銷售管理及終端渠道管理知識(shí)分析

1、銷售管理及終端渠道管理知識(shí)分析銷售渠道與終端管理銷售渠道與終端管理如何有效實(shí)施渠道開發(fā)與管理如何有效實(shí)施渠道開發(fā)與管理3.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理3.3 3.3 如何應(yīng)對渠道沖突如何應(yīng)對渠道沖突23.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作第三步第三步經(jīng)銷合同簽訂經(jīng)銷合同簽訂第二步第二步招商活動(dòng)實(shí)施招商活動(dòng)實(shí)施第一步第一步經(jīng)銷條件分析經(jīng)銷條件分析依據(jù)相關(guān)條件對經(jīng)銷商開展篩選，確保意向經(jīng)銷商符合企業(yè)需要在達(dá)成初步意向的根底上，簽訂經(jīng)銷合同，完成招商工作為意向客戶全方位展示企業(yè)的實(shí)力、形象和相關(guān)合作政策

2、，促使合作的達(dá)成33.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析小案例：溫州某品牌休閑服飾企業(yè)，在創(chuàng)立初期，需要開發(fā)東北市場，在品牌知名度不高的情況下，很難找到經(jīng)銷商。后來，通過努力，一位在沈陽五愛市場長期從事牛仔褲批發(fā)生意的客戶成為了公司在遼寧市場的總經(jīng)銷，這位客戶旗下的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個(gè)遼寧，批發(fā)牛仔褲的規(guī)模每年在30萬條，大多從江蘇、廣東進(jìn)貨?？珊献鞑痪煤?，企業(yè)與該客戶就發(fā)生里劇烈的經(jīng)營沖突。思考1：案例中雙方?jīng)_突爆發(fā)的可能原因有哪些？43.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作區(qū)域市場：能夠在多大范圍內(nèi)開展

3、分銷；細(xì)分市場：能夠覆蓋多少目標(biāo)顧客。條件1 網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析53.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作條件2 資金實(shí)力記住：資金實(shí)力在當(dāng)前競爭鼓勵(lì)的市場中式非常關(guān)鍵的條件。理解：資金實(shí)力并非唯一，要善于發(fā)現(xiàn)績優(yōu)股，即很可能變成王子的青蛙！補(bǔ)充：1999年麥當(dāng)勞從臺(tái)灣地區(qū)上萬個(gè)申請人中，只選擇了3個(gè)人作為其加盟者，加盟難度可見一斑。 中國內(nèi)地加盟肯德基需要800萬元人民幣，加盟麥當(dāng)勞的資金也不會(huì)太少。目前在香港購置一家新的麥當(dāng)勞餐廳大約需要330萬元港幣，再加上數(shù)額不菲的加盟費(fèi)，想成為麥當(dāng)勞大家庭中的一員，需要具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)

4、力。3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析63.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作條件3 信譽(yù)狀況 記?。航?jīng)銷商信譽(yù)狀況直接決定了公司的經(jīng)營決策。 理解：有資金不一定有信譽(yù)！提示：騙子經(jīng)銷商的慣用“四部曲騙術(shù)第一部：騙取樣品，以看過樣品作為借口，顯示其謹(jǐn)慎性、真實(shí)性。 第二部：用合同為手段，要求先貨后款，凈賺一批貨。 第三部：到指定的飯店吃飯，把百說稱千，與飯店一起詐騙外地客戶。 第四部：要回扣，需要一些名煙和名酒疏通關(guān)系。3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析7條件4 經(jīng)營理念與 合作意向 記?。骸皬?qiáng)扭的瓜不甜，這是雙方能否真正開展合作的

5、根底。 理解：可以利用公司強(qiáng)大的品牌力和經(jīng)銷培訓(xùn)系統(tǒng)提升合作意向。3.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作提示： 廠商之間的選擇就象男女雙方的婚姻，只有雙方聲音達(dá)成共鳴，步調(diào)達(dá)成共振，才能夠組織成最幸福的家庭。千萬不要被對方在戀愛時(shí)的偽裝假象所蒙蔽，不要貪圖對方是個(gè)“豪門，造成婚后的深深傷痛。3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析83.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作條件5 經(jīng)營經(jīng)歷 記住：經(jīng)銷商好的經(jīng)營經(jīng)歷可以大大降低合作摩擦，提升渠道效率。 理解：對于成長型公司而言，可以充分吸收優(yōu)秀經(jīng)銷商的智慧促進(jìn)企業(yè)開展。補(bǔ)充： 在局部國家，加盟麥當(dāng)

6、勞的申請人需要具備麥當(dāng)勞工作10年以上的經(jīng)歷，才有資格申請成為其加盟者。麥當(dāng)勞認(rèn)為10年的時(shí)間可以充分了解一個(gè)人是否具備相應(yīng)的才能，能否找到足夠的資金，能否運(yùn)營好一個(gè)店面。3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析93.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析10省份市縣走訪人走訪日期名稱地址傳真負(fù)責(zé)人電話手機(jī)聯(lián)系人電話手機(jī)經(jīng)銷商基本情況調(diào)查表城市/集市規(guī)模城市市場狀況主要市售產(chǎn)品品牌品種/規(guī)格零售價(jià)客戶情況主要經(jīng)銷同類產(chǎn)品年銷量有無內(nèi)外廣告品牌品種/規(guī)格售價(jià)綜合情況（人員、車輛、場地、倉庫、資金）：3.1 3.

7、1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析11思考思考 2 什么樣的經(jīng)銷商才能稱之為“大戶？請談?wù)勀愕目捶ā?四個(gè)條件： 1、進(jìn)貨奉獻(xiàn) 2、銷量奉獻(xiàn) 3、利潤奉獻(xiàn) 4、品牌成長奉獻(xiàn)3.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析123.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作有錢資金、有勢網(wǎng)絡(luò)、有人銷售員、有車配送工具、有地位品牌形象的經(jīng)銷商每天都有許多廠家前來投懷送抱，前來爭寵，這些“豪門經(jīng)銷商是不是能夠真正的愛上你呢？ “豪門總是庭院深深，“三妻四妾純屬正常

8、，唯有正房才活的最為精彩。 3.1.13.1.1適宜經(jīng)銷商條件分析適宜經(jīng)銷商條件分析133.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.2 3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施招商活動(dòng)的組織與實(shí)施工作1 確定招商產(chǎn)品選擇具有持續(xù)開展空間的產(chǎn)品；選擇功能過硬的產(chǎn)品；選擇能滿足市場需求的產(chǎn)品；選擇具有廣闊利潤空間的產(chǎn)品。提示： 縱觀許多失敗的招商活動(dòng)，往往是沒有抓住經(jīng)銷商及消費(fèi)者的心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中，產(chǎn)品是合作的根本，是成功招商的第一步。143.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作工作2 打造招商團(tuán)隊(duì)u 構(gòu)建招商團(tuán)隊(duì)組織體系；u加強(qiáng)招商團(tuán)隊(duì)溝通與管

9、理；u 完善招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)。提示： 打造專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場、支持企業(yè)快速提升影響力的核心措施。3.1.2 3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施招商活動(dòng)的組織與實(shí)施153.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作工作3 確定招商政策u 確定市場準(zhǔn)入政策；u 制定價(jià)格管控政策；u 制定市場支持政策；u 確定合理返利政策；u 科學(xué)制定退出機(jī)制。提示： 招商政策就是雙方的游戲規(guī)那么，也是雙方利益的平衡機(jī)制。有生命力的招商政策要反映市場狀況、企業(yè)經(jīng)營意圖、經(jīng)營模式和盈利模式。3.1.2 3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施招商活動(dòng)的組織與實(shí)施16工作4 開好招商會(huì)議u 科學(xué)合理做

10、好會(huì)前準(zhǔn)備工作，包括方案制定、會(huì)務(wù)組織、資料準(zhǔn)備、場地安排與布置等；u 精心設(shè)計(jì)會(huì)中工作；u 妥善安排會(huì)后效勞和跟進(jìn)。提示： 實(shí)踐一再證明，招商成果的獲得依靠高效的招商會(huì)議。充分利用經(jīng)銷商的心理，實(shí)行針對性的信息轟炸，往往能夠摧毀經(jīng)銷商疑心、猶豫甚至抵抗，順利簽下經(jīng)銷合作。3.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.2 3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施招商活動(dòng)的組織與實(shí)施173.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.2 3.1.2 招商活動(dòng)的組織與實(shí)施招商活動(dòng)的組織與實(shí)施 招商是企業(yè)整合社會(huì)資源的重要舉措，是建立市場通道的重要手段，更是企業(yè)迅速建立開放

11、式價(jià)值鏈、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式不斷升級和市場突圍的重要途徑。同時(shí)，招商工作是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)營銷工程，要使這樣一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程運(yùn)行有序，到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)，需要對招商工作加以細(xì)致規(guī)劃和全局統(tǒng)籌。183.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.3 3.1.3 經(jīng)銷合同設(shè)計(jì)與簽訂經(jīng)銷合同設(shè)計(jì)與簽訂工作1 擬定十大 關(guān)鍵條款 確定經(jīng)銷區(qū)域 任務(wù)指標(biāo) 首批進(jìn)貨款 價(jià)格條款 讓利約定 鋪貨要求 違約條款 退換貨條款 解約條款 權(quán)利義務(wù)條款提示： 以上條款直接形成對經(jīng)銷商的約束，可能會(huì)形成經(jīng)銷商的不滿，這里需要預(yù)留一定空間供雙方協(xié)商。193.1 3.1 如何實(shí)施招商開發(fā)工作如何

12、實(shí)施招商開發(fā)工作3.1.3 3.1.3 經(jīng)銷合同設(shè)計(jì)與簽訂經(jīng)銷合同設(shè)計(jì)與簽訂工作2 合同簽訂 本卷須知 經(jīng)銷商資格再審查 授權(quán)范圍和期限 違約行為處理 簽訂前的市場審查 針對性的區(qū)域政策 區(qū)域經(jīng)銷商的培訓(xùn) 樣板市場的考察 首批進(jìn)貨量確定 銷售宣傳物料提供提示： 合同簽訂是正式合作的第一步，也是關(guān)系到雙方合作是否能健康持續(xù)的關(guān)鍵一步。在簽訂前要充分達(dá)成一致，防止以后的矛盾。203.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 完成招商只是實(shí)現(xiàn)建立有效渠道體系的第一步，要想能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，還需要建立一個(gè)有效的運(yùn)行機(jī)制，對渠道實(shí)施有效的管理。 渠道管理的內(nèi)容一般涉及以下6個(gè)方面： 渠道費(fèi)用

13、控制管理 渠道價(jià)格管理 渠道回款管理 渠道績效管理 中間商績效管理 渠道鼓勵(lì)管理213.2.1 3.2.1 如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 銷售費(fèi)用：對銷售過程實(shí)施管理中發(fā)生的費(fèi)用。u 費(fèi)用控制的方法費(fèi)用自行負(fù)擔(dān)限額報(bào)銷法無限額報(bào)銷法u 費(fèi)用控制的內(nèi)容日常管理費(fèi)用機(jī)構(gòu)設(shè)置費(fèi)用交通差旅費(fèi)用223.2.1 3.2.1 如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 市場推廣費(fèi)用：因擴(kuò)大產(chǎn)品知名度或提升渠道商銷售積極性而發(fā)生的費(fèi)用。u 渠道促銷費(fèi)用控制 安排每期促銷費(fèi)用 因地域的費(fèi)用安

14、排 應(yīng)急經(jīng)費(fèi)的安排 經(jīng)費(fèi)的持續(xù)有效u 廣告宣傳費(fèi)用控制u 制定方案安排費(fèi)用u 跟蹤監(jiān)控費(fèi)用實(shí)施u 及時(shí)解決超預(yù)算大促大銷，小促小銷，不促不銷，這是“黑洞！ 233.2.1 3.2.1 如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理如何進(jìn)行渠道費(fèi)用管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 其他渠道費(fèi)用：涉及到渠道折扣折讓、銷售設(shè)施及市場設(shè)備等的費(fèi)用。u折扣折讓費(fèi)用控制u明確折扣范圍和條件u特殊折扣條件和申報(bào)程序u年終返點(diǎn)確實(shí)定和受理u密切關(guān)注運(yùn)行狀況u 設(shè)施設(shè)備費(fèi)用控制做好可行性研究資金來源確定使用檢查與跟蹤維護(hù)資金的使用與監(jiān)督243.2.2 3.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2

15、 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 渠道定價(jià)是影響制造商、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市場前途的重要因素。 良好的價(jià)格體系可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，吸引顧客購買、開發(fā)和穩(wěn)固市場。小心：價(jià)格是渠道的生命線！253.2.2 3.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 價(jià)格是管制渠道利益的核心，是利益輸送的重要管道，也是導(dǎo)致渠道混亂的禍?zhǔn)?。究其原因，需要反思渠道價(jià)格管理上的種種問題。u 管理和決策體系不完善u利潤空間過大u 價(jià)格體系不健全渠道價(jià)格問題分析263.2.2 3.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2 3.

16、2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 解決渠道價(jià)格混亂的手段在于建立有效的渠道價(jià)格體系。u 建立良好的價(jià)值鏈條u 選擇有價(jià)值的經(jīng)銷商u 建立合理的渠道分級管理體系u 合理渠道利潤分配具體手段273.2.2 3.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 在快速消費(fèi)品行業(yè)，很多大型企業(yè)已經(jīng)采取這種方式來設(shè)置價(jià)格體系。如飲料行業(yè)的終端陳列費(fèi)用、牛奶行業(yè)的配送費(fèi)用、啤酒行業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用等，各級經(jīng)銷商通過平價(jià)給下線客戶產(chǎn)品獲得一些針對性的費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)。u 單獨(dú)核算綜合本錢，如促銷等u依經(jīng)銷商職責(zé)和奉獻(xiàn)而定u 尋找利差平衡點(diǎn)渠道利潤分配三步

17、走283.2.2 3.2.2 如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理如何進(jìn)行渠道價(jià)格管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 價(jià)格的制定在于制造商的決策，但注意的是企業(yè)可以根據(jù)具體情況進(jìn)行政策的制定，即要表達(dá)政策的靈活性和適應(yīng)性。以下是常用的價(jià)格制定策略。可變價(jià)格政策：基于雙方博弈的結(jié)果非可變價(jià)格政策：固定幾個(gè)價(jià)格點(diǎn)依交易的規(guī)模而定其他價(jià)格政策：單一價(jià)格、數(shù)量價(jià)格、累計(jì)進(jìn)貨價(jià)格、商業(yè)折扣等293.2.3 3.2.3 如何進(jìn)行回款管理如何進(jìn)行回款管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理企業(yè)要警惕的回款陷阱：企業(yè)要警惕的回款陷阱： 1心存僥幸，想當(dāng)然認(rèn)為客戶會(huì)按時(shí)付款。心存僥

18、幸，想當(dāng)然認(rèn)為客戶會(huì)按時(shí)付款。 2對中間商不進(jìn)行信用調(diào)查和評估，尤其是對老客戶，惟恐得罪客戶，傷感情。對中間商不進(jìn)行信用調(diào)查和評估，尤其是對老客戶，惟恐得罪客戶，傷感情。 3簽合同時(shí)，客戶不討價(jià)還價(jià)，完全認(rèn)同廠家開出的條件。對此，企業(yè)要特別簽合同時(shí)，客戶不討價(jià)還價(jià)，完全認(rèn)同廠家開出的條件。對此，企業(yè)要特別警惕。警惕。 4廠商急于銷貨，被不良之徒利用。廠商急于銷貨，被不良之徒利用。 5業(yè)務(wù)員追款不積極，反而總是為其客戶辯白，可能是客戶給了業(yè)務(wù)員好業(yè)務(wù)員追款不積極，反而總是為其客戶辯白，可能是客戶給了業(yè)務(wù)員好處。處。 6財(cái)務(wù)管理漏洞多，財(cái)務(wù)部門與銷售部門之間缺乏溝通。財(cái)務(wù)管理漏洞多，財(cái)務(wù)部門與銷售

19、部門之間缺乏溝通。 7對實(shí)力強(qiáng)大的中間商過于依賴，一旦中間商出現(xiàn)問題，企業(yè)將損失很大。對實(shí)力強(qiáng)大的中間商過于依賴，一旦中間商出現(xiàn)問題，企業(yè)將損失很大。 8有些客戶一開始很守信用，回款及時(shí)，當(dāng)騙取廠家信任后，那么加大進(jìn)貨量，有些客戶一開始很守信用，回款及時(shí)，當(dāng)騙取廠家信任后，那么加大進(jìn)貨量，然后拖欠貨款。然后拖欠貨款。 樹立回款意識(shí)很重要！303.2.3 3.2.3 如何進(jìn)行回款管理如何進(jìn)行回款管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 營銷中的賒銷是必要的，但需要制定一些賒銷和回款的管控原那么。 對賒銷的控制在應(yīng)收賬款不超過資產(chǎn)的對賒銷的控制在應(yīng)收賬款不超過資產(chǎn)的20% 對賒

20、銷客戶密切關(guān)注，對不正常的征兆要高度警惕對賒銷客戶密切關(guān)注，對不正常的征兆要高度警惕 不管新、老客戶，在賒銷前，要進(jìn)行必要的信用評估不管新、老客戶，在賒銷前，要進(jìn)行必要的信用評估 追款須及時(shí)，時(shí)間拖得越長，就越難收回欠款追款須及時(shí)，時(shí)間拖得越長，就越難收回欠款 不要怕追款會(huì)失去客戶，如果客戶發(fā)出不要怕追款會(huì)失去客戶，如果客戶發(fā)出“不供貨就不再付款的威脅，不供貨就不再付款的威脅，要當(dāng)機(jī)立斷，及時(shí)停止供貨，以免陷得更深要當(dāng)機(jī)立斷，及時(shí)停止供貨，以免陷得更深 收款時(shí)不要做出過激的行為，必要時(shí)請出專業(yè)的討債公司，采用收款時(shí)不要做出過激的行為，必要時(shí)請出專業(yè)的討債公司，采用一些別出心裁的討債方式可能更有

21、效。一些別出心裁的討債方式可能更有效。鼓勵(lì)客戶，為鼓勵(lì)客戶的回款積極性，對合作的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠鼓勵(lì)客戶，為鼓勵(lì)客戶的回款積極性，對合作的客戶，可以提供特別的優(yōu)惠條件。條件。313.2.3 3.2.3 如何進(jìn)行回款管理如何進(jìn)行回款管理3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 無法杜絕賒銷，這是企業(yè)經(jīng)營的需要，在出現(xiàn)回款困難的時(shí)候，需要實(shí)施積極的回款管理。 積極調(diào)查，做好客戶的信息管理。 分析信息，確定客戶信用額度。 進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制。為了防止信用危機(jī)，可以采取控制發(fā)貨、監(jiān)督與檢查客戶群、信用額度審核、貿(mào)易暫停、巡訪客戶、置留所有權(quán)、堅(jiān)持額外擔(dān)保等方法。 實(shí)施應(yīng)收賬款監(jiān)控

22、。 追回客戶拖欠的賬款。323.2.4 3.2.4 如何進(jìn)行渠道鼓勵(lì)如何進(jìn)行渠道鼓勵(lì)3.2 3.2 如何開展渠道日常管理如何開展渠道日常管理 請看100年前的商人是如何做的？?大染坊?：陳壽亭的渠道鼓勵(lì)333.3 3.3 如何應(yīng)對渠道沖突如何應(yīng)對渠道沖突3.3.1 3.3.1 如何認(rèn)識(shí)渠道沖突如何認(rèn)識(shí)渠道沖突 指某個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事?lián)p害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)行為。34渠道之間的沖突，實(shí)質(zhì)是經(jīng)營者之間利益的沖突，是各方面利益不一致所引起的。思考：渠道沖突與渠道競爭之異同?3.3 3.3 如何應(yīng)對渠道沖突如何

23、應(yīng)對渠道沖突3.3.1 3.3.1 如何認(rèn)識(shí)渠道沖突如何認(rèn)識(shí)渠道沖突35 水平?jīng)_突 垂直沖突 系統(tǒng)沖突渠道沖突之類型 市場范圍 經(jīng)營價(jià)格 經(jīng)營品種 經(jīng)營方式 經(jīng)營素質(zhì)沖突形式?jīng)_突內(nèi)容3.3 3.3 如何應(yīng)對渠道沖突如何應(yīng)對渠道沖突361垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、鼓勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供給、市場推廣支持、通路調(diào)整2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供給不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 竄貨3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 竄貨渠道沖突之類型3.3 3.3 如何應(yīng)對渠道沖突如何應(yīng)對渠道沖突37目標(biāo)差異：市場占有、利潤獲取、品牌維護(hù)領(lǐng)域差異：人口問題、區(qū)域問題、 角色問題、政策技術(shù)問題理解差異：主要表達(dá)在垂直沖突上決策權(quán)差異：系統(tǒng)權(quán)力的分配溝通失敗：信息不完全資源稀缺：客戶的爭奪3.3 3.3 如何應(yīng)對渠道沖突如何應(yīng)對渠道沖突3.3.2 3.3.2 分析渠道沖突的原因分析渠道沖突的原因38渠道一體化渠道扁平化管理統(tǒng)一化樹立超級目標(biāo)積極性對策談 判調(diào) 解仲裁/法律終止合 作裁撤渠 道消極性對策3.3 3.3 如何應(yīng)對渠道沖突如何應(yīng)對渠道沖突3.3.3 3.3.3 渠道沖突的防止和防范渠道沖突的防止和