市場分析及營銷策劃方法

1、 教育背景： Grenoble 培訓(xùn)背景： 上海卷煙營銷員培訓(xùn)師 上海精準(zhǔn)營銷專項課題培訓(xùn)師 榮譽稱號： 2010年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎 2012營銷策劃程序與方法卷煙培育流程總體框架123卷煙營銷策劃模塊分項卷煙營銷策劃模塊邏輯4卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培育執(zhí)行評估改進(jìn)評估改進(jìn)策劃策劃商業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是什么，我們的核心競爭力是什么？答案也許是：終端建設(shè)、品牌培育、客戶盈利、客戶滿意終端建設(shè)：建設(shè)什么終端、怎么建設(shè)、建設(shè)到什么程度、終端的布局是如何的？品牌培育：品牌培育的方法？品牌培育的載體？品牌培育的流程？客戶盈利：客戶盈利的程度、客戶

2、盈利的分布客戶滿意：什么是客戶滿意？客戶的需求到底是什么？卷煙培育流程總體框架核心競爭力核心競爭力品牌培育品牌培育個人個人企業(yè)企業(yè)專賣壟斷專賣壟斷現(xiàn)代終端現(xiàn)代終端直營終端直營終端消費者消費者國家利益至上、消費者利益至上國家利益至上、消費者利益至上競爭對手競爭對手外煙公司大型商超外部環(huán)境外部環(huán)境吸食習(xí)慣吸食環(huán)境卷煙培育流程總體框架消費者研究提出研發(fā)或引入需求行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)市場提煉品牌價值設(shè)置品牌目標(biāo)開展市場測試現(xiàn)場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷體驗營銷培育執(zhí)行目標(biāo)評估制定改進(jìn)措施轉(zhuǎn)入成熟品牌退出市場制定營銷策略532 461減害降焦卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培育執(zhí)

3、行評估改進(jìn)評估改進(jìn)發(fā)現(xiàn)消費需求發(fā)現(xiàn)消費需求產(chǎn)品引入需求產(chǎn)品引入需求篩選產(chǎn)品篩選產(chǎn)品市場測試市場測試市場需求市場需求零售調(diào)研零售調(diào)研消費者調(diào)研消費者調(diào)研532 461降焦減害降焦減害提升結(jié)構(gòu)提升結(jié)構(gòu)本地需求本地需求包裝包裝吸味吸味外觀外觀綜合綜合卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培育執(zhí)行評估改進(jìn)評估改進(jìn)確定培育目標(biāo)確定培育目標(biāo)制定培育策略制定培育策略品牌培育的心智模式卷煙培育流程總體框架知曉率知曉率嘗試率嘗試率再購率再購率主吸率主吸率和市場份額和銷量并不矛盾和市場份額和銷量并不矛盾導(dǎo)入期導(dǎo)入期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰退期衰退期銷銷售售額額時間時間最佳戰(zhàn)略角色可能為跟隨

4、者，避免風(fēng)險最佳戰(zhàn)略采取低成本戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場份額最佳戰(zhàn)略采取差異化戰(zhàn)略，增加利潤避免競爭最佳戰(zhàn)略可能為采取資本收縮戰(zhàn)略產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期認(rèn)知階段定義定義產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場測試已結(jié)束，但還未進(jìn)入正式上市鋪貨之前的階段。特點特點在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動，使零售終端和消費者對新品有初步的認(rèn)識和了解，提高消費者對于新品的知曉率和購買意向。大致為3個月。階段目標(biāo)階段目標(biāo)知曉率知曉該品牌的總?cè)藬?shù)知曉率知曉該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100預(yù)訂率預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100詢問率詢問該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100卷煙消費者行為卷煙培育流程總體框架

5、卷煙消費者行為嘗試階段定義定義嘗試階段是指新品在經(jīng)過認(rèn)知階段后，初步投放市場的階段。特點特點新品已經(jīng)被零售終端和消費者初步認(rèn)知。零售終端開始嘗試進(jìn)貨，消費者開始嘗試購買。大致為3個月。 階段目標(biāo)階段目標(biāo)嘗試率嘗試率=當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本總當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)人數(shù)100%上柜率=當(dāng)期上柜客戶總數(shù)當(dāng)期零售客戶總數(shù)100%覆蓋率=當(dāng)月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量區(qū)縣公司總數(shù)100%推薦率=當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)當(dāng)期零售客戶總數(shù)100%傳播率=當(dāng)期調(diào)查樣本中推薦過新品的消費者當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)100%卷煙培育流程總體框架卷煙消費者行為再購階段

6、定義定義目標(biāo)消費者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購買的行為階段。特點特點消費者對新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。新品的市場表現(xiàn)比較良好。大致為期6個月。階段目標(biāo)階段目標(biāo)再購率再購率=當(dāng)期調(diào)查樣本中購買新品當(dāng)期調(diào)查樣本中購買新品2次及以上的消費者人數(shù)次及以上的消費者人數(shù)當(dāng)當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)100%滿意度= 對該品牌滿意的總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100卷煙培育流程總體框架卷煙消費者行為主吸階段定義定義消費者反復(fù)購買，并將其作為主吸卷煙的階段特點特點消費者對新品形成一定的忠誠度。市場占有率逐步提高大致為上市一年以后階段目標(biāo)階段目標(biāo)主吸率

7、主吸率=當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100%滿意度= 對該品牌滿意的總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100卷煙培育流程總體框架轉(zhuǎn)換率T1=嘗試過該品牌的人數(shù)知曉該品牌的人數(shù)100%轉(zhuǎn)換率T2=購買該品牌2次及以上的消費者人數(shù)嘗試過該品牌的人數(shù)100%轉(zhuǎn)換率T3=主吸該品牌的消費者人數(shù)購買該品牌2次及以上的人數(shù)100% 認(rèn)知認(rèn)知 嘗試嘗試 重復(fù)使用重復(fù)使用 主要使用主要使用 忠誠忠誠漏斗型模型漏斗型模型認(rèn)知階段再購階段嘗試階段主吸階段轉(zhuǎn)換率T1轉(zhuǎn)換率T2轉(zhuǎn)換率T3卷煙消費者行為卷煙培育流程總體框架卷煙消費者行為知曉率知曉率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換

8、率T1嘗試率嘗試率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T2再購率再購率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T3主吸率主吸率培育存在的問培育存在的問題判定題判定未完成知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購率不理想未完成未完成再購率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標(biāo)完成良好卷煙培育流程總體框架卷煙培育流程總體框架新品引入階段新品引入階段細(xì)分階段細(xì)分階段核心目標(biāo)核心目標(biāo)二級目標(biāo)二級目標(biāo)新品上市期新品上市期知曉階段知曉階段知曉率預(yù)訂率詢問率嘗試階段嘗試階段嘗試率上柜率覆蓋率推薦率傳播率新品維護(hù)期新品維護(hù)期再購階段再購階段再購率滿意度主吸階段主吸階段主吸率滿意度目標(biāo)體

9、系零售終端零售終端消費者消費者預(yù)訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動銷率成長率存銷比包條價格市場行價零售價格知曉率嘗試率再購率主吸率市場份額市場份額銷量銷量品牌品牌卷煙培育流程總體框架卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場營銷體驗營銷網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)嘗試欲、購買欲和再購欲望增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知制造感觀體驗與視覺沖擊培育策略現(xiàn)場營銷：在各類零售終端的現(xiàn)場開展的特定營銷措施和活動現(xiàn)場營銷：在各類零售終端的現(xiàn)場開展的特定營銷措施和活動網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷措施和活動網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷措施和活動體驗營銷：站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方體驗營銷：站在消費者的感官、

10、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面設(shè)計的營銷措施和和活動面設(shè)計的營銷措施和和活動卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場營銷活動名稱活動名稱活動內(nèi)容活動內(nèi)容執(zhí)行人員執(zhí)行人員執(zhí)行目標(biāo)執(zhí)行目標(biāo)評估方式評估方式特殊陳列活動設(shè)計具備品牌包裝展示、信息傳遞和核心價值輸出三大功能的陳列形式并在終端實現(xiàn)資源保障人員現(xiàn)場操作人員活動檢查人員活動資源保障率現(xiàn)場操作正確率活動檢查覆蓋率督導(dǎo)在店外抽樣攔截訪問，根據(jù)訪問結(jié)果統(tǒng)計人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計算公式評估品鑒推介活動主動邀請目標(biāo)消費者試吸卷煙并進(jìn)行一對一推介交流資源保障人員現(xiàn)場操作人員活動檢查人員活動資源保障率現(xiàn)場操作正確率活動檢查覆蓋率現(xiàn)場操作人員統(tǒng)計人數(shù)，匯總后交由品牌

11、經(jīng)理按照計算公式評估樣煙派發(fā)活動主動將2-5支裝卷煙派發(fā)給目標(biāo)消費者并進(jìn)行簡短的產(chǎn)品賣點宣傳資源保障人員現(xiàn)場操作人員活動檢查人員活動資源保障率現(xiàn)場操作正確率活動檢查覆蓋率現(xiàn)場操作人員統(tǒng)計人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計算公式評估現(xiàn)購即贈活動對購買品牌的消費者進(jìn)行禮品回饋資源保障人員現(xiàn)場操作人員活動檢查人員活動資源保障率現(xiàn)場操作正確率活動檢查覆蓋率現(xiàn)場操作人員統(tǒng)計人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計算公式評估集盒換禮活動回收消費者收集的煙盒并進(jìn)行禮品回饋資源保障人員現(xiàn)場操作人員活動檢查人員活動資源保障率現(xiàn)場操作正確率活動檢查覆蓋率現(xiàn)場操作人員統(tǒng)計人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計算公式評估現(xiàn)場抽獎活動邀請購

12、買活動品牌達(dá)到一定數(shù)量的消費者進(jìn)行某種形式的抽獎，對中獎?wù)邔嵤┒Y品回饋資源保障人員現(xiàn)場操作人員活動檢查人員活動資源保障率現(xiàn)場操作正確率活動檢查覆蓋率現(xiàn)場操作人員統(tǒng)計人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計算公式評估積分回饋活動主動向目標(biāo)消費者發(fā)放積分卡，按照設(shè)計的消費積分規(guī)則對達(dá)到一定積分的消費者實施禮品回饋資源保障人員現(xiàn)場操作人員活動檢查人員活動資源保障率現(xiàn)場操作正確率活動檢查覆蓋率現(xiàn)場操作人員統(tǒng)計人數(shù)，匯總后交由品牌經(jīng)理按照計算公式評估卷煙培育流程總體框架現(xiàn)場營銷手段和目標(biāo)的關(guān)聯(lián)認(rèn)知階段認(rèn)知階段嘗試階段嘗試階段再購階段再購階段主吸階段主吸階段營銷活動營銷活動特殊陳列人員推介買贈積分回饋派煙集盒換禮人

13、員推介買贈現(xiàn)場抽獎集盒換禮效果作用效果作用提高產(chǎn)品的現(xiàn)場能見度實現(xiàn)消費者對品牌的感體驗吸引消費者持續(xù)關(guān)注回饋長期購買的消費者突出品牌價值的傳播效果擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍刺激消費者利型購買保持品牌的持續(xù)吸引力引起消費者對品牌的關(guān)注刺激消費者嘗試性購買引導(dǎo)消費者重復(fù)購買增加消費者品牌忠誠度培育目標(biāo)培育目標(biāo)提升認(rèn)知率提升嘗試率提升再購率提升主吸率卷煙培育流程總體框架網(wǎng)絡(luò)營銷陳列網(wǎng)上評比網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上培訓(xùn)宣傳語征集新品網(wǎng)上發(fā)布會網(wǎng)上有獎?wù)魑挠嗀浖罹W(wǎng)上有獎問答1）陳列網(wǎng)上評比是指零售終端根據(jù)自身情況進(jìn)行產(chǎn)品的特色化陳列并拍照上傳參與評比的網(wǎng)絡(luò)活動。2）訂貨激勵是指零售終端根據(jù)自身情況在網(wǎng)上訂購相關(guān)產(chǎn)品，

14、即有機會獲得相應(yīng)的獎勵，能夠促進(jìn)零售終端的訂貨積極性。3）網(wǎng)上培訓(xùn)是指通過網(wǎng)絡(luò)視頻、文字、圖片等信息向零售終端進(jìn)行卷煙產(chǎn)品知識、品牌文化等方面的培訓(xùn)活動。4）網(wǎng)上調(diào)研是指通過網(wǎng)上問卷調(diào)研的方式，了解零售終端和消費者關(guān)于產(chǎn)品市場表現(xiàn)情況、消費者偏好等方面的信息的活動。網(wǎng)絡(luò)營銷卷煙培育流程總體框架5）新品網(wǎng)上發(fā)布會是指讓零售終端或消費者通過網(wǎng)絡(luò)更直觀地了解新品信息的活動。6）宣傳語征集是指以洞悉零售終端或消費者對于新品的理解和感知為目標(biāo)，征集新品宣傳語的活動。7）網(wǎng)上有獎問答是指以回答問題為主要的活動形式，增進(jìn)零售終端和消費者對于產(chǎn)品的熟悉程度。8）網(wǎng)上有獎?wù)魑氖侵噶闶劢K端和消費者可以根據(jù)自身對品

15、牌（規(guī)格）的理解，闡述自己的想法，撰寫心情故事，以此增進(jìn)其他零售終端或消費者對該品牌（規(guī)格）的認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)營銷卷煙培育流程總體框架卷煙培育流程總體框架體驗營銷布展體驗品鑒體驗現(xiàn)場導(dǎo)購消費者互動體驗1）布展體驗是指在體驗終端內(nèi)特定的體驗區(qū)利用特殊陳列和多媒體展示相結(jié)合的形式布置特定的品牌區(qū)，在視聽上引導(dǎo)消費者關(guān)注品牌，提升品牌知曉率，適用于知曉階段。其主要績效目標(biāo)是目標(biāo)消費者關(guān)注率。2）品鑒體驗是指體驗終端營業(yè)人員將產(chǎn)品分發(fā)給消費者，并邀請消費者進(jìn)行現(xiàn)場品吸，提升品牌嘗試率，適用于嘗試階段。其主要績效目標(biāo)是目標(biāo)消費者品鑒率。3）現(xiàn)場導(dǎo)購體驗是指體驗終端營業(yè)人員利用品牌推介、產(chǎn)品知識介紹和派煙等導(dǎo)購形

16、式引導(dǎo)消費者全方位體驗產(chǎn)品，提升品牌嘗試率，適用于嘗試階段。其主要績效目標(biāo)是目標(biāo)消費者購買率。4）消費者互動體驗是指體驗終端營業(yè)人員邀請目標(biāo)消費者參與事先設(shè)計的品牌互動類游戲，以提升品牌的再購率和主吸率，適用于再購階段和主吸階段。其主要績效目標(biāo)是目標(biāo)消費者互動參與率。體驗營銷卷煙培育流程總體框架培育階段培育階段核心核心目標(biāo)目標(biāo)二級目二級目標(biāo)標(biāo)活動控制目標(biāo)活動控制目標(biāo)營銷方式營銷方式活動名稱活動名稱指標(biāo)類指標(biāo)類型型知曉階段知曉率詢問率預(yù)訂率活動資源到位率現(xiàn)場營銷品牌陳列過程類活動品牌終端上柜率品牌陳列過程類品牌陳列形式正確率品牌陳列過程類活動終端督導(dǎo)覆蓋率品牌陳列過程類鏈接反饋率網(wǎng)絡(luò)營銷E-ma

17、il列表過程類活動知曉率新品網(wǎng)上發(fā)布會效果類活動參與率新品網(wǎng)上發(fā)布會效果類活動滿意率新品網(wǎng)上發(fā)布會效果類點擊率平面廣告過程類發(fā)布及時率平面廣告過程類更新頻次平面廣告過程類有效瀏覽率視頻廣告過程類卷煙培育流程總體框架目標(biāo)和活動的關(guān)聯(lián)培育階段培育階段核心核心目標(biāo)目標(biāo)二級目二級目標(biāo)標(biāo)活動控制目標(biāo)活動控制目標(biāo)營銷方式營銷方式活動名稱活動名稱指標(biāo)類型指標(biāo)類型嘗試階段嘗試率上柜率推介率覆蓋率傳播率活動資源到位率現(xiàn)場營銷現(xiàn)場推介過程類目標(biāo)消費者推介率現(xiàn)場推介過程類活動終端督導(dǎo)覆蓋率現(xiàn)場推介過程類活動資源到位率派煙過程類活動終端督導(dǎo)覆蓋率派煙過程類活動滿意率網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上培訓(xùn)-新品知識效果類活動滿意率網(wǎng)上培訓(xùn)-

18、新品陳列效果類活動知曉率訂貨獎勵-預(yù)定支持效果類活動參與率訂貨獎勵-預(yù)定支持效果類有效瀏覽率視頻廣告過程類發(fā)布及時率視頻廣告過程類更新頻次視頻廣告過程類嘗試率體驗營銷技術(shù)體驗效果類目標(biāo)和活動的關(guān)聯(lián)卷煙培育流程總體框架培育階段培育階段核心核心目標(biāo)目標(biāo)二級目二級目標(biāo)標(biāo)活動控制目標(biāo)活動控制目標(biāo)營銷方式營銷方式活動名稱活動名稱指標(biāo)類指標(biāo)類型型再購階段再購率滿意度活動資源到位率現(xiàn)場營銷買贈過程類買贈操作正確率買贈過程類集盒換禮操作正確率集盒換禮活動過程類活動終端督導(dǎo)覆蓋率集盒換禮活動過程類活動知曉率網(wǎng)絡(luò)營銷訂貨獎勵-累計訂貨效果類宣傳促銷品發(fā)放到位率訂貨獎勵-累計訂貨過程類活動知曉率心情故事征集效果類活

19、動參與率心情故事征集效果類再購率體驗營銷vip服務(wù)效果類目標(biāo)和活動的關(guān)聯(lián)卷煙培育流程總體框架培育階段培育階段核心核心目標(biāo)目標(biāo)二級目二級目標(biāo)標(biāo)活動控制目標(biāo)活動控制目標(biāo)營銷方式營銷方式活動名稱活動名稱指標(biāo)類指標(biāo)類型型主吸階段主吸率滿意度活動資源到位率現(xiàn)場營銷積分回饋活動過程類目標(biāo)消費者活動宣傳率積分回饋活動過程類積分回饋操作正確率積分回饋活動過程類活動終端督導(dǎo)覆蓋率積分回饋活動過程類點擊率網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報告發(fā)布過程類發(fā)布及時率調(diào)研報告發(fā)布過程類主吸率體驗營銷品牌論壇效果類目標(biāo)和活動的關(guān)聯(lián)卷煙培育流程總體框架三大營銷活動煙草行業(yè)的特征是以現(xiàn)場營銷活動為主目前網(wǎng)絡(luò)營銷是主要的發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)營銷以推廣為主

20、體驗營銷受到煙草營銷整體從業(yè)人員的能力和活動場所限制，目前基本集中在夜場活動和直營門店卷煙培育流程總體框架培育策略零售終端零售終端消費者消費者預(yù)訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動銷率成長率存銷比包條價格市場行價零售價格知曉率嘗試率再購率主吸率市場份額市場份額銷量銷量品牌品牌營銷活動營銷活動物料到位率活動宣傳率執(zhí)行到位率活動覆蓋率卷煙培育流程總體框架目標(biāo)體系金字塔型的目標(biāo)體系不同培育階段的分水嶺對核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗和支持底 部 支 撐卷煙培育流程總體框架目標(biāo)體系卷煙培育流程總體框架制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián)案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用卷煙培育流程總體框架培育目標(biāo)4月調(diào)研值知曉率96.73%

21、嘗試率89.50%再購率35.6%主吸率15.4%問題：1、請問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時需要重點關(guān)注哪個環(huán)節(jié)？2、請問應(yīng)該采取什么樣的營銷方式？以晶派為例，在某年4月，全市開展了晶派消費者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下：培育目標(biāo)4月調(diào)研值7月調(diào)研值8月調(diào)研值9月調(diào)研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%再購率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用為了提高晶派的再購率，在5、6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動

22、卷煙培育流程總體框架培育策略營銷活動PlacePromotionProductPrice價格策略鋪市策略投放策略活動策略培訓(xùn)策略價格策略鋪市策略投放策略活動策略培訓(xùn)策略溢價策略、分層定價、回收穩(wěn)價市場布局、鋪市數(shù)量、鋪市類型、客戶升級、進(jìn)退出機制量價聯(lián)動（面投放）、客戶分級投放（線投放）、局部熱點投放（點投放）投放周期、投放數(shù)量、投放波段卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培育執(zhí)行評估改進(jìn)評估改進(jìn)時間時間終端終端對象對象執(zhí)行人員執(zhí)行人員方式方式物料物料費用費用執(zhí)行要素執(zhí)行要素參考營銷活動質(zhì)控體系框架（討論稿)卷煙培育流程總體框架產(chǎn)品引入產(chǎn)品引入方案策劃方案策劃培育執(zhí)行培

23、育執(zhí)行評估改進(jìn)評估改進(jìn)過程評估過程評估績效評估績效評估執(zhí)行改進(jìn)執(zhí)行改進(jìn)策略優(yōu)化策略優(yōu)化目標(biāo)修正目標(biāo)修正產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場測試確定培育目標(biāo)制定培育策略培育執(zhí)行培育評估卷煙培育流程總體框架卷煙營銷策劃模塊分項策劃策劃營銷營銷分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制PDCA循環(huán)Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(處理)營銷策劃程序與方法卷煙培育流程總體框架123卷煙營銷策劃模塊分項卷煙營銷策劃模塊邏輯4卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙營銷策劃模塊分項分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析pestle波特五力波特五力微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析7PSSTP

24、SWOT分析分析內(nèi)部內(nèi)部SW外部外部OT競爭者分析競爭者分析 對于行業(yè)的熱點問題要了解和清楚初學(xué)者可以參考一些框架，但是不要拘泥分析的時候可以先可以先羅列，后分類，在通過分類看有無遺忘分析的過程可以采取專家意見法或者頭腦風(fēng)暴法來幫助自己分析的過程中不要先有措施和思路 ，避免因果遞解關(guān)系混亂卷煙營銷策劃模塊分項卷煙營銷策劃模塊分項分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制問題癥結(jié)問題癥結(jié)策略方向策略方向生命周期生命周期主要問題主要問題競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢市場容量市場容量價格策略鋪市策略投放策略活動策略培訓(xùn)策略卷煙營銷策劃模塊分項分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制核心目標(biāo)核心目標(biāo)二級目標(biāo)二級目標(biāo)銷

25、量份額目標(biāo)銷量份額目標(biāo)知曉率知曉率嘗試率嘗試率再購率再購率主吸率主吸率指標(biāo)越多越好嗎？目標(biāo)存在時間順序嗎？卷煙營銷策劃模塊分項分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制營銷活動營銷活動現(xiàn)場營銷體驗營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)在時間軸上的實現(xiàn)順序活動能夠支撐目標(biāo)的實現(xiàn)參考附件：目標(biāo)和營銷活動的對應(yīng)關(guān)系終終端端對對象象執(zhí)行執(zhí)行人員人員方方式式物物料料費費用用執(zhí)行執(zhí)行要素要素時時間間價格策略鋪市策略投放策略活動策略培訓(xùn)策略1、策略以客戶盈利為主要出發(fā)點，建立零售客戶對于卷煙盈利的信心2、策略兼顧卷煙流通不同環(huán)節(jié)的利益，保障策略的有效執(zhí)行3、策略的投放和鋪市應(yīng)該在目標(biāo)消費者群體接觸的基礎(chǔ)上，考慮保障點1和點2的實現(xiàn)

26、4、活動策略可以和鋪市策略與投放策略有機的集合在一起5、培訓(xùn)策略是保障價格、鋪市、投放、活動策略的基礎(chǔ)性活動要高度重視和充分動員已知：目標(biāo)消費群體特征 主要產(chǎn)品賣點 客戶分類數(shù)據(jù) 客戶進(jìn)存銷數(shù)據(jù)收集 卷煙營銷策劃模塊分項分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制目標(biāo)評估目標(biāo)評估評估方式評估方式核心目標(biāo)核心目標(biāo)二級目標(biāo)二級目標(biāo)銷量份額銷量份額市場調(diào)研市場調(diào)研督導(dǎo)檢查督導(dǎo)檢查后臺數(shù)據(jù)后臺數(shù)據(jù)評估改進(jìn)評估改進(jìn)執(zhí)行改進(jìn)執(zhí)行改進(jìn)策略優(yōu)化策略優(yōu)化目標(biāo)修正目標(biāo)修正產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)應(yīng)急預(yù)案應(yīng)急預(yù)案渠道斷貨渠道斷貨產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量投訴投訴卷煙營銷策劃模塊分項煙草營銷策劃評分標(biāo)準(zhǔn)煙草營銷策劃評分標(biāo)準(zhǔn)參考附件參考附件

27、營銷策劃程序與方法卷煙培育流程總體框架123卷煙營銷策劃模塊分項卷煙營銷策劃模塊邏輯4卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙營銷策劃模塊邏輯分析分析思路思路目標(biāo)目標(biāo)策略策略控制控制分層遞進(jìn)關(guān)系因果承接關(guān)系閉環(huán)控制關(guān)系營銷策劃程序與方法卷煙培育流程總體框架123卷煙營銷策劃模塊分項卷煙營銷策劃模塊邏輯4卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法培育方法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價格體系價格體系評估體系評估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營銷活動營銷活動關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法供需關(guān)系圖卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法煙草行業(yè)的供需特征供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動有落后效應(yīng)供應(yīng)的波動性行業(yè)特性極為明顯需求受到卷煙消費者心理影響具有滾雪

28、球效應(yīng)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法價格體系市場價格市場價格 零售價格零售價格 批發(fā)價格批發(fā)價格條價格條價格 包價格包價格 回收價格回收價格 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法價格價格市場價格市場價格 零售價格零售價格 批發(fā)價格批發(fā)價格市場價格市場價格 批發(fā)價格批發(fā)價格 零售價格零售價格 零售價格零售價格 批發(fā)價格批發(fā)價格 市場價格市場價格 零售價格零售價格 市場價格市場價格 批發(fā)價格批發(fā)價格 批發(fā)價格批發(fā)價格 零售價格零售價格 市場價格市場價格 批發(fā)價格批發(fā)價格 市場價格市場價格 零售價格零售價格 NoneNoneNoneNoneNoneNone市場供需關(guān)系市場供需關(guān)系嚴(yán)重失衡嚴(yán)重失衡較為合理的價格較為合理的價格階

29、梯階梯 密切關(guān)注密切關(guān)注市場供需關(guān)系市場供需關(guān)系出現(xiàn)問題出現(xiàn)問題市場價格是最靈敏的市場反饋信息市場價格是最靈敏的市場反饋信息價格體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 牢牢把握“投放量”和“市場價格”這一對杠桿因素，通過監(jiān)測到的市場價格信息迅速調(diào)整投放策略，通過投放策略的調(diào)整反過來影響和調(diào)控市場價格，最終做到“以價造勢、以勢帶需、穩(wěn)步起量”的效果。價格體系導(dǎo)入期導(dǎo)入期發(fā)展期發(fā)展期成熟期成熟期衰退期衰退期銷銷售售額額時間時間價格空白期：監(jiān)測不到市場價格，市場價格處于空缺階段。波動調(diào)整期：市場價格未達(dá)到調(diào)控目標(biāo)，或連續(xù)n周波動方差大于X。相對穩(wěn)定期：市場價格達(dá)到調(diào)控目標(biāo)，且連續(xù)n周波動方差小于等于X。價格體系軟

30、中硬中最大值600最大值409.8最小值585最小值396均值592.77均值400.63中位值592.43中位值400.5價格范圍（80%）586-598（1%）價格范圍（80%）396-404（1%）波動范圍（85%）-0.38%-0.44%波動范圍（85%）-0.5%-0.43%假設(shè)軟、硬中華的價格調(diào)控行之有效，基本處于價格穩(wěn)定狀態(tài)取軟、硬中華2014年40周數(shù)據(jù)（1月1日-10月8日）計算軟硬中華各周價格的最大值、最小值、均值、中位值計算軟硬中華各周價格環(huán)比波動幅度價格穩(wěn)定的定義價格范圍位于均值的1%價格波動范圍位于0.5%(環(huán)比波動數(shù)據(jù))價格體系中華價格體系研究中華價格體系研究培育方

31、法培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略供需關(guān)系供需關(guān)系價格體系價格體系評估體系評估體系目標(biāo)體系目標(biāo)體系營銷活動營銷活動關(guān)聯(lián)關(guān)系關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài)狀態(tài)指標(biāo)指標(biāo)松松稍松稍松平衡平衡稍緊稍緊緊緊A=市場價格/統(tǒng)一批發(fā)價A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周時點存銷比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7評估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn)市場價格時點存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊評估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 黃色畫“”部分

32、表示價格指數(shù)和時點存銷比二項評價指標(biāo)評價市場狀態(tài)時出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級指標(biāo)進(jìn)一步分析觀察評估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法指標(biāo)指標(biāo)高滿足率高滿足率低滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A85%A85%指標(biāo)指標(biāo)高脫銷面高脫銷面低脫銷面低脫銷面脫銷面（A）A15%A15% 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評價標(biāo)準(zhǔn)為： 脫銷面分為高、低二種狀態(tài)，評價標(biāo)準(zhǔn)為：需求-狀態(tài)（單品）卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法價格價格存銷比存銷比訂單滿足率訂單滿足率脫銷面脫銷面狀態(tài)狀態(tài)（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍緊）稍緊）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（松（松緊）緊）

33、（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松（稍松稍緊）稍緊） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（稍松（稍松緊）緊）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡緊）緊）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊（稍緊（稍緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊（稍緊稍松）稍松） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊（緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊稍松）稍松）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊平衡）平衡）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊需求-狀態(tài)（單品）評估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法需求-狀態(tài)（實例）周期周期4545周周4646周周4747周周4848周周4949周周5