5旅游市場營銷組合策略.

1、2013 4 28山東旅游職業(yè)學(xué)院2山東旅游職業(yè)學(xué)院旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略 第二節(jié)旅游價格策略第三節(jié)旅游渠道策略 第四節(jié)旅游促銷策略旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院4:旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)的綜合營銷方案, 即旅游企業(yè)為增強競爭力，針對目標(biāo)市場的需要 綜合自己可控制的各種營銷因素(旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、 價格、渠道、廣告等)進(jìn)行優(yōu)化組合，以 滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷 目標(biāo)順利實現(xiàn)。:常見的市場營銷組合是1964年美國密執(zhí)安州立大 學(xué)營銷學(xué)教授麥卡錫所提出的4Hs組合理論。山東旅游職業(yè)學(xué)院: 4Ps組合:產(chǎn)品策略(Product st

2、rategy):定價策略(Price strategy):銷售渠道策略(Place strategy):促銷策略(Promotion strategy)第五章旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷學(xué)第五章旅游市場營銷組合策略2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院:旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，旅游 企業(yè)在確定旅游市場營銷組合策略時，首先面臨 的問題是企業(yè)能夠提供什么樣的旅游產(chǎn)品或服務(wù)去滿足旅游市場的需要。正確的旅游產(chǎn)品決策是旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。旅游市場營銷組合的其他幾個方面的決策都是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)進(jìn)行的。山東旅游職業(yè)學(xué)院(-)從供給者的角度看:旅游產(chǎn)品

3、是旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源和旅 游設(shè)施，向旅游者提供的滿足其在旅游過程中綜 合需求的服務(wù)。:旅游產(chǎn)品有整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品之分:整體旅游產(chǎn)品是滿足旅游者旅游活動中全部需要 的產(chǎn)品或服務(wù)；第一旅游市場營銷學(xué)第一旅游產(chǎn)品的概念2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院游覽等方面的單項產(chǎn)品或服務(wù)。:交娛樂、旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院8（二）從需求者的角度看: :旅游產(chǎn)品是指旅游者通過支付一定的金錢、時間和精力所購買到的滿足其旅游欲望的一次完整的經(jīng)歷。:二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成:現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，一般產(chǎn)品由三個部分組成，即 產(chǎn)品的核心部分、形式內(nèi)容和延伸

4、部分。:其中核心部分是指產(chǎn)品能滿足顧客需要的基本效 用和利益；:形式內(nèi)容是指產(chǎn)品向市場提供的實體和勞務(wù)的外 觀、 質(zhì)量、款式、特點、商標(biāo)、包裝等；淳聲山東旅游職業(yè)學(xué)院旅游市場營銷學(xué)第一2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院9:延伸部分是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的其他利益的總和，如咨詢、貸款、優(yōu)惠等。旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院10相結(jié)合的旅游服務(wù);:旅游產(chǎn)品的外形部分旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、 風(fēng)格、聲譽、組合方式等；:旅游產(chǎn)品的延伸部分一 供給旅游者的優(yōu)惠條 件、付款條件和推銷方式等。:旅游產(chǎn)品的核心部分與旅游資源、旅游設(shè)施旅游市場營銷學(xué)2013-4

5、-28山東旅游職業(yè)學(xué)院12鼬僉第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略_:旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以從不同角度進(jìn)行分類：(-)從供給角度：旅游資源對旅游者具有吸引力的客觀存在；礎(chǔ);:旅游服務(wù)旅游企業(yè)員工提供給旅游者、滿足 其旅游需求的活勞動。:在實際經(jīng)營中，三者在質(zhì)和量上必須統(tǒng)一協(xié)調(diào),否則將影響整體旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和營銷效果。(二)從需求的角度基本旅游產(chǎn)品部分一旅游者在旅游活動中必須 的且需求變動較小的旅游產(chǎn)品，如：住宿、餐飲、 交通、游覽、購物、娛樂等；:非基本旅游產(chǎn)品部分非旅游活動必須的，且 變動較大的旅游產(chǎn)品，如醫(yī)療保健、通訊服務(wù)等。:旅游設(shè)施旅游山東旅游職業(yè)學(xué)院112013-4-28旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué)201

6、3-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院14旅游產(chǎn)品策略_:三、旅游產(chǎn)品的特點:生產(chǎn)與消費的同一性；:整體性；:不可貯存性；:不可轉(zhuǎn)移性；:后效性；:脆弱性。四、旅游產(chǎn)品的生命周期策略:產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投入市場開始， 直到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程中， 產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī) 律。山東旅游職13旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院15:典型的產(chǎn)品生命周期一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院16:特征：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售量增長緩慢，前期 投入大

7、，單位成本高。:對策：1）2）3）4）雙高策略（快速撇取策略）密集滲透策略（快速滲透策略）選擇性滲透策略（慢速撇取策略）雙低策略（慢速滲透策略）IIII旅游市場營銷學(xué)2013-4-29山東旅游職業(yè)學(xué)院162013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院18旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）成長期:特征：知名度迅速提升，銷量增長，成本下降, 利潤上升。:對策：企業(yè)應(yīng)抓住市場機(jī)會，提高產(chǎn)品質(zhì)量,加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大市場占有率。山東旅游職業(yè)學(xué)院2013-4-28旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略鳥（三）成熟期:特征：市場趨于飽和，銷量達(dá)到最高點, 現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈。利潤呈:對策：鞏t已有市場和開拓新市場并進(jìn)

8、,利用產(chǎn)品和價格的差異化來吸引顧客。2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院18旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院30(四)衰退期:特征：新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場，市場銷量日益下降, 利潤迅速減少。:對策：保留仍有利潤的項目，積極進(jìn)行更新?lián)Q代, 一旦利潤下滑到最低限度，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，退出市場。旅游市場營銷學(xué):五、旅游產(chǎn)品的組合策略()旅游產(chǎn)品組合:旅游產(chǎn)品組合是旅游經(jīng)營者生產(chǎn)的、提供給旅游 者的全部產(chǎn)品線的組合方式。:它包括三個因素：產(chǎn)品線的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度 :旅游產(chǎn)品線 產(chǎn)品功能、性質(zhì)及價格等方面 有一定的相似性，能滿足同一類旅游需求的一系 列旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品策略山東旅游職業(yè)學(xué)院1920

9、13-4-28旅游市場營銷學(xué)詹第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院22（一）旅游產(chǎn)品組合同一家旅游企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量稱為產(chǎn)品 線的廣度（寬度）。同一條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品種類的多少稱為產(chǎn)品 線的深度。:產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度稱為產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。旅游市場營銷學(xué)（一）旅游產(chǎn)品組合:旅游產(chǎn)品組合是指旅游經(jīng)營者根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)、資 源條件以及市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品線 的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行組合的過程。:拓寬產(chǎn)品線一 利于充分發(fā)揮旅游企業(yè)的潛力, 開拓新的市場；:加深產(chǎn)品線可以適應(yīng)更多層次的特殊需要；山東旅游職212013-4-28旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2013-4-2

10、8山東旅游職業(yè)學(xué)院24:加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性可以增強旅游企業(yè)資 源的充分利用，有利于企業(yè)的經(jīng)營。旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院24（二）旅游產(chǎn)品組合策略:1、多線深線型（全線全面型）:旅游企業(yè)同時經(jīng)營多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品線寬度較款, 深度也較深。:優(yōu)點： 能滿足不同市場的需要， 有利于擴(kuò)大市場 份額，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。:缺點： 經(jīng)營成本較高，易造成資源的過度分散, 很難形成競爭優(yōu)勢，品牌形象不清晰。旅游市場營銷學(xué):2、市場專攻型（市場專業(yè)型）:企業(yè)面向同一市場提供不同產(chǎn)品，以滿足其多樣 化及細(xì)致化的需求。:優(yōu)點： 有利于企業(yè)集中力量了解特定目標(biāo)市場的 需求，開發(fā)

11、滿足這些需求的多樣化、多層次的旅 游產(chǎn)品，有山東旅游職23（二）旅游產(chǎn)品組合策略2013-4-28旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院24利于對市場進(jìn)行滲透。:缺點：目標(biāo)市場單一，市場規(guī)模有限，銷售量有 限，且?guī)в休^大的經(jīng)營風(fēng)險。2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院26A3、產(chǎn)品專攻型（產(chǎn)品系列專業(yè)型）:企業(yè)只經(jīng)營一種類型的產(chǎn)品來滿足不同市場的同 一類需要。:優(yōu)點：經(jīng)營成本較低，有利于對產(chǎn)品進(jìn)行深度開 發(fā)，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象。（二）旅游產(chǎn)品組合策略:4、特殊產(chǎn)品專業(yè)型:旅游企業(yè)針對不同目標(biāo)市場的需求提供不同的旅 游產(chǎn)品。:優(yōu)點：能有針對性的滿足不同的目標(biāo)市

12、場，有利 于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售，減少風(fēng)險。旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略（二）旅游產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品類型單一，有較大經(jīng)營風(fēng)險。2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院25第一旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院26投資較多，成本較高，對市場調(diào)查要求高。旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院28:（三）旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化方法:六、旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略（-）旅游新產(chǎn)品的概念與種類 :T、全新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品:3、改進(jìn)新產(chǎn)品:4、仿制新產(chǎn)品:問題產(chǎn)品27旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策略低- - 場占有率-咼銷作増氏率2013-4-28旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)旅游產(chǎn)品策

13、略2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院30（二）旅游新產(chǎn)品的開發(fā)階段:1、搜集構(gòu)思:2、篩選構(gòu)思:4、商業(yè)分析:5、產(chǎn)品開發(fā):6、試銷:7、推出新產(chǎn)品:1、資源重組策略:2、產(chǎn)品升級策略:3、名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略:概念發(fā)展與測試山東旅游職業(yè)學(xué)院29旅游市場營銷學(xué)第（三）2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院32:七、旅游產(chǎn)品的品牌策略:.(-)品牌的含義:T、品牌有無策略:3、品牌統(tǒng)分策略:價格策略是旅游市場營銷組合的重要組成 部分，與其他策略相比，價格策略是旅游 企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。旅游 企業(yè)定價是否恰當(dāng)，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品 的競爭地位和企業(yè)的盈虧。(二):品牌

14、使用:品牌擴(kuò)展:多品牌策略山東旅游職31旅游價格策略2013-4-28旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院34:旅游產(chǎn)品價格，就是旅游者為滿足自身旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要勞動時間決定的。(二)旅游產(chǎn)品價格的形式:1、按照旅游者購買方式的不同可以分為:旅游(一)旅山東旅游職33旅游市場營銷學(xué)第2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院34(1)旅游包價 (2)旅游單價旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院36（二）旅游產(chǎn)品價格的形式:2、按照旅游企業(yè)的執(zhí)行方式可以分為：:（1）旅游差價：

15、 同種的旅游產(chǎn)品由于季節(jié)、 地點、質(zhì)量以及購銷環(huán)節(jié)等原囚引起的有一定差額的旅 游價格。:如季節(jié)差價、地區(qū)差價等（2）旅游優(yōu)惠價：在明碼公布的旅游價格基礎(chǔ)上, 給予旅游購買者一定的折扣或者其他優(yōu)惠條件的 價格。:如購買量優(yōu)惠、?？蛢?yōu)惠、特殊群體優(yōu)惠等（三）影響旅游產(chǎn)品定價的因素:1、內(nèi)部可控因素 (1)成本価 第二節(jié) 旅游價格策略山東旅游職業(yè)學(xué)院352013-4-28旅游市場營銷學(xué)旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院36 （4）旅游產(chǎn)品特點企業(yè)戰(zhàn)略及營銷目標(biāo)營銷組合策略旅游市場營銷學(xué)臉曰B第二節(jié)旅游價格策略2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院38:2、外部不可控因素 (1)市場需求 (

16、2)競爭因素： (3)宏觀政策* (四)旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo):1、以最大利潤為定價目標(biāo):2、以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo):3、以擴(kuò)大市場份額作為定價目標(biāo):4、以企業(yè)生存為定價目標(biāo):5、以避免競爭為定價目標(biāo)(三)影響旅游產(chǎn)品定價的因素山東旅游職業(yè)學(xué)院37旅游市場營銷學(xué)三縈蠶第二節(jié)旅游價格策略2013-4-282013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院40:二、旅游產(chǎn)品定價方法:旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價時，一般遵循的原 則是：:成本是價格的最下限，競爭對手與替代產(chǎn)品是定價的出發(fā)點，顧客對旅游產(chǎn)品價格的理解是定價的上限。*（一）成本導(dǎo)向定價法:旅游企業(yè)在制定價格時，主要以成本作為定價依 據(jù)的一種方法，也是最

17、基本、最常用的一種定價 方法。:1、成本加成定價法:這種方法是在旅游產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的毛利而制定的銷售價格。:毛利包括產(chǎn)品的營銷費用、應(yīng)繳納的稅金和預(yù)期 的利潤等。n;旅游市場營銷學(xué)$第二節(jié)旅游價格策略山東旅游職業(yè)學(xué)院39旅游市場營銷學(xué)他第二節(jié)旅游價格策略2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院42（一）成本導(dǎo)向定價法:2、目標(biāo)收益定價法:根據(jù)企業(yè)的總成本、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來確 定價格。:單位產(chǎn)品價格二（總成本+目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量（一）成本導(dǎo)向定價法A3、盈虧平衡定價法旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)量和成本狀況來制定保本價格, 又稱保本定價法。 P二V+F/Q

18、:P-產(chǎn)品保本價格:V-單位產(chǎn)品的變動成本前山東旅游職業(yè)學(xué)院41旅游市場營銷學(xué)班2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院43:Q-保本點產(chǎn)品產(chǎn)量:F-總固定成本旅游市場營銷學(xué)第二節(jié)旅游價格策略2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院44(二)需求導(dǎo)向定價法依據(jù)旅游者對旅游產(chǎn)品價值的理解和需求強度來 定價，而不是根據(jù)成本定價。：!、理解價值定價法:旅游企業(yè)根據(jù)旅游者對產(chǎn)品的認(rèn)識和評價來制定 產(chǎn)品的價格。(二)需求導(dǎo)向定價法:2、需求差別定價法:企業(yè)根據(jù)顧客需求強度的不同，對同一產(chǎn)品釆用 不同的價格，以適應(yīng)不同的需要。 (1)顧客差價(2)產(chǎn)品差價 (3)地點差價山東旅游職43

19、旅游市場營銷學(xué)業(yè)空劈第二節(jié)旅游價格策略2013-4-28旅游市場營銷學(xué)第二節(jié)旅游價格策略2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院45 (4)時間差價旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院46(三)競爭導(dǎo)向定價法:這種方法以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭狀況為主 要依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。:1、率先定價:2、追隨核心定價:3、密封競標(biāo)定價:三、旅游產(chǎn)品定價策略:新產(chǎn)品定價是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個十分關(guān)鍵 的問題，因為市場上沒有相應(yīng)的參考價格，同時 潛在顧客是否認(rèn)可以及需求大小都沒有太大把握, 如果定價亍總第二節(jié) 旅游價格策略山東旅游職業(yè)學(xué)院45旅游市場營銷學(xué)空逢(-)2013-4-28旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院47得當(dāng)，新產(chǎn)品就可能很快得到市場認(rèn)可, 打開銷路，給企業(yè)帶來利潤；如果定價不當(dāng)，則 有可能受到市場抵制，甚至導(dǎo)致上市失敗。旅游市場營銷學(xué)2013-4-28山東旅游職業(yè)學(xué)院48第二節(jié)旅游價