廣告心理試題庫

1、廣告心理試題庫第一章選擇題：1、 被稱為科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)始人的是： AA 馮特 B 鐵欣納 C 詹姆士 D 羅杰斯2、 德國心理學(xué)家哲學(xué)家馮特1879 年建立世界上第一所心理實驗室的地點是： C美國紐約英國倫敦德國萊比錫 日本東京3、 德國心理學(xué)家哲學(xué)家馮特1879 年 ,出版的第一部心理學(xué)專著是BA 廣告理論 B 心理學(xué)綱要 C 認(rèn)知心理學(xué) D 科學(xué)的廣告4、行為主義認(rèn)為心理學(xué)研究的對象不應(yīng)該是意識，而應(yīng)該是可以觀察到的行為。它的創(chuàng)始人是華生，代表人物是AA 斯金納B 鐵欣納 C 詹姆士 D 羅杰斯4、 廣告心理學(xué)誕生的標(biāo)志是： BA 蓋爾出版的廣告心理學(xué) B 斯科特出版的廣告理論 C 霍普金

2、斯出版的科學(xué)的廣告 D 奈塞爾發(fā)表的認(rèn)知心理學(xué)5、不是直接對被試明確提出問題以求回答，而是給被試一些意義不確定的模糊刺激，引出被試的反應(yīng)，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測驗方法是;BA 觀察法 B 投射法C 問卷法D 實驗法5、 在被觀察者未察覺的自然狀態(tài)下，有規(guī)律地觀察并記錄其外部行為表現(xiàn)（表情、動作、談話等）進(jìn)而分析其心理活動的方法是： AA 觀察法 B 投射法C 問卷法D 實驗法是非題 :1903年，美國心理學(xué)家W.D 斯科特的廣告理論一書出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。 （正確）簡答題：廣告心理學(xué)與消費心理學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？廣告心理學(xué)與消費心理學(xué)有著非常密切的關(guān)系。 在西

3、方國家， 廣告心理學(xué)常常被看作是消費心理學(xué)的重要組成部分。 這種認(rèn)識并非偶然， 因為無論是廣告心理學(xué)， 還是消費心理學(xué)，都將消費者作為重要的研究對象。 特別是關(guān)于消費動機(jī)的研究， 都深受這兩個學(xué)科的重視， 也可以說，在消費動機(jī)這個領(lǐng)域，兩個學(xué)科是統(tǒng)一的。區(qū)別： 第一， 廣告心理學(xué)所研究的一些問題， 消費心理學(xué)研究并不關(guān)心， 如廣告的認(rèn)知過程、廣告的說服、廣告創(chuàng)意的思考方法、 媒體接觸的心理活動等。 相反，一些廣告消費心理學(xué)關(guān)注的問題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。如消費情景、文化環(huán)境對消費行為的影響等；第二，消費心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系， 廣告心理學(xué)雖然也關(guān)注這種關(guān)系， 但它更加側(cè)重于人與廣告活動的

4、關(guān)系； 第三， 消費心理學(xué)研究服務(wù)于市場營銷， 而廣告心理學(xué)研究主要服務(wù)于營銷活動中的廣告宣傳。第二章選擇題：1、注意的特點是：ABA指向性 B集中性 C選擇性 D調(diào)節(jié)性2、注意的功能是：BCDA指向功能B選擇功能 C維持功能D調(diào)節(jié)功能3 .下列不屬于注意的功能的是：（D ）A選擇功能B維持功能C調(diào)節(jié)功能 D改變功能4 .下列屬于刺激物的變化和活動的例子是：（B ）A廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告B路邊閃爍的霓虹燈C眾多彩色廣告中的單色廣告D欲知后事如何，且聽下回分解5 .認(rèn)識、情感和意志都是心理過程。而（B ）則是這些心理所共有的心理特征，它 伴隨于這些過程之中。A.動機(jī) B.注意C.需要D.

5、意志是非題：1、注意本身并不是一個獨立的心理過程，而是伴隨著各種心理過程.對2、注意的廣度反映的是注意品質(zhì)的空間特征。對3 .注意的分散是指個體的心理活動同時指向不同的對象的特點。即通常所說的“一心二用”（錯）4 .注意可分為有意注意與無意注意，人們對廣告的注意均屬于有意注意，因為無 意注意什么都注意不到。（錯誤）5 .廣告的尺寸與得到的注意力成正比。（錯誤）6 .廣告只要能夠吸引消費者的注意力，就能實現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯誤）名詞解釋：有后、后在后、注意的轉(zhuǎn)移簡答題：影響注意的因素有哪些？思考問答題：如何利用注意規(guī)律提高廣告的吸引力?第三章選擇題：1 .（ B ）是對客觀事物間接的、概括

6、的反映。A.聯(lián)想 B.知覺 C.思維 D.想象、2 .（ A ）是一切高級復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提。A.感覺 B.知覺 C.注意 D.記憶3 .接受外部刺激，反映外界事物的體外感覺包括：A B C DA視覺 B聽覺 C嗅覺 D皮膚感覺4 .接受人體的刺激，反映身體的不同狀態(tài)的體內(nèi)感覺包括：B C DA味覺 B肌肉運動感覺C平衡感覺 D內(nèi)臟感覺5 .知覺的特征是：A選擇性 B整體性 C恒常性 D理解性6決定知覺選擇性的機(jī)制錯誤的一項是（C ）A選擇的感受性B知覺的防御C知覺的暗示D知覺的超負(fù)荷7 .感受性與感覺閾限之間成（B ）關(guān)系。A.正比 B.反比 C. 一致性D.互補性8 .“愛屋及烏”屬于

7、效應(yīng)。（B ）A.模特效應(yīng)B.移情效應(yīng)C.暈輪效應(yīng)D.投射效應(yīng)9 .德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感覺”，運用了以下那個知識點（B ）A想象B.聯(lián)覺C.比喻 D.感覺10、聯(lián)覺經(jīng)常被應(yīng)用在廣告設(shè)計中，下列幾項運用了聯(lián)覺的是（ B C）A.小天鵝空調(diào)涼爽清新B.這女孩兒笑得真甜C.牛奶香濃，絲般感受D.遠(yuǎn)眺西山的文化豪宅E.古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下11以下說法正確的是（BC）A差別感覺閾限指的是最小可察覺的刺激量，簡稱最小可覺差B絕對感覺閾限是指最小可察覺的刺激量C絕對感覺閾限越低，感受性越高D絕對感覺閾限越低，感受性越低12.盲人摸象，甲說是柱子，已說是扇子；而一個健全的人則在一旁看著可愛

8、的大象笑了。這個故事說明了（ ABC ）A感覺與知覺的區(qū)別B知覺是整體認(rèn)識，而感覺不是C知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的D感覺是在知覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家愛德華 桑戴克于20世紀(jì)20年代提出的。他認(rèn) 為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，也即常常以偏概全。 一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)； 如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好象刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實呢，圓環(huán)不過是 月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象 起了一個恰如其分的名

9、稱 暈輪效應(yīng)”，也稱作 光環(huán)作用移情，是指設(shè)身處地為他人著想。移情能力強的人能夠準(zhǔn)確地感覺、體會他人的情緒、情感和思想，在了解別人和自己的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深人際關(guān)系。 我國古代早就有 愛人者，兼其屋上之烏”之說，就是移情效應(yīng)的典型表現(xiàn)。意思是說，因為愛一個人而連帶愛他屋上 的烏鴉。后人以 愛屋及烏”形容人們愛某人之深情及和這人相關(guān)的人和事，心理學(xué)中把這種 對特定對象的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象稱為移情效應(yīng)名詞解釋：絕對閾限知覺錯覺適應(yīng)水平理論是非題：1.感覺是人對客觀事物的主觀反映 ，從內(nèi)容上說是客觀的，從形式上說是主觀的 （正確 ） 2.感受性與絕對閾限成反比例關(guān)系 .（正確

10、 ）3 .利用已有知識經(jīng)驗對刺激物作出解釋的現(xiàn)象是知覺的主動性。（正確 ）4 .格式塔學(xué)派的知覺組織原則主要包括接近性、不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（錯誤 ）簡答題：怎樣在商業(yè)上運用差別閾限？影響知覺選擇性的因素有哪些？論述題：舉例分析知覺的四大特征在廣告活動中的應(yīng)用。舉例說明錯覺在廣告活動中的應(yīng)用。第四章一.選擇題1 .經(jīng)典條件反射理論的發(fā)明人是：A斯金納 B巴甫洛夫 C華生 D班杜拉2 .操作性條件反射理論的發(fā)明人是:A 斯金納B 巴甫洛夫C 華生 D 班杜拉3 .在一定的條件反射形成之后， 有機(jī)體對與條件反射物相類似的其他刺激也作出一定的反應(yīng)的現(xiàn)象叫做CA 分化 B 退化 C 泛化 D 習(xí)

11、得4 .品牌延伸形成家族商標(biāo)是A 刺激分化的應(yīng)用B 刺激泛化的應(yīng)用C 刺激強化的應(yīng)用D 刺激退化的應(yīng)用5 .如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn), 由第一個物體引起的反應(yīng)也會由第二個物體引起.描述的是：A 經(jīng)典性條件反射 B 操作性條件反射 C 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) D 推理6 .如果一種反應(yīng)被給予強化 ,人會傾向于在以后遇到相同情況時重復(fù)作出這種反應(yīng).描述的是：A 經(jīng)典性條件反射 B 操作性條件反射 C 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) D 推理7 .通過觀察他人行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動，描述的是： CDA 經(jīng)典性條件反射 B 操作性條件反射 C 替代式學(xué)習(xí) D 模仿8 .個體通過思考,重新構(gòu)造和組合已

12、有的信息,從而形成新的聯(lián)想或概念.描述的是：A 經(jīng)典性條件反射 B 操作性條件反射 C 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) D 推理9 .記憶活動的第一個環(huán)節(jié)是A 信息的儲存B 信息的編碼C 信息的提取D 信息的保持10 .記憶的中間環(huán)節(jié)也稱為：A 識記 B 保持 C 回憶 D 再認(rèn)11 .記憶按儲存和回憶方式可分為：A 短時記憶 B 長時記憶 C 陳述性記憶D 非陳述性記憶12 .發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人是：A 斯金納B 艾濱浩斯C 詹姆士 D 羅杰斯13 .一提起送禮，就想起來腦白金，體現(xiàn)了：（ B ）A.操作條件學(xué)習(xí)理論B.經(jīng)典條件反射理論C.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論D.社會學(xué)習(xí)理論是非題：1 .兩個刺激間的相似性越小

13、，則刺激分化的可能性越大。2 .感覺記憶的存儲時間不超過2 秒 .3 .短時記憶的信息在腦中停留的時間約為5 秒到一分鐘 .4 .長時記憶的容量沒有限度.5 .人的記憶系統(tǒng)是由瞬時記憶，短時記憶和長時記憶所組成。 （正確）6 .根據(jù)學(xué)習(xí)過程的“先多后少”的特點和遺忘過程的“先快后慢”的特點，對于廣告發(fā)布時間的重復(fù)間隔，采用“先長后短”的策略最為合適。 （錯誤）7 .米勒的研究表明，短時記憶的容量大約為7 2.名詞解釋：學(xué)習(xí)記憶 簡答題：品牌塑造中經(jīng)典條件反射理論有哪些作用?論述題：舉例說明什么樣的廣告信息容易讓人記憶第五章選擇題：在1968年提出純暴露理論的著名心理學(xué)家是AE )A馮特 B鐵欣

14、納 C扎喬尼克 D喬伊斯在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個因素影響廣告的說服？（A.可信B.差距C.警告D.畏懼E.意圖（A ）是態(tài)度要素中較為穩(wěn)定、較難變化的心理成分。A.認(rèn)知成分B.情感成分C.意向成分D.意志成分下面態(tài)度的構(gòu)成因素中具有調(diào)節(jié)作用的是哪一個（）A.認(rèn)知成分B.情感成分C.意向成分D.意志成分是非題：態(tài)度的一致性改變指改變原有態(tài)度的強度，是量”的改變態(tài)度的不一致性改變是指態(tài)度版”的改變名詞解釋：態(tài)度簡答題：簡述ELM理論的內(nèi)容態(tài)度的形成與改變受哪些因素的制約？論述題：舉例說明低認(rèn)知卷入的理論模式在廣告中的運用第六章選擇題:1 .馬斯洛認(rèn)為，人類最高級的需要是（D ）A.生理的

15、需要B.安全的需要 C.愛與歸屬的需要 D.自我實現(xiàn)的需要2 . “需要層次理論”認(rèn)為人的社交的需要屬于（ C ）B.自我實現(xiàn)需要B.尊重需要 C.愛與歸屬需要D.安全需要3 .日用品的購買跟消費者什么需要密切相聯(lián)系（ A ）A 生理需要B 愛和歸屬需要C 自尊需要D 自我實現(xiàn)需要4 .馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ABECD ）A 生理 B 安全 C 尊重 D 自我實現(xiàn)E 愛與歸屬5 .動機(jī)的功能是：A 激發(fā)功能B 指向功能C 維持功能D 調(diào)節(jié)功能6 .馬斯洛的五種需要中屬于基本需要的是：A 尊重的需要B 自我實現(xiàn)的需要 C 安全的需要D 生理的需要7 .當(dāng)消費者需要某種商品時， “物美

16、”和“價廉”不可兼得，所以就會在同類商品的兩個甚至多個品牌間進(jìn)行比較，這種現(xiàn)象屬于（ A ）A.雙趨式?jīng)_突B.雙避式?jīng)_突C.趨避式?jīng)_突D.雙重趨避式?jīng)_突是非題： 引起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要及需要的強度 引起動機(jī)的外在條件是誘因名詞解釋： 需要 動機(jī) 誘因簡答題： 馬斯洛需要理論對營銷的啟示有哪些？ 消費者動機(jī)理論的營銷意義有哪些？第七章選擇題：根據(jù)弗洛伊德的觀點，對人的思想和行為起著主導(dǎo)和決定作用的是：A 意識 B 潛意識 C 自我 D 本我 潛意識的核心是：A 意識 B 超我 C 自我 D 本我 按照弗洛伊德的看法，個性主要由以下三個成分構(gòu)成：A 潛意識 B 超我 C 自我 D 本我 個體的成

17、功或自我實現(xiàn)取決于個體的人格力，主要包括：A 智慧力B 道德力C 意志力D 自控力是非題：社會自我指的是個體如何看待別人對自己的評價實際自我指的是個體如實地認(rèn)識自己簡答題：東西方廣告接受心理差別體現(xiàn)在哪些方面？?他們的心理特征是什論述題 ;結(jié)合一個你自己感興趣的廣告實例說明它的廣告受眾群主要是什么人么？這個廣告成功之處在那里?（或失敗之處在那里?）第八章1 . 把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為 。2 表象 , 一方面來自知覺, 并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面, 又高于知覺, 具有性。3 想象過程是對過去形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過程。想象中的一切新形象 , 無論它們多么離奇、超脫現(xiàn)

18、實 , 構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來自 。4 依據(jù)想象活動有無預(yù)定目的 , 它可以分為無意想象和有意想象。 一切創(chuàng)造活動都屬于想象。5 在有意想象中 , 按其獨立性、 新穎性和創(chuàng)造性的不同 , 又可以分為創(chuàng)造想象和 想象。6 三大聯(lián)想率指的是接近率、 以及類似率。7 創(chuàng)造想象的形象, 具有首創(chuàng)性、獨立性和 的特點。8 后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了 ，成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。9 有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中 與桌子是類似率。11認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型: 一是組織策略；二是。12組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告, 組成廣告

19、系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者 。13 視覺策略 , 旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。 常用的視覺策略有: 對比策略、 鑲嵌策略、特征展露策略等。14心理學(xué)告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強度和兩方面因素決定。參考答案1 表象2 概括3 客觀現(xiàn)實4 有意5 再造6 對比率7 新穎性8 因果率9 書桌11 視覺策略12懸念廣告13 轉(zhuǎn)換策略14人的定向興趣二、名詞解釋1. 創(chuàng)造想象2. 再造想象3. 聯(lián)覺4. 聯(lián)想5. 認(rèn)知失諧參考答案1. 創(chuàng)造想象 , 是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述 , 而獨立創(chuàng)造新形象的過程。2. 再造想象 , 是指現(xiàn)實中依據(jù)語言的描述或圖示,

20、在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程。3. 聯(lián)覺 , 是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺, 引起另一種感覺的心理現(xiàn)象 , 感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。4. 聯(lián)想 , 就是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗, 或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗。5. 認(rèn)知失諧 , 是指人們對熟悉的事物所形成的思維定勢一旦被打破而導(dǎo)致的認(rèn)知反常狀態(tài)。通俗地講, 就是認(rèn)知的“反常態(tài)” 。三、選擇題1. 以下各項中，哪些是表象的特點？（ ）A.直觀性 B .概括性 C ,隱晦性 D .雜亂性2. 創(chuàng)造想象的形象具有以下哪些特點？（ ）A.務(wù)實性 B .首創(chuàng)性 C.獨立性D .新穎性3. “望梅止渴”這一成語從心理學(xué)角度說描

21、述是（）現(xiàn)象。A.想象B 創(chuàng)造想象 C .聯(lián)覺 D .聯(lián)想4. 看到紅的、橙的、黃的顏色會產(chǎn)生溫暖的感覺，而看到藍(lán)的、青的、綠的顏色會產(chǎn)生寒冷、涼快的感覺，從心理學(xué)角度來說，這些都是（ ）現(xiàn)象。A.想象B 創(chuàng)造想象 C .再造想象D .聯(lián)覺5. 三大聯(lián)想率指的是（ ） 。A.因果率B.接近率C.對比率D.類似率6. 根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（）。A.因果率B.接近率C.對比率D.類似率7. 根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖”屬于（）。A.因果率B.接近率C.對比率D.類似率8. 在廣告營銷實踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時又可以讓人

22、可以產(chǎn)生涼爽的感覺，這應(yīng)用到了想象與認(rèn)知策略中的哪些理論？（）A.對比率 B .類似率 C .聯(lián)想 D .聯(lián)覺9. 一個事物可能引起哪些聯(lián)想， 這會受到人的定向興趣的影響。 而人的定向興趣一般會受以下哪些因素的制約？（ ）A.年齡B .性別 C .職業(yè) D .文化程度10. 以下各種策略中，屬于認(rèn)知策略中的組織策略的是（ ） 。A.系列廣告 B .懸念廣告 C .組塊 D .類比11. 有一則“金鎖”的招貼廣告，在畫面的正中位置，有一個插著鑰匙的鎖，其兩側(cè)各貼有一張“門神” ，底部兩側(cè)，分別寫上了“金門”與“金鎖” ，觀眾很自然得會把門神與鎖組成一個牢不可破寓意的完整構(gòu)思。 這是運用了組織策略

23、中的 （） 。A.組塊策略B .高級統(tǒng)領(lǐng)者策略C .類比策略 D .境聯(lián)策略12. 在以下各項中，屬于認(rèn)知策略中的視覺策略的有（ ） 。A.類比策略B .對比策略 C .鑲嵌策略D .轉(zhuǎn)換策略13. 一幅鴨絨裝廣告，把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上，從而把該商品的特色表現(xiàn)得淋漓盡致，這是使用了視覺策略中的（ ） 。A.鑲嵌策略 B .轉(zhuǎn)換策略C .特征展露策略 D .對比策略14. 以下各項中，哪些屬于認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式？（ ）A.反白 B .強度與大小 C .反時空 D .合成藝術(shù)15. 著名的金龜車廣告，整個版面一片空白，仔細(xì)一看，原來在一個小角落有一輛非常小的車子圖像， 旁邊是文案： “想想

24、小的好處” 。 這則廣告運用了認(rèn)知失諧理論中的（ ）表現(xiàn)方法。A.反物態(tài) B .反比例 C .反白 D .空白參考答案：1. AB2. BCD3. C4. D5. BCD6. C7. A8. BCD9. ABCD10. ABCD11. A12. BCD13. C14. ACD15. D四、判斷題1. 直接反映當(dāng)前對象的是表象，而把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來則稱為知覺映象。（）X2. 創(chuàng)造新形象的過程稱為想象。（）V3. 想象中的形象可以是過去的、現(xiàn)在和將來的事物，甚至可以是現(xiàn)實中根本不存在的形象，所以說想象是可以完全脫離客觀現(xiàn)實的。（）X4. 創(chuàng)造想象屬于一種無意想象。（）X5. 再造想象

25、屬于一種有意想象。（）V6. 在創(chuàng)造性形象的過程中，可以將有關(guān)成分簡單、機(jī)械的聯(lián)合，從而形成完整的新形象。（）X7. 創(chuàng)造想象是對于廣告接受者而言的，而再造想象是對于廣告設(shè)計者而言的。（）X8. 在廣告活動中，創(chuàng)造想象比再造想象更重要。（）x9. 聯(lián)想和聯(lián)覺是一個意思，都是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗。（）x10一般來說，兒童的聯(lián)想大多是身邊具體的東西，而成人的聯(lián)想能以抽象的觀念表現(xiàn)出來。（），11在廣告中，聯(lián)想的職業(yè)差別非常明顯，因而聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各個行業(yè)、不同文化、年齡的特點。（）V12 .境聯(lián)策略是通過背景烘托廣告對象的策略。（）V13 .境聯(lián)屬于視覺策略的一種具體表現(xiàn)形式

26、。（）X14把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動傳達(dá)文字信息的目的的策略叫做鑲嵌策略。（）x）X）V,使之?dāng)U大或縮小。（）V（ ），15將商品的特色突出出來的策略稱為轉(zhuǎn)換策略。（16認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗密切相關(guān)。（17反比例。即改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系18雙關(guān)語中的同音異字也是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方法。19 .認(rèn)知失諧的強度越大，廣告效果會越好。（）x20 . “紅底白字”、“藍(lán)底白字”等表現(xiàn)實行是“反白”發(fā)展出的新變體。五、問答題1. . 創(chuàng)造新形象有哪些主要辦法？2. 在廣告活動中，如何正確理解創(chuàng)造想象與再造想象的關(guān)系及其作用?3. 舉例說明四大聯(lián)想率在廣告

27、設(shè)計中的應(yīng)用。4. 簡述認(rèn)知策略的類型及其主要表現(xiàn)。4.認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型：一是組織策略；二是視覺策略。(1)組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告，組成廣告系列，也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、 “懸念”廣告；后 者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。(2)視覺策略，旨在加強對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有：對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。六、案例分析1 .試運用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯

28、店向您提供，歡迎收聽。音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒SANTORY是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。 在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著， 十年、 二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。樂音：清脆的開木樽聲。解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY的芳香?？?！一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。解說：您

29、現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒SANTORY和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。(1)運用相關(guān)理論進(jìn)行分析(2)理論必須與案例的實際緊密結(jié)合(3) 500字以上 2.試運用認(rèn)知失諧理論分別分析下則平面廣告。 圖二：馬桶廣告(馬桶，如此堅固)(1)運用相關(guān)理論進(jìn)行分析(2)理論必須與案例的實際緊密結(jié)合(3) 500字以上3.試分析以下廣告作品，談?wù)勊鼈兎謩e使用了哪種視覺策略。(圖一)21創(chuàng)新氣謂保算保辨期延LQ兩倍（圖3）（圖4）參考答案：1要點提示：（ 1）對于廣告接受者來說，依據(jù)廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構(gòu)設(shè)計者所構(gòu)思的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象， 得以

30、正確領(lǐng)會廣告所描述的產(chǎn)品性能、用途等信息，并由此喚起一定的情感體驗。（ 2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉(xiāng)是個最適當(dāng)?shù)牡胤阶飨胂笤V求。該廣告采用的手法是把SANTORY 的故鄉(xiāng)在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒冀纪獾纳狡椋?同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結(jié)合起來， 讓收聽者在頭腦中再造出青山綠水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。第二，對該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。2 要點提示：（ 1）認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)” 。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東西會產(chǎn)生定勢。 當(dāng)熟悉的事物突然以一

31、種陌生的方式出現(xiàn)時， 定勢被打破， 就導(dǎo)致了認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢的改變，接受新的經(jīng)驗。（ 2 ） 圖一成功運用了認(rèn)知失諧中的 “反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上完全不同的事物巧妙組合成一種新的、 與眾不同的事物。 圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合， 形成色彩絢麗的多彩蝴蝶。 立邦漆與蝴蝶的組合非常自然， 立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具有很強的相關(guān)性、 相似點。 消費者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯(lián)想到立邦漆所漆出來的美麗色彩，從而深刻體會出“非凡色彩由我而來”這一廣告主題。（ 3 ） 圖二首先成功運用了認(rèn)知失諧中的“反比例” 廣告表現(xiàn)形式

32、， 即改變物與物之間的正常比例關(guān)系， 使之?dāng)U大或縮小。 圖二將原本體積龐大的大象縮小了若干倍， 一群大象浩浩蕩蕩走上馬桶，而馬桶仍舊保持原樣安然無損。這種“反比例”手法，充分突出了馬桶無比堅固的特性，給人留下深刻印象。（ 4 ）圖二除了運用“反比例”手法外，還運用了“反時空”的表現(xiàn)形式，即將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境， 以某種方式同時同地呈現(xiàn)出來。在圖二中，大象是不可能走進(jìn)洗手間，更不可能群象走上馬桶的，然而，廣告中運用這種“反時空”的表現(xiàn)形式，使受眾產(chǎn)生強烈的失諧感，從而加深對廣告的印象。3要點提示：圖 1使用了對比策略， 是通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務(wù)， 突出改善后的效果

33、。該平面廣告中宣稱 “新飛動態(tài)保鮮智能冰箱率先采用果蔬保鮮器， 從根本上抑制破壞鮮度的乙烯氣體產(chǎn)生，保鮮期延長兩倍” 。圖 2使用的是特征展露策略，是將商品的特色突出出來。該廣告圖片中，將大熊貓黑眼圈的特征放置于不同動物的身上，有效表現(xiàn)了主題“像保護(hù)熊貓一樣保護(hù)其他野生動物” 。圖 3使用了類比策略,是從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。該廣告運用“開心果”這一元素來類比使用 QQ 汽車時的開心心情。圖 4使用的鑲嵌策略，是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。圖中為宜家家居廣告， 宜家家居一向以巧妙的家居創(chuàng)意為其核心競爭力。 該廣告將商品巧妙的與“宜”字相結(jié)合，中間部

34、分既是文字，又是一個多功能展示架。第九章選擇題：情緒的三因素說認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是三個因素相互作用的結(jié)果，過程起重要作用。這三個因素分別是： 其中認(rèn)知A 外界刺激 B 機(jī)體的生理變化 C 認(rèn)知過程D 感知過程這三個因素中起重要作用的是情緒的三因素說認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是三個因素相互作用的結(jié)果，A 外界刺激 B 機(jī)體的生理變化 C 認(rèn)知過程D 感知過程A、美感 B、幽默感 C、真誠感D、害怕感 E、親熱感廣告中被運用較多的情感主要有( A B D E )判斷題：1 .情緒是和有機(jī)體的生物需要相聯(lián)系的體驗形式，情感是同人的高級的社會性需要相聯(lián)系的一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的體驗形式2 .情緒發(fā)生較早，為人類和動物所共有，而情感發(fā)生的較晚，是人類所特有的，是個體發(fā)展到一定階段才產(chǎn)生的。3 .情緒是情感的外部表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。4 .廣告受眾情感聯(lián)想的能否建立,是感性廣告有無成效的標(biāo)志。5 .幽默引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸