第二課第一節(jié)數(shù)據(jù)挖掘常用模型

1、數(shù)據(jù)挖掘常用模型Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型4綁定營(yíng)銷潛在用戶挖掘模型4Information Change The World流失預(yù)警-背景 客戶流失是通信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)中面臨的一個(gè)基本問題，也是影響經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)重要因素。 一方面，客戶流失會(huì)造成收入下降、市場(chǎng)占有率下降、營(yíng)銷成本增加、收入降低的問題；另一 方面，惡意離網(wǎng)會(huì)造成客戶惡意欠費(fèi)，帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失。流失分析的目的是通過特定算法，分析出哪些客戶具有較大的流失概率，從而對(duì)這些客戶進(jìn)行有目的、有區(qū)別的挽留工作，提高維系挽留

2、工作的成功率，減少盲目“掃地形式”回訪而造成的客戶產(chǎn)生厭煩情緒而進(jìn)行的投訴甚至離網(wǎng), 盡量減少客戶流失帶來的損失。通過流失預(yù)測(cè)模型，可以提高對(duì)高價(jià)值客戶挽留的成功率，降低客戶流失率，降低挽留服務(wù)的成本。為什么要開展流失預(yù)警工作Information Change The World流失預(yù)警-目標(biāo)為了更好的控制流失現(xiàn)狀，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行預(yù)流失用戶的監(jiān)控并提出以下目標(biāo)： 1反映用戶流失現(xiàn)狀。2明確用戶流失原因。3提供準(zhǔn)確的用戶流失預(yù)測(cè)清單。4對(duì)預(yù)流失用戶進(jìn)行合理分群。Information Change The World流失預(yù)警-總體思路p流失預(yù)警系統(tǒng)包括三個(gè)關(guān)鍵步驟：關(guān)鍵指標(biāo)分析、用戶流失

3、預(yù)警模型建立和模型評(píng)估。p其中，使用的技術(shù)有相關(guān)性分析、方差分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、決策樹算法以及常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分析方法。Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型4綁定營(yíng)銷潛在用戶挖掘模型4Information Change The World指紋模型-背景電信2G增量市場(chǎng)發(fā)展趨于平緩，重入網(wǎng)現(xiàn)象日趨嚴(yán)重， 由于重入網(wǎng)帶來的卡號(hào)資源浪費(fèi)、欠費(fèi)等后果造成了運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷成本增加和業(yè)務(wù)收入下滑，這種現(xiàn)象帶來的是電信營(yíng)銷資源的無效消耗和渠道銷售成本的浪費(fèi)。因此，控制重入網(wǎng)比例，降低重入網(wǎng)帶來的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)

4、風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商需面對(duì)的難題；如何提升業(yè)務(wù)收入，節(jié)約營(yíng)銷成本，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。指紋模型用來干什么？Information Change The World指紋模型-目標(biāo)1、結(jié)合的產(chǎn)品的銷售監(jiān)控，利用不同銷售控制點(diǎn)的信息結(jié)合用戶呼叫指紋系統(tǒng)，確認(rèn)各個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)是否存在倒用戶現(xiàn)象，為傭金政策的有效調(diào)整提供了基礎(chǔ)，提高公司成本支出和發(fā)展的有效性；2、提高維系挽留精準(zhǔn)度、提高維系成本使用有效性。Information Change The World指紋模型-總體思路p指紋模型的主要應(yīng)用有：重入網(wǎng)分析、3G來源分析、離網(wǎng)去向分析以及2G轉(zhuǎn)3G分析等。p指紋模型主要有7大步驟：沉淀語音短信

5、話單、數(shù)據(jù)選擇清洗、生成呼叫圈、生成指紋庫(kù)、計(jì)算相似度、確定相似度臨界值以及生成相似用戶表。p其中用到的算法有：TFIDF算法、余弦相似度算法等。Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型5綁定營(yíng)銷潛在用戶挖掘模型6Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-背景截至2011年3月，A市XX運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)市場(chǎng)網(wǎng)上用戶占有率僅為19.2%，存在80.8%的移動(dòng)客戶存量市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)；從運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)用戶平均增長(zhǎng)速度來看，XX運(yùn)營(yíng)商僅為0.17%，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5.27%

6、的迅猛發(fā)展。為扭轉(zhuǎn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食的現(xiàn)象，對(duì)有意向的異網(wǎng)價(jià)值客戶進(jìn)行針對(duì)性地策反活動(dòng)是提升高端用戶規(guī)模的有效手段指紋模型用來干什么？Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-目標(biāo)為提升異網(wǎng)價(jià)值客戶的策反成功率，A市通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行異網(wǎng)客戶行為訴求點(diǎn)的深入探索，并針對(duì)性地匹配相應(yīng)的策反策略，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入網(wǎng)，提升策反成功率。Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-總體思路p高價(jià)值客戶基礎(chǔ)群首先確定最直觀，也是占比最高的一類高價(jià)值客戶群。根據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，在自由通話的環(huán)境下，客戶的過網(wǎng)通話（短信）量與他的總通話量大致呈正相關(guān)，因此通過

7、對(duì)比過網(wǎng)通話（短信）篩選高使用量的異網(wǎng)客戶是最直接的方式。Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-總體思路p高價(jià)值爆發(fā)力客戶群價(jià)值爆發(fā)力針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新客戶（檢測(cè)到過網(wǎng)通話不足30天）而言，若客戶在在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定程度的密集通話，將被視作有價(jià)值潛力而作為目標(biāo)客戶。價(jià)值爆發(fā)力計(jì)算以日為單位。一天內(nèi)過網(wǎng)呼叫次數(shù)高于平均值3倍，算作一個(gè)密集通話日。如果觀察到客戶連續(xù)7天內(nèi)出現(xiàn)3個(gè)以上密集通話日，或者連續(xù)15天內(nèi)出現(xiàn)4個(gè)以上密集通話日，就標(biāo)記為高價(jià)值爆發(fā)力客戶。p普通中高價(jià)值客戶群策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶要額外付出成本。在其它情況不變的情況下，策反客戶需要更高的ARPU值，

8、才能提供大致相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。如下圖所示，用聯(lián)通用戶平均在網(wǎng)時(shí)間和ARPU值的1.2倍作為基礎(chǔ)來測(cè)算。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)策反成本在300至500元的范圍內(nèi)，策反對(duì)象的ARPU值要達(dá)到78-96元，才比較有價(jià)值。p高端依附客戶群從對(duì)聯(lián)通客戶的分析可知，高端客戶在不同時(shí)段的聯(lián)系人有很大的差異，通常規(guī)律為工作時(shí)間（周一至周五9：00-18：00）聯(lián)系人的含金量明顯高于其他時(shí)間。故我們賦予不同時(shí)段不同權(quán)值，來衡量本網(wǎng)高端客戶的聯(lián)系對(duì)象，將達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的作為策反目標(biāo)。p多重增值客戶群多重增值客戶是指使用多種增值業(yè)務(wù)或增值業(yè)務(wù)使用量大的客戶，增值業(yè)務(wù)具有很高的利潤(rùn)率，因此這類客戶很有價(jià)值。 由于不能直接獲取對(duì)手客戶的增值

9、使用情況，只能通過本網(wǎng)多重增值客戶的聯(lián)系對(duì)象去定位，方法類似于高端依附客戶。Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-總體思路p超高ROI客戶群高ROI客戶一方面在整個(gè)通訊網(wǎng)中扮演Hub的角色，具有廣泛的信息攜帶傳播能力；另一方面他們的評(píng)價(jià)可以對(duì)大量通話對(duì)象產(chǎn)生影響。對(duì)其策反將產(chǎn)生此消彼長(zhǎng)的效果。但是高ROI用戶離網(wǎng)成本非常高，通常難于策反，需要特殊的策略。本模型中，將排除干擾號(hào)碼后有效ROI位于前1%的客戶作為高ROI客戶。p融合潛在客戶群在低粘度客戶中，最重要的也是數(shù)量最多的一部分客戶就是融合業(yè)務(wù)潛在客戶，其定義是擁有聯(lián)通的固網(wǎng)和異網(wǎng)的手機(jī)。通過融合捆綁固話

10、和手機(jī)來實(shí)行營(yíng)銷可以有效策反客戶。 判斷融合潛在客戶依據(jù)一是割接前的歷史數(shù)據(jù)，通過固網(wǎng)用戶資料判定，二是通過呼叫指紋識(shí)別模型與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型。p集團(tuán)異網(wǎng)客戶群通過本網(wǎng)集團(tuán)客戶的共同聯(lián)系人定位該集團(tuán)內(nèi)的異網(wǎng)客戶，再通過集團(tuán)優(yōu)惠方式（如短號(hào)碼、共享時(shí)長(zhǎng)、集團(tuán)內(nèi)優(yōu)惠）來批量策反這些異網(wǎng)客戶，效果比較顯著。p話務(wù)突變客戶群對(duì)聯(lián)通數(shù)據(jù)的研究表明，話務(wù)突變會(huì)引起離網(wǎng)概率較大幅度升高。因此反過來找到話務(wù)突變的異網(wǎng)客戶，這些客戶具有較小的離網(wǎng)粘度，其策反成本較低。判斷話務(wù)突變需要連續(xù)28天過網(wǎng)通話數(shù)據(jù)，如果一個(gè)客戶最近7天的過網(wǎng)通話時(shí)長(zhǎng)相對(duì)于前面21天的平均通話時(shí)長(zhǎng)有較大的突變（正向變化率300%或反向變化率-

11、50%）,則作為策反目標(biāo)。 p協(xié)議到期客戶群對(duì)聯(lián)通數(shù)據(jù)的研究表明，協(xié)議到期會(huì)引起離網(wǎng)概率較大幅度升高。因此反過來通過找到協(xié)議到期的異網(wǎng)客戶，這些客戶具有較小的離網(wǎng)粘度，其策反成本較低。 協(xié)議期一般有6個(gè)月、12個(gè)月、18個(gè)月、24個(gè)月。由于過網(wǎng)檢測(cè)到的對(duì)手客戶入網(wǎng)時(shí)間并不一定準(zhǔn)確，因此判斷協(xié)議到期時(shí)要提前一點(diǎn)，通常提前30天。 Information Change The World異網(wǎng)用戶策反模型-總體思路p通話質(zhì)量問題客戶群通常超短通話（小于3S）由網(wǎng)絡(luò)故障引起，發(fā)生率大約在萬分之3左右。如果頻繁經(jīng)歷，可能會(huì)引發(fā)對(duì)方客戶不滿。在此基礎(chǔ)上以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等賣點(diǎn)來策反可以有效拉攏客戶。 另一方面，如

12、果對(duì)手客戶撥打本網(wǎng)客服咨詢業(yè)務(wù)，也可能有轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向。 將超短通話次數(shù)分成主被叫，同撥打客服次數(shù)一起賦予不同權(quán)值，將加權(quán)得分高的部分異網(wǎng)客戶視為策反目標(biāo)。p指紋識(shí)別模型指紋識(shí)別模型主要獲取目標(biāo)變量之間的相關(guān)程度，在客戶策反目標(biāo)定位項(xiàng)目中主要獲取手機(jī)與固話之間的相關(guān)程度。p信息熵理論信息熵是指單位符號(hào)所包含的信息量對(duì)一個(gè)電話號(hào)碼的價(jià)值判斷是一個(gè)很復(fù)雜的過程。通常而言，越“好記”，越有“規(guī)律”的號(hào)碼越好，在信息理論里面，用信息熵來量化這種規(guī)律，表示為： 其中xi代表電話號(hào)碼中的10個(gè)數(shù)字xi:i=0, ,9，p(xi)是xi在11位電話號(hào)碼中出現(xiàn)的概率，信息熵越低，說明號(hào)碼越有規(guī)律，相應(yīng)的，號(hào)碼“價(jià)值

13、”也越高。Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型5綁定營(yíng)銷潛在用戶挖掘模型6Information Change The World潛在用戶挖掘模型-背景由于三大運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)、技術(shù)規(guī)格、終端品種的迥異 ，帶來了競(jìng)爭(zhēng)策略與的營(yíng)銷方式的差異，集團(tuán)年初3G用戶發(fā)展目標(biāo)驅(qū)動(dòng)各省分公司在保存激增的基礎(chǔ)上大力發(fā)展3G用戶。指紋模型用來干什么？Information Change The World潛在用戶挖掘-目標(biāo)1、對(duì)本網(wǎng)3G潛在用進(jìn)行高效準(zhǔn)確的定位；2、充分挖掘異網(wǎng)潛在3G用戶

14、，為異網(wǎng)高端用戶策反提供準(zhǔn)確定位；Information Change The World本網(wǎng)潛在用戶挖掘模型-總體思路p通過對(duì)現(xiàn)有3G套餐的梳理，并將本網(wǎng)2G 用戶針對(duì)每一個(gè)3G套餐進(jìn)行費(fèi)用的預(yù)算，以匹配3G套餐費(fèi)用經(jīng)濟(jì)于原有2G套餐為原則確定潛在3G目標(biāo)用戶群，并根據(jù)用戶的話務(wù)行為將潛在3G用戶群細(xì)分，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略遷移本網(wǎng)用戶Information Change The World異網(wǎng)潛在用戶挖掘模型-總體思路p通過本網(wǎng)語音話單，及固網(wǎng)結(jié)算詳單取對(duì)端移動(dòng)用戶可計(jì)算得到移動(dòng)用戶的業(yè)務(wù)量，并通過折算公式可計(jì)算移動(dòng)用戶的預(yù)收入，并確定移動(dòng)潛在3G目標(biāo)用戶群（取預(yù)收入大于移動(dòng)平均預(yù)收入值的用

15、戶為原始移動(dòng)3G潛在用戶） 。3112333123()u ing im inging iiu ingu ingu ingu edm ededu edu edu edmfpgccnm ucmJFJpJJJJJpJJJSSSSSFFDFSp電信市場(chǎng)占有率 ：中國(guó)移動(dòng)(若有固話含中國(guó)移動(dòng)固話)占有率 ：中國(guó)聯(lián)通固定電話占有率 ：中國(guó)聯(lián)通小靈通占有率 ：中國(guó)聯(lián)通GSM占有率 ：中國(guó)電信(含電信CDMA、小靈通、固話)占有率mSfSpSgScSp中國(guó)聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng) ：中國(guó)聯(lián)通GSM用戶的本地主叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng) ：中國(guó)聯(lián)通GSM用戶的長(zhǎng)途主叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng) ：中國(guó)聯(lián)通GSM用戶的漫游主叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng) ：中國(guó)聯(lián)通G

16、SM用戶的本地被叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng) ：中國(guó)聯(lián)通GSM用戶的長(zhǎng)途被叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng) ：中國(guó)聯(lián)通GSM用戶的漫游被叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)1u ingJ2u ingJ3u ingJ1u edJ2u edJ3u edJInformation Change The World異網(wǎng)潛在用戶挖掘模型-總體思路p中國(guó)聯(lián)通GSM通話單價(jià)：本地主叫單價(jià)：長(zhǎng)途主叫單價(jià)：漫游主叫單價(jià)：漫游被叫單價(jià)1ingp2ingp3ingp3edpp中國(guó)聯(lián)通GSM費(fèi)用項(xiàng)：中國(guó)聯(lián)通全部用戶的通話費(fèi)用：中國(guó)聯(lián)通全部用戶的上網(wǎng)費(fèi)用cFnFp價(jià)格因子：中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格折扣系數(shù)m uDp中國(guó)移動(dòng)GSM用戶計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)：中國(guó)移動(dòng)GSM用戶的主叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)：中國(guó)移動(dòng)G

17、SM用戶的被叫計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)m ingJm edJInformation Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型5綁定營(yíng)銷潛在用戶挖掘模型6Information Change The World增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型-背景A市2009年4季度付費(fèi)手機(jī)報(bào)用戶數(shù)下降32.31%，付費(fèi)手機(jī)報(bào)用戶滲透率下降1.6%，用戶數(shù)和滲透率出現(xiàn)線性快速衰退。為扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，提升公司增值業(yè)務(wù)的整體營(yíng)銷效果，深入分析增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，探索一套高效實(shí)用的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式已迫在眉睫。指紋模型用來干什么？Information Change

18、The World為提升手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷，A市通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的深度探索，并開展具體的營(yíng)銷活動(dòng)。制定明確的營(yíng)銷效果目標(biāo)是確保營(yíng)銷活動(dòng)的可控及可量化評(píng)定的基礎(chǔ)，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)需要達(dá)到以下目標(biāo):1、建立動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值模型，為增值業(yè)務(wù)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支撐2、提升核心KPI增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型-目標(biāo)Information Change The World手機(jī)報(bào)潛在用戶挖掘模型-總體思路p手機(jī)報(bào)潛在客戶挖掘模型通過客戶的基本信息和客戶的消費(fèi)行為信息進(jìn)行建模，首先通過客戶的長(zhǎng)途通話費(fèi)用、本地通話費(fèi)用、短信費(fèi)用、GPRS上網(wǎng)費(fèi)用得到客戶的消費(fèi)能力，其次通過客戶消費(fèi)服務(wù)（包括語音、短信、數(shù)據(jù)及增值

19、業(yè)務(wù)）頻度、客戶最近一次消費(fèi)時(shí)間得到客戶消費(fèi)意愿，進(jìn)而通過客戶消費(fèi)能力、客戶消費(fèi)意愿構(gòu)造二維客戶動(dòng)態(tài)價(jià)值，挖掘潛在手機(jī)報(bào)客戶。模型通過抽取的驗(yàn)證集數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證并優(yōu)化，最終手機(jī)報(bào)潛在客戶在目標(biāo)視圖中通過標(biāo)簽的形式予以體現(xiàn)。Information Change The World目錄流失預(yù)警模型1指紋模型2異網(wǎng)用戶策反模型3潛在用戶挖掘模型4增值業(yè)務(wù)潛在用戶挖掘模型5綁定營(yíng)銷潛在用戶挖掘模型6Information Change The World綁定營(yíng)銷潛在用戶挖掘模型-背景通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，某省全網(wǎng)2G移動(dòng)用戶流失率為7%左右，然而業(yè)務(wù)綁定客戶、話費(fèi)綁定客戶的流失率相對(duì)較低，分別為2%、5%左右，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)對(duì)存量客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)綁定或話費(fèi)綁定后，客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴會(huì)明顯增強(qiáng)。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)