第1章 營銷--

1、高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述1高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述2第第1 1章章 營銷概述營銷概述高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財

2、經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述3第第1 1章章 營銷概述營銷概述高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述41.1 1.1 市場營銷及相關概念市場營銷及相關概念 在現(xiàn)代社會，任何組織、個人都不能離開市場而存在。作為營銷活動主體的企業(yè)，在其經(jīng)營活動中可能會涉及以下一些類型的市場

3、，如消費者市場、中間商市場、資源市場、政府市場等。在市場營銷中，一般將個人購買者稱為消費者。生活中我們每個人都是消費者，我們需要購買和使用各種各樣的生活消費品，圖1-1所示的簡單的市場結(jié)構(gòu)圖，就反映了這種最基本的買賣關系。制造商（銷售者集合）市場（購買者集合）產(chǎn)品/服務貨幣信息反饋信息傳播圖1-1 簡單的市場結(jié)構(gòu)圖高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述5 當然，現(xiàn)實經(jīng)濟社會中的市場結(jié)構(gòu)是十分復雜

4、的，如圖1-2所示。圖1-2 復雜的市場結(jié)構(gòu)圖高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述6 市場的概念由來已久，其最基本的含義是指商品交易的場所、商品行銷的區(qū)域。如我們都熟悉的菜市場、小商品市場，國內(nèi)市場、國外市場等。 從企業(yè)營銷的角度來講，我們還需要進一步了解掌握市場的以下兩種含義： 1）市場是對某種商品或服務的具有支付能力的需求。）市場是對某種商品或服務的具有支付能力的需求。 比如隨著我國經(jīng)濟的

5、發(fā)展，消費者收入水平的提高，我國的旅游市場“異軍突起”，反映的是旅游消費需求的快速增長。 2）市場是對某項商品或服務具有需求的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。）市場是對某項商品或服務具有需求的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。 市場足由人組成的，是對某種產(chǎn)品具有現(xiàn)實或潛在需求的消費者群。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述7 通常我們可以用以下簡單的公式對市場進行分析： 其中，人口是構(gòu)成市場的最基本要素，人口的

6、多少是決定市場大小的基本前提；其中，人口是構(gòu)成市場的最基本要素，人口的多少是決定市場大小的基本前提； 購買力是指消費者用貨幣購買商品或服務的能力，一般情況下是由消費者的收入決定的；購買力是指消費者用貨幣購買商品或服務的能力，一般情況下是由消費者的收入決定的；購買欲望指消費者購買商品的動機、愿望和需求。購買欲望指消費者購買商品的動機、愿望和需求。 當以上三個要素同時具備時，該市場就是現(xiàn)實的市場；而當后兩個要素不能同時具備時，就只能稱其為潛在市場。因而 旦這個條件具備，則潛在市場就可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場。 運用此公式，營銷人員就可以簡便有效地分析本企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)實的和潛在的需求狀況，對正確地制定營銷決策具有

7、重要意義。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述81.市場營銷的定義市場營銷的定義 現(xiàn)代營銷學之父、美國西北大學營銷學教授菲利普科特勒（Philip Kotler）指出，市場營市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程程。 為了更好地理解市場營銷，科特勒分析了市場營銷

8、的核心概念。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述9（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 1）需要（）需要（need） 是指人類與生俱有的基本要求。這些要求包括對吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括愛、尊重、自我實現(xiàn)等社會性的。 2）欲望（）欲望（want） 是人類需要的具體的物化表現(xiàn)，即人在不同文化、生活及個性背景下，由于不同需要而產(chǎn)生的對特定物品的要求。 3）需求（）需求（demands

9、） 就是有購買能力的欲望。實際上，需求是對特定產(chǎn)品的市場需求。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述10（2）產(chǎn)品、服務和體驗）產(chǎn)品、服務和體驗 產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）是企業(yè)提供給市場）是企業(yè)提供給市場,并用來滿足人們需要與欲望的并用來滿足人們需要與欲望的“一切一切”。包括我們熟悉的實物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是那些看不見摸不著的“無形”的活動或利益，即所謂的無形產(chǎn)品服務（service）。

10、 從更廣義的角度，產(chǎn)品還可以包括體驗、人員、地點、組織、信息和觀念產(chǎn)品還可以包括體驗、人員、地點、組織、信息和觀念。 企業(yè)可以通過精心安排不同的服務和商品，創(chuàng)造、推進和實施營銷品牌體驗。 例如，迪斯尼樂園就是一種體驗?，F(xiàn)如今，體驗已經(jīng)可以成為企業(yè)在激烈的市場競爭中有特色、并能夠觸動顧客心靈的營銷產(chǎn)品形式。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述11（3）價值、滿意與質(zhì)量）價值、滿意與質(zhì)量 質(zhì)量（質(zhì)

11、量（quality）是產(chǎn)品的特色和品質(zhì)的總和）是產(chǎn)品的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接地影響顧客讓渡價值與顧客滿意。營銷學贊同根據(jù)顧客滿意的程度來定義產(chǎn)品的質(zhì)量。 全面質(zhì)量管理（全面質(zhì)量管理（Total Quality Management，TQM）提倡企業(yè)全體人員致力于全面地、全過程改進產(chǎn)品及工作過程的質(zhì)量。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值及顧客滿意的關鍵。在一個強調(diào)全面質(zhì)量的企業(yè)，營銷人員有兩項責任：參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理贏得競爭的戰(zhàn)略和政策；在提供生產(chǎn)質(zhì)量之外，提供市場營銷質(zhì)量以較高的標準來實施營銷工作的每個環(huán)節(jié)，包括營銷

12、調(diào)研、市場推廣、銷售培訓、廣告、顧客服務及其他。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述12（4）交換、交易和關系）交換、交易和關系 市場營銷以交換為基本前提，沒有交換就不存在市場營銷。 交換（exchange）是營銷學中的核心概念，是指通過提供某種東西為回報，從別人處獲得自己所需東西的過程。 交換發(fā)生必須具備5個條件：至少有2方。每一方均具有對方想要的東西。每一方均可以溝通信息和傳送貨物。每一方

13、均可以自由接受或拒絕對方的東西。5每一方均滿意于與對方的交換。具備這5個條件，交換即有可能發(fā)生。 但交換能否成為現(xiàn)實，還必須看交換各方能否找到合適的交換條件，即使交換各方在交換之后都比交換之前要好。 交易是一個通過談判達成協(xié)議的過程。如果交換各方達成協(xié)議，也就是說他們之間發(fā)生了交易行為。所以，交易（transaction）是交換活動的基本單位，是有交換各方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第

14、第1章章 營銷概述營銷概述13（5）市場營銷者與營銷對象）市場營銷者與營銷對象 市場營銷者是希望從別人處取得東西并愿意以某種有價值的東西作為交換的一方。所以，市場營銷者可以是賣方也可以是買方。但由于是站在企業(yè)的角度來研究市場營銷，所以我們通常視企業(yè)（賣方）為市場營銷者，而將顧客（買方）認作營銷對象。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述142市場營銷的作用市場營銷的作用 科特勒教授曾經(jīng)說過：營銷

15、是企業(yè)成功的關鍵因素。 被譽為現(xiàn)代管理學之父的彼得德魯克(Peter FDrucker)曾指出：市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。 市場營銷作為管理中的后起之秀，起初被眾多的消費品公司、工業(yè)設備公司所運用，它們從中受益匪淺，20世紀80年代開始，市場營銷逐漸被服務行業(yè)尤其是航空業(yè)和銀行業(yè)所采用，之后，市場營銷又滲透到一些非盈利部門，如學校、醫(yī)院、警察部門、博物館、交響樂團、社會組織等。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）20

16、22-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述151.2 市場營銷理念市場營銷理念高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述16 傳統(tǒng)的營銷理念是以企業(yè)為中心的，企業(yè)擅長生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，銷售什么。傳統(tǒng)的營銷理念是以企業(yè)為中心的，企業(yè)擅長生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，銷售什么。 1生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Production Concept）

17、 2產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product Concept） 3推銷觀念（推銷觀念（Selling Concept）高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述17社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應求；賣方市場社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應求；賣方市場利潤利潤福特福特T T型車型車1生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Production Concept） 生產(chǎn)觀念是最為古老的營銷觀念之一生產(chǎn)觀念是最為古老的營銷觀念之一。20世紀20年

18、代初期之前為很多企業(yè)所選擇。當時，由于社會生產(chǎn)力不發(fā)達，許多商品嚴重的供不應求由于社會生產(chǎn)力不發(fā)達，許多商品嚴重的供不應求，屬典型的賣方市場賣方市場。于是，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動均以自己的生產(chǎn)為中心，重點抓提高產(chǎn)量和降低成本，通過增加產(chǎn)量、降低成本來盡可能地獲取更多的利潤。產(chǎn)量產(chǎn)量高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述18社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應求；賣方市場社會生產(chǎn)力不發(fā)達，供不應求；賣方市場利

19、潤利潤“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”2產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product Concept） 這種觀念認為在同類產(chǎn)品增多的情況下，那些品質(zhì)好的產(chǎn)品會受到顧客的青睞認為在同類產(chǎn)品增多的情況下，那些品質(zhì)好的產(chǎn)品會受到顧客的青睞，“只要產(chǎn)品好，顧客自然會找上門來?！币蚨髽I(yè)應把主要的精力放在抓產(chǎn)品質(zhì)量上。 抓產(chǎn)品質(zhì)量本無可厚非，但這種觀念容易導致企業(yè)一味地關注和陶醉于自己的產(chǎn)品，而忽視了顧客的需求，即導致所謂的“營銷近視癥營銷近視癥”。如一些技術(shù)很先進的產(chǎn)品在市場上卻敗下陣來。質(zhì)量質(zhì)量高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)

20、類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述19社會生產(chǎn)力不太發(fā)達，供求趨于平衡；賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場社會生產(chǎn)力不太發(fā)達，供求趨于平衡；賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場利潤利潤保暖內(nèi)衣保暖內(nèi)衣 3推銷觀念（推銷觀念（Selling Concept） 20世紀20年代到50年代，西方國家的生產(chǎn)技術(shù)已相當先進，產(chǎn)量迅速增加，市場供求關系開始發(fā)生重大變化，賣方市場向買方市場過渡。隨著競爭加劇，企業(yè)產(chǎn)品的銷售變得隨著競爭加劇，企業(yè)產(chǎn)品的銷售變得越來越困難。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；c產(chǎn)品質(zhì)量的提升已不能夠滿足自己對利越來越困難。越

21、來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；c產(chǎn)品質(zhì)量的提升已不能夠滿足自己對利潤的有效追求。產(chǎn)品銷路問題由此凸顯潤的有效追求。產(chǎn)品銷路問題由此凸顯。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視。一些企業(yè)認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買的惰性或者抗衡心理，只有通過加強推銷和促銷，才有利于擴大銷售，增加企業(yè)收益。因而企業(yè)把主要精力放在抓產(chǎn)品推銷和銷售上。推銷推銷方式方式高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述20 這是買方市場條件

22、下，企業(yè)應遵循的經(jīng)營理念。其核心思想是這是買方市場條件下，企業(yè)應遵循的經(jīng)營理念。其核心思想是“顧客需要什么，就顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么生產(chǎn)什么，銷售什么”。甚至有人說，如果你不去滿足顧客的需要，就沒有人需要你。甚至有人說，如果你不去滿足顧客的需要，就沒有人需要你。 1市場營銷觀念（市場營銷觀念（Marketing Concept） 2社會市場營銷觀念（社會市場營銷觀念（Social Marketing Concept） 3關系營銷理念（關系營銷理念（Relationship Marketing） 高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類

23、）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述21 1市場營銷觀念（市場營銷觀念（Marketing Concept） 市場營銷觀念是第二次世界大戰(zhàn)后在美國新的市場形勢下形成的。當時的美國，已經(jīng)完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。市場營銷觀念的核心原則在20世紀50年代中期基本定型。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)的利潤必須以顧客需要和欲望為導向。 市場營銷觀念對指導企業(yè)的經(jīng)營活動具有重大意義，是眾多企業(yè)取得經(jīng)營成功的基本前提。 如：宜家IKEA的個性化DIY家具產(chǎn)品服務高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十

24、二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述22社會生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場社會生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場需求需求利潤利潤宜家、宜家、DELLDELL高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述232社會市場營銷觀念（

25、社會市場營銷觀念（Social Marketing Concept） 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的進一步修正和完善，如圖1-3所示。 該觀念認為企業(yè)營銷活動在滿足顧客需要的同時，還必須考慮到社會公眾長遠的和整體的利益，擔負起社會與道德的責任，如要考慮到環(huán)境的保護、資源的節(jié)約、消費者的身心健康等。圖圖1-3 1-3 社會市場營銷觀念示意圖社會市場營銷觀念示意圖高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營

26、銷概述24社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求；買方市場社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求；買方市場利潤利潤：沃爾瑪減少過度包裝、麥當勞使用環(huán)保包裝沃爾瑪減少過度包裝、麥當勞使用環(huán)保包裝眼前需求眼前需求長遠需求長遠需求社會需求社會需求高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述253關系營銷理念（關系營銷理念（Relationship Marketing） 是20世紀80年代末、90年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營銷理念

27、。認為企業(yè)營銷是一個與顧客、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是企業(yè)營銷的核心和成敗的關鍵。 關系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破，它可使企業(yè)獲得比在傳統(tǒng)市場營銷中關系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破，它可使企業(yè)獲得比在傳統(tǒng)市場營銷中更多更長遠的利益更多更長遠的利益，因而被營銷學者譽為20世紀90年代及未來的營銷理論。 關系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是企業(yè)順應市場環(huán)境變化的必然選擇。關系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是企業(yè)順應市場環(huán)境變化的必然選擇。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀

28、高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述26 關系營銷要求企業(yè)在進行經(jīng)營活動時，必須注重以下幾個方面的關系： （1）建立、保持并加強同顧客的良好關系 （2）發(fā)展與關聯(lián)企業(yè)關系以增強企業(yè)競爭力 （3）與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致 （4）搞好企業(yè)內(nèi)部員工的關系也是關系營銷的一個重要方面高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實

29、務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述27社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求，競爭激烈；買方市場社會生產(chǎn)力發(fā)達，供過于求，競爭激烈；買方市場利利潤潤騰訊的騰訊的“關系營銷關系營銷”；蒙牛、伊利贊助體育活動；蒙牛、伊利贊助體育活動 建立、保持并加強同顧客的良好關系；建立、保持并加強同顧客的良好關系； 發(fā)展與關聯(lián)企業(yè)關系以增強企業(yè)競爭力；發(fā)展與關聯(lián)企業(yè)關系以增強企業(yè)競爭力； 與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致；與政府及公眾團體協(xié)調(diào)一致； 搞好企業(yè)內(nèi)部員工的關系。搞好企業(yè)內(nèi)部員工的關系。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類

30、）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述281.3 當代企業(yè)營銷理念的發(fā)展當代企業(yè)營銷理念的發(fā)展1.3.1 顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意1.3.2 綠色營銷綠色營銷1.3.3 全球營銷全球營銷1.3.4 個性化營銷個性化營銷高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述29 顧客（讓渡）價值是指顧客從市場提供的商品

31、中發(fā)現(xiàn)和感受到的總值與為獲得這些利益所顧客（讓渡）價值是指顧客從市場提供的商品中發(fā)現(xiàn)和感受到的總值與為獲得這些利益所付出的總成本之間的差額，即顧客（讓渡）價值付出的總成本之間的差額，即顧客（讓渡）價值=顧客總價值顧客總價值-顧客總成本顧客總成本。 具體來講，顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值等，而顧客總成本則指顧客為購買此產(chǎn)品所需耗費的各種支出，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本等，如圖1-4所示。顧客（讓渡）價值的構(gòu)成因素見表1-2。 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 + 服務價值服務價值 + 人員價值人員價值 + 形象價值形象價值 總價值

32、總價值顧客（讓渡）價值顧客（讓渡）價值 貨幣成本貨幣成本 + 時間成本時間成本 + 精神成本精神成本 + 體力成本體力成本 總成本總成本高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述30表1-2顧客（讓渡）價值決定因素 總總 價價 值值決決 定定 因因 素素總總 成成 本本決決 定定 因因 素素產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值品質(zhì)、功能、款式、特色等品質(zhì)、功能、款式、特色等貨幣成本貨幣成本商品價格、交通費、安裝維修費等

33、商品價格、交通費、安裝維修費等服務價值服務價值伴隨產(chǎn)品銷售的售前、售中、伴隨產(chǎn)品銷售的售前、售中、售后服務售后服務時間成本時間成本咨詢收集信息的時間、交通時間、咨詢收集信息的時間、交通時間、 交貨等待時間等交貨等待時間等人員價值人員價值員工的經(jīng)營思想、作風、業(yè)員工的經(jīng)營思想、作風、業(yè)務能力、工作效率和質(zhì)量等務能力、工作效率和質(zhì)量等精神和體力精神和體力成本成本收集信息、談判交易條件、購買、收集信息、談判交易條件、購買、安裝、使用、維修等方面的精神和、安裝、使用、維修等方面的精神和、體力的支出體力的支出形象價值形象價值企業(yè)的品牌、聲譽等企業(yè)的品牌、聲譽等 顧客價值營銷理念就是強調(diào)關注顧客的利益，為

34、顧客提供盡可能大的讓渡價值顧客價值營銷理念就是強調(diào)關注顧客的利益，為顧客提供盡可能大的讓渡價值，為此，企業(yè)需要深入了解、把握顧客的需要和利益，同時還需分析競爭者給顧客提供的利益和價值，并進行對比分析，以便使企業(yè)所實施的價值營銷策略更有針對性和有效性。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述312預期滿意理論預期滿意理論 根據(jù)預期滿意理論，消費者購后滿意與否，取決于他的預期與實際感受的對比l 若預期

35、若預期 實際感受，則消費者會不滿意；實際感受，則消費者會不滿意；l 若預期若預期 = 實際感受，則消費者會基本滿意；實際感受，則消費者會基本滿意；l 若預期若預期 實際感受，則消費者會滿意或很滿意。實際感受，則消費者會滿意或很滿意。 消費者預期是企業(yè)營銷活動可以影響的，企業(yè)應避免夸大其實的宣傳，以免使消費者產(chǎn)生過高的預期。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述32 面對全球生態(tài)環(huán)境的惡化、自然資

36、源的短缺等生態(tài)危機，國際環(huán)境公約紛紛出臺，各國環(huán)境與技術(shù)標準對產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程的要求越來越高，環(huán)保法規(guī)越來越復雜和嚴格，綠色貿(mào)易壁壘甚至成為當今最為盛行的一種非關稅壁壘，這種狀況客觀上也促使企業(yè)轉(zhuǎn)向綠色營銷。 綠色貿(mào)易壁壘（綠色貿(mào)易壁壘（Green Trade Barrier），簡稱綠色壁壘，），簡稱綠色壁壘，指進口國以保護生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動植物的健康為由，以保護本國市場和貿(mào)易為根本目的，通過制定、頒布、實施嚴格的環(huán)境保護法規(guī)和苛刻的環(huán)境保護技術(shù)標準，以限制國外產(chǎn)品或服務進口的貿(mào)易保護措施。 綠色壁壘產(chǎn)生于20世紀80年代后期，90年代開始興起于各國。如美國拒絕進口委內(nèi)瑞拉的汽油，因

37、為含鉛（Pb）量超過了本國規(guī)定；20世紀90年代后，歐洲國家嚴禁進口含氟利昂冰箱，導致中國的冰箱出口由此下降了59%等。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述33當前世界范圍內(nèi)構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的主要限制措施有： 1）涉及環(huán)境保護問題的國際環(huán)境公約，如保護臭氧層維也納公約（1985年）、保護生物多樣性公約（1992）等。 2）WTO有關協(xié)議中的環(huán)境條款，如建立世界貿(mào)易組織協(xié)議指出：在符合可承受的發(fā)

38、展速度的前提下允許締約國合理地利用世界資源，以符合各國經(jīng)濟發(fā)展水平所決定的各自需求與利害關系的方式尋求環(huán)境得到保護，并提高這種保護的手段。 3）國際標準化組織頒布的國際環(huán)境管理體系系列標準（ISO 14000系列標準）。 4）綠色標志制度。綠色標志（Green Label）也稱為環(huán)境標志、生態(tài)標志，是指由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標準頒發(fā)的特定的圖形，用以表示某種商品符合環(huán)境要求。 5）進口國國內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)，如歐盟消費者保護法，禁止使用和進口能分解成致癌芳香胺的118種偶氮染料及其染色的紡織品。 6）進口國環(huán)境與技術(shù)標準，特別是發(fā)達國家的規(guī)定都相當嚴格。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“

39、十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-4-10市場營銷市場營銷-理論、工具、實務理論、工具、實務主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營銷概述營銷概述34 進入21世紀以來，伴隨著網(wǎng)絡技術(shù)、高新技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應用，經(jīng)濟全球化的進程明顯加速，全球營銷理念要求企業(yè)必須徹底打破以國界、區(qū)界劃分國際市場與國內(nèi)市場的全球營銷理念要求企業(yè)必須徹底打破以國界、區(qū)界劃分國際市場與國內(nèi)市場的傳統(tǒng)認識，強化競爭全球化、資源全球化、顧客全球化的全新經(jīng)營理念，開拓思維和視野，傳統(tǒng)認識，強化競爭全球化、資源全球化、顧客全球化的全新經(jīng)營理念，開拓思維和視野，應以全球市場的觀點來制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略應以全球市場的觀點來制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇目標市場和戰(zhàn)略定位，要善于借助網(wǎng)絡等現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段了解和掌握國際市場營銷發(fā)展動態(tài)，發(fā)掘商機，主動營銷，大力開拓企業(yè)的市場。 例：海