國際市場營銷學講稿第4章

1、整理課件第四章第四章 購買行為研究購買行為研究第一節(jié)第一節(jié) 購買行為模式購買行為模式整理課件一、不同學科的購買行為一、不同學科的購買行為分析模式分析模式 經(jīng)濟學模式馬歇爾模式 金錢尺度” 傳統(tǒng)心理學模式巴甫洛夫模式 需求驅策力 社會心理模式維布雷寧模式第一節(jié) 購買行為模式整理課件二、二、“暗箱暗箱”理論理論 什么 誰 哪里 什么時候 如何第一節(jié) 購買行為模式消費者決策內容消費者決策內容為什么“暗箱”整理課件“刺激刺激反應反應”模式模式外部刺激營銷 環(huán)境4P經(jīng)濟的技術的政治的文化的購買者黑箱購買者特征 購買者決策過程文化社會個人心理確認需求尋求信息估價比較決定購買購后評價購買者購買決策產品選擇廠

2、牌選擇賣主選擇購買時機購買數(shù)量第一節(jié) 購買行為模式整理課件第二節(jié)第二節(jié) 消費者購消費者購買行為分析買行為分析 消費者行為：是消費者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。第四章 購買行為研究整理課件一、影響消費者行為的內一、影響消費者行為的內在因素（個性心理）在因素（個性心理） 動機 感受 態(tài)度 學習第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件動機動機：是一種具有強烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動機和心理動機。第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件新的需要心理緊張購買動機購買行為需要滿足緊張消除刺激第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論 生理需要安全需

3、要社會需要自尊需要自我實現(xiàn)需要第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件感受（知覺）：感受（知覺）：消費者對外界刺激的心理上反應 知覺的選擇性 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 知覺的有組織性 知覺受外在刺激的影響 知覺受個人因素的影響第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件態(tài)度：態(tài)度：個體對事物所持有的一種協(xié)調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件態(tài)度的內容態(tài)度的內容 信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想 情感：對商品或服務所作的情感判斷，是態(tài)度的核心 意向：對態(tài)度對象的反應傾向，即行為的準備狀態(tài)第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件學習：學習：由于經(jīng)驗而引起的個人行為

4、的改變第二節(jié) 消費者購買行為分析驅策力刺激物誘因反應強化整理課件二、影響消費者行為的外影響消費者行為的外在因素在因素 相關群體 社會階層 家庭狀況 文化狀況第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件相關群體：相關群體：能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體，包括參與群體和非所屬群體。整理課件相關群體參與群體非所屬群體主要群體 次要群體向往群體回避群體第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件相關群體對消費者購買行為相關群體對消費者購買行為的影響的影響 向消費者展示新的生活方式和消費模式 影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我” “仿效”作用使群體內的人們消費行為趨于一致化 “意見

5、領袖”有難以估計的示范作用第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件社會階層：社會階層：一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件 同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強的類似性 當人的社會階層發(fā)生變化，其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化 社會階層的行為特征受到經(jīng)濟、職業(yè)、職務、教育等多種因素的影響第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件家庭家庭 對購買行為的影響 家庭中不同購買角色 家庭生活周期第二節(jié) 消費者購買行為分析發(fā)起者影響者決策者購買者使用者丈夫決策型主婦決策型共同決策型未婚階段育兒階段寂寞家庭階段鰥寡階段新婚期“滿巢”I期“滿巢”II期“滿巢”I

6、II期“空巢”I期“空巢”II期整理課件文化狀況文化狀況第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件三、消費者的購買決策過程三、消費者的購買決策過程 消費者購買決策過程的主要步驟 消費者購買行為的主要類型第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件（一）消費者購買決策過程的主要步驟 確認需求 尋求信息 估價比較 決定購買 購后感受第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件確認需求 需求來源：內在刺激和外在刺激 策略：安排誘因，生產強烈需求。第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件尋求信息尋求信息 信息來源：個人經(jīng)驗 相關群體評價 大眾媒體告知 策略：廣泛傳遞信息，吸引消費者的注意力第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件估價比較估價

7、比較 比較模式：基于自覺和理性 產品屬性： 照相機：照片清晰度、攝影速度、規(guī)格、價格 旅館：位置、清潔、氣氛、費用 輪胎：安全、耐磨性、行使質量、價格第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件某消費者想去旅游第二節(jié) 消費者購買行為分析購物 歷史景點價格飲食屬屬 性性ABCD104681089836874358權重權重 403020 10整理課件 A地價值：0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8 B地價值：0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*5=7.8 C地價值：0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3 D地價值：0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.

8、7第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件C地旅行社可采用的策略：地旅行社可采用的策略： 修正產品的某些屬性 改變消費者心目中的品牌信念 改變消費者對競爭品牌的信念 改變消費者對產品各種性能的重視程度 改變消費者心目中的理想產品的標準第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件決定購買決定購買 影響購買決策的因素：影響購買決策的因素： 他人的態(tài)度 未預料到的情況的影響 策略：策略： 提供更詳細的商品信息，消除消費者的疑慮 提供各種銷售服務，方便消費者選購第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件購后評價購后評價 “預期滿意理論預期滿意理論”： 商品績效消費期望 非常滿意 策略：策略： 及時收集信息，加強售后服務第二節(jié)

9、 消費者購買行為分析整理課件（二）消費者購買行為的主（二）消費者購買行為的主要類型要類型 解決問題的活動解決問題的活動（赫華、西斯） 經(jīng)常性購買 選擇性購買 探究性購買第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件經(jīng)常性購買（常規(guī)反應行為）經(jīng)常性購買（常規(guī)反應行為） 特點： 最簡單的購買行為，常規(guī)反應行為 價值低、經(jīng)常使用的商品 在各品牌中有明顯的偏好，無需花費太多的時間和精力 對策： “強化”現(xiàn)有的消費者 利用誘因，吸引潛在的消費者第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件選擇性購買（有限解決問題）選擇性購買（有限解決問題） 特點： 由于購買頻率低，對新品牌、新型號不熟悉 知覺的風險適中，愿意在購物上花一些時間

10、 策略： 適時傳達新牌號的商品信息，增加顧客對新產品的了解和信任感第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件探究性購買（廣泛解決問題）探究性購買（廣泛解決問題） 特點： 購買的是不熟悉或完全陌生的、昂貴的而且復雜的商品 需花很多精力去搜集信息、評價選擇 知覺到的風險高 對策： 提供更多的信息，以幫助消費者區(qū)別其品牌的特征，從而建立起對某一具體品牌的信心第二節(jié) 消費者購買行為分析整理課件第三節(jié)第三節(jié) 生產者購買生產者購買 行為分析行為分析第四章 購買行為研究整理課件 產業(yè)購買者：產業(yè)購買者： 指所有這樣的個體和組織：它們采購貨物或勞務的目的是為了加工生產其他產品供出售或出租，以從中盈利。第三節(jié) 生產者購

11、買行為分析整理課件一、生產資料購買者行為特征一、生產資料購買者行為特征 購買者數(shù)目少、購買量大 區(qū)域相對集中 需求受消費品市場的影響 需求缺乏彈性 需求受社會影響較大第三節(jié) 生產者購買行為分析派生性需求波動需求-加速原理整理課件 專業(yè)性采購 需要產品服務 直接采購 品質與時間的要求 由多數(shù)人影響購買決定第三節(jié) 生產者購買行為分析整理課件二、生產者購買行為類型二、生產者購買行為類型 直接續(xù)購 “慣例化”購買 修正重購 “已入門供應企業(yè)”面臨挑戰(zhàn) 新購 最復雜的購買行為第三節(jié) 生產者購買行為分析整理課件三、生產者購買決策過程三、生產者購買決策過程 影響生產者購買行為的因素 生產者購買決策的主要階段

12、第三節(jié) 生產者購買行為分析整理課件1、影響生產者購買行為的影響生產者購買行為的因素因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 采購中心 個人因素第三節(jié) 生產者購買行為分析使用者影響者采購者：負責選擇供應商和談判簽約決策者：決定采購項目和供應者信息控制者整理課件2、生產者購買者決策的主要生產者購買者決策的主要階段階段 確認需求 策略：訪問用戶，開展宣傳，發(fā)掘潛在需求 決定需求項目的特點和數(shù)量 策略：為確定所需品種的特征和數(shù)量提供幫助第三節(jié) 生產者購買行為分析整理課件 詳細說明需求項目的特點和數(shù)量 價值分析（通用電氣公司） 價值是指某種產品的功能與這種產品所耗費的資源之間的比例關系，即經(jīng)濟效益 策略：運用價值分析技術向用戶說明其產品的優(yōu)良功能 尋找和判斷潛在的供應來源