可口可樂健康工房(國際市場營銷)

1、可口可樂及健康工房介紹可口可樂及健康工房介紹行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀營銷可能性分析營銷可能性分析營銷策略營銷策略方案設(shè)計目的方案設(shè)計目的目目 錄錄一、方案設(shè)計目的一、方案設(shè)計目的搶占市搶占市場份額場份額近期，可口可樂公司被相關(guān)負面的消息影響，為了近期，可口可樂公司被相關(guān)負面的消息影響，為了減少負面新聞對品牌價值的沖擊，開展此次營銷。減少負面新聞對品牌價值的沖擊，開展此次營銷?，F(xiàn)代人對他們的健康狀況并不滿意，由于外界環(huán)境、飲現(xiàn)代人對他們的健康狀況并不滿意，由于外界環(huán)境、飲食習(xí)慣、生活方式的影響，很容易失去平衡，人們渴望食習(xí)慣、生活方式的影響，很容易失去平衡，人們渴望真正的健康真正的健

2、康 。健康工房是一種涼茶飲品，中國的涼茶市場具健康工房是一種涼茶飲品，中國的涼茶市場具有強大的潛力，進行此次營銷，抓住商業(yè)機會，有強大的潛力，進行此次營銷，抓住商業(yè)機會，擴大公司在中國的市場份額。擴大公司在中國的市場份額。應(yīng)對負應(yīng)對負面新聞面新聞 顧客觀顧客觀念變化念變化可口可樂及健康工房介紹可口可樂及健康工房介紹行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀營銷可能性分析營銷可能性分析營銷策略營銷策略方案設(shè)計目的方案設(shè)計目的目目 錄錄7個非碳酸個非碳酸飲料品牌品飲料品牌品牌牌在華投資在華投資20億美元億美元業(yè)務(wù)增業(yè)務(wù)增長迅速長迅速二、可口可樂公司在中國現(xiàn)狀二、可口可樂公司在中國現(xiàn)狀消費者對健康工房的了

3、解度消費者對健康工房的了解度三、營銷產(chǎn)品三、營銷產(chǎn)品-健康工房健康工房“健康工房健康工房”是香港傳統(tǒng)是香港傳統(tǒng)涼茶館涼茶館“同治堂同治堂”旗下品牌旗下品牌可口可樂公司在可口可樂公司在2006年收購作為年收購作為其在全球重點推廣的非碳酸飲料其在全球重點推廣的非碳酸飲料“健康工房健康工房”系列屬于草本系列屬于草本飲料飲料, 目標直指涼茶市場目標直指涼茶市場產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹 中國茶飲料行業(yè)的發(fā)展中國茶飲料行業(yè)的發(fā)展19932001200220032007 剛剛起步剛剛起步 快速發(fā)展快速發(fā)展 總量接近總量接近300萬噸萬噸 超過超過400萬噸萬噸 成為市場第一大飲料品種成為市場第一大飲料品種每年以幾乎

4、每年以幾乎30%的速度增長的速度增長可口可樂及健康工房介紹可口可樂及健康工房介紹行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀營銷可能性分析營銷可能性分析營銷策略營銷策略方案設(shè)計目的方案設(shè)計目的目目 錄錄20022006主基調(diào)主基調(diào)2002年以來，王老吉攻城略地，以所向披靡之勢年以來，王老吉攻城略地，以所向披靡之勢一舉占領(lǐng)全國，紅遍神州大地一舉占領(lǐng)全國，紅遍神州大地 2006年，王老吉的銷售已達年，王老吉的銷售已達35億元，跨入了億元，跨入了國內(nèi)飲料巨頭的行列，王老吉在中國涼茶市國內(nèi)飲料巨頭的行列，王老吉在中國涼茶市場上呈壟斷之勢場上呈壟斷之勢王老吉以中國傳統(tǒng)涼茶為主基調(diào)，王老吉以中國傳統(tǒng)涼茶為主基調(diào)，

5、“怕上火，就喝王老吉怕上火，就喝王老吉”為核心的為核心的功能訴求，體現(xiàn)了專業(yè)的功能飲料。功能訴求，體現(xiàn)了專業(yè)的功能飲料。 四、行業(yè)競爭狀況四、行業(yè)競爭狀況最大競爭者涼茶飲料的一哥最大競爭者涼茶飲料的一哥-王老吉王老吉可口可樂及健康工房介紹可口可樂及健康工房介紹行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀營銷可能性分析營銷可能性分析營銷策略營銷策略方案設(shè)計目的方案設(shè)計目的目目 錄錄五、營銷可能性分析五、營銷可能性分析王老吉商標之爭帶來王老吉商標之爭帶來營銷機會營銷機會從對手和自身分析，進行營銷可能性論證從對手和自身分析，進行營銷可能性論證健康工房健康工房健康工房健康工房產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 ：兩個規(guī)格包裝進

6、入市：兩個規(guī)格包裝進入市場場 價格層面：可吸取這點教訓(xùn)價格層面：可吸取這點教訓(xùn) 渠道層面：產(chǎn)品線豐富，渠道成渠道層面：產(chǎn)品線豐富，渠道成本分攤后很低本分攤后很低推廣層面：推廣層面：“健康工房健康工房”以以“親近親近自然、感覺自然健康自然、感覺自然健康”為訴求點，為訴求點，體現(xiàn)了時尚的健康飲料，其目標體現(xiàn)了時尚的健康飲料，其目標消費群體比王老吉更為龐大。消費群體比王老吉更為龐大。 王老吉王老吉產(chǎn)品層面：市場拓展缺乏合力產(chǎn)品層面：市場拓展缺乏合力 價格層面：打擊了易拉罐產(chǎn)品利價格層面：打擊了易拉罐產(chǎn)品利樂裝產(chǎn)品樂裝產(chǎn)品渠道層面：產(chǎn)品單一，渠道成本渠道層面：產(chǎn)品單一，渠道成本高高推廣層面：以中國傳統(tǒng)

7、涼茶為主推廣層面：以中國傳統(tǒng)涼茶為主基調(diào)，基調(diào)，“怕上火，喝王怕上火，喝王老吉老吉”為核心的功能訴為核心的功能訴求，體現(xiàn)了專業(yè)的功求，體現(xiàn)了專業(yè)的功能飲料能飲料 王老吉健康工房王老吉健康工房可口可樂及健康工房介紹可口可樂及健康工房介紹行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)競爭及發(fā)展現(xiàn)狀營銷可能性分析營銷可能性分析營銷策略營銷策略方案設(shè)計目的方案設(shè)計目的目目 錄錄六、營銷策略六、營銷策略目標市場目標市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位定價方法定價方法分銷分銷促銷促銷1、目標市場、目標市場&定位定位目標目標市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位市場市場定位定位 追求健康滋潤養(yǎng)顏的追求健康滋潤養(yǎng)顏的17-24歲的歲的年輕消費者年輕消費者

8、本草滋潤，身與心本草滋潤，身與心 健康工房選擇健康工房選擇“博博”進行市場的細分進行市場的細分 2、定價方法、定價方法使用貿(mào)易折扣法使用貿(mào)易折扣法緊抓零售商，擴緊抓零售商，擴大健康工房的市大健康工房的市場普及率場普及率在商品銷售的秋在商品銷售的秋冬淡季時，可以冬淡季時，可以采取季節(jié)折扣法采取季節(jié)折扣法針對不同環(huán)節(jié)面針對不同環(huán)節(jié)面對的客戶可采取對的客戶可采取不同定價方法不同定價方法面對飲品面對飲品的季節(jié)性的季節(jié)性面對零售商面對零售商面對顧客面對顧客剛進入市場時以較低剛進入市場時以較低價格先占領(lǐng)市場，在價格先占領(lǐng)市場，在顧客可以接受的價格顧客可以接受的價格范圍內(nèi)提升利潤范圍內(nèi)提升利潤 價格折扣對消

9、費者的吸引力價格折扣對消費者的吸引力3、分銷、分銷生生產(chǎn)產(chǎn)工工廠廠生生產(chǎn)產(chǎn)工工廠廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商最最終終消消費費者者3.1分銷渠道分銷渠道超市超市 飲品飲品店店 自動售自動售貨機貨機 其其它它 連鎖式經(jīng)營的自助零售店連鎖式經(jīng)營的自助零售店 獨立經(jīng)營的自助零售店獨立經(jīng)營的自助零售店 商店一般面積較小貨品商店一般面積較小貨品營業(yè)時間較長，約營業(yè)時間較長，約15個個小時以上，最少有兩枱小時以上，最少有兩枱冷柜，有收銀臺，店門，冷柜，有收銀臺，店門，櫥窗及比較好的燈光設(shè)櫥窗及比較好的燈光設(shè)備。備。游樂游樂/旅游點旅游點電

10、影院、劇院電影院、劇院 文藝表演的場館文藝表演的場館 小賣部小賣部 購買購買5、促銷、促銷特定目標特定目標市場宣傳市場宣傳大量贈飲大量贈飲廣告宣傳廣告宣傳人員促銷人員促銷 小賣部促銷超市人員促銷 通過雇傭超市售貨員，對其進行培訓(xùn)，通過售貨員與顧客的直接面對面進行促銷，售貨員向顧客介紹可口可樂非碳酸飲料的特點，功能等，吸引顧客選擇可口可樂非碳酸飲料 通過對小賣部店員的培訓(xùn)，讓他們了解健康工房。再通過他們向顧客。同時，也可以在小賣部開展一些買一送一的促銷活動，吸引顧客 5.1人員促銷人員促銷吸引消費者眼球吸引消費者眼球豐富品牌內(nèi)涵豐富品牌內(nèi)涵提高企業(yè)形象提高企業(yè)形象5.2廣告宣傳廣告宣傳作用作用消費者的年齡階段消費者的年齡階段高校學(xué)生高校學(xué)生 Description of the contents 可以聯(lián)合高校的學(xué)生組織，在高校舉行一些演講大賽或舞蹈大賽，由公司冠名并提供獎品，提高產(chǎn)品在高校學(xué)生里的知名度 可以和大的