2009年某市房地產(chǎn)營銷推廣執(zhí)行方案書

1、“融城融城上東上東” 營銷推廣營銷推廣執(zhí)行方案執(zhí)行方案重慶市圓順房屋營銷策劃有限公司 2009.06融城融城上東上東 一座漢中市主城區(qū)有史以來最大的生態(tài)社區(qū)，高、低層錯(cuò)落式的圍合布局，休閑的小區(qū)景觀、完善的配套居家在此，生活將過得舒適從容這里房價(jià)不高，在這兒安一個(gè)家不需要花更高的代價(jià)，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質(zhì)樸老百姓的幸福城堡漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)諾誠建設(shè)一個(gè)以“有尊嚴(yán)地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個(gè)以“尊重環(huán)境尊重人”為開發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體，一個(gè)胸懷抱負(fù)

2、、力求與客戶與社會(huì)不斷創(chuàng)造共同價(jià)值的幸福生活建造者YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠的品牌建設(shè)對老百姓而言，這是一個(gè)值得信賴的貼心選擇；對諾誠建設(shè)而言，這是一次不可以放過的契機(jī)，諾誠的名字應(yīng)該也必須在整個(gè)諾誠融城上東項(xiàng)目推廣后登上一個(gè)新的臺(tái)階，對廣謀創(chuàng)意而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和創(chuàng)作的激情YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目錄 一、我們的觀點(diǎn)一、我們的觀點(diǎn) 二、漢中二、漢中 朱家營的房子朱家營的房子 諾誠的房地產(chǎn)廣告諾誠的房地產(chǎn)廣告 三、諾誠融城三、諾誠

3、融城上東的客觀審視及定位上東的客觀審視及定位 四、誰將住進(jìn)諾誠融城四、誰將住進(jìn)諾誠融城上東上東 五、案名五、案名 LOGO LOGO 廣告語廣告語 六、如何向人們傳遞信息六、如何向人們傳遞信息 七、其他一些不可忽視的工作七、其他一些不可忽視的工作 八、價(jià)格定位及銷售執(zhí)行八、價(jià)格定位及銷售執(zhí)行YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 一、我們的觀點(diǎn)一、我們的觀點(diǎn)YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)：在激烈競爭的年代在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣

4、告思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道是突破平庸、贏取競爭的解決之道YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告策劃的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指更特指廣告定位及觀念的創(chuàng)新廣告定位及觀念的創(chuàng)新！YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)互動(dòng)為特征）為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效說教、填鴨式的廣告

5、越來越低效站在站在消費(fèi)者角度消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為創(chuàng)作廣告成為時(shí)代時(shí)代主流主流YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告企劃的總體指導(dǎo)原則推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是現(xiàn)在是推銷夢想推銷夢想的時(shí)代的時(shí)代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外房地產(chǎn)行業(yè)也不例外YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告策劃追求的目標(biāo)：諾誠融城諾誠融城上東總占地：上東總占地： 39135.79m ，建，建筑面積：筑面積： 158191.32m ，開發(fā)及銷售周期，開發(fā)及銷售周期將持續(xù)一個(gè)較長的周期，將持

6、續(xù)一個(gè)較長的周期， 純從物質(zhì)硬件純從物質(zhì)硬件出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯(cuò)，但它很出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯(cuò)，但它很難讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成諾誠響難讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成諾誠響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?dāng)當(dāng)?shù)钠放?。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司通過形象塑造，使通過形象塑造，使諾誠融城諾誠融城上東上東走走上一條上一條可持續(xù)發(fā)展的道路，可持續(xù)發(fā)展的道路，使使諾誠諾誠的的品牌建設(shè)邁上新的里程。品牌建設(shè)邁上新的里程。廣告策劃追求的目標(biāo)：YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司我們堅(jiān)信

7、：思想可以動(dòng)人我們堅(jiān)信：思想可以動(dòng)人我們堅(jiān)信：生活可以銷售我們堅(jiān)信：生活可以銷售我們決心：為我們決心：為諾誠諾誠 融城融城上東上東做做有觀有觀點(diǎn)的廣告點(diǎn)的廣告廣告表現(xiàn)及策略：YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司同時(shí)我們特別強(qiáng)調(diào)：諾誠融城諾誠融城上東上東廣告及營銷廣告及營銷的的 完整性完整性：廣告全方位整合行動(dòng)1.1.徹底性徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 二、漢中二、漢中 朱家營的房子朱家營的房子YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢

8、中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（一）漢中（一）漢中l(wèi) l 漢中，一座歷史悠久革命的老城，一個(gè)令眾多大中城市黯然失色的居住地。城區(qū)里全然不似其他城市那樣：石屎森林聳立，綠樹草地零星點(diǎn)綴，“壓抑、污濁、高密度”是讓人首先聯(lián)系到的詞匯；在漢中，從城內(nèi)到城外，一馬平川，靈山秀水令人沉醉，城區(qū)生活的人們也能與自然同呼吸，生活滋潤，令人艷羨。l l 也許是因?yàn)檫@山水的涵養(yǎng)，漢中人性情溫和，人情味兒頗濃，也很重生活情趣。相比其他大城市，這兒可能少了些視時(shí)間為金錢的工作狂，多了些傍晚時(shí)分在樹蔭下、湖畔邊漫步的三三兩兩的人群。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限

9、公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）漢中的房子和房價(jià)（二）漢中的房子和房價(jià)l l 漢中的房子建設(shè)還是不錯(cuò)。從小區(qū)建筑風(fēng)格到小區(qū)規(guī)劃到戶型設(shè)計(jì)，并不遜色于陜西.與漢臺(tái)、南鄭、城固、勉縣、漢臺(tái)、南鄭、城固、勉縣、洋縣、西鄉(xiāng)、寧強(qiáng)、略陽、鎮(zhèn)巴、留壩、佛坪等洋縣、西鄉(xiāng)、寧強(qiáng)、略陽、鎮(zhèn)巴、留壩、佛坪等一般的縣級(jí)城市，漢中主城區(qū)無疑是走在前列的。l l 漢中城區(qū)的房價(jià)可能也是其他縣級(jí)城市難以企及的，調(diào)查表上顯示，2009年，2600元/每平方的占到推出總量的82.6%，且漢中市的規(guī)劃城區(qū)，一旦形成朱家營經(jīng)濟(jì)即將騰飛，一個(gè)前景無限的市場也隨之誕生。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開

10、發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 三、諾誠融城三、諾誠融城上東的客觀審視上東的客觀審視YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（一）諾誠融城（一）諾誠融城上東的客觀審視上東的客觀審視l l 一個(gè)大型生活社區(qū)，將住進(jìn)1341戶人家。l l以生活歸屬細(xì)胞為概念，以圍合單元為基本結(jié)構(gòu)單位的新型社區(qū)。l l生活休閑配套齊全，規(guī)劃有“觀光娛樂區(qū)”、“康體中心”及“兒童娛樂區(qū)”等情趣休閑廣場。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（一）諾誠融城（一）諾誠融城上東的客觀審視上東的客觀審視l l

11、位于位于漢中城區(qū)，公交車可以到達(dá)城區(qū)各個(gè)地方。l l適宜的房價(jià)價(jià)格將對老百姓產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）項(xiàng)目定位（二）項(xiàng)目定位讓我們先看看，與本項(xiàng)目類似的城郊大盤在定位（或主訴）上讓我們先看看，與本項(xiàng)目類似的城郊大盤在定位（或主訴）上通常會(huì)什么方向靠？通常會(huì)什么方向靠？1、宣傳“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用國外的“空心城”現(xiàn)象等來佐證這種生活方式的先進(jìn)性。但這種主訴方向顯然不適合本項(xiàng)目。一是漢中的城市中心環(huán)境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的擁塞而逃離，而是讓人望其項(xiàng)背的高價(jià)讓他們而不得已去城

12、郊或城市邊緣居??；二是漢中老百姓不像國外那樣家家有車，幾公里不過十來分鐘的事，置其每趟四十來分鐘的車程不顧，非說這就是先進(jìn)的生活方式，老百姓恐怕不會(huì)打心眼兒里信服。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）項(xiàng)目定位（二）項(xiàng)目定位2、宣傳城郊怡人的自然環(huán)境，號(hào)召人們回歸自然，享受生活。 而這種宣傳方向?qū)Ρ卷?xiàng)目同樣不適用，前面說過，漢中城中心的環(huán)境不差，本項(xiàng)目雖然也是水景豪宅，但與城區(qū)的一些樓盤比，在景觀上并沒有明顯優(yōu)勢。如果要說生態(tài)環(huán)境，說回歸自然，像卡斯迪亞等這樣的項(xiàng)目都會(huì)比我們更有發(fā)言權(quán)。因此,在生態(tài)方面我們必須做到小而精.YUAN

13、SHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）項(xiàng)目定位（二）項(xiàng)目定位 那么我們?nèi)绾螢樽约赫业胶线m的定位呢？ 我們不是豪華的國際公館，可以大呼“給你一個(gè)五星級(jí)的家”；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)；我我們就是這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在，但讓人住得舒舒服服的地方：這們就是這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在，但讓人住得舒舒服服的地方：這里重人情，歸屬式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊里重人情，歸屬式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊備，商業(yè)、娛樂、休閑包羅萬象；這里是讓普通老百姓住得備，商業(yè)、娛樂、休閑包羅萬象；這里是讓普通老百姓住得舒適而自在的大家園。舒適而自在

14、的大家園。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在居住上，在居住上，漢中目前有什么未被滿足的需求？漢中目前有什么未被滿足的需求？對城區(qū)樓盤的看法對城區(qū)樓盤的看法對新城區(qū)或郊區(qū)樓盤的看法對新城區(qū)或郊區(qū)樓盤的看法一方面感到親切、熟悉和安心，一方面又對擁擠、吵鬧、健康等不太滿意雖然在空間、健康等物質(zhì)方面上有很大改善，但又因?yàn)殡x開了原有生活環(huán)境而被迫改變許多生活習(xí)慣、以及與許多陌生的外地人一起居住而感到不適和不安需要一個(gè)更親切熟悉、真正屬于需要一個(gè)更

15、親切熟悉、真正屬于漢中人的現(xiàn)代生活社區(qū)漢中人的現(xiàn)代生活社區(qū)市場空缺市場空缺漢中人的現(xiàn)代棲息地漢中人的現(xiàn)代棲息地（二）項(xiàng)目定位（二）項(xiàng)目定位生物的基本需求有呼吸、飲食、繁殖自身等生物的基本需求有呼吸、飲食、繁殖自身等在這些基本的需求之外，還有棲息的需求在這些基本的需求之外，還有棲息的需求在這個(gè)世界的某處占據(jù)一塊地方的需求在這個(gè)世界的某處占據(jù)一塊地方的需求這塊地方，就是家這塊地方，就是家它是歸宿它是歸宿它讓心靈得到最大的安歇它讓心靈得到最大的安歇YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鳥類以聲音宣布地盤鳥類以聲音宣布地盤狼用氣味作為界標(biāo)狼用氣

16、味作為界標(biāo)人則用文字、涼亭、石頭等標(biāo)記和美化人則用文字、涼亭、石頭等標(biāo)記和美化YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司植物的移情作用植物的移情作用植物會(huì)成為一種特殊和醒目的地域提示物-胡楊樹讓人來到肅殺的亞洲中部的戈壁橡樹讓人置身于英格蘭綠色的田野棕櫚樹讓人沐浴在地中海溫暖的薰風(fēng)中每一種植物都是造物主的一個(gè)創(chuàng)造它具有移動(dòng)人想象力的巨大力量一絲植物的香氣讓人越過時(shí)間的重重阻隔一朵桃花則讓人回到那一段甜蜜的過去YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司植物喚起了我們的記憶和夢想讓我們穿過時(shí)

17、間和空間去到往昔或未來的某個(gè)地方在與一些畫面、聲音、話語形成聯(lián)系后動(dòng)人心弦，或催人淚下YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司大榕樹能喚起漢中一種什么樣的情感？大榕樹能喚起漢中一種什么樣的情感？大榕樹四季常綠，根系發(fā)達(dá)，壽命很長，跨越許多代人永續(xù)的生機(jī)永續(xù)的生機(jī)親切，熟悉親切，熟悉大榕樹高大但不險(xiǎn)峻大人們在大榕樹下喝茶、下棋、聊天、唱戲、戀愛孩子們在大榕樹下攀爬嬙鬧，捉迷藏、捕小蟲、聽故事歡愉歡愉-大榕樹下，是漢大榕樹下，是漢中人中人“嘆嘆”生活的地方生活的地方大榕樹樹大葉密，為朱家營人遮陽擋雨舒適，安全舒適，安全它就象杏花村的酒旗，“看

18、到村頭那棵大榕樹，就知道家不遠(yuǎn)了”歸家心切歸家心切家園的歸宿感家園的歸宿感/親切感親切感家園的歸宿感/親切感是一種永恒的、穿越時(shí)空的深情！YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司因此，諾誠融城因此，諾誠融城上東需要在保持健康優(yōu)勢上東需要在保持健康優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性的高度！的基礎(chǔ)上，將品牌提升到感性的高度??？品牌感性意義品牌理性意義 健康健康YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公

19、司YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司那么，能不能創(chuàng)造這樣一個(gè)地方那么，能不能創(chuàng)造這樣一個(gè)地方- 它不但有現(xiàn)代、健康的居住條件還有大榕樹和大榕樹下的美好生活更有那種漢中人對家園的歸宿感和親切感！2 2 3 3棵大榕樹棵大榕樹“大榕樹下大榕樹下 健康人家健康人家”的健康積累的健康積累漢中最具規(guī)模的情感生活社區(qū)漢中最具規(guī)模的情感生活社區(qū)諾誠地產(chǎn)諾誠地產(chǎn)這個(gè)使命，應(yīng)該由諾誠這個(gè)使命，應(yīng)該由諾誠融城融城上東來完成，目前沒有誰上東來完成，目前沒有誰能比諾誠融城能比諾誠融城上東有更好的條上東有更好的條件！件！YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園

20、順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司大榕樹大榕樹諾誠融城諾誠融城上上東東置業(yè)者置業(yè)者(目標(biāo)對象目標(biāo)對象)更親切的家園更親切的家園(市場空缺市場空缺)讓人更親切的健康家園讓人更親切的健康家園YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠融城諾誠融城上東的品牌上東的品牌信念信念諾誠地產(chǎn)相信：美好的事物應(yīng)該穿越時(shí)空，代代永續(xù)。諾誠地產(chǎn)相信：美好的事物應(yīng)該穿越時(shí)空，代代永續(xù)。所以，諾誠地產(chǎn)不僅為漢中人帶來一流現(xiàn)代的居住條件，所以，諾誠地產(chǎn)不僅為漢中人帶來一流現(xiàn)代的居住條件，更發(fā)揚(yáng)了以熟悉的大榕樹為代表的美好的生活文化，更發(fā)揚(yáng)了

21、以熟悉的大榕樹為代表的美好的生活文化，喚起了居住者心中種種美好的情感，為他們營造出一個(gè)喚起了居住者心中種種美好的情感，為他們營造出一個(gè)更親切的健康家園。更親切的健康家園。 品牌個(gè)性/調(diào)性: 生機(jī)盎然的，親切感人的，成熟的YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 四、誰將住進(jìn)諾誠融城四、誰將住進(jìn)諾誠融城上東上東YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠融城上東目前在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知及存在的問題價(jià)值取向功能利益心理利益品牌屬性大榕樹(差異化競爭優(yōu)勢)諾誠地產(chǎn)健康 ？(純真純真/燦爛燦

22、爛/奔放奔放/歡愉歡愉/自由自由/幸福幸福)值得信賴健康難以將“大榕樹”諾誠融城上東差異化競爭優(yōu)勢的能量完全釋放出來健康能形成差距，但難以形成差異健康的可擴(kuò)展性難以支持諾誠融城上東這一長線和大規(guī)模的樓盤。全方位健康還是健康健康過于理性，難以直接激發(fā)出強(qiáng)烈的情感共鳴和心理上的號(hào)召力 ？品牌缺乏情感共鳴和心靈上的號(hào)召力超大規(guī)模情感生活社區(qū)消費(fèi)者判斷：消費(fèi)者判斷：具體細(xì)分，我們認(rèn)為以下幾類人將成為本項(xiàng)目的主力消費(fèi)人群：l住在本項(xiàng)目周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)。l教師、醫(yī)生及各個(gè)廠礦的員工。l老城區(qū)居民（以城西為多）在廣告訴求上，后兩者為重點(diǎn)訴求對象。 YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中

23、漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司消費(fèi)者判斷：消費(fèi)者判斷：我們的消費(fèi)群體，無法從年齡上進(jìn)行介定區(qū)分，可能有新婚夫婦，有三口之家，也有祖孫同堂；也沒有職業(yè)、文化層次上的具體傾向，既有老師、高科技工作者，也會(huì)有當(dāng)?shù)卮緲愕睦习傩杖胱。贿@里的居民可能以漢中本地人為主，但也夾著不少外地人總之，因?yàn)轫?xiàng)目的規(guī)模和價(jià)位以及漢中這個(gè)城市的特點(diǎn)，這里絕不可能像“漢中市的漢中名城”那樣打出白領(lǐng)家園的口號(hào)，試圖在一個(gè)單一層面上將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡漢中這個(gè)城市，甚至沒有白領(lǐng)這樣一個(gè)明顯的階層YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠融城上東在消費(fèi)者心目

24、中的認(rèn)知大榕樹諾誠地產(chǎn)超大規(guī)模情感生活社區(qū) 美好的事物代代永續(xù)美好的事物代代永續(xù)優(yōu)秀生活文化的薈萃地道的漢中人價(jià)值取向功能利益心理利益品牌功能屬性品牌抽象屬性喚喚 起起 美美 好好 情情 感感 的的 地地 方方家園的歸宿感家園的歸宿感/親切感親切感值得信賴值得信賴園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)YUANSHUNDICHAN消費(fèi)者判斷：消費(fèi)者判斷：但這卻為我們“歸屬式”的定位、以人情為主的情感訴求奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，唯有在這樣的大社區(qū)里，人情之美才愈發(fā)顯得真切自然，蘊(yùn)味深長。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司消費(fèi)者判斷：消費(fèi)者判斷：本項(xiàng)目有一定數(shù)量的多

25、層，因此居住人群的消費(fèi)層次上將存在一定的差別，這也是我們在宣傳上必須重視的現(xiàn)象，我們的觀點(diǎn)是：第一：最好先出現(xiàn)多層，因?yàn)槎鄬釉跐h中人們比較容易接受，且盡量使產(chǎn)品層次比較接近，以利于宣傳推廣。第二：前期采用情感訴求可以為消費(fèi)群的提升預(yù)留空間，人情之美符合所有人的審美，社區(qū)融洽和諧的生活氛圍、完美的配套對任何人都有吸引力。當(dāng)項(xiàng)目已形成較好社會(huì)口碑再推多層，只需著重宣傳產(chǎn)品的差異性，進(jìn)行單一訴求即可形成明晰的賣點(diǎn)，達(dá)到較好的宣傳效果。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 五、諾誠融城五、諾誠融城上東廣告推廣上東廣告推廣YUANSHUNDIC

26、HAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）廣告語：（二）廣告語：一方新天地一世溫暖情YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）廣告語：（二）廣告語：l妥貼地表達(dá)了項(xiàng)目“歸屬式”情感生活社區(qū)的定位，傳遞了項(xiàng)目的核心價(jià)值“人情美”。l“新天地”一詞，使此廣告語在擁有一分溫馨雋永的情感之時(shí)，也擁有了一分時(shí)代的新鮮氣息。l簡潔對稱，瑯瑯上口，便于傳播。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）廣告語：（二）廣告語：其他推薦廣告語：十里鄉(xiāng)鄰 一世溫

27、情“十里鄉(xiāng)鄰，一世溫情”，這是一種觀念，更是一種描述，她不張揚(yáng)，不浮夸，卻洋溢著濃濃的親情、友情，貼近人們的心靈。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）廣告語：（二）廣告語：其他推薦廣告語：本味生活本味人 本味不是平淡，她是拋卻虛華，追求質(zhì)樸自然、原汁原味的生活。她的居住者正是這樣本色而可愛的人群。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）廣告語：（二）廣告語：其他推薦廣告語：現(xiàn)代城市多彩生活明確簡潔，同時(shí)給樓盤賦予了充分的時(shí)代感。真情真意真日子節(jié)奏感強(qiáng)，易于傳播，“真”

28、的三次重復(fù)也強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目的情感定位。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）廣告語：（二）廣告語：其他推薦廣告語：幸福駐留的地方心與心靠得更近YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月廣告語等品牌識(shí)別元素具體樓盤園區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)文化光大集團(tuán)品牌新聞下一個(gè)樓盤園區(qū)設(shè)計(jì)社區(qū)文化（營造健康朱家營）廣告語、廣告格式等識(shí)別元素電視報(bào)紙/夾報(bào)公關(guān)活動(dòng)戶外

29、（地鐵、互動(dòng)式虛擬社區(qū)系統(tǒng)）DM：報(bào)紙夾送VCD諾誠融城上東（建立主品牌新形象）（深化主品牌形象）強(qiáng)化強(qiáng)化強(qiáng)化大榕樹下情感生活傳播主題 六、如何向人們傳遞信息六、如何向人們傳遞信息YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（一）訴求點(diǎn)與階段劃分第一階段A：主訴“新情感居住時(shí)代” 。（進(jìn)一步確認(rèn)朱家營鎮(zhèn)被市政府列入漢中市烏江區(qū)）此階段著重宣傳朱家營發(fā)展前景，強(qiáng)調(diào)擇此而居乃具遠(yuǎn)見與眼光之舉，使人們對這個(gè)區(qū)域產(chǎn)生認(rèn)同感，對自己的選擇產(chǎn)生自豪感。這項(xiàng)前期鋪墊工作極為重要。此工作主要采用新聞炒作的方式進(jìn)行宣傳。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順

30、地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（一）訴求點(diǎn)與階段劃分第一階段B：項(xiàng)目整體形象廣告，此階段旨在傳播項(xiàng)目定位新“歸屬式”情感都市大型純生活社區(qū)，此間宣傳不必對產(chǎn)品細(xì)節(jié)過于描述，主要目的是讓消費(fèi)群體知道本項(xiàng)目的存在，產(chǎn)生期待。訴求核心點(diǎn)：諾誠融城上東，一座融中國傳統(tǒng)文化與西方新城市主義建筑精華的新“歸屬式”情感社區(qū)。本階段建議采用短時(shí)、大規(guī)模密集宣傳的方式，戶外等可同時(shí)配合。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司第二階段為建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的情感訴求（開盤前一月展開）本階段表現(xiàn)的是人情之美，但依托的卻是項(xiàng)目實(shí)在的物質(zhì)基

31、礎(chǔ)圍合式的布局、大院落、情感生活廣告畫面可采擷社區(qū)里人們自然、生動(dòng)的一幕幕生活場景：YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在廣告宣傳上，我們可以巧妙地將樓盤廣告與公益廣告相結(jié)合，如在一個(gè)整版上，上半版為我們制作的弘揚(yáng)鄰里情、贊美人情美的公益廣告，下半版為在設(shè)計(jì)風(fēng)格上有著極強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品廣告，這樣做，等于用一分錢辦兩分錢事，而且還能博得受眾的好感。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 七、其他一些不可忽視的工作七、其他一些不可忽視的工作YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)

32、漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（一）公關(guān)促銷活動(dòng)：公關(guān)促銷活動(dòng)不拘形式，但它們都有一個(gè)共同的主題：那就是體現(xiàn)人情之美，營造未來社區(qū)融洽和諧的生活氛圍。例如：春節(jié)：舉行團(tuán)拜會(huì)，諾誠融城上東向簽約客戶恭賀新春。植樹節(jié)：組織客戶去野外踏青、植樹，可以幾戶人家共植一棵樹，然后給自己的樹命名，系上紀(jì)念牌。端午節(jié)：組織社區(qū)里的孩子們舉行包粽子比賽。重陽節(jié)：組織社區(qū)里的老人參加登山活動(dòng)。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）物業(yè)管理：事實(shí)上，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以成為一個(gè)地產(chǎn)商贏得信賴的重要因素，如萬科、龍湖、金科等，尤其是像

33、“諾誠融城上東”這樣的大型社區(qū)，人們對物業(yè)的依賴是很強(qiáng)的。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）物業(yè)管理：建議：可借鑒學(xué)習(xí)萬科假日風(fēng)景的“同心圓”服務(wù)，一方面給“諾誠融城上東”的物業(yè)管理取個(gè)名稱，以便于宣傳傳播，另一方面盡量充實(shí)服務(wù)內(nèi)容，將服務(wù)項(xiàng)目條分細(xì)縷，做成宣傳冊進(jìn)行派發(fā)。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）物業(yè)管理：建議考慮增添的服務(wù)內(nèi)容或承諾：l設(shè)兒童就學(xué)班車送孩子們至就讀學(xué)校上學(xué)。l設(shè)立全功能家庭服務(wù)中心，提供各項(xiàng)個(gè)性化有償服務(wù)。l“零打擾”保潔服務(wù)：保潔

34、服務(wù)與業(yè)主上下班高峰時(shí)間錯(cuò)開，不影響業(yè)主生活。l快速反應(yīng)維修服務(wù)：24小時(shí)維修服務(wù)，接到報(bào)修電話后30分鐘內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（二）物業(yè)管理：建議考慮增添的服務(wù)內(nèi)容或承諾：l酒店式出租車停候：設(shè)立專門泊車點(diǎn)供出租車停候，由保安門崗代招，免去久候之憂。l多形式社區(qū)活動(dòng)：為老年和兒童開辟各具特色文化娛樂項(xiàng)目，開展各類社區(qū)活動(dòng)l醫(yī)療保?。簽樯鐓^(qū)老人提供免費(fèi)醫(yī)療保健咨詢。YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢

35、中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 八、銷售執(zhí)行及價(jià)格定位八、銷售執(zhí)行及價(jià)格定位傳播的渠道品牌傳播主題大榕樹下情感生活階段目的預(yù)告樓盤上市消息吸引注意力制造人流告知樓盤優(yōu)勢推動(dòng)銷售吸引消費(fèi)群維持關(guān)注度強(qiáng)化信心子品牌主題預(yù)告開盤熱銷維持階段劃分電視形象廣告報(bào)紙形象廣告發(fā)布上市消息-內(nèi)部認(rèn)購?qiáng)A報(bào)DM隨報(bào)送VCD戶外地鐵互動(dòng)式虛擬社區(qū)系統(tǒng)開盤引爆活動(dòng)電視形象廣告報(bào)紙/軟文形象廣告活動(dòng)發(fā)布和邀請活動(dòng)花絮POP電視形象廣告報(bào)紙/軟文樓盤功能供樓方式購買人群形象生活展現(xiàn)購買熱潮展銷會(huì)配套設(shè)施舊業(yè)主推薦獎(jiǎng)勵(lì)POP戶外互動(dòng)式模擬社區(qū)系統(tǒng)（略）歸屬式情感都市大型純生活社區(qū)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公

36、司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠融城諾誠融城上東上東營銷中心營銷中心營銷營銷代表代表營銷營銷代表代表營銷營銷代表代表營銷營銷代表代表營銷營銷代表代表營銷營銷代表代表購房者購房者購房者購房者購房者購房者購房者購房者購房者購房者購房者購房者蜘蛛營銷策略蜘蛛營銷策略YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 蜘蛛的生態(tài)習(xí)性是：首先，判斷蜘蛛的生態(tài)習(xí)性是：首先，判斷昆蟲經(jīng)常出沒通行的地方，然后，選昆蟲經(jīng)常出沒通行的地方，然后，選擇有利的位置，編織一張大且牢固的擇有利的位置，編織一張大且牢固的蛛網(wǎng)蛛網(wǎng) 一切準(zhǔn)備就緒，就耐心等昆蟲入一切準(zhǔn)備就緒，就耐心等昆蟲入網(wǎng)網(wǎng) 在市場競爭中，誰控制了有效的銷在市場競爭中，誰控制了有效的銷售渠道，誰就控制了市場售渠道，誰就控制了市場 你做到了嗎？你做到了嗎？ YUANSHUNDICHAN園順地產(chǎn)園順地產(chǎn)漢中漢中諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司諾誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 近一兩年，越來越多的房地產(chǎn)銷售不約而同地把客戶服務(wù)當(dāng)作了企業(yè)重頭戲。 房地產(chǎn)不僅提供客戶一個(gè)住所，