微信營銷對大學(xué)生購買行為的影響研究

1、微信營銷對大學(xué)生購買行為的影響研究微信營銷對大學(xué)生購置行為的影響討論291X202112-0060-01引言在移動互聯(lián)網(wǎng)快速進(jìn)展的背景下，集文字、語音、視頻于一體的微信對人們的影響越來越深，它悄無聲息地轉(zhuǎn)變著人們的社交與生活，也成為商家重要的營銷渠道。2021年騰訊全球合作伙伴大會公布的微信數(shù)據(jù)報告顯示，截至2021年9月，每天有9.02億人登陸微信，其中月活老年用戶到達(dá)5 000萬人;微信公眾號的月活躍賬號為350萬個，同比增長14%，月活躍粉絲為7.97億人，同比增長19%，微信小程序也已經(jīng)覆蓋20多個大類以及200多個細(xì)分領(lǐng)域;在支付方面，微信月社交支付次數(shù)同比增長23%，微信月線下支付

2、次數(shù)同比增長280%。由微信直接帶動的消費方式的轉(zhuǎn)變，使我們關(guān)心微信營銷中的哪些因素會對大學(xué)生購置行為產(chǎn)生影響？影響程度又如何？本文通過深度訪談和問卷調(diào)查等方法，探討了微信營銷對大學(xué)生購置行為的影響因素，并對企業(yè)微信營銷提出相應(yīng)的建議。一、理論背景1.微信營銷。微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，企業(yè)可以通過搶紅包、伴侶圈集贊、二維碼、公眾平臺、小程序等多種形式吸引用戶眼球，向用戶公布營銷信息推廣自己的產(chǎn)品。微信營銷不僅形式敏捷多樣，而且由于只有關(guān)注公眾號或者添加為伴侶的用戶才能接受到信息，因此具有點對點精準(zhǔn)營銷的特點，它可以促進(jìn)企業(yè)與用戶一對一的互動溝通，從而加強(qiáng)用戶對商家產(chǎn)品的

3、理解和信任。2.打算行為理論。打算行為理論是由Icek Ajzen提出的，主要用來說明我們?nèi)嗽谧龀瞿撤N行為的過程中是怎樣轉(zhuǎn)變自己的行為模式的。該理論包含有五大要素，分別是看法、主觀規(guī)范、知覺行為操縱、行為意向和行為。其中，看法是指個人對某項行為所持有的正面或負(fù)面的感覺，主觀規(guī)范是指個人在進(jìn)行某項行為之前，那些對個人具有影響力的其他人或團(tuán)體對于該個體是否應(yīng)當(dāng)實行某項行為的影響程度。知覺行為操縱是指個人過去的生活閱歷和他自己的預(yù)期對于他所要實行的行為的阻礙。在該理論中，Ajzen認(rèn)為，個人行為的影響首先是通過看法、主觀規(guī)范和知覺行為操縱影響個人的行為意向，然后再影響個人實際行為的。一般來說，個人對

4、于某項行為的看法與其行為意向呈正相關(guān)，即看法正向越強(qiáng)，則行為意識越強(qiáng);對于某項行為的主觀規(guī)范也同樣與行為意向呈正相關(guān);而當(dāng)看法與主觀規(guī)范越正向且知覺行為操縱越強(qiáng)時，個人的行為意向也會越強(qiáng)。二、討論方法1.深度訪談法。對10位使用微信兩年以上的大學(xué)生進(jìn)行訪談，了解他們對微信營銷的認(rèn)知與感知狀況、參加微信營銷的購置閱歷以及微信營銷對于他們購置行為的影響等，得到微信營銷對大學(xué)生購置行為影響的四個因素：產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領(lǐng)袖以及信息質(zhì)量。2.調(diào)查問卷法。在訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查微信營銷影響因素對大學(xué)生購置行為的影響。通過線上線下方式收回問卷248份，其中有效問卷230份。對問卷統(tǒng)計的

5、數(shù)據(jù)利用SPSS20.0進(jìn)行微信營銷影響因素的相關(guān)性分析和回來分析，以推斷影響大學(xué)生購置行為的因子的可靠性，分析微信營銷影響因素分別對大學(xué)生購置行為的影響。三、討論假設(shè)及模型構(gòu)建1.討論假設(shè)。通過訪談提取了影響大學(xué)生購置行為的因素：產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領(lǐng)袖以及信息質(zhì)量，因此提出以下討論假設(shè)：H1：微信營銷方式對微信營銷有影響：微信營銷方式越多，則大學(xué)生購置欲望越強(qiáng)，更能產(chǎn)生購置行為。H2：產(chǎn)品品牌對微信營銷有影響：產(chǎn)品品牌知名度越高，則大學(xué)生購置欲望越強(qiáng)，更能產(chǎn)生購置行為。H3：意見領(lǐng)袖對微信營銷有影響：意見領(lǐng)袖的參加度越高，則大學(xué)生購置欲望越強(qiáng)，更能產(chǎn)生購置行為。H4：信息質(zhì)量對微信

6、營銷有影響：企業(yè)微信營銷公布的信息質(zhì)量越高，則大學(xué)生購置欲望越強(qiáng)，更能產(chǎn)生購置行為。2.模型構(gòu)建。依據(jù)打算理論模型，微信營銷的各因素首先影響大學(xué)生的購置看法，這種看法會影響他們對企業(yè)或產(chǎn)品的價值評判，進(jìn)而影響其購置行為。因此，本文在此理論背景下，結(jié)合訪談所得微信營銷影響因素，構(gòu)建模型。四、微信營銷對大學(xué)生購置行為影響的實證分析1.相關(guān)性分析。利用SPSS20.0軟件對微信營銷的影響因素與大學(xué)生的購置看法和購置行為進(jìn)行相關(guān)性分析，得到四個影響因素對購置看法的相關(guān)程度依次為產(chǎn)品品牌0.874信息質(zhì)量0.832意見領(lǐng)袖0.765微信營銷方式0.694，對購置行為的影響為產(chǎn)品品牌0.788信息質(zhì)量0.

7、746意見領(lǐng)袖0.698微信營銷方式0.611。可見，這些因素對大學(xué)生的購置看法和購置行為均有正相關(guān)作用，且對大學(xué)生購置看法的影響均大于購置行為，因此對這些因素的假設(shè)成立。2.回來分析。從相關(guān)分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領(lǐng)袖以及信息質(zhì)量對大學(xué)生的購置看法及購置行為均呈正相關(guān)，通過回來分析探究這四個影響因素分別對大學(xué)生購置行為的影響程度。首先，進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗，檢驗樣本數(shù)據(jù)的密集程度，從而推斷回來方程對樣本數(shù)據(jù)的代表程度，由檢驗結(jié)果得，樣本擬合優(yōu)度系數(shù)為0.425。其次，進(jìn)行F分布檢測，從而得Sig=0.0080.05，因此拒絕回來系數(shù)為0的假設(shè)，說明微信營銷方式、產(chǎn)品品牌、意見領(lǐng)袖和信息質(zhì)量對大學(xué)生購置行為的影響是顯著的。最終，進(jìn)行t分布檢測得Sig系數(shù)均小于0.05，即拒絕回來系數(shù)為0的假設(shè)，因此四個影響因素對大學(xué)生購置行為的影響是顯著的，其影響程度依次是信息質(zhì)量0.486產(chǎn)品品牌知名度0.423意見領(lǐng)袖0.324微信營銷方式0.236。五、討論結(jié)論及建議由以上分析結(jié)果可知，微信營銷方式、產(chǎn)品品牌、意見領(lǐng)袖和信息質(zhì)量對大學(xué)生的購置看法和購置行為均有正相關(guān)作用，且對大學(xué)生購置看法的影響均大于購置行為，它們對購置行為的影響程度依次是信息質(zhì)量產(chǎn)品品牌意見領(lǐng)袖微信營銷方式。因此，在企業(yè)微信營銷過程中，首先要保證信息質(zhì)量，既要表述清晰所要傳播的內(nèi)容，還要以內(nèi)容的高