品牌策劃溝通交流講義

1、品牌策劃溝通交流主講人：劉天麟2大綱1、Why為什么要做策劃？2、What什么是品牌策劃？3、Where突破點(diǎn)在哪里？4、When把握時(shí)機(jī)5、Who做策劃案的主人6、How如何寫(xiě)好策劃案7、How much策劃改變命運(yùn)3Why為什么要做策劃策劃就是一種策略、計(jì)劃、打算。它是個(gè)人、組織、企業(yè)單位為了達(dá)到一定的目的，在充分調(diào)查周邊環(huán)境的基礎(chǔ)上，遵循一定的方法或者規(guī)律對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情，進(jìn)行科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、周密的預(yù)測(cè)并制定科學(xué)的可行的方案，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中不斷地調(diào)整以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，從確保項(xiàng)目向著既定目標(biāo)或最優(yōu)目標(biāo)前進(jìn)的科學(xué)規(guī)劃就叫做策劃。簡(jiǎn)單的說(shuō)：回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，簡(jiǎn)單的策劃

2、也可以說(shuō)是想法、創(chuàng)意、點(diǎn)子。策劃的概念重在執(zhí)行不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性選對(duì)目標(biāo)差異營(yíng)銷(xiāo)挖掘需求定制方案策劃的7大特性思維性12345目的性預(yù)測(cè)性、前瞻性科學(xué)性創(chuàng)意性6可操作性7Why為什么要做策劃5策劃的作用：將思維轉(zhuǎn)化為行動(dòng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的引路燈降低參與項(xiàng)目的門(mén)檻降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性幫助企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫助企業(yè)復(fù)制成功模式做策劃的意義：l 本質(zhì)：策劃是一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程，它通過(guò)使人信服的材料為提案者和接受方在策劃的實(shí)施中提供了通用的語(yǔ)言。l 核心：策劃是為了實(shí)現(xiàn)自己的目的而說(shuō)服別人，是通過(guò)策劃實(shí)現(xiàn)他人的目的。l 使命：是企業(yè)實(shí)現(xiàn)未來(lái)理想和價(jià)值的努力對(duì)象。 策劃是企業(yè)發(fā)展的指南針Why為什么要做策劃6策劃是企

3、業(yè)發(fā)展的指南針Why為什么要做策劃我們可以這樣定義： 策劃作為人類(lèi)思維前瞻和智慧創(chuàng)意完美融合的產(chǎn)物,在不斷的復(fù)制著更多的成功模式、創(chuàng)造出更多的商業(yè)奇跡、從而推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，同時(shí)也在促進(jìn)著策劃者及周邊人群的自我完善和提升。7策劃的分類(lèi)What什么是品牌策劃按職能劃分：游戲策劃，市場(chǎng)策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等按職業(yè)等級(jí)劃分：策劃員、助理策劃師、策劃師、高級(jí)策劃師按階段性劃分：文案、策劃、品牌策劃、策劃總監(jiān)品牌是企業(yè)的生命8品牌策劃的常用工具對(duì)人群的建議性行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特性對(duì)消費(fèi)者的吸引力企業(yè)的理念識(shí)別 企業(yè)行為識(shí)別企業(yè)視覺(jué)識(shí)別CIS理論US

4、P理論5W2H企業(yè)品牌規(guī)劃 SWOT以虞待不虞者勝優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)機(jī) 會(huì)威 脅 WhyWhatWhereWhenWhoHowHow much 最常用的分析工具 品牌策劃的規(guī)律 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 當(dāng)然，我們還會(huì)用到波特五力模型、4P理論、4C理論What什么是品牌策劃9識(shí)眾寡之用者勝品牌要素：1、產(chǎn)品自身符合市場(chǎng)需求2、必須滿(mǎn)足顧客的需求品質(zhì)3、品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)4、成功品牌必須不斷創(chuàng)新5、成功品牌必須注重自身形象品牌定位：創(chuàng)建品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期鞏固的關(guān)系為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策劃指引方向What什么是品牌策劃10品牌策劃原則：品牌策劃的原則就是：你一定要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)區(qū)別于別人的，讓別人能

5、夠形成區(qū)別記憶的，有效拉近目標(biāo)距離的行為。品牌策劃精品案例： 李陽(yáng)：讓策劃再瘋一會(huì)鳳姐：審美疲勞催生的丑小鴨王老吉：難以逾越的策劃奇跡What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命11What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命李陽(yáng)：讓策劃再瘋一會(huì)從5W2H的角度分析1、Why90年代市場(chǎng)空間巨大2、What“瘋狂”吸引目光3、Where報(bào)紙媒體陣地4、When全民學(xué)英語(yǔ)熱潮5、Who李陽(yáng)6、How媒體集中報(bào)道媒體集中報(bào)道7、How much瘋狂英語(yǔ)的瘋狂英語(yǔ)的12大奇跡大奇跡12What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命鳳姐：審美疲勞催生的丑小鴨從USP理論的角度來(lái)分析1、建議性在鳳姐事件的包裝策劃中，通過(guò)對(duì)

6、各種非正常言行的傳播，從而引導(dǎo)社會(huì)公眾自然的形成對(duì)事件的批判。2、獨(dú)特性在審美疲勞的當(dāng)今社會(huì)，鳳姐通過(guò)犀利的言論和丑角般的另類(lèi)形象成功的占據(jù)了各大媒體及公眾的視野。3、吸引力通過(guò)包裝策劃，鳳姐事件成功的形成了一股全民批判的審丑熱潮，評(píng)論人，媒體人，普通公眾都積極的參與到對(duì)事件的關(guān)注和批判中，從而再一次提高了鳳姐的曝光度。13老吉：難以逾越的策劃奇跡從CIS理論的角度來(lái)分析1、企業(yè)理念識(shí)別精確的品牌定位2、企業(yè)行為識(shí)別有力的營(yíng)銷(xiāo)手段3、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別紅色浪潮What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命14What什么是品牌策劃品牌是企業(yè)的生命請(qǐng)記住一下的這些文字：當(dāng)你為了一個(gè)好的構(gòu)思而自鳴得意的時(shí)候，客

7、戶(hù)還沒(méi)有注意到你；當(dāng)你為了一個(gè)好的文案而激動(dòng)不已時(shí)，客戶(hù)還未必會(huì)感興趣；當(dāng)你為了一個(gè)完善的策劃案而徹夜難眠的時(shí)候，客戶(hù)才剛剛愿意收聽(tīng)你的觀點(diǎn)。我們應(yīng)該明白，消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比企業(yè)客戶(hù)更難滿(mǎn)足做策劃苦逼啊，睡不好覺(jué)啊15情境（situation）l客戶(hù)需要解決什么問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)品牌推廣Where哪里是突破點(diǎn)圍繞“問(wèn)題”策劃案的破冰之旅改變（change）l我們?cè)鯓咏鉀Q問(wèn)題創(chuàng)意執(zhí)行傳播資源整合細(xì)化（refine）l更好的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)最符合客戶(hù)需求的策劃最專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)最適合客戶(hù)的媒介組合為客戶(hù)打造集合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播、消費(fèi)者互動(dòng)一體的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。讓人眼前一亮的解決思路你需要站在企業(yè)的立場(chǎng)構(gòu)思策劃案最好的切入時(shí)

8、機(jī)自我剖析媒體投放規(guī)律客戶(hù)需求點(diǎn)資源整合告知選定原因客戶(hù)哪些方面存在不足客戶(hù)對(duì)哪些宣傳方式感興趣客戶(hù)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)需要什么樣的策劃行業(yè)市場(chǎng)分析時(shí)機(jī)的選擇是一個(gè)策劃案打動(dòng)客戶(hù)的關(guān)鍵，你必須學(xué)會(huì)為行業(yè)把脈占據(jù)主動(dòng)，替客戶(hù)回答問(wèn)題When把握時(shí)機(jī)行業(yè)特征行業(yè)規(guī)律消費(fèi)季節(jié)性因素消費(fèi)者情況競(jìng)爭(zhēng)者情況什么時(shí)候是媒體投放旺季什么時(shí)候客戶(hù)采取收縮戰(zhàn)略什么時(shí)候客戶(hù)最需要我們的策劃我們有什么我們的優(yōu)勢(shì)我們?cè)谀男┉h(huán)節(jié)不可替代我們能帶給你什么我們有什么資源是客戶(hù)需要的我們要怎么做的比同行更好我們要怎樣給客戶(hù)帶來(lái)更多的利益為什么在這個(gè)時(shí)間做這個(gè)這樣做能給客戶(hù)帶來(lái)的預(yù)期收益我們?yōu)槭裁磿?huì)如此自信17個(gè)性形成風(fēng)格感情確保品質(zhì)使命

9、決定高度策劃案不是簡(jiǎn)單的模版策劃人要有自己的個(gè)性別讓框架束縛自我做策劃案的情人用你投入的感情來(lái)打動(dòng)客戶(hù)嚴(yán)謹(jǐn)降低風(fēng)險(xiǎn)你覺(jué)得有錯(cuò)，就一定會(huì)出錯(cuò)嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)謹(jǐn)、再?lài)?yán)謹(jǐn)Who做策劃案的主人讓策劃案保持在你的控制之下我們不是廣告業(yè)務(wù)員策劃人使命感決定策劃案的高度與客戶(hù)共騰飛創(chuàng)意決定內(nèi)涵創(chuàng)意是策劃人的基本素養(yǎng)好的創(chuàng)意可以讓你的策劃事半功倍溝通促使完美不要用自己的想法來(lái)替代客戶(hù)的需求見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話18How如何寫(xiě)好策劃案把握策劃的規(guī)律這就是策劃案5W2H法 (1)Why-為什么要如此做？ (2)What-做什么？準(zhǔn)備什么？ (3)Where-在何處著手進(jìn)行最好？ (4)When-什么時(shí)候開(kāi)始？什么時(shí)候完

10、成？ (5)Who-誰(shuí)去做？ (6)How-如何做？ (7)How much-成本如何？達(dá)到怎樣的效果？ 5W2H法包含了品牌從戰(zhàn)略（WHY、WHAT）到策略（WHERE、WHEN、WHO）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)。最后通過(guò)彰顯訴求HOW MUCH（價(jià)值）來(lái)體現(xiàn)一個(gè)品牌策劃全案的過(guò)程。 19簽訂協(xié)議項(xiàng)目完成時(shí)間流程溝通反饋?lái)?xiàng)目實(shí)施物料制作后續(xù)合作效果評(píng)估新的策劃總結(jié)報(bào)告重在執(zhí)行策劃執(zhí)行細(xì)則：項(xiàng)目推進(jìn)表現(xiàn)場(chǎng)方案媒體宣傳規(guī)劃人員安排物料清單客戶(hù)反饋機(jī)制考慮事項(xiàng)：時(shí)間、場(chǎng)地、人員、物料、費(fèi)用、運(yùn)輸、天氣、文稿執(zhí)行是策劃案的核心環(huán)節(jié)How如何寫(xiě)好策劃案什么是執(zhí)行，執(zhí)行就是解決問(wèn)題20資源整合體

11、現(xiàn)價(jià)值品牌策劃與一般策劃的區(qū)別在于整合品牌策劃媒體資源消費(fèi)者差異品牌定位個(gè)性方案我們所提供的媒體資源電視節(jié)目、媒介廣告、品牌規(guī)劃、影視拍攝、新聞公關(guān)、大型會(huì)展、展覽展示消費(fèi)者群體細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力區(qū)分、消費(fèi)者年齡區(qū)分、消費(fèi)者行為模式區(qū)分、消費(fèi)者階級(jí)區(qū)分客戶(hù)的品牌定位品牌要素、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌吸引力、我們?yōu)榭蛻?hù)量身定制的策劃案主題要素、宣傳周期、執(zhí)行細(xì)則、預(yù)期效果、費(fèi)用預(yù)算How如何寫(xiě)好策劃案品牌策劃五忌尊重策劃的規(guī)律l策劃案做成廣告說(shuō)明書(shū)策劃不是銷(xiāo)售媒體廣告，是在向客戶(hù)展示傳媒公司的綜合實(shí)力和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。與客戶(hù)做朋友，讓客戶(hù)了解企業(yè)。我們的媒體資源優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制，我們的優(yōu)勢(shì)不局限于媒體。l用自己的想

12、法來(lái)衡量客戶(hù)需求90%的策劃是做給別人看的，不要讓自己的想法取代客觀事實(shí)。客戶(hù)需要的是權(quán)威的策劃專(zhuān)家，請(qǐng)用你的思維來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)，而非取代他們。l僅考慮雙方利益好的策劃案要為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值消費(fèi)者、商家、執(zhí)行機(jī)構(gòu)，三方均應(yīng)從項(xiàng)目中受益l忽視了對(duì)自我的提升策劃者應(yīng)該從每一份策劃案中看到自己的進(jìn)步不要浪費(fèi)時(shí)間，做沒(méi)有價(jià)值的東西l將大量篇幅用在闡述理論理論是策劃人員素養(yǎng)的體現(xiàn)，但不是策劃案的溝通語(yǔ)言我們要讓自己到達(dá)客戶(hù)的層次How如何寫(xiě)好策劃案How much策劃改變命運(yùn)策劃改變?nèi)松粋€(gè)命題：做中國(guó)第一策劃執(zhí)行機(jī)構(gòu)，輝騰傳媒品牌運(yùn)營(yíng)中心還需要多久？策劃改變?nèi)松祭仄【坪俺鰜?lái)的巴西第一品牌How much策劃改變命運(yùn)策劃改變?nèi)松屛覀円黄鹂?/p>