際替代率表示無(wú)差異曲線(xiàn)的斜率的絕對(duì)值是遞減的。商品替代率遞減規(guī)律決定了無(wú)

29、差異線(xiàn)的性質(zhì)凸向原點(diǎn)。v完全替代品v完全互補(bǔ)品I1I2I1I2完全替代品的邊際替代率為一常數(shù)完全互補(bǔ)品的邊際替代率為03.4 消費(fèi)者的預(yù)算線(xiàn)消費(fèi)者的預(yù)算線(xiàn)v預(yù)算線(xiàn)表示在消費(fèi)者收入和商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者的全部收入所能購(gòu)買(mǎi)到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合 I=P1X1+P2X2X1X2DABC3.5 消費(fèi)者的均衡消費(fèi)者的均衡I1X1X2I2I3ABE無(wú)差異曲線(xiàn)圖描述了消費(fèi)者關(guān)于消費(fèi)組合的排序，而預(yù)算線(xiàn)描述了消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)，兩者結(jié)合起來(lái)決定消費(fèi)者的最優(yōu)消費(fèi)組合。如圖所示，消費(fèi)者的偏好指向離開(kāi)原點(diǎn)的方向，但預(yù)算線(xiàn)限制著消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)。如當(dāng)初在R處，那么，沿著預(yù)算線(xiàn)向左下移動(dòng)，效用會(huì)更大；在

30、S處，消費(fèi)者最優(yōu)。T處雖然效用更大，但那是消費(fèi)者買(mǎi)不起的組合。v最優(yōu)消費(fèi)組合條件的解釋 一般來(lái)說(shuō)，最優(yōu)消費(fèi)組合是無(wú)差異曲線(xiàn)與預(yù)算相切時(shí)的組合 由于無(wú)差異曲線(xiàn)的斜率（絕對(duì)值）是邊際替代率，而預(yù)算線(xiàn)的斜率（絕對(duì)值）是價(jià)格比率，所以，上述條件又可以表達(dá)為： 邊際替代率價(jià)格比率RCSXY=PX/PY 因?yàn)椋?RCSXY=MUX/MUY，所以MUX/MUYPX/PY 我們這里的條件與基數(shù)效用得到的條件一致。v 假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者目前關(guān)于x和Y的邊際替代率是2,X的價(jià)格為每個(gè)2元，Y的價(jià)格為每個(gè)4元，他是否實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)消費(fèi)組合？如不，他該如何調(diào)整?v答：因?yàn)樗倪呺H替代率2大于價(jià)格比率1/2，他沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最優(yōu)消費(fèi)

31、組合?，F(xiàn)在，在這個(gè)消費(fèi)者看來(lái)，增加1個(gè)X,他愿意放棄2個(gè)Y,效用水平不變。但在市場(chǎng)上，如果他真的放棄2個(gè)Y,他能夠得到4個(gè)X,其中1個(gè)X就足以補(bǔ)償他放棄2個(gè)Y的效用損失，其余3個(gè)Y將其效用凈增加。應(yīng)用專(zhuān)欄應(yīng)用專(zhuān)欄3.6 消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)v 收入消費(fèi)曲線(xiàn)如所示，當(dāng)收入增加時(shí)，預(yù)算線(xiàn)向外平移，消費(fèi)者最優(yōu)消費(fèi)組合隨之移動(dòng)。最優(yōu)消費(fèi)組合移動(dòng)的軌跡被稱(chēng)為收入消費(fèi)曲線(xiàn)或收入擴(kuò)張路徑。0XYx1x2x3M1/PXM2/PXM3/PXv恩格爾曲線(xiàn) 恩格爾曲線(xiàn)描述的是需求量與收入水平之間的關(guān)系。0數(shù)量x收入恩格爾曲線(xiàn)M1M2M3x1x2x3v恩格爾定律 19世紀(jì)的統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾（Engel)斷言

32、：隨著收入的增加:（1）食品上的支出占預(yù)算的比例將會(huì)下降；（2）住房和服裝上的支出比例將會(huì)保持不變；（3）其他方面的支出比例將會(huì)增加。這就是著名的恩格爾定律。下表是美國(guó)城市居民按19601961年的收入進(jìn)行的分類(lèi)及各類(lèi)家庭的支出情況。表中的數(shù)字在一定程度上驗(yàn)證的ENGEL定律。v正常物品與低劣物品x0收入低劣物品正常物品概念闡釋概念闡釋對(duì)于正常物品來(lái)說(shuō),隨著收入增加,需求量增加；對(duì)于低劣物品來(lái)說(shuō)，隨著收入增加，需求量反而減少。一般來(lái)說(shuō)，任何一種東西都可以在人們的收入水平低時(shí)是正常物品，當(dāng)人們的收入水平提到到一定程度后稱(chēng)為低劣物品。v價(jià)格消費(fèi)曲線(xiàn)當(dāng)X的價(jià)格下降時(shí)，預(yù)算線(xiàn)向右上旋轉(zhuǎn)，其在橫軸上的截

33、距變大。隨著X的價(jià)格下降，最優(yōu)消費(fèi)組合移動(dòng)，其移動(dòng)軌跡稱(chēng)價(jià)格消費(fèi)曲線(xiàn)。0XyM/PX1M/PX3M/PX2M/PY價(jià)格擴(kuò)張路徑x3x2x1v從價(jià)格消費(fèi)曲線(xiàn)到需求曲線(xiàn) 需求曲線(xiàn)是需求量與價(jià)格之間的關(guān)系，由于，價(jià)格消費(fèi)曲線(xiàn)上的每一點(diǎn)代表著消費(fèi)者在相應(yīng)價(jià)格水平上的最優(yōu)選擇，我們能夠說(shuō)，需求線(xiàn)上的每一點(diǎn)處，消費(fèi)者最優(yōu)化了或效用最大化了。價(jià)格PX數(shù)量x0PX1PX2PX3需求線(xiàn)x1x3x2v個(gè)人需求曲線(xiàn)與市場(chǎng)需求曲線(xiàn)市場(chǎng)需求曲線(xiàn)是個(gè)人需求市場(chǎng)需求曲線(xiàn)是個(gè)人需求曲線(xiàn)的水平疊加曲線(xiàn)的水平疊加價(jià)格價(jià)格8A14價(jià)格價(jià)格8A26個(gè)人需求線(xiàn)個(gè)人需求線(xiàn)個(gè)人需求線(xiàn)個(gè)人需求線(xiàn)8價(jià)格價(jià)格10A*市場(chǎng)需求線(xiàn)市場(chǎng)需求線(xiàn)v市場(chǎng)需

34、求和個(gè)人需求有著基本相似的規(guī)律性，因此我們可以根據(jù)個(gè)人體驗(yàn)部分的了解市場(chǎng)的需要。v但市場(chǎng)需求又不同于個(gè)人需求的簡(jiǎn)單疊加，市場(chǎng)在整合了個(gè)人需求之后呈現(xiàn)出不同于個(gè)人需求的某些特征。因此，我們又不能用簡(jiǎn)單地用個(gè)人的體驗(yàn)去代表市場(chǎng)規(guī)律。3.7 替代效應(yīng)和收入效應(yīng)替代效應(yīng)和收入效應(yīng)v收入效應(yīng) 當(dāng)x的價(jià)格下降時(shí),其他條件不變，消費(fèi)者傾向于用X替代Y,因此，對(duì)X的需求量增加，這被稱(chēng)為替代效應(yīng)。除此之外，當(dāng)X的價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者手中的貨幣的購(gòu)買(mǎi)力增加了，他實(shí)際上變得更富有了，即實(shí)際收入增加了。我們知道，其他條件不變，消費(fèi)者收入增加時(shí)，對(duì)X的需求也會(huì)變化，這被稱(chēng)為收入效應(yīng)。v替代效應(yīng)替代效應(yīng) 嚴(yán)格地說(shuō)，價(jià)格變化

35、的替代效應(yīng)是保持實(shí)際收入(效用)不變，X的價(jià)格變化導(dǎo)致的對(duì)X的需求量的變化。價(jià)格變化的收入效應(yīng)指價(jià)格變化時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際收入變化，從而對(duì)X的需求量變化。v正常商品的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)0 xyM/PYM/PX1M/PX2M1/PYM1/PX1RST替代效應(yīng)替代效應(yīng)收入效應(yīng)收入效應(yīng)v吉芬（Giffen)商品的收入效應(yīng)和替代效應(yīng)x0yM/PYM/PX1M/PX2RST替代效應(yīng)替代效應(yīng)收入效應(yīng)收入效應(yīng)v吉芬商品的條件 當(dāng)一種商品的價(jià)格上升，對(duì)其需求量反而減少時(shí)，我們稱(chēng)這種商品為吉芬商品。所以，對(duì)吉芬商品的需求不服從需求規(guī)律。 低劣商品 負(fù)的收入效應(yīng)充分大，足以抵消替代效應(yīng)。 vThe law of de

36、mand:animals and humans 在1978年，心理學(xué)家S.E.G.Lea對(duì)需求方面的廣泛研究進(jìn)行了總結(jié)，其中包括動(dòng)物試驗(yàn)、零售試驗(yàn)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)試驗(yàn)。各種試驗(yàn)的結(jié)果總結(jié)成下表。表中數(shù)字有些支持需求規(guī)律，有些與需求規(guī)律矛盾，有些則不肯定。 支持需求規(guī)律 反需求規(guī)律 不肯定動(dòng)物試驗(yàn)（18） 15 1 2零售試驗(yàn)（9） 7 1 1計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究（25） 25 0 0 生產(chǎn)論 生產(chǎn)函數(shù) 一種可變生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù) 兩種可變生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù) 最優(yōu)要素投入組合 規(guī)模報(bào)酬第四章第四章4.1 生產(chǎn)函數(shù)生產(chǎn)函數(shù)v生產(chǎn)生產(chǎn)就是創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者或其他生產(chǎn)者具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品和勞務(wù)v不僅包括物質(zhì)商品的有形

37、加工或制造，也包括運(yùn)輸服務(wù)、法律咨詢(xún)、教育（教授學(xué)生）和發(fā)明（研究與開(kāi)發(fā)）v生產(chǎn)理論研究的是在既定的技術(shù)條件下，經(jīng)理人員如何將有效率地將各種生產(chǎn)要素結(jié)合起來(lái) 非物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)蘊(yùn)藏豐厚盈利空間 休閑經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)浮出水面 突破物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)模式，尋求創(chuàng)業(yè)新模式 信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、教育經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化服務(wù)需求為新的創(chuàng)業(yè)模式提供舞臺(tái)。應(yīng)用專(zhuān)欄應(yīng)用專(zhuān)欄v生產(chǎn)函數(shù)生產(chǎn)函數(shù)說(shuō)明了在既定技術(shù)條件下，由給定數(shù)量的各種投入要素所能生產(chǎn)的最大產(chǎn)出量 Q=f(L,K) L:勞動(dòng) K :資本v柯布柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)道格拉斯生產(chǎn)函數(shù) v將柯布將柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)轉(zhuǎn)化成對(duì)數(shù)道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)轉(zhuǎn)化成對(duì)

38、數(shù)形式形式KLQloglogloglog2121KLQ v短期和長(zhǎng)期短期和長(zhǎng)期 短期，至少有一種要素是不變的，廠商要增加產(chǎn)量必須使用更多的變動(dòng)要素與既定數(shù)量的固定投入要素相匹配。 在長(zhǎng)期所對(duì)應(yīng)的時(shí)期內(nèi)，所有的投入要素都是變動(dòng)的。4.2 一種可變生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù)一種可變生產(chǎn)要素的生產(chǎn)函數(shù)v總產(chǎn)量（總產(chǎn)量（TP）v平均產(chǎn)量平均產(chǎn)量(AP) 總產(chǎn)量與生產(chǎn)此產(chǎn)量所使用的變動(dòng)投入要素之比XQAPXv邊際產(chǎn)量邊際產(chǎn)量 生產(chǎn)過(guò)程中多使用一單位變動(dòng)投入要素所生產(chǎn)的總產(chǎn)量的增量變化XQMPX 固定地塊上不斷增加化肥施用量，每增加一單位化肥施用量所帶來(lái)的產(chǎn)量貢獻(xiàn)（總產(chǎn)量的增加量）。 辦公室人員不斷增加的后果。

39、紡紗廠擋車(chē)工增加對(duì)效率的影響變化。概念闡釋概念闡釋 吃餃子的試驗(yàn)（孫學(xué)敏，1991） 轎車(chē)備用輪胎的邊際效用v邊際報(bào)酬遞減規(guī)律邊際報(bào)酬遞減規(guī)律 所有其它生產(chǎn)要素的數(shù)量保持不變，生產(chǎn)過(guò)程中不斷增加一種變動(dòng)要素的使用量，最終會(huì)超過(guò)某一點(diǎn)，造成總產(chǎn)量的邊際增加量遞減v邊際產(chǎn)量曲線(xiàn)和平均產(chǎn)量曲線(xiàn)邊際產(chǎn)量邊際產(chǎn)量平均產(chǎn)量平均產(chǎn)量0平均產(chǎn)量平均產(chǎn)量邊際產(chǎn)量邊際產(chǎn)量投入投入v邊際產(chǎn)量和平均產(chǎn)量的關(guān)系 邊際量決定了平均量。 “邊際量平均量”時(shí)，平均產(chǎn)量最大。 邊際量的持續(xù)遞減，造成了平均量逆轉(zhuǎn)。 關(guān)注邊際量意義重大。v生產(chǎn)彈性生產(chǎn)彈性 在生產(chǎn)過(guò)程中Y保持不變時(shí)，所使用的變動(dòng)投入要素X的數(shù)量的一個(gè)既定的百分比所

40、引起的產(chǎn)出量Q的百分比 變化。v生產(chǎn)彈性表明產(chǎn)量對(duì)某種給定投入要生產(chǎn)彈性表明產(chǎn)量對(duì)某種給定投入要素變動(dòng)的反應(yīng)程度素變動(dòng)的反應(yīng)程度 EX 1 ；EX = 1 ；EX 1 ；EX = 0 ；EX 10EP1EPQ2Q10 勞動(dòng)（管理）可以有效替代資本的思想有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 在許多企業(yè)普遍存在“重視物，不重視人”的錯(cuò)誤管理思想?；ㄉ锨f(wàn)買(mǎi)設(shè)備舍得，花幾十萬(wàn)用人則不舍得?？床坏饺说闹匾院凸芾淼闹匾允窃S多企業(yè)難以成長(zhǎng)的重要原因。 成功用人的幾個(gè)案例： 帥克藥業(yè)引個(gè)經(jīng)理，引來(lái)成功。 民企比國(guó)企更舍得在管理上花大錢(qián)。這也是民企成功的原因之一。應(yīng)用專(zhuān)欄應(yīng)用專(zhuān)欄v邊際技術(shù)替代率邊際技術(shù)替代率 在保持產(chǎn)量

41、不變的情況下，一種要素可被另一種要素所替代的比率勞動(dòng)資本QABX1X2Y2Y12121XXYYMRTS勞動(dòng)資本QAX1Y1YXMPMPdXdYMRTS邊際技術(shù)替代率即為等產(chǎn)量線(xiàn)的斜率v完全替代和互補(bǔ)的投入要素完全替代和互補(bǔ)的投入要素投入要素X投入要素Y投入要素X投入要素Y(a)完全替代的投入要素(b)完全互補(bǔ)的投入要素v生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域 為達(dá)到既定產(chǎn)量把投入要素按固定比例進(jìn)行組合的過(guò)程 脊線(xiàn) 生產(chǎn)過(guò)程可用一條通過(guò)原點(diǎn)的射線(xiàn)來(lái)表示，該射線(xiàn)的斜率等于生產(chǎn)一單位產(chǎn)量所需要的相關(guān)資源單位數(shù)量與生產(chǎn)一單位產(chǎn)量之比勞動(dòng)資本Q(2)Q(1)Q(3)脊線(xiàn)以?xún)?nèi)的區(qū)域是生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域脊線(xiàn)以?xún)?nèi)的區(qū)域是生

42、產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域4.4 最優(yōu)的生產(chǎn)要素組合最優(yōu)的生產(chǎn)要素組合v等成本線(xiàn)等成本線(xiàn) 在兩種要素的價(jià)格既定的情況下，既定成本預(yù)算可能夠購(gòu)買(mǎi)的兩種要素組合點(diǎn)的軌跡c=ac=bc=c勞動(dòng)資本v產(chǎn)量約束下的成本最低化產(chǎn)量約束下的成本最低化勞動(dòng)資本X1Y2C(1)C(2)C(3)Q可行可行區(qū)域區(qū)域EFD 左圖中，E、F、D點(diǎn)的產(chǎn)量均為Q，但E、F點(diǎn)的成本為C(3)，D點(diǎn)的成本為C(2)。因此，D點(diǎn)就是產(chǎn)量約束下的成本最低解 要素投入組合在產(chǎn)量約束下的成本最低化的最低解YYXXCMPCMP 確立低成本運(yùn)營(yíng)的管理理念，養(yǎng)成不斷尋求低成本經(jīng)營(yíng)方案的管理思維習(xí)慣。 只會(huì)花錢(qián)的領(lǐng)導(dǎo)不是好領(lǐng)導(dǎo)，能掙錢(qián)的管理者才是好的管理者

43、。 能以小投入辦大事，才是本事。 要在全員中，特別是年輕管理干部中，培養(yǎng)成本控制是利潤(rùn)提升的重要來(lái)源的管理理念。應(yīng)用專(zhuān)欄應(yīng)用專(zhuān)欄 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 波特指出，成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費(fèi)用的控制,以及最大限度地減小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。 在這種戰(zhàn)略的內(nèi)容上,波特概括了以下內(nèi)容：(1)處于一個(gè)低成本情況下的公司可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。(2)低成本可以在全部五類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力中保護(hù)公司中，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)壓力下效率較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)先遇到麻煩。(3)贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或

44、其它優(yōu)勢(shì)，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等。 價(jià)值鏈理論價(jià)值鏈理論 為了系統(tǒng)識(shí)別和分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，波特提出了“價(jià)值鏈”這一重要的理論概念。他認(rèn)為：“每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈都是由以獨(dú)特方式聯(lián)結(jié)在一起的九種基本的活動(dòng)類(lèi)別構(gòu)成的”。 具體是指內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)五種基本活動(dòng)和采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施四種輔助活動(dòng)。 一個(gè)企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈差異就代表著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在來(lái)源。對(duì)此，波特強(qiáng)調(diào)指出：“企業(yè)正是通過(guò)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。” 顯而易見(jiàn)，波特的“價(jià)值鏈”理論對(duì)于我們?nèi)婕訌?qiáng)企業(yè)管理，大幅提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

45、優(yōu)勢(shì)具有現(xiàn)實(shí)的啟發(fā)意義。 勞動(dòng)資本X1Y2C(1)Q(2)Q(1)Q(3)BCA可行區(qū)可行區(qū)域域v成本約束下的產(chǎn)量最大化成本約束下的產(chǎn)量最大化 在既定成本預(yù)算約束下，把事情辦好。 管理的全部意義就在于在約束條件下，尋找把事情辦好的方法。 成本約束對(duì)很多企業(yè)是硬約束，管理都是在某種約束條件下開(kāi)展的。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、形象宣傳、資源整合、企業(yè)成長(zhǎng)都是付費(fèi)項(xiàng)目，如何在既定成本預(yù)算約束下完成任務(wù)，并做的更好，關(guān)鍵看能否找到好的方法。這就是管理能力問(wèn)題。 中小企業(yè)的管理更強(qiáng)調(diào)在既定約束下創(chuàng)造輝煌。 其實(shí)，再大的企業(yè)都缺錢(qián)，再好的項(xiàng)目費(fèi)用都有上限。既定成本下的產(chǎn)出最大問(wèn)題是最普遍的管理問(wèn)題之一。應(yīng)用專(zhuān)

46、欄應(yīng)用專(zhuān)欄v投入價(jià)格變動(dòng)的影響投入價(jià)格變動(dòng)的影響勞動(dòng)資本Q(2)Q(1)Q(3)4.5 規(guī)模收益規(guī)模收益v規(guī)模收益的定義規(guī)模收益的定義 由所有要素按既定比例增加所引起的產(chǎn)出量的比例增加v規(guī)模收益的衡量規(guī)模收益的衡量 規(guī)模收益遞增的情況：Q(2)Q(1) 規(guī)模收益遞減的情況：Q(2) 1規(guī)模報(bào)酬遞增n1規(guī)模報(bào)酬遞不變n1規(guī)模報(bào)酬遞增n 1+2 1規(guī)模報(bào)酬遞不變n 1+2 1富有彈性富有彈性ED1缺乏彈性缺乏彈性壟斷廠商面臨的需求曲線(xiàn)壟斷廠商面臨的需求曲線(xiàn)v壟斷廠商的邊際收益和價(jià)格彈性 壟斷廠商的邊際收益函數(shù)在P軸上的截距與需求函數(shù)相同，但斜率是需求函數(shù)斜率的兩倍。函數(shù)的斜率為需求函數(shù)的斜率為總收

47、益2b-b,-2PTR2MRbQadQdTRMRbQaQQbQaP 壟斷廠商的邊際收益、價(jià)格彈性和價(jià)格之間存在以下關(guān)系)11()1()()(DEPMRPQdQdPPdQdPQPdQQdTRQMR即|ED|1(彈性充足彈性充足)|ED|1(單位彈性單位彈性)p1p2MRQ2Q1最大最大TRQ2Q1 當(dāng)|ED|1時(shí)，有MR0。此時(shí), TR斜率為正，表示廠商總收益隨銷(xiāo)售量的增加而增加。 當(dāng)|ED|1時(shí)，有MR0。此時(shí), TR斜率為負(fù)，表示廠商總收益隨銷(xiāo)售量的增加而減少。 當(dāng)|ED|=1時(shí)，有MR=0。此時(shí),TR斜率為零，表示廠商總收益達(dá)到極大值點(diǎn)。 結(jié)論：壟斷者決不會(huì)在需求曲線(xiàn)上價(jià)格不足（即|ED|

48、1 ）的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。例：一個(gè)壟斷者總成本函數(shù)為： TC=10+5Q；邊際成本函數(shù)為：MC=dTC/dQ=5；估計(jì)需的價(jià)格彈性為-2.0 令MR=MC 得到 MC=5美元=P（1+1/-2.0）=MR利潤(rùn)最大化的定價(jià)應(yīng)為：P=5/0.5=10美元如果 E=-4.0 ，則定價(jià)應(yīng)為 P=5美元/（0.75)=6.67美元/單位 v壟斷廠商的均衡 壟斷廠商短期均衡的條件：MR=MCQPATCADDQ1P1MRBC0MCv壟斷廠商的短期均衡的三種情況 盈利SMCSACMRd(MR) EP1FGHQP0Q1 虧損SMCSACMRd(MR) EP1FGHQP0Q1AVC 盈虧平衡 當(dāng)壟斷廠商的短期平均成

49、本線(xiàn)(SAC)與需求線(xiàn)(d)相切時(shí)v壟斷廠商的長(zhǎng)期均衡壟斷廠商的長(zhǎng)期均衡 壟斷廠商長(zhǎng)期均衡的條件：MR=LMC=SMC7.2 壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)v壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指行業(yè)中存在相對(duì)較多的廠商，每家廠商銷(xiāo)售的產(chǎn)品都在某些方面與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品存在差異v壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) 產(chǎn)品差別。產(chǎn)品差別。有大量的企業(yè)生產(chǎn)有差別的同種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品彼此之間都是非常接近的替代品。(包括實(shí)體差別和虛構(gòu)的差別) 決策的獨(dú)立性。決策的獨(dú)立性。集團(tuán)中的企業(yè)數(shù)量非常多，以至于每個(gè)廠商都認(rèn)為自己的行為的影響小，不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意和反應(yīng),也不會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何報(bào)復(fù)措施的影響。 廠商的生產(chǎn)規(guī)模比較小。廠商的生產(chǎn)規(guī)模比較小。進(jìn)入和

50、退出一個(gè)生產(chǎn)集團(tuán)比較容易。v 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線(xiàn)： 份額需求曲線(xiàn)和主觀需求曲線(xiàn)d1d3d2DP1Q1Q3Q2P2P3Q5Q4ABGHFQv份額需求曲線(xiàn)和市場(chǎng)需求曲線(xiàn)的含義 d需求曲線(xiàn)表示單個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商單獨(dú)改變價(jià)格時(shí)所預(yù)期的產(chǎn)值。 D需求曲線(xiàn)表示每個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商在每一市場(chǎng)價(jià)格水平世紀(jì)所面臨的市場(chǎng)需求量。 當(dāng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)內(nèi)的所有廠商都以相同方式改變產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的變化會(huì)使得d需求曲線(xiàn)沿著D需求曲線(xiàn)上下平移。 d需求曲線(xiàn)和D需求曲線(xiàn)相交意味著壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的供求相等狀態(tài)，單個(gè)壟斷廠商的需求得以實(shí)現(xiàn)。 d需求曲線(xiàn)的彈性大于D需求曲線(xiàn)，即前者較之于后者更平坦一些。QSACP1P2SMCQP

51、0Q3Q1Dd1SACd2MR1MR2E1E2Q2P0DdMRSMCEHPQ(a)(b)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)代表性廠商的短期均衡壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)代表性廠商的短期均衡v壟斷競(jìng)爭(zhēng)短期均衡壟斷競(jìng)爭(zhēng)短期均衡d(AR)QLACLMCSAC1SMC1d(AR)MRDE1P1PQQ1MRDE2PLACLMCSAC2SMC2PQ00(a)(b)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)代表性廠商的長(zhǎng)期均衡壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)代表性廠商的長(zhǎng)期均衡v壟斷競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期均衡壟斷競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期均衡v壟斷競(jìng)爭(zhēng)與理想產(chǎn)量壟斷競(jìng)爭(zhēng)與理想產(chǎn)量SACPLACSACmABCdPdmQAQBQCQPv壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的供給曲線(xiàn) 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上找不到具有規(guī)律性的供給曲線(xiàn)。因?yàn)樵趶S商面臨的需求曲線(xiàn)

52、向右下方傾斜的情況下，廠商的價(jià)格和產(chǎn)量之間不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。7.3 寡頭寡頭v寡頭市場(chǎng)定義 由相對(duì)少數(shù)的廠商提供一種產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 特點(diǎn)：相互依賴(lài)v古諾模型(忽略相互依賴(lài)性) 1838年法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾提出。 假設(shè)：各廠商在決定自己的利潤(rùn)最大化產(chǎn)量水平時(shí)，都假定其他廠商不會(huì)變化p1p2D=f(p)QQ1Q2FGHp如果只有A、B兩個(gè)廠商，市場(chǎng)總?cè)萘繛镼，則：A廠商的均衡產(chǎn)量為： Q(1/2-1/8-1/32-)=Q/3B廠商的均衡產(chǎn)量為： Q（1/4+1/16+1/64+）=Q/3行業(yè)的均衡總產(chǎn)量為： Q/3+Q/3=2/3Q一般結(jié)論： 每個(gè)寡頭廠商的均衡產(chǎn)量= Q 1/（m+1）

53、 行業(yè)的均衡總產(chǎn)量=Q m/（m+1）其中：m為廠商數(shù)量v卡特爾和其他形式的共謀 卡特爾 寡頭行業(yè)中廠商之間正式的或非正式的協(xié)議?？ㄌ貭柍蓡T可能對(duì)諸如價(jià)格、行業(yè)總產(chǎn)量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)分配等問(wèn)題達(dá)成一致意見(jiàn) 影響寡頭共謀的因素 賣(mài)主的數(shù)量與規(guī)模分布 涉及的寡頭廠商越多，有效的共謀活動(dòng)一般就涉及的寡頭廠商越多，有效的共謀活動(dòng)一般就會(huì)更困難。隨著廠商的增多，一家或多家廠商會(huì)更困難。隨著廠商的增多，一家或多家廠商為增加市場(chǎng)分額和利潤(rùn)而獨(dú)立行動(dòng)的可能性就為增加市場(chǎng)分額和利潤(rùn)而獨(dú)立行動(dòng)的可能性就越大。越大。 產(chǎn)品的差異性 當(dāng)廠商的產(chǎn)品為差異產(chǎn)品時(shí)，合作就會(huì)越困難，當(dāng)廠商的產(chǎn)品為差異產(chǎn)品時(shí)，合作就會(huì)越困難，

54、因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)圍繞一系列廣泛的產(chǎn)品而展開(kāi)，如因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)圍繞一系列廣泛的產(chǎn)品而展開(kāi)，如耐用程度，流行時(shí)間、保證條款和售后服務(wù)等。耐用程度，流行時(shí)間、保證條款和售后服務(wù)等。 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu) 不同的廠商經(jīng)常面臨不同的成本函數(shù)。一般地，成本函數(shù)在競(jìng)爭(zhēng)廠商之間越不相同，廠商就定價(jià)和產(chǎn)量進(jìn)行決策的共謀就越困難 訂貨的規(guī)模和頻率 訂貨量小，頻率高，而且接受有規(guī)律時(shí)，有效的共謀就有困難發(fā)生。反之，共謀就困難 保密和報(bào)復(fù) 某個(gè)廠商對(duì)降價(jià)的保密程度越高，其它廠商報(bào)復(fù)的可能性越低，共謀就越有可能。v利潤(rùn)最大化和產(chǎn)量分配QMR廠商E的產(chǎn)量廠商F的產(chǎn)量卡特爾的產(chǎn)量QP0MCEATCFDQ*EQP0P0Q*FQ*總總P*P

55、SATCFMCFMCv卡特爾定價(jià)與古諾均衡的比較 廠商存在共謀與沒(méi)有共謀相比，行業(yè)的總產(chǎn)量比獨(dú)立行動(dòng)時(shí)更高 行業(yè)總利潤(rùn)在廠商聯(lián)合確定價(jià)格和產(chǎn)量時(shí)比獨(dú)立行動(dòng)時(shí)更高 行業(yè)的邊際成本曲線(xiàn)是由兩個(gè)廠商的邊際成本曲線(xiàn)疊加而成。(MC=MCE+ MCF) 總行業(yè)的產(chǎn)量應(yīng)由行業(yè)的邊際收益和邊際成本決定，即Q*總,價(jià)格為P*。 兩個(gè)廠商的邊際成本應(yīng)于行業(yè)的邊際成本相等，根據(jù)這個(gè)原則就可以決定單個(gè)廠商的產(chǎn)量。因?yàn)榧尤朐趶S商E的產(chǎn)量上，邊際成本超過(guò)了廠商F，只要把產(chǎn)量從E移到F，就可以降低邊際成本到相等，從而實(shí)現(xiàn)卡特爾的利潤(rùn)增加。斯威齊模型（寡頭市場(chǎng)價(jià)格剛性的解釋?zhuān)┧雇R模型（寡頭市場(chǎng)價(jià)格剛性的解釋?zhuān)㏄D0ddD

56、MRdMRDQBFGSMC3SMC2SMC1v避免價(jià)格戰(zhàn) 了解如何避免價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為緊密型寡頭集團(tuán)中許多高利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素 避免價(jià)格戰(zhàn)的幾種方法 要認(rèn)識(shí)到定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)，并設(shè)法通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)來(lái)減弱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度 帶有差別定價(jià)的顧客細(xì)分 差異化和創(chuàng)新應(yīng)用專(zhuān)欄應(yīng)用專(zhuān)欄v寡頭對(duì)抗與博弈理論 寡頭市場(chǎng)中的每個(gè)廠商都 必須密切低地注意到其對(duì)手的行動(dòng)和反應(yīng)，以努力保持其市場(chǎng)份額。廠商迅速適應(yīng)對(duì)手的反應(yīng)是很重要的。 每個(gè)寡頭廠商都必須設(shè)法事先準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、反應(yīng)和對(duì)反應(yīng)行動(dòng)的反應(yīng)，然后在相應(yīng)地選擇最優(yōu)的戰(zhàn)略。 現(xiàn)代的博弈論也應(yīng)運(yùn)而生。v博弈理論分析的概念框架 戰(zhàn)略博弈的一般定義是指有目的

57、的個(gè)人或有共同目的的層級(jí)團(tuán)體的有意識(shí)的相互依賴(lài)的選擇行為。 博弈的基本要素：參與人、行動(dòng)、信息集、收益、行動(dòng)順序、利益的主要結(jié)果、戰(zhàn)略和均衡戰(zhàn)略。v支配戰(zhàn)略：不依賴(lài)于其它人的行動(dòng)而使決策者福利最大的一種行動(dòng)準(zhǔn)則。 蘭德?tīng)柵c卡森兩人通過(guò)搶奪與保衛(wèi)兩種方式爭(zhēng)奪自由資源。兩人的收益矩陣如下：第一第一第二第二第三第三第四第四最壞最壞最好最好更好更好更壞更壞蘭德?tīng)柼m德?tīng)柋Ｐl(wèi)保衛(wèi)搶奪搶奪保衛(wèi)保衛(wèi)搶奪搶奪卡恩卡恩 對(duì)于蘭德?tīng)柖?，不管卡恩采用什么?zhàn)略，它都應(yīng)該采用保衛(wèi)，獲得更大利益。因而，保衛(wèi)就是一種支配戰(zhàn)略，因?yàn)樘m德?tīng)柋Ｐl(wèi)的結(jié)果超越了其它戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，而與對(duì)手的行為無(wú)關(guān)。 卡恩通過(guò)試錯(cuò)或發(fā)現(xiàn)這種情況之后

58、，預(yù)料到蘭德?tīng)枙?huì)選擇保衛(wèi)，因此，卡恩自己也會(huì)選擇保衛(wèi)。因此保衛(wèi)，保衛(wèi)就是一種支配戰(zhàn)略均衡v反復(fù)支配戰(zhàn)略：根據(jù)參與人可預(yù)見(jiàn)的支配戰(zhàn)略行為使自身利益最大化的一種行為準(zhǔn)則 夏普和施樂(lè)選擇是否停止第七個(gè)地區(qū)的復(fù)印機(jī)維修服務(wù)。兩者的收益矩陣如下：70$60$55$45$35$45$40$30$夏普夏普六個(gè)地區(qū)六個(gè)地區(qū)七個(gè)地區(qū)七個(gè)地區(qū)六個(gè)地區(qū)六個(gè)地區(qū)七個(gè)地區(qū)七個(gè)地區(qū)施樂(lè)施樂(lè)對(duì)于夏普而言，減少到六個(gè)地區(qū)可將增加15$的收益。當(dāng)夏普減少一個(gè)地區(qū)時(shí)，施樂(lè)如果堅(jiān)持七個(gè)區(qū)域，就會(huì)使收益最?。?0$），如果施樂(lè)也相應(yīng)地把地區(qū)減少到六個(gè)，就可以得到40$的收益。因而，對(duì)于夏普而言，不管施樂(lè)如何做，減少到六個(gè)地區(qū)都是最好

59、的選擇。第七個(gè)地區(qū)是夏普的被支配戰(zhàn)略（明顯不比其它六個(gè)地區(qū)更受偏好）。施樂(lè)預(yù)見(jiàn)到這一點(diǎn)之后，就會(huì)選擇六個(gè)地區(qū)，六個(gè)地區(qū)的均衡戰(zhàn)略。把支配戰(zhàn)略均衡的概念應(yīng)用于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為的預(yù)測(cè)上，可以分析自己的行為，這叫做反復(fù)支配均衡。v囚徒困境 兩個(gè)被控犯罪的嫌疑犯被單獨(dú)囚禁，不能傳遞信息，他們可以選擇坦白或不坦白。收益矩陣如下：1年年15年年緩刑緩刑6年年15年年6年年1年年緩刑緩刑疑犯疑犯2不坦白不坦白坦白坦白不坦白不坦白坦白坦白疑犯疑犯1 如果兩個(gè)疑犯都能夠選擇不坦白的話(huà)，他們將明顯地得到一個(gè)更大的收益，但由于兩人的信息無(wú)法溝通，選擇不坦白并不是兩人的理性選擇。對(duì)于兩人而言，不管對(duì)方坦白或是不坦白

60、，自己選擇坦白都是更優(yōu)的選擇，因而，坦白，坦白就是均衡戰(zhàn)略。 不同于前面兩個(gè)例子，這是一種非合作博弈。非合作博弈禁止共謀性溝通，同合作博弈相比，它在研究商業(yè)戰(zhàn)略時(shí)更有應(yīng)用價(jià)值。第八章v生產(chǎn)要素價(jià)格決定的需求方面 概論 完全競(jìng)爭(zhēng)廠商使用生產(chǎn)要素的原則 壟斷者對(duì)生產(chǎn)要素的使用原則 買(mǎi)方壟斷者的最優(yōu)要素需求量8.1 概論概論 本章的任務(wù)是說(shuō)明生產(chǎn)要素價(jià)格的決定。傳統(tǒng)上，生產(chǎn)要素分為三類(lèi)：勞動(dòng)、土地和資本。由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，收入分配主要是按要素進(jìn)行的，即勞動(dòng)者得到工資，資本家得到利息，土地所有者得到地租，所以，要素價(jià)格理論也就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的收入分配理論。 我們的分析思路是：要素價(jià)格畢竟也是價(jià)格，所以，本