第13章定價(jià)策略

1、Email：第十三章第十三章 價(jià)格策略價(jià)格策略主講教師：張大男 在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素；同時(shí)，價(jià)格也是營銷組合中最的因素；同時(shí)，價(jià)格也是營銷組合中最靈活的因素。與產(chǎn)品和分銷不同，它的靈活的因素。與產(chǎn)品和分銷不同，它的變化是異常迅速的。因此，制定價(jià)格和變化是異常迅速的。因此，制定價(jià)格和進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是任何一個(gè)企業(yè)高層管理進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是任何一個(gè)企業(yè)高層管理工作者必須解決的關(guān)鍵問題。工作者必須解決的關(guān)鍵問題。主講教師：張大男影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略在本章我們將討論

2、以下問題:Email：第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素主講教師：張大男 價(jià)格的本質(zhì)是一種價(jià)值的考察價(jià)格的本質(zhì)是一種價(jià)值的考察，即顧客愿，即顧客愿意花多少錢來購買一種產(chǎn)品。意花多少錢來購買一種產(chǎn)品。 價(jià)格與市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其包括研發(fā)、制造、價(jià)格與市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其包括研發(fā)、制造、營銷在內(nèi)的總生產(chǎn)成本有著直接的關(guān)聯(lián)。營銷在內(nèi)的總生產(chǎn)成本有著直接的關(guān)聯(lián)。 決定價(jià)格時(shí)，廠商成本決定售價(jià)的底線，市場(chǎng)需決定價(jià)格時(shí)，廠商成本決定售價(jià)的底線，市場(chǎng)需求決定售價(jià)的上限，而價(jià)格的最終敲定卻取決于求決定售價(jià)的上限，而價(jià)格的最終敲定卻取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況。競(jìng)爭(zhēng)狀況。主講教師：張大男一、一、 影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)

3、部因素影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷組合策略企業(yè)營銷組合策略生產(chǎn)經(jīng)營的總成本生產(chǎn)經(jīng)營的總成本企業(yè)成本結(jié)構(gòu)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線狀況產(chǎn)品線狀況企業(yè)歷史企業(yè)歷史高層領(lǐng)導(dǎo)的偏好高層領(lǐng)導(dǎo)的偏好主講教師：張大男二、二、 影響定價(jià)的外部環(huán)境因素影響定價(jià)的外部環(huán)境因素v市場(chǎng)需求v競(jìng)爭(zhēng)狀況v分銷網(wǎng)絡(luò)v政府限制v稅收v產(chǎn)品在生命周期中的位置v經(jīng)濟(jì)大氣候v與其它產(chǎn)品的關(guān)系主講教師：張大男1、選擇定價(jià)目標(biāo)、選擇定價(jià)目標(biāo)2、確定需求、確定需求3、估計(jì)成本、估計(jì)成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格成本和提供物成本和提供物5、選擇定價(jià)方法、選擇定價(jià)方法6、選定最終價(jià)格選定最終價(jià)格圖圖131 制定價(jià)格

4、的基本程序制定價(jià)格的基本程序Email：第二節(jié)第二節(jié) 確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)主講教師：張大男1 1、利潤(rùn)達(dá)到投資額的一定比率、利潤(rùn)達(dá)到投資額的一定比率2 2、追求利潤(rùn)最大化、追求利潤(rùn)最大化3 3、保持或提高市場(chǎng)占有率、保持或提高市場(chǎng)占有率4 4、保持價(jià)格穩(wěn)定、保持價(jià)格穩(wěn)定5 5、避免或應(yīng)付價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、避免或應(yīng)付價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)6 6、維護(hù)企業(yè)形象、維護(hù)企業(yè)形象7 7、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先8 8、生存、生存一、確定公司的定價(jià)目標(biāo)一、確定公司的定價(jià)目標(biāo)主講教師：張大男如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤(rùn)更加重要不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)

5、，按照能產(chǎn)生最大利潤(rùn)現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額最大化將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上定價(jià)的目標(biāo)是定價(jià)的目標(biāo)是使價(jià)值最大化，使價(jià)值最大化，但在具體情況但在具體情況下可以采取不下可以采取不同的形式同的形式生存生存利潤(rùn)最大化利潤(rùn)最大化銷售額最大化銷售額最大化市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)份額最大化資料來源: 麥肯錫分析主講教師：張大男 （一）分析影響價(jià)格敏感度的因素（一）分析影響價(jià)格敏感度的因素1、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。 2、替代品知名效應(yīng)：顧客對(duì)替代品知之越少，對(duì)價(jià)格的 敏感度越低。 3、難以比較效應(yīng)：如果顧

6、客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，對(duì)價(jià)格越不敏感。 4、總開支效應(yīng)：開支在顧客收入中所占比重越小，對(duì)價(jià)格越不敏感。5、最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。6、分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏感性越低。7、積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)和 在一起使用，顧客就對(duì)價(jià)格不敏感。8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格 的敏感性就越低。9、存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就低。二、二、確定市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)需求主講教師：張大男 （二）估計(jì)需求狀況（二）估計(jì)需求狀況 1.統(tǒng)計(jì)分析

7、過去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來進(jìn)行估算。 2.價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。 3.詢問購買者在不同的價(jià)格水平下，他們會(huì)買多少產(chǎn)品。主講教師：張大男彈性需求彈性需求 Ep1單一彈性單一彈性 Ep = 1非彈性需求非彈性需求 Ep1降價(jià)的影響降價(jià)的影響漲價(jià)的影響漲價(jià)的影響定價(jià)策略定價(jià)策略總收入增加總收入增加總收入減少總收入減少適當(dāng)降價(jià)適當(dāng)降價(jià)總收入不變總收入不變總收入不變總收入不變針對(duì)不同情況針對(duì)不同情況 漲價(jià)或降價(jià)漲價(jià)或降價(jià)總收入減少總收入減少總收入增加總收入增加適當(dāng)漲價(jià)適當(dāng)漲價(jià)價(jià)格價(jià)格 彈性彈性定價(jià)策略定價(jià)策略（三）分析需求的價(jià)格彈性（三）分析需求的價(jià)格彈性主講教師：張大男三、三、 估計(jì)成本估計(jì)成本 市

8、場(chǎng)需求在為公司制定其產(chǎn)品價(jià)格確定一個(gè)最高價(jià)格限度，而公司的成本則是底數(shù)。公司想要制定的價(jià)格，應(yīng)能包括它的所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括 對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。 1、成本的類型 一個(gè)公司的成本有：固定成本和變動(dòng)成本兩種形式。 2、在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 . 3、隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的平均成本下降 4、作為差別營銷報(bào)價(jià)的成本行為 主講教師：張大男四、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物四、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物 在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也在公司制定價(jià)格的考慮范圍。 公司需要對(duì)它的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)

9、行比較，以了解它有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。主講教師：張大男五、選擇定價(jià)方法五、選擇定價(jià)方法 公司常用的定價(jià)方法一般有以下三類：公司常用的定價(jià)方法一般有以下三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主講教師：張大男（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 由于產(chǎn)品的成本形態(tài)不同及其在成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)的方法不同，成本導(dǎo)向定價(jià)法一般有以下四種具體形式： 成本加成定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法 投資回收定價(jià)法主講教師：張大男（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度與消費(fèi)者感受為主

10、要依據(jù)的定價(jià)方法，一般包括： 1.認(rèn)知價(jià)值（理解）定價(jià)法 2.可銷售價(jià)格倒推（反向）定價(jià)法 3.需求差異（差別）定價(jià)法 主講教師：張大男（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 一般有以下三種具體形式：一般有以下三種具體形式： 通行價(jià)格（現(xiàn)行市價(jià)）定價(jià)法通行價(jià)格（現(xiàn)行市價(jià)）定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法 主講教師：張大男案例案例182182 手表價(jià)格大戰(zhàn)手表價(jià)格大戰(zhàn) 人們可清楚地回憶：年代后期，中國市場(chǎng)上發(fā)生了一場(chǎng)史無前例的手表大戰(zhàn)。 年春季，全國百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時(shí)，全國機(jī)械手表大量滯銷、積壓。連續(xù)三次降價(jià)，市場(chǎng)仍不見好轉(zhuǎn)?？磥?，手表市場(chǎng)萎縮已成定局

11、。因此，很多廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)將使手表“大放血”甩賣。上海是全國鐘表行業(yè)的老大，各地廠家代表自然都盯著上海，紛紛探聽上海是否會(huì)降價(jià)。得到的回答是“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心”。大家看上海不降，懸著的心都放了下來。各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。主講教師：張大男 訂貨會(huì)開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是詢問價(jià)格，就是不訂貨，也難怪使廠家們發(fā)愁。大家還沒愁完，第三天一大早，就被一塊牌子給愣懵了：“所有上海表降價(jià)以上”，有的滬產(chǎn)表竟降價(jià)一半。好乖乖，!誰掉得起!銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢冒然作主，又是開會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，決定降價(jià)時(shí)，時(shí)已隔兩三日

12、。晚了，上海人早把生意做完了。主講教師：張大男 訂貨會(huì)上，廠家們一聲聲叫“慘”，都責(zé)怪著上海不夠大哥。訂貨會(huì)畢，廠家無不感到手表生意難做，各家智囊團(tuán)不服輸，紛紛商量著對(duì)策。青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)元，該家智囊人物徐某、陳某幫助算了一筆帳：如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺元錢，即使如此，要將多萬塊表售出也并非易事；如果不降，每塊表可賺來元，這樣，若售出萬塊表，基本可將多萬塊表的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者，并有意讓電視臺(tái)作了不降價(jià)的廣告，效果果然不錯(cuò)。 主講教師：張大男 其中，很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了多萬元。 與此同時(shí)，深圳的天霸表卻爆出冷門：每塊表

13、從元上漲到元。他們不斷在質(zhì)量上求精，在式樣上求新，“求”一次漲一次。天霸在國內(nèi)以卷地毯式轟炸般進(jìn)行廣告宣傳。他們不僅在國內(nèi)消費(fèi)者中樹立了商品質(zhì)量形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那年他們究竟賺了多少，只有“天霸”內(nèi)部清楚，但從市場(chǎng)上看，“天霸”表相當(dāng)走俏。他們的辦法是：“人降我漲，制定天霸的價(jià)格，走自己的路!”主講教師：張大男 是的，在常規(guī)情況下，商品價(jià)格升高，需求將降低，而價(jià)格降低，則可刺激需求。但在特殊時(shí)期，人們反其道而行之，卻能收到意想不到的效果。在武漢市漢正街，一件襯衣8元，是否比普通絲綢襯衣的價(jià)值真正高出那么多呢，估計(jì)您也難以衡量出來。瑞士表在我國價(jià)格高達(dá)20多元，是否一塊瑞士手表

14、真正相當(dāng)于塊上海手表的價(jià)值，誰也講不清楚，但購買者卻大有人在。 當(dāng)然，如果僅以價(jià)格策略去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不配合產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、銷售渠道和積極的促銷等，其結(jié)果則注定是失敗。主講教師：張大男討論討論 “天霸”表為何能反其道而定高價(jià)？在當(dāng)時(shí)，你認(rèn)為我國哪些手表可避免價(jià)格損失？ 你如何評(píng)價(jià)上海、青島、重慶、深圳等鐘表公司的市場(chǎng)經(jīng)營？作為手表公司的老板，你在當(dāng)時(shí)情況下，會(huì)像哪一家公司一樣行事？Email：第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略主講教師：張大男一、新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)市場(chǎng)撇脂定價(jià)指制定很高的初始價(jià)格，以“掠奪”市場(chǎng)收益。其適用條件是： 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須支持該價(jià)格 購買者往往愿意在高價(jià)位購買

15、 小批量生產(chǎn)的成本不會(huì)太高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易地進(jìn)入市場(chǎng)主講教師：張大男市場(chǎng)滲透定價(jià)法市場(chǎng)滲透定價(jià)法指設(shè)定較低的初始價(jià)格，以迅速和深入地滲透市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)吸引大量購買者，贏得較高的市場(chǎng)份額。其適用條件是： 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感 生產(chǎn)和分銷成本與銷售額增長(zhǎng)呈反比 低價(jià)必須有助于排斥競(jìng)爭(zhēng)者主講教師：張大男二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略主講教師：張大男三、價(jià)格調(diào)整策略三、價(jià)格調(diào)整策略主講教師：張大男國際定價(jià)國際定價(jià)指基于各國的具體情況制定價(jià)格。 經(jīng)濟(jì)情況 競(jìng)爭(zhēng)情況 法律和法規(guī) 基礎(chǔ)設(shè)施 公司營銷目標(biāo)主講教師：張大男修訂價(jià)格修訂價(jià)格 公司通常不是制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，它可以反映諸

16、如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分的要求，購買時(shí)機(jī)，訂單水平，交貨頻率，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。 在提供了折扣、折讓和促銷后，一家公司很少會(huì)從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤(rùn)。我們將討論幾種價(jià)格修訂戰(zhàn)略：地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。主講教師：張大男修訂價(jià)格修訂價(jià)格地理定價(jià)地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓價(jià)格折扣和折讓促銷定價(jià)促銷定價(jià)（通常包括：犧牲品定（通常包括：犧牲品定價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣、低息價(jià)、特別事件定價(jià)、現(xiàn)金回扣、低息貸款、心理定價(jià)等貸款、心理定價(jià)等）差別定價(jià)差別定價(jià)（通常包括：顧客細(xì)分定價(jià)、（通常包括：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)