3.《消費(fèi)者行為學(xué)》期末復(fù)習(xí)資料

1、消費(fèi)者行為學(xué)期末考試資料、判斷題（TV F X）1 .消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其一時(shí)面臨的沖突是雙避沖突。T2 .保健因素如果得不到保證就會(huì)引起人們的不滿，如果得到保障便會(huì)起到激勵(lì)作用。F3 .根據(jù)需要的對象劃分，消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要與精神需要。T4 .影響消費(fèi)者購買的個(gè)人因素主要有：個(gè)性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。F5 .在觀看電視的同時(shí)，你與家人正在聊天，沒有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段仍然實(shí)施。T6 .概念驅(qū)動(dòng)加工理論是一種自下而上的加工，是從有關(guān)知覺對象的一般知識開始的。F7 .從眾購買可以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。T8 .記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，

2、它包括識記、保持與再認(rèn)等三個(gè)過程。T9 .操作性條件反射理論中強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化的作用，因而更適合于低介入程度的購買情景。F10 .影響消費(fèi)者決策的因素概括起來有心理因素、個(gè)人因素、情境與環(huán)境等三類因素。F11 .態(tài)度具有四大功能即適應(yīng)功能、自我防御功能、知識和認(rèn)知功能以及價(jià)值表現(xiàn)功能。T13 .購買動(dòng)機(jī)受挫后的不滿情緒總會(huì)通過各種行為表現(xiàn)出來，主要的行為反應(yīng)方式有：攻擊、退化、抑制和替代。14 .社會(huì)階層是由一個(gè)基本變量決定的，這個(gè)變量就是收入。F15 .自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和感受的總合。T16 .某人在朋友家里使用了某類電子產(chǎn)品后決定購買一臺(tái)，這種群體對個(gè)體的影響屬于規(guī)范性影響。F1

3、7 .消費(fèi)者的民族、宗教、種族等因素屬于亞文化范疇。T18 .決定社會(huì)階層的因素有很多，既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，又有政治層面的因素。T19 .聯(lián)結(jié)式選擇規(guī)則是指消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性達(dá)到的最低水平做出規(guī)定。T20 .品牌忠誠的測定方法有多種，其中根據(jù)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品與其它產(chǎn)品購買聯(lián)系的歷史資料確定的忠誠度方法稱為貨幣測定 法。F二、選擇題1 .以下不能被稱為消費(fèi)者的是（ D ）A.商品的使用者B.商品的購買者C.商品的決策者D.商品的生產(chǎn)者B ）特性。A ）2 .不同消費(fèi)者在需求偏好等方面的側(cè)重是不同的，因此其選擇產(chǎn)品的方式等各有不同，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（A.復(fù)雜性 B.多樣性 C.社會(huì)性 D.獨(dú)

4、立性3 .消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，同時(shí)受各種文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等的因素影響，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（ 特性。A.復(fù)雜性 B.多樣性C.社會(huì)性 D.獨(dú)立性4 .以下產(chǎn)品比較而言，消費(fèi)者介入程度最高的是（ A ）A.房屋 B.書本 C.香皂D.為朋友購買的禮物5 .經(jīng)典型條件反射一般較常發(fā)生在（ B ）的購買情形。A.高介入程度B.低介入程度C.無介入程度D. 一般狀態(tài)6 .操作型條件反射一般較常發(fā)生在（ A ）的購買情形。A.高介入程度 B.低介入程度 C.無介入程度 D. 一般狀態(tài)7 .消費(fèi)者在購買活動(dòng)中遭受挫折后，以其他可能成功的活動(dòng)來消除挫折感，這屬于（D ）A.攻擊B.退化C

5、.抑制D.替代8 .消費(fèi)者在連續(xù)選擇某一品牌一段時(shí)間后，往往產(chǎn)生對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現(xiàn)象解釋了（A.動(dòng)機(jī)理論B.原始驅(qū)力理論C.忠誠理論D.適度喚醒理論9 .消費(fèi)者在選擇商品時(shí)規(guī)定了最重要屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)績效值的選擇規(guī)則為（B ）A.聯(lián)結(jié)式規(guī)則 B.重點(diǎn)選擇規(guī)則 C.排序選擇規(guī)則 D.補(bǔ)償式選擇規(guī)則10 .下面選擇中能夠減少消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的是（ C ）A.以往購買中曾經(jīng)有過不滿意的體驗(yàn)B.購買中機(jī)會(huì)成本較小C.保持品牌忠誠D.購買低價(jià)三、名詞解釋1、有限型決策 又稱限定問題的決策，通常是指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品 和產(chǎn)品品牌的選

6、擇建立起了一些基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息， 以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。2、知覺所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。3、韋伯定律 個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量A I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K）,即AI /I=K,這就是著名的韋伯定4、二角色二角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。 四、問答題1、自我概念有哪幾種類型，營銷者應(yīng)如何運(yùn)用關(guān)于自我概念的知識？自我概念是個(gè)體對自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：（1）實(shí)際的自我概念

7、（2）理想的自我概念（3）社會(huì)的自我概念（4）理想的社會(huì)自我概念（5）期待的自我 2、消費(fèi)者購買決策有哪些類型，每種類型的特點(diǎn)是什么？1）擴(kuò)展型決策：消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價(jià)、比較。2）有限型決策：消費(fèi)者對信息的搜集，對品牌的評價(jià)、比較都是很有限的。3）名義型決策：消費(fèi)者對信息的搜集，對品牌的評價(jià)、比較基本上沒有。 二、案例分析題1、阿雯選車的故事阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在 2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們在私家

8、車?yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)， 她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。 初識愛車阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。我拿到駕照，就去買一部 1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受 不了自己會(huì)同樣購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是 4個(gè)女生（在讀 MBA同學(xué)）上完課，

9、一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空 調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛 寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車， 寶來僅會(huì)成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門

10、口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了 詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。 樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。親密接觸阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買海南貨”？它在

11、上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價(jià)位眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。此時(shí)的阿雯已開始對各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種 品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的 超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊

12、蘭特，廣州本田的飛度1.5,神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用 的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4s店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，

13、隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很 快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便 又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出 1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她 了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4s店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時(shí)，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系

14、，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視 機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV,質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。朋友E已購了飛度(1.3),她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西 感覺像小人搬大東西周邊桑塔納的車主，波羅的

15、車主，等等，都成為阿雯的采訪”對象。花落誰家？阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家 呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)迷底”不再遙遠(yuǎn)思考題：1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？2、試運(yùn)用消費(fèi)者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。3、消費(fèi)者決策過程中考慮的品牌組是一個(gè)逐漸篩選、淘汰過程，由全部品牌組、知曉品牌組、考慮的品牌組、選擇品牌組決 定，試根據(jù)此內(nèi)容分析阿雯選車時(shí)在不同階段品牌組的具體品牌構(gòu)成。1、答：根據(jù)消費(fèi)者介入

16、度與購買決策分類理論，可以判斷阿雯是屬于擴(kuò)展型決策，理由是：認(rèn)知問題：同事購買汽車，激發(fā)其購買欲望信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車雜志備選品牌評價(jià)：寶來、海南馬自達(dá)、上海別克、大眾等品牌的比較購買：尚未購買，但已為時(shí)不遠(yuǎn)2、答：阿雯購車的五階段：(1)問題確認(rèn)：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問題認(rèn)識的過程。(2)信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，領(lǐng)居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。(3)品牌的評價(jià)與選擇：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己價(jià)，選擇了8-15萬價(jià)位，在符合這一條件的車?yán)锢^續(xù)尋找。(4)購買：未購買(5)購后行

17、為：無3、答：全部品牌組：漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。知曉品牌組：1.4自排的波羅，寶來，海南馬自達(dá)的福美來，通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5,神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳 考慮的品牌組：寶來，馬自達(dá)，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度 選擇品牌組：寶來，馬自達(dá)，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度2 .“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但世界手表行業(yè)的競爭日益激烈。美國的天美時(shí)(Timex)成功地推出了簡單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利

18、型產(chǎn)品的顧客喜愛。香港在市場上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品， 使顧客不花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時(shí)尚潮流。結(jié)果，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場，如勞力士(Rolex)、帕捷特(Piaget)、浪琴(Longines)等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名世界的司沃琪(Swiss Watch)根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來臨。每個(gè)年輕人渴望與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性，因而 司沃琪手表是專為滿足那些又個(gè)性+熱愛時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，防水防震，屬于電子 模擬手表，

19、其表帶是多種顏色的塑料帶。司沃琪手表在 30多個(gè)國家銷售，到 1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達(dá) 4.4億瑞士法郎。因?yàn)樗芎芎玫赜?合現(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對滿足人類心理 需要的深入熟悉與了解。舉例說明如下：1)司沃琪每年都不斷推出新式手表，以至于人們都焦急的等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ诓煌臅r(shí)間、場合展示給不同的人。 又位商人擁有25塊司沃琪手表，每天都根據(jù)西裝與領(lǐng)帶及襯衫佩戴不同的款式。2)所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都具有收藏

20、價(jià)值。而且司沃琪每年分兩次推出數(shù)目有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。公司克能只生產(chǎn)4萬只，而收藏家的訂單卻常常達(dá)10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定誰能成為幸運(yùn)者。3)在里斯本博物館專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得佩 戴這種手表將得到世界時(shí)尚和尊貴的認(rèn)可。而司沃琪公司將自身擁有的幾百萬美元的“司沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游 展出。根據(jù)案例分析司沃琪是如何消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)特點(diǎn)從而取得巨大成功的？答：消費(fèi)者心理分析：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓?/p>

21、同的時(shí)間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢預(yù)測準(zhǔn)確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費(fèi)者認(rèn)識一個(gè)商品首先看到的客觀事物， 會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其認(rèn)識后的情緒和行為。2、照顧到不同的消費(fèi)者的心理需求，不同的情緒感受。生產(chǎn)和銷售方式獨(dú)特，生產(chǎn)的數(shù)量越少，越能顯示他的珍貴，消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象。所有的司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到 10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購買手表的4萬位幸運(yùn)收藏家。|3、刺激

22、強(qiáng)度較強(qiáng)。于消費(fèi)者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購買興趣、促進(jìn)購買欲望、增加購買信心。 消費(fèi)者特點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購買一件商品時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。所以，商品的外觀設(shè)計(jì)、裝飾，銷售服務(wù)、商品價(jià)格等市場因素給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并 且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。在里斯本博物館，專門設(shè) 有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界 時(shí)尚的認(rèn)可。3 .強(qiáng)生公司與泰萊諾淬擊之下的反應(yīng)強(qiáng)生公司是全

23、球馳名的保健品制造商。在1982年幸福雜志評選出的全美500強(qiáng)中，強(qiáng)生公司位居 68位，其銷售額高達(dá)59億美元。自創(chuàng)立之日起，強(qiáng)生公司一直致力于創(chuàng)立和保持對用戶負(fù)責(zé)、讓顧客信任的企業(yè)形象。經(jīng)過百年的發(fā)展，強(qiáng)生公司 的產(chǎn)品對所有消費(fèi)者-從嬰兒到老人-來說，都是親切與安全的化身。泰萊1g ( Tylenol )是強(qiáng)生公司 20世紀(jì)70年代末80年代初的明顯產(chǎn)品。995你麥克尼爾試驗(yàn)室位克服阿斯匹林的負(fù)作用， 開始研制用于替代阿司匹林的新型止疼藥物，并將這種新藥命名位泰萊諾，1959年，強(qiáng)生公司收購兼并了麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室，泰萊諾自然而然歸屬的強(qiáng)生產(chǎn)品序列。位全力推廣這種無負(fù)作用的止疼藥物，強(qiáng)生公司大作

24、廣告。第一階段的廣告攻勢是針對內(nèi)科醫(yī)生，到1974年，在各醫(yī)院、診所的內(nèi)科醫(yī)生的積極響應(yīng)下，泰萊諾的銷售額已突破5000萬美元。從1976年開始，強(qiáng)生有開展了面向普通消費(fèi)者的泰萊諾的第二階段廣告攻勢，使人們樹立泰萊諾是家庭必備藥品的概念，泰萊諾一舉成為美國日常保健用品中銷量最大的品牌。而以 前占據(jù)這一市場達(dá) 18年之久的產(chǎn)品是 PG公司的保潔冠牌牙膏。一種藥品的銷量竟然超過了人們天天不離的牙膏的銷量，這足 以說明泰萊諾市場是多么巨大。但1982年9月，災(zāi)難降臨了。 9月份的一個(gè)上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有點(diǎn)疼痛，于是到附進(jìn)的城市購買一瓶泰萊諾膠囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些時(shí)候，一對夫

25、婦服用泰萊諾膠囊后雙雙斃命。周末又有4名居民出現(xiàn)類似事件。經(jīng)化驗(yàn)，兇殺是含在泰萊諾膠囊中的富化物。強(qiáng)生公司的主管人員是在接到各媒體的記者要求就這一事件加以評論的電話時(shí)才知道這一悲劇，很快各超時(shí)、藥店、醫(yī)院等 的電話撲天蓋地而來。淬擊之下的強(qiáng)生迅速采取行動(dòng)，收集有關(guān)資料來核查事實(shí)，很快搞清楚受害者的情況、死因、有毒膠囊的藥瓶標(biāo)簽和銷售時(shí) 間、地點(diǎn)等資料。強(qiáng)生公司同時(shí)警告所有用戶在事情沒有弄明白之前不要服用泰萊諾膠囊。全美所有藥店和超市均將泰萊諾下 架。在100名聯(lián)邦調(diào)查局和伊利諾斯州警察局的追查下強(qiáng)生公司洗輕了嫌疑。但在中毒事件發(fā)生一個(gè)月后強(qiáng)生公司舉行的一次民意測驗(yàn)中表明，依然有 94%的消費(fèi)者

26、認(rèn)為泰萊諾與中毒事件有關(guān)。有61 %的消費(fèi)者表示今后不會(huì)再使用泰萊諾膠囊。更糟糕的是，50 %的消費(fèi)者甚至連更加安全的泰萊諾藥片也不愿購買。強(qiáng)生公司面對進(jìn)退兩難的尷尬境地，是否應(yīng)該保留泰萊諾這一搖搖欲墜的品牌？強(qiáng)生公司決定挽救，采取欲媒體合作的態(tài)度并提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息以阻止泰萊諾的恐慌情緒蔓延。與此同時(shí)回收所有進(jìn)入 市場的泰萊諾膠囊，并通過媒體發(fā)表聲明，稱將暫時(shí)將泰萊諾改為泰萊諾藥片。與此同時(shí)，強(qiáng)生公司的決策層決定重建泰萊諾這一品牌形象。其首要工作重點(diǎn)放在以前經(jīng)常服用的老顧客身上，希望老顧客會(huì)接受泰萊諾膠囊和藥片兩種消失。為了重新贏得老顧客，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱將不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)泰萊諾的

27、榮譽(yù)。麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室的醫(yī)務(wù)主任馬斯。蓋茨在電視上說：“20年來，泰萊諾贏得了醫(yī)務(wù)人員和一億美國人民的信任，我們對此無比珍惜，決不讓他受到玷污。我們期盼您繼續(xù)信任他！”同時(shí)，強(qiáng)生公司還設(shè)計(jì)了一種防污染破壞的三層新包裝，以防止芝加哥悲劇的重演。并且對老顧客采取大量的優(yōu)惠政策，在 報(bào)紙上印發(fā)了大量價(jià)值 2.5美元的優(yōu)惠券。對原來的分銷商加大折扣力度，除了大作廣告和促銷外，強(qiáng)生還發(fā)動(dòng)了其國內(nèi)各經(jīng)銷處2000多馬推銷人員游說醫(yī)生和藥劑師，請他們繼續(xù)推薦泰萊諾膠囊和藥片。7個(gè)月后，今日心理學(xué)雜志組織了一次讀者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)94%的消費(fèi)者對強(qiáng)生的泰萊諾膠囊持肯定態(tài)度。其中一位消費(fèi)者是這樣描述：“強(qiáng)生公司非常誠實(shí)

28、、真誠” ！根據(jù)以上案例分析：1、消費(fèi)者態(tài)度的改變過程是怎樣的？2、強(qiáng)生是運(yùn)用了那些策略來改變消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度的，你在此案例中受到那些啟發(fā) ？1、答：改變消費(fèi)者態(tài)度的過程是：第一個(gè)部分是外部刺激，它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個(gè)部分是 目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。第三個(gè)部分是中介過程，它是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài) 度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四個(gè)部分是勸說結(jié)果。2、答：1、傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異。一個(gè)因素是前面說的差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。2、恐懼的喚起?？謶謫?/p>

29、起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。（1）對如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；（2）指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；（3）對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；（4）對低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾避免傳遞高恐懼信息；（5）包含迅即解決問題的信息。3、單面論述與雙面論述。4 .米勒啤酒爭取更多的消費(fèi)者1969年，美國啤酒市場正處于寡頭競爭時(shí)期，市場領(lǐng)導(dǎo)者安修布希公司啤酒的重要產(chǎn)品位“百威”和“麥可龍”品牌，市場份額占25%。佩斯特藍(lán)帶公司生產(chǎn)的啤酒處于市場挑戰(zhàn)地位，市場份額占15%。米勒公司生產(chǎn)的啤酒排在第八位，份額 8%。啤酒業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，但啤酒公司的營銷手段還比較低

30、級，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識，把消費(fèi)者 籠統(tǒng)的看成一個(gè)沒有區(qū)別的整體，用一種包裝、一個(gè)產(chǎn)品向所有的消費(fèi)者推銷。米勒公司為了提升自己的市場地位，決心在營銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行調(diào)整。在作出決策之前，米勒公司進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對啤酒進(jìn)行細(xì)分，可分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者雖然人數(shù)眾多，但飲用量只有重度使用者的1/8。他們還列出重度使用者的特征：多數(shù)是藍(lán)領(lǐng)階級，年齡在 30歲左右，每天看3.5個(gè)小時(shí)電視，愛好體育活動(dòng)。米勒公司決定將重度飲用者作為目標(biāo)市場，并決定對米勒“海雷夫”啤酒進(jìn)行 重新定位。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費(fèi)者心目中是一

31、種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。這種啤酒很受婦女和高 收入階層的歡迎，但這些人都是輕度飲用者，米勒公司決定將“海雷夫”獻(xiàn)給真正愛喝啤酒的人。重新單位從廣告開始，他們 考慮到目標(biāo)客戶的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特點(diǎn)，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面進(jìn)行了很多改進(jìn)。為了配合廣告攻勢，米勒公司又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩下的啤酒會(huì)發(fā)熱。這種小瓶裝啤酒海滿足了部分輕度飲用者，尤其是婦女喝老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷售量達(dá) 2000萬箱，僅次于安修 布希公司的百威啤酒，名列第二?！昂＠追颉钡某晒Υ蟠蠊奈枇?/p>

32、公司的員工，他們決定乘勝出擊另一個(gè)細(xì)分市場-低熱度啤酒市場。通過成功的廣告宣傳，最 后也取得了巨大的成功。結(jié)合以上情況，分析如下問題：1）試分析啤酒消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及意義。2）米勒公司在進(jìn)行啤酒品牌宣傳時(shí)，是如何考慮消費(fèi)者心理特征的。1、答：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。一、有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市 場機(jī)會(huì)。三、可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模效應(yīng)，這點(diǎn)對于中小企業(yè)和非國 有企業(yè)來說意義更大。四、有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。2、答：米勒公司從消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買消費(fèi)量、職業(yè)、年齡、業(yè)余愛好，對市場的占有率對消費(fèi)者進(jìn)行