CRM-客戶關(guān)系管理

1、WORD格式一、客戶關(guān)系管理概述1、客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程接觸管理關(guān)系營銷客戶關(guān)懷呼叫中心CRM 理念與戰(zhàn)略2、 CRM 的內(nèi)涵與功能內(nèi)涵：企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)功能：互動管理、營運管理、政策支持、系統(tǒng)整合3、 IDIC 模式識別你的客戶（identity ）對客戶進行差異分析（differentiate ）與客戶保持互動（interactive ）滿足每個客戶的需求（customize）二、客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)（一）關(guān)系營銷理論1、市場營銷觀念的演變2、關(guān)系營銷的基本概念定義：關(guān)系營銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)其自身目標和增進社會福利

2、， 與市場相關(guān)方建立并維持相互關(guān)系的過程，其核心是建立和發(fā)展與利益相關(guān)者的良好關(guān)系特征：雙向溝通、長期協(xié)同、互利雙贏、反饋控制專業(yè)資料整理3、關(guān)系營銷的中心客戶忠誠1947 年美國學(xué)者賽利弗和肯切爾涉入理論品牌忠誠：高涉入重復(fù)購買品牌惰性：低涉入重復(fù)購買涉入或介入：一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的和客體的相關(guān)性4、關(guān)系營銷梯度推進層次貝瑞帕拉蘇拉曼歸納了3 種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次一級積分獎勵，合理補償二級 VIP 建立客戶組織，既增加目標客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益三級 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其他來源得

3、到獨特性或唯一性（高級會所）5、關(guān)系營銷的價值測定（二）一對一營銷理論1、一對一營銷的產(chǎn)生一對一營銷的核心： 以顧客份額為中心， 通過與每一個客戶的互動，與客戶建立持久、 長遠的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品2、一對一營銷的核心思想：顧客份額（錢夾份額）、重復(fù)購買、互動溝通、新競爭力3、一對一營銷的理念顧客份額：錢夾份額；與顧客對話：顧客互動；定制化：規(guī)模化定制（三）數(shù)據(jù)庫營銷（四）客戶及客戶關(guān)系的含義1、定義：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即來自企業(yè)外部的，和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織和個體2、類型：B2C 客戶：分散型客戶，通常是個人或者家庭B2B 客戶：購買產(chǎn)品或服務(wù)，并將供應(yīng)商的產(chǎn)品附加到自

4、己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以獲取利潤或服務(wù)，通常是企業(yè)客戶渠道客戶：經(jīng)銷商，分銷商，代銷商，專賣店等內(nèi)部客戶：企業(yè)內(nèi)部的個人或機構(gòu)消費客戶：消費者，產(chǎn)品客戶中間客戶功利客戶如政府、媒介3、客戶生命周期：從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的過程交易額時間：考察期：形成期：穩(wěn)定期（關(guān)系發(fā)展的最高階段）：退化期（關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)）三、客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略制定1、企業(yè)的戰(zhàn)略管理（ 1）企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件來實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標（ 2）特點：全局性、主體為企業(yè)的高層管理人員、涉及企業(yè)的資源配置問題、

5、長遠性2、一般過程：確定分 析 外發(fā)現(xiàn)機會和重新戰(zhàn)略企企組織部環(huán)境危險評估選擇業(yè)業(yè)當權(quán)組織和制戰(zhàn)戰(zhàn)的目分 析 內(nèi)識別優(yōu)勢和目標定略略標實評部 組 織劣勢施估資源3、 CRM 戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇的思考：產(chǎn)業(yè)方面、企業(yè)方面、競爭對手、營銷渠道、客戶方面四、識別客戶（一） 客戶識別概念：客戶識別是指通過一定的手段或技術(shù)， 在大量的客戶信息基礎(chǔ)上，尋找客戶、知曉客戶的需求、 判斷客戶的價值， 并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理的對象的過程。（二）定義客戶信息1、定義客戶信息的原則2、根據(jù)客戶的特點確定收集的范圍（ 1）個人客戶信息：基本信息，心理與態(tài)度信息（購買動機、客戶個性、個人生活方式、客戶信念和態(tài)度） ，行

6、為信息（ 2）組織客戶信息：基本信息，業(yè)務(wù)狀況，交易狀況，主要負責人信息（三）收集客戶信息1、途徑：直接渠道、間接渠道2、方法：人員訪談、觀察、調(diào)查問卷、文獻（四）整合管理客戶信息數(shù)據(jù)庫：梳理，鑒別，錄入，分析，整理（五）更新客戶信息1、及時更新2、及時分析3、及時淘汰（六）客戶信息安全：保密意識，制度規(guī)范，分級管理五、區(qū)分客戶1、客戶區(qū)分的意義：帕累托“二八”法則溫德爾·史密斯：客戶細分，客戶需求的異質(zhì)性，有限的企業(yè)資源和有效的市場競爭客戶區(qū)分的意義： （ 1）有助于企業(yè)更為有效的安排有限的資源（ 2）可以有的放矢，重點突破（ 3）有利于增強客戶對于企業(yè)的忠誠度2、客戶價值區(qū)分（

7、1）含義：客戶價值意味著客戶能夠為企業(yè)帶來的利潤和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展而做出的貢獻（ 2）具體體現(xiàn)在：因為購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)而給企業(yè)帶來的銷售額和利潤；降低企業(yè)的營銷與成本；擴大企業(yè)的聲譽財務(wù)價值：來源于客戶與企業(yè)的直接交易，通過財務(wù)報表體現(xiàn)并能精確計算，且交易收益與交易成本之差客戶價值非財務(wù)價值：與直接交易無關(guān)的價值，包括口碑、員工的積極性與忠誠度3、進行客戶區(qū)分的方法（ 1） ABC 分析法 Activity based classification根據(jù)客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價值，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等（ 2） RFM 分析法 recency freq

8、uency monetary衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段購買間隔、購買頻率、購買金額（3） CLV（customer life value，客戶生命周期）客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值CLV歷史利潤、未來利潤客戶未來改進型貴賓型客戶當前價值放棄型維持型貴賓型客戶：最有價值客戶，業(yè)務(wù)核心改進型客戶：最具成長型客戶（企業(yè)需要重點培養(yǎng)客戶）維持型客戶：普通客戶，指有一定價值但數(shù)額較小的客戶放棄型客戶：負值客戶，根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用的利潤的客戶六、客戶互動客戶互動：企業(yè)與客戶之間進行信息的交流1、 作用：（ 1）擴大客戶群體（2）了解客戶需求（3）提高客戶

9、滿意度2、 內(nèi)容：信息、情感、意見或者建議3、 類型：（1）發(fā)起者：企業(yè)發(fā)起的互動：郵寄商品目錄、廣告、各種營銷活動、客戶俱樂部；客戶發(fā)起的互動：訂單、反饋體驗、意見或者建議（ 2）互動距離：面對面互動 間接人員互動（客服電話、客服網(wǎng)絡(luò)）非人員互動（媒體、環(huán)境、事件）七、客戶個性化（一）客戶個性化1、 客戶個性化過程：識別客戶個性分析客戶價值差異弄清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢根據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶實施不同的營銷模式2、 企業(yè)對客戶的選擇模式企業(yè)優(yōu)綜合CA能力消極選擇重點選擇與客戶需中求的匹配DB程度放棄選擇隨機選擇客戶價值分析劣中優(yōu)3、 企業(yè)營銷模式選擇客戶價值大小優(yōu)CA頻次營銷定制營銷中

10、DB大眾市場營銷放棄客戶需求個性劣化程度中劣（二）客戶需求1、含義：有支付能力的欲望2、特征：需求內(nèi)容、時間、地點、原因、數(shù)量、價格、頻率、支付方式3、區(qū)分客戶需求的方法： （1）目的手段鏈：屬性和特征（產(chǎn)品）利益（產(chǎn)品對客戶，客戶對企業(yè)）價值（客戶） （ 2）市場調(diào)查（三）定制營銷1、概述：一對一營銷、個體營銷、個別化營銷把每一位客戶視為一個潛在的細分市場， 并根據(jù)每一位客戶的特定要求， 單獨設(shè)計、 生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營銷方式2、 類型（ 1） 適應(yīng)性定制：企業(yè)提供標準產(chǎn)品，客戶根據(jù)自身的不同需求將其加以辯護（ 2） 化妝式定制：對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品（ 3） 合作式定制：完全按照客戶

11、的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)（ 4） 透明式定制：企業(yè)對不同的客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，但是沒有告訴客戶實施類型的依據(jù)：實施成本、已被模仿性、客戶關(guān)系緊密程度、創(chuàng)建競爭優(yōu)勢3、定制實現(xiàn)方式：產(chǎn)品多樣化、模塊化生產(chǎn)、標準產(chǎn)品+定制服務(wù)、與其他公司合作考試重點：客戶互動、客戶識別、CLV、定制營銷、客戶個性化、客戶需求1、簡答： 4*102、材料，設(shè)計相關(guān)客戶互動方案：303、分析某個企業(yè) / 品牌的客戶關(guān)系管理的特點俗話說得好：“滴水之恩，當涌泉相報”.知恩圖報，是做人的良知；忘恩負義，被人們所不齒。何謂恩情？恩情即施惠人給受惠人的好處，恩惠情誼。恩情言其大，有“養(yǎng)育之恩”、“救命之恩”;恩情言其小

12、，有“滴水之恩”、“幫扶之恩”大恩大德，人們會沒齒不忘，刻骨銘心；小的恩惠，我們同樣會念念不忘，記掛在心。恩情，難以用確切的言辭來表述，只能用心靈去感受，用行動去報答。恩情，就是當你身處困境時，有人愿意幫你的那份情；恩情，就是當你失意落魄時，有人不離不棄的那份情；恩情，就是當你遇事有難時，有人無私幫助你的那份情。做人千萬不能忘恩，忘了恩，就負了義；忘了恩，就負了人；忘了恩，就沒有了良心！何謂真情？真情，就是寒冷時的一把火，讓人感覺暖意融融；真情，就是嚴冬里的一輪暖陽，它的光和熱都灑在了你的身上；真情，就是黑暗中的一盞燈，照亮了你前行的方向；真情就是一眼清泉，滋潤著每個人的心田，讓我們精神旺盛，

13、生命茁壯！真情，就是一首動聽的歌曲，它能將你的煩惱驅(qū)趕；真情，就是一個燦爛的微笑，它能讓你心花怒放；真情，就是一場及時雨，它能讓你干涸的心靈滋潤舒暢！真情，是無私的奉獻；真情，是真誠的情誼；真情，是純潔的愛心。做人，真情不可少，感恩最重要。一顆感恩的心，人人都需要；有了感恩的心，彼此都溫暖；捧出感恩的心，個個皆歡笑。恩情很貴，真心難得，真情莫傷。傷了真情，就傷了真心，傷了真心，就傷了好人，傷了好人，就落下了悔恨。恩情最怕忘，真情最怕傷！母親的恩情不能忘，生我九死一生，養(yǎng)我含辛茹苦，襁褓中奶我喂我，懷抱中親我寵我，雙手中托我舉我，出門時想我盼我，病痛中憐我惜我。父母的真情不能傷。自古以來，父母千萬倍的付出，難以換回子女百分之一的回報。父母一生真情付出，他們用心血和汗水滋養(yǎng)我們成長、成熟和成功，誰如果傷害了父母的真心真情，誰將悔恨終生！老師的恩情不可忘，老師的真情不可傷。為人之師，盡心盡力，小小三尺講臺，乃育人之天地；看那滿頭銀發(fā)，皆是歲月里積聚。絞盡腦汁，為讓學(xué)生們多獲取些知識；千方百計，為的是讓自己問心無愧，良心得到慰藉。朋友的恩情不可忘，朋友的真情不可傷。真正的朋友，總能想你所想，急你所急；真正的朋友