第1章 營(yíng)銷--

1、高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述1高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述2第第1 1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)

2、經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述3第第1 1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述41.1 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念 在現(xiàn)代社會(huì)，任何組織、個(gè)人都不能離開市場(chǎng)而存在。作為營(yíng)銷活動(dòng)主體的企業(yè)，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能會(huì)涉及以下一些類型的市場(chǎng)

3、，如消費(fèi)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、資源市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，一般將個(gè)人購(gòu)買者稱為消費(fèi)者。生活中我們每個(gè)人都是消費(fèi)者，我們需要購(gòu)買和使用各種各樣的生活消費(fèi)品，圖1-1所示的簡(jiǎn)單的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖，就反映了這種最基本的買賣關(guān)系。制造商（銷售者集合）市場(chǎng)（購(gòu)買者集合）產(chǎn)品/服務(wù)貨幣信息反饋信息傳播圖1-1 簡(jiǎn)單的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述5 當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是十分復(fù)雜

4、的，如圖1-2所示。圖1-2 復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述6 市場(chǎng)的概念由來已久，其最基本的含義是指商品交易的場(chǎng)所、商品行銷的區(qū)域。如我們都熟悉的菜市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)等。 從企業(yè)營(yíng)銷的角度來講，我們還需要進(jìn)一步了解掌握市場(chǎng)的以下兩種含義： 1）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)的具有支付能力的需求。）市場(chǎng)是對(duì)某種商品或服務(wù)的具有支付能力的需求。 比如隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的

5、發(fā)展，消費(fèi)者收入水平的提高，我國(guó)的旅游市場(chǎng)“異軍突起”，反映的是旅游消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)。 2）市場(chǎng)是對(duì)某項(xiàng)商品或服務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。）市場(chǎng)是對(duì)某項(xiàng)商品或服務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者。 市場(chǎng)足由人組成的，是對(duì)某種產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者群。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述7 通常我們可以用以下簡(jiǎn)單的公式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析： 其中，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本要素，人口的

6、多少是決定市場(chǎng)大小的基本前提；其中，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本要素，人口的多少是決定市場(chǎng)大小的基本前提； 購(gòu)買力是指消費(fèi)者用貨幣購(gòu)買商品或服務(wù)的能力，一般情況下是由消費(fèi)者的收入決定的；購(gòu)買力是指消費(fèi)者用貨幣購(gòu)買商品或服務(wù)的能力，一般情況下是由消費(fèi)者的收入決定的；購(gòu)買欲望指消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和需求。購(gòu)買欲望指消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和需求。 當(dāng)以上三個(gè)要素同時(shí)具備時(shí)，該市場(chǎng)就是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)；而當(dāng)后兩個(gè)要素不能同時(shí)具備時(shí)，就只能稱其為潛在市場(chǎng)。因而 旦這個(gè)條件具備，則潛在市場(chǎng)就可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。 運(yùn)用此公式，營(yíng)銷人員就可以簡(jiǎn)便有效地分析本企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求狀況，對(duì)正確地制定營(yíng)銷決策具有

7、重要意義。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述81.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父、美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普科特勒（Philip Kotler）指出，市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程程。 為了更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷，科特勒分析了市場(chǎng)營(yíng)銷

8、的核心概念。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述9（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求 1）需要（）需要（need） 是指人類與生俱有的基本要求。這些要求包括對(duì)吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性的。 2）欲望（）欲望（want） 是人類需要的具體的物化表現(xiàn)，即人在不同文化、生活及個(gè)性背景下，由于不同需要而產(chǎn)生的對(duì)特定物品的要求。 3）需求（）需求（demands

9、） 就是有購(gòu)買能力的欲望。實(shí)際上，需求是對(duì)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述10（2）產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）是企業(yè)提供給市場(chǎng)）是企業(yè)提供給市場(chǎng),并用來滿足人們需要與欲望的并用來滿足人們需要與欲望的“一切一切”。包括我們熟悉的實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是那些看不見摸不著的“無形”的活動(dòng)或利益，即所謂的無形產(chǎn)品服務(wù)（service）。

10、 從更廣義的角度，產(chǎn)品還可以包括體驗(yàn)、人員、地點(diǎn)、組織、信息和觀念產(chǎn)品還可以包括體驗(yàn)、人員、地點(diǎn)、組織、信息和觀念。 企業(yè)可以通過精心安排不同的服務(wù)和商品，創(chuàng)造、推進(jìn)和實(shí)施營(yíng)銷品牌體驗(yàn)。 例如，迪斯尼樂園就是一種體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，體驗(yàn)已經(jīng)可以成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有特色、并能夠觸動(dòng)顧客心靈的營(yíng)銷產(chǎn)品形式。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述11（3）價(jià)值、滿意與質(zhì)量）價(jià)值、滿意與質(zhì)量 質(zhì)量（質(zhì)

11、量（quality）是產(chǎn)品的特色和品質(zhì)的總和）是產(chǎn)品的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接地影響顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意。營(yíng)銷學(xué)贊同根據(jù)顧客滿意的程度來定義產(chǎn)品的質(zhì)量。 全面質(zhì)量管理（全面質(zhì)量管理（Total Quality Management，TQM）提倡企業(yè)全體人員致力于全面地、全過程改進(jìn)產(chǎn)品及工作過程的質(zhì)量。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值及顧客滿意的關(guān)鍵。在一個(gè)強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量的企業(yè)，營(yíng)銷人員有兩項(xiàng)責(zé)任：參與制定旨在幫助企業(yè)通過全面質(zhì)量管理贏得競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和政策；在提供生產(chǎn)質(zhì)量之外，提供市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量以較高的標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)施營(yíng)銷工作的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括營(yíng)銷

12、調(diào)研、市場(chǎng)推廣、銷售培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)及其他。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述12（4）交換、交易和關(guān)系）交換、交易和關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為基本前提，沒有交換就不存在市場(chǎng)營(yíng)銷。 交換（exchange）是營(yíng)銷學(xué)中的核心概念，是指通過提供某種東西為回報(bào)，從別人處獲得自己所需東西的過程。 交換發(fā)生必須具備5個(gè)條件：至少有2方。每一方均具有對(duì)方想要的東西。每一方均可以溝通信息和傳送貨物。每一方

13、均可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西。5每一方均滿意于與對(duì)方的交換。具備這5個(gè)條件，交換即有可能發(fā)生。 但交換能否成為現(xiàn)實(shí)，還必須看交換各方能否找到合適的交換條件，即使交換各方在交換之后都比交換之前要好。 交易是一個(gè)通過談判達(dá)成協(xié)議的過程。如果交換各方達(dá)成協(xié)議，也就是說他們之間發(fā)生了交易行為。所以，交易（transaction）是交換活動(dòng)的基本單位，是有交換各方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第

14、第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述13（5）市場(chǎng)營(yíng)銷者與營(yíng)銷對(duì)象）市場(chǎng)營(yíng)銷者與營(yíng)銷對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷者是希望從別人處取得東西并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的一方。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方也可以是買方。但由于是站在企業(yè)的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷，所以我們通常視企業(yè)（賣方）為市場(chǎng)營(yíng)銷者，而將顧客（買方）認(rèn)作營(yíng)銷對(duì)象。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述142市場(chǎng)營(yíng)銷的作用市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 科特勒教授曾經(jīng)說過：營(yíng)銷

15、是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。 被譽(yù)為現(xiàn)代管理學(xué)之父的彼得德魯克(Peter FDrucker)曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能，從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷作為管理中的后起之秀，起初被眾多的消費(fèi)品公司、工業(yè)設(shè)備公司所運(yùn)用，它們從中受益匪淺，20世紀(jì)80年代開始，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸被服務(wù)行業(yè)尤其是航空業(yè)和銀行業(yè)所采用，之后，市場(chǎng)營(yíng)銷又滲透到一些非盈利部門，如學(xué)校、醫(yī)院、警察部門、博物館、交響樂團(tuán)、社會(huì)組織等。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）20

16、22-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述151.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念市場(chǎng)營(yíng)銷理念高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述16 傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是以企業(yè)為中心的，企業(yè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，銷售什么。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是以企業(yè)為中心的，企業(yè)擅長(zhǎng)生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，銷售什么。 1生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Production Concept）

17、 2產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product Concept） 3推銷觀念（推銷觀念（Selling Concept）高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述17社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場(chǎng)社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場(chǎng)利潤(rùn)利潤(rùn)福特福特T T型車型車1生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Production Concept） 生產(chǎn)觀念是最為古老的營(yíng)銷觀念之一生產(chǎn)觀念是最為古老的營(yíng)銷觀念之一。20世紀(jì)20年

18、代初期之前為很多企業(yè)所選擇。當(dāng)時(shí)，由于社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，許多商品嚴(yán)重的供不應(yīng)求由于社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，許多商品嚴(yán)重的供不應(yīng)求，屬典型的賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)。于是，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)均以自己的生產(chǎn)為中心，重點(diǎn)抓提高產(chǎn)量和降低成本，通過增加產(chǎn)量、降低成本來盡可能地獲取更多的利潤(rùn)。產(chǎn)量產(chǎn)量高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述18社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場(chǎng)社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，供不應(yīng)求；賣方市場(chǎng)利

19、潤(rùn)利潤(rùn)“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”2產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product Concept） 這種觀念認(rèn)為在同類產(chǎn)品增多的情況下，那些品質(zhì)好的產(chǎn)品會(huì)受到顧客的青睞認(rèn)為在同類產(chǎn)品增多的情況下，那些品質(zhì)好的產(chǎn)品會(huì)受到顧客的青睞，“只要產(chǎn)品好，顧客自然會(huì)找上門來?！币蚨髽I(yè)應(yīng)把主要的精力放在抓產(chǎn)品質(zhì)量上。 抓產(chǎn)品質(zhì)量本無可厚非，但這種觀念容易導(dǎo)致企業(yè)一味地關(guān)注和陶醉于自己的產(chǎn)品，而忽視了顧客的需求，即導(dǎo)致所謂的“營(yíng)銷近視癥營(yíng)銷近視癥”。如一些技術(shù)很先進(jìn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上卻敗下陣來。質(zhì)量質(zhì)量高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)

20、類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述19社會(huì)生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡；賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)社會(huì)生產(chǎn)力不太發(fā)達(dá)，供求趨于平衡；賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)利潤(rùn)利潤(rùn)保暖內(nèi)衣保暖內(nèi)衣 3推銷觀念（推銷觀念（Selling Concept） 20世紀(jì)20年代到50年代，西方國(guó)家的生產(chǎn)技術(shù)已相當(dāng)先進(jìn)，產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)供求關(guān)系開始發(fā)生重大變化，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)產(chǎn)品的銷售變得隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)產(chǎn)品的銷售變得越來越困難。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)模化與產(chǎn)品質(zhì)量的提升已不能夠滿足自己對(duì)利越來越困難。越

21、來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；c產(chǎn)品質(zhì)量的提升已不能夠滿足自己對(duì)利潤(rùn)的有效追求。產(chǎn)品銷路問題由此凸顯潤(rùn)的有效追求。產(chǎn)品銷路問題由此凸顯。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視。一些企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買的惰性或者抗衡心理，只有通過加強(qiáng)推銷和促銷，才有利于擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)收益。因而企業(yè)把主要精力放在抓產(chǎn)品推銷和銷售上。推銷推銷方式方式高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述20 這是買方市場(chǎng)條件

22、下，企業(yè)應(yīng)遵循的經(jīng)營(yíng)理念。其核心思想是這是買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)應(yīng)遵循的經(jīng)營(yíng)理念。其核心思想是“顧客需要什么，就顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么生產(chǎn)什么，銷售什么”。甚至有人說，如果你不去滿足顧客的需要，就沒有人需要你。甚至有人說，如果你不去滿足顧客的需要，就沒有人需要你。 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept） 2社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Social Marketing Concept） 3關(guān)系營(yíng)銷理念（關(guān)系營(yíng)銷理念（Relationship Marketing） 高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類

23、）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述21 1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是第二次世界大戰(zhàn)后在美國(guó)新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成的。當(dāng)時(shí)的美國(guó)，已經(jīng)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心原則在20世紀(jì)50年代中期基本定型。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)必須以顧客需要和欲望為導(dǎo)向。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重大意義，是眾多企業(yè)取得經(jīng)營(yíng)成功的基本前提。 如：宜家IKEA的個(gè)性化DIY家具產(chǎn)品服務(wù)高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十

24、二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述22社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場(chǎng)社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，供過于求；買方市場(chǎng)需求需求利潤(rùn)利潤(rùn)宜家、宜家、DELLDELL高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述232社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（

25、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Social Marketing Concept） 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步修正和完善，如圖1-3所示。 該觀念認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在滿足顧客需要的同時(shí)，還必須考慮到社會(huì)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)的和整體的利益，擔(dān)負(fù)起社會(huì)與道德的責(zé)任，如要考慮到環(huán)境的保護(hù)、資源的節(jié)約、消費(fèi)者的身心健康等。圖圖1-3 1-3 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念示意圖社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念示意圖高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)

26、銷概述24社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過于求；買方市場(chǎng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過于求；買方市場(chǎng)利潤(rùn)利潤(rùn)：沃爾瑪減少過度包裝、麥當(dāng)勞使用環(huán)保包裝沃爾瑪減少過度包裝、麥當(dāng)勞使用環(huán)保包裝眼前需求眼前需求長(zhǎng)遠(yuǎn)需求長(zhǎng)遠(yuǎn)需求社會(huì)需求社會(huì)需求高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述253關(guān)系營(yíng)銷理念（關(guān)系營(yíng)銷理念（Relationship Marketing） 是20世紀(jì)80年代末、90年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營(yíng)銷理念

27、。認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心和成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破，它可使企業(yè)獲得比在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破，它可使企業(yè)獲得比在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，因而被營(yíng)銷學(xué)者譽(yù)為20世紀(jì)90年代及未來的營(yíng)銷理論。 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的必然選擇。關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的必然選擇。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)

28、高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述26 關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，必須注重以下幾個(gè)方面的關(guān)系： （1）建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系 （2）發(fā)展與關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)系以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 （3）與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 （4）搞好企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系也是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要方面高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)

29、務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述27社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈；買方市場(chǎng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)，供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈；買方市場(chǎng)利利潤(rùn)潤(rùn)騰訊的騰訊的“關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷”；蒙牛、伊利贊助體育活動(dòng)；蒙牛、伊利贊助體育活動(dòng) 建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系；建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系； 發(fā)展與關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)系以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)展與關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)系以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力； 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致；與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致； 搞好企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系。搞好企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類

30、）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述281.3 當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷理念的發(fā)展1.3.1 顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意1.3.2 綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷1.3.3 全球營(yíng)銷全球營(yíng)銷1.3.4 個(gè)性化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述29 顧客（讓渡）價(jià)值是指顧客從市場(chǎng)提供的商品

31、中發(fā)現(xiàn)和感受到的總值與為獲得這些利益所顧客（讓渡）價(jià)值是指顧客從市場(chǎng)提供的商品中發(fā)現(xiàn)和感受到的總值與為獲得這些利益所付出的總成本之間的差額，即顧客（讓渡）價(jià)值付出的總成本之間的差額，即顧客（讓渡）價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總成本。 具體來講，顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所期望獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等，而顧客總成本則指顧客為購(gòu)買此產(chǎn)品所需耗費(fèi)的各種支出，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等，如圖1-4所示。顧客（讓渡）價(jià)值的構(gòu)成因素見表1-2。 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 + 服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 + 人員價(jià)值人員價(jià)值 + 形象價(jià)值形象價(jià)值 總價(jià)值

32、總價(jià)值顧客（讓渡）價(jià)值顧客（讓渡）價(jià)值 貨幣成本貨幣成本 + 時(shí)間成本時(shí)間成本 + 精神成本精神成本 + 體力成本體力成本 總成本總成本高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述30表1-2顧客（讓渡）價(jià)值決定因素 總總 價(jià)價(jià) 值值決決 定定 因因 素素總總 成成 本本決決 定定 因因 素素產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值品質(zhì)、功能、款式、特色等品質(zhì)、功能、款式、特色等貨幣成本貨幣成本商品價(jià)格、交通費(fèi)、安裝維修費(fèi)等

33、商品價(jià)格、交通費(fèi)、安裝維修費(fèi)等服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值伴隨產(chǎn)品銷售的售前、售中、伴隨產(chǎn)品銷售的售前、售中、售后服務(wù)售后服務(wù)時(shí)間成本時(shí)間成本咨詢收集信息的時(shí)間、交通時(shí)間、咨詢收集信息的時(shí)間、交通時(shí)間、 交貨等待時(shí)間等交貨等待時(shí)間等人員價(jià)值人員價(jià)值員工的經(jīng)營(yíng)思想、作風(fēng)、業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、作風(fēng)、業(yè)務(wù)能力、工作效率和質(zhì)量等務(wù)能力、工作效率和質(zhì)量等精神和體力精神和體力成本成本收集信息、談判交易條件、購(gòu)買、收集信息、談判交易條件、購(gòu)買、安裝、使用、維修等方面的精神和、安裝、使用、維修等方面的精神和、體力的支出體力的支出形象價(jià)值形象價(jià)值企業(yè)的品牌、聲譽(yù)等企業(yè)的品牌、聲譽(yù)等 顧客價(jià)值營(yíng)銷理念就是強(qiáng)調(diào)關(guān)注顧客的利益，為

34、顧客提供盡可能大的讓渡價(jià)值顧客價(jià)值營(yíng)銷理念就是強(qiáng)調(diào)關(guān)注顧客的利益，為顧客提供盡可能大的讓渡價(jià)值，為此，企業(yè)需要深入了解、把握顧客的需要和利益，同時(shí)還需分析競(jìng)爭(zhēng)者給顧客提供的利益和價(jià)值，并進(jìn)行對(duì)比分析，以便使企業(yè)所實(shí)施的價(jià)值營(yíng)銷策略更有針對(duì)性和有效性。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述312預(yù)期滿意理論預(yù)期滿意理論 根據(jù)預(yù)期滿意理論，消費(fèi)者購(gòu)后滿意與否，取決于他的預(yù)期與實(shí)際感受的對(duì)比l 若預(yù)期

35、若預(yù)期 實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)不滿意；實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)不滿意；l 若預(yù)期若預(yù)期 = 實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)基本滿意；實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)基本滿意；l 若預(yù)期若預(yù)期 實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)滿意或很滿意。實(shí)際感受，則消費(fèi)者會(huì)滿意或很滿意。 消費(fèi)者預(yù)期是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可以影響的，企業(yè)應(yīng)避免夸大其實(shí)的宣傳，以免使消費(fèi)者產(chǎn)生過高的預(yù)期。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述32 面對(duì)全球生態(tài)環(huán)境的惡化、自然資

36、源的短缺等生態(tài)危機(jī)，國(guó)際環(huán)境公約紛紛出臺(tái)，各國(guó)環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程的要求越來越高，環(huán)保法規(guī)越來越復(fù)雜和嚴(yán)格，綠色貿(mào)易壁壘甚至成為當(dāng)今最為盛行的一種非關(guān)稅壁壘，這種狀況客觀上也促使企業(yè)轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷。 綠色貿(mào)易壁壘（綠色貿(mào)易壁壘（Green Trade Barrier），簡(jiǎn)稱綠色壁壘，），簡(jiǎn)稱綠色壁壘，指進(jìn)口國(guó)以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動(dòng)植物的健康為由，以保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)和貿(mào)易為根本目的，通過制定、頒布、實(shí)施嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法規(guī)和苛刻的環(huán)境保護(hù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以限制國(guó)外產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)口的貿(mào)易保護(hù)措施。 綠色壁壘產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代后期，90年代開始興起于各國(guó)。如美國(guó)拒絕進(jìn)口委內(nèi)瑞拉的汽油，因

37、為含鉛（Pb）量超過了本國(guó)規(guī)定；20世紀(jì)90年代后，歐洲國(guó)家嚴(yán)禁進(jìn)口含氟利昂冰箱，導(dǎo)致中國(guó)的冰箱出口由此下降了59%等。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述33當(dāng)前世界范圍內(nèi)構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的主要限制措施有： 1）涉及環(huán)境保護(hù)問題的國(guó)際環(huán)境公約，如保護(hù)臭氧層維也納公約（1985年）、保護(hù)生物多樣性公約（1992）等。 2）WTO有關(guān)協(xié)議中的環(huán)境條款，如建立世界貿(mào)易組織協(xié)議指出：在符合可承受的發(fā)

38、展速度的前提下允許締約國(guó)合理地利用世界資源，以符合各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的各自需求與利害關(guān)系的方式尋求環(huán)境得到保護(hù)，并提高這種保護(hù)的手段。 3）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的國(guó)際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)（ISO 14000系列標(biāo)準(zhǔn)）。 4）綠色標(biāo)志制度。綠色標(biāo)志（Green Label）也稱為環(huán)境標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是指由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)的特定的圖形，用以表示某種商品符合環(huán)境要求。 5）進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)，如歐盟消費(fèi)者保護(hù)法，禁止使用和進(jìn)口能分解成致癌芳香胺的118種偶氮染料及其染色的紡織品。 6）進(jìn)口國(guó)環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)定都相當(dāng)嚴(yán)格。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“

39、十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財(cái)經(jīng)類）2022-4-10市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷-理論、工具、實(shí)務(wù)理論、工具、實(shí)務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第1章章 營(yíng)銷概述營(yíng)銷概述34 進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高新技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程明顯加速，全球營(yíng)銷理念要求企業(yè)必須徹底打破以國(guó)界、區(qū)界劃分國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全球營(yíng)銷理念要求企業(yè)必須徹底打破以國(guó)界、區(qū)界劃分國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)全球化、資源全球化、顧客全球化的全新經(jīng)營(yíng)理念，開拓思維和視野，傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)全球化、資源全球化、顧客全球化的全新經(jīng)營(yíng)理念，開拓思維和視野，應(yīng)以全球市場(chǎng)的觀點(diǎn)來制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)以全球市場(chǎng)的觀點(diǎn)來制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和戰(zhàn)略定位，要善于借助網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展動(dòng)態(tài)，發(fā)掘商機(jī)，主動(dòng)營(yíng)銷，大力開拓企業(yè)的市場(chǎng)。 例：海